文｜新熵 白芨
編輯丨月見(jiàn)
“裝備回收，交易自由，提現(xiàn)到手，我是張家輝，趕緊過(guò)來(lái)，貪玩藍(lán)月，玩到就是賺到?！?/p>
這是中文互聯(lián)網(wǎng)火爆一時(shí)的頁(yè)游廣告，在發(fā)行商貪玩游戲的暴力買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)下，相關(guān)廣告遍布全網(wǎng)。拍攝廣告幾年后，張家輝曾感慨洗腦廣告的魔力：“我看到有人投訴說(shuō)，我打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就看到張家輝在砍我。”
如今，貪玩游戲更名為中旭未來(lái)，正在向二級(jí)市場(chǎng)發(fā)起反復(fù)沖擊。繼去年11月向港交所遞交上市申請(qǐng)失效后，8月18日，中旭未來(lái)第二次遞表港交所，決心復(fù)刻三七互娛的成功之路。
而中旭未來(lái)的特點(diǎn)是“暴力”，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)收到利潤(rùn)，中旭未來(lái)始終向市場(chǎng)傳遞出一個(gè)真理，一個(gè)看似復(fù)雜的游戲行業(yè)，可以多么簡(jiǎn)單粗暴。
01、中旭未來(lái)的暴力美學(xué)
暴力首先體現(xiàn)在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。
招股書(shū)顯示，中旭未來(lái)引用弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱(chēng)，自己是中國(guó)第五大手機(jī)游戲產(chǎn)品發(fā)行公司，2022年占總市場(chǎng)份額比例為3.5%，而前四名廠商占市場(chǎng)份額超過(guò)60%。
中旭未來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到游戲大廠的規(guī)模。2022年，騰訊游戲的收入是1707億元，網(wǎng)易689.7億，米哈游273億，三七互娛164.1億，中旭未來(lái)只有88.17億。
但中旭未來(lái)的增長(zhǎng)來(lái)得更暴力。
同樣是去年，騰訊游戲的營(yíng)收增速是-2.1%，網(wǎng)易9.8%，米哈游不詳，但最高不超過(guò)36.5%，三七互娛為1.2%，中旭未來(lái)則高達(dá)57.36%。
利潤(rùn)層面，從2020年到2022年，中旭未來(lái)的凈利潤(rùn)分別為-13億元、6.16億和4.92億元，但毛利潤(rùn)表現(xiàn)出色，同期為24.39億元、47.38億元、64.1億元，增速極快。
中旭未來(lái)的高利潤(rùn)從何而來(lái)？
中旭未來(lái)在招股書(shū)中表示，公司致力于通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、深度運(yùn)營(yíng)及品牌孵化能力為客戶的互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，為終端用戶創(chuàng)造持續(xù)的樂(lè)趣。
翻譯一下是，我們不生產(chǎn)游戲，我們只是游戲的搬運(yùn)工。
截至目前，給中旭未來(lái)賺錢(qián)最多的五大游戲分別是《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國(guó)戰(zhàn)傳奇》和《自由之刃》，這些產(chǎn)品全部來(lái)自于第三方合作商，只有古云傳奇為中旭未來(lái)自有，原因是2022年公司收購(gòu)了古云傳奇的所有權(quán)。而這五只招財(cái)貓背后，最重要開(kāi)發(fā)商是愷英網(wǎng)絡(luò)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)這一點(diǎn)，今年前四個(gè)月，中旭未來(lái)的收入為24.48億元，其中自研游戲占比僅為6.6%，代理游戲占比高達(dá)84.3%。也就是說(shuō)，整個(gè)貪玩游戲的帝國(guó)都建立在游戲發(fā)行業(yè)務(wù)上，這個(gè)傳奇游戲巨頭更擅長(zhǎng)從開(kāi)發(fā)商那里拿來(lái)游戲，然后賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)。
那么，中旭未來(lái)自身幾乎不研發(fā)游戲，只做宣發(fā)運(yùn)營(yíng)，憑什么能做到中國(guó)第五大游戲廠商？
原因同樣簡(jiǎn)單粗暴——因?yàn)橹行裎磥?lái)“更適合中國(guó)玩家的體質(zhì)”。
打開(kāi)中旭未來(lái)官網(wǎng)的游戲業(yè)務(wù)頁(yè)面，你會(huì)產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，這不是一家游戲公司，而是一家?jiàn)蕵?lè)經(jīng)紀(jì)公司。
在這里，你看不到多少游戲產(chǎn)品玩法和特色的介紹，占篇幅面積更大的是明星代言宣傳，首頁(yè)的“三巨頭”分別是江疏影、譚詠麟和胡軍，滾動(dòng)播放欄還有古天樂(lè)、甄子丹、向華強(qiáng)、孫越、古力娜扎等一大批娛樂(lè)名人。
貪玩游戲的打法極其粗暴，根據(jù)媒體爆料，貪玩游戲在不通知明星的背景下，先用PS制作代言廣告，再檢測(cè)游戲內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)更好的明星提出合作邀請(qǐng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，同意你就收錢(qián)，不同意就去告我。當(dāng)然，走法律途徑解決，明星就要面對(duì)繁瑣的精力拉扯，不少明星選擇收錢(qián)了事。
這套辦法簡(jiǎn)單而有效，貪玩游戲靠別人開(kāi)發(fā)的游戲和娛樂(lè)明星的人氣，把一批批玩家吸引到自己運(yùn)營(yíng)的游戲里。而接下來(lái)的操作，貪玩游戲會(huì)向世人證明，一款暴力運(yùn)營(yíng)的游戲應(yīng)該如何賺錢(qián)。
02、中年土豪大叔的心理大師
中旭未來(lái)對(duì)當(dāng)今手游市場(chǎng)的戰(zhàn)略判斷，與其他手游大廠截然不同。
在騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、米哈游看來(lái)，中國(guó)的手游市場(chǎng)正在進(jìn)入飽和期，各大廠商都在發(fā)力精品自研，希望通過(guò)高質(zhì)量的游戲體驗(yàn)吸引玩家，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中勝出。
而在中旭未來(lái)看來(lái)，中國(guó)的手游市場(chǎng)正在進(jìn)入飽和期，產(chǎn)品的難點(diǎn)不是如何做好，而是如何賣(mài)出去。大量的中小手游開(kāi)發(fā)商沒(méi)有能力做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而貪玩游戲可以幫他們把游戲做爆做久，把不確定的產(chǎn)品做確定。
中旭未來(lái)在招股書(shū)中特別表示，延長(zhǎng)游戲產(chǎn)品的生命周期，這是我們的特別優(yōu)勢(shì)。
但這個(gè)優(yōu)勢(shì)要看和誰(shuí)對(duì)比。以網(wǎng)易《逆水寒》為例，盡管游戲本身有不少問(wèn)題被玩家吐槽，但不可否認(rèn)的是，逆水寒的運(yùn)營(yíng)方制定了一整套謹(jǐn)慎的運(yùn)營(yíng)策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是盡可能少做付費(fèi)點(diǎn)，游戲大部分內(nèi)容/道具可以免費(fèi)體驗(yàn)。
這樣做的好處是，可以最大限度保障玩家留存，無(wú)論玩家有沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣，都能保證不錯(cuò)的游戲體驗(yàn)。游戲主要靠“薄利多銷(xiāo)”來(lái)賺錢(qián)，典型的付費(fèi)點(diǎn)是6元首充禮包。
而中旭未來(lái)的打法是，整個(gè)游戲都圍繞付費(fèi)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。
貪玩游戲的招牌產(chǎn)品《貪玩藍(lán)月》曾有不少玩家體驗(yàn)，結(jié)果出奇的一致——角色莫名其妙地開(kāi)始自動(dòng)打怪升級(jí)，無(wú)需進(jìn)行任何操作，一段時(shí)間后戰(zhàn)力提升開(kāi)始變得困難，系統(tǒng)提示，充錢(qián)可以獲得稀有道具，進(jìn)入服務(wù)器前10名等等。
這樣做的好處是，貪玩游戲可以盡快篩選玩家的付費(fèi)意愿，讓不愿掏錢(qián)的玩家自動(dòng)離開(kāi)，只留下不差錢(qián)的土豪玩家，整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都圍繞土豪玩家來(lái)展開(kāi)。
首先，貪玩游戲盯住的是中年男性玩家，這些群體以70后、80后為主，往往有一定積蓄，出手闊綽，其中不少人是中國(guó)第一批網(wǎng)游玩家，對(duì)《傳奇》有濃厚的懷舊情結(jié)。貪玩游戲則以傳奇類(lèi)游戲?yàn)橹鞔颍滟I(mǎi)量素材與其他頭部手游不同，在其他游戲強(qiáng)調(diào)畫(huà)風(fēng)、流暢度等優(yōu)勢(shì)時(shí)，貪玩旗下的傳奇類(lèi)游戲主打兄弟、懷舊等賣(mài)點(diǎn)牢牢抓住最有價(jià)值的玩家群體，例如全程自動(dòng)升級(jí)的設(shè)計(jì)，就是為了吸引無(wú)暇打游戲的中年人。
其次，貪玩游戲用窮舉法篩選代言明星，其中最有代表性的是一批在中年群體中高知名度的上世紀(jì)港流明星，如成龍、陳小春、張家輝等，這些明星加深了目標(biāo)玩家的情懷感，讓貪玩游戲和這些中年玩家進(jìn)一步綁定。
此外，貪玩游戲用頻繁開(kāi)放新服務(wù)器的方式滿足土豪玩家的成就感，多服務(wù)器設(shè)計(jì)的目的本身是分流玩家，降低運(yùn)營(yíng)壓力。而貪玩游戲讓服務(wù)器成為土豪玩家“稱(chēng)王稱(chēng)霸”的舞臺(tái)。僅2017年，藍(lán)月傳奇的開(kāi)服數(shù)量就接近兩萬(wàn)個(gè)。
這樣一整套暴力營(yíng)銷(xiāo)、暴力服務(wù)的打法反映到業(yè)績(jī)上，就是貪玩游戲的營(yíng)收基本由土豪玩家貢獻(xiàn)。截至今年4月30日，中旭未來(lái)?yè)碛?40萬(wàn)月活躍玩家，其中有350萬(wàn)付費(fèi)玩家，付費(fèi)玩家的平均月收入是500元。對(duì)比之下，整體體量與中旭未來(lái)相近的中手游，去年的ARPPU為201.2元，不到中旭未來(lái)的一半。
03、貪玩藍(lán)月，會(huì)坐吃山空嗎？
這樣一個(gè)站在土豪肩膀上大力賺錢(qián)的公司，是否會(huì)無(wú)憂無(wú)慮？
答案是否定的。
高度單一的業(yè)務(wù)模式，讓中旭未來(lái)始終面臨市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。傳奇類(lèi)游戲沒(méi)有什么研發(fā)壁壘，基本靠“換馬甲”加暴力營(yíng)銷(xiāo)的方式拉新。時(shí)間一久，玩家總會(huì)有厭倦感產(chǎn)生。
危機(jī)直接表現(xiàn)在中旭未來(lái)的用戶數(shù)據(jù)上，2020年、2021年、2022年和今年前四個(gè)月，中旭未來(lái)的毛利率分別是84.9%、82.7%、73.4%和67.3%，中旭未來(lái)對(duì)此歸結(jié)為聯(lián)運(yùn)游戲占比提升、聯(lián)運(yùn)游戲毛利率下降以及新游戲開(kāi)支增加。
但另一邊，2022年，中旭未來(lái)的活躍用戶留存率、付費(fèi)用戶留存率出現(xiàn)同比下滑，其新用戶獲取成本從2020年的37.4元上漲至42.6元。究其原因，手游行業(yè)正在面臨買(mǎi)量成本上漲、轉(zhuǎn)化率下降的難題，新游戲的發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)正在增加。
中旭未來(lái)的解決方案是轉(zhuǎn)型，暴力轉(zhuǎn)型。
從2020年開(kāi)始，中旭未來(lái)嘗試將傳奇IP開(kāi)發(fā)成消費(fèi)品牌，比如做“渣渣灰”速食食品，Bro Kooli玩具。招股書(shū)披露，渣渣灰食品來(lái)自第三方采購(gòu)而非自行生產(chǎn)。
本質(zhì)上，消費(fèi)品業(yè)務(wù)沒(méi)有脫離中旭未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的舒適區(qū)，而且體量并不大，今年前四個(gè)月，中旭未來(lái)的消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收也只有819萬(wàn)元，占比為3.3%。
有了新業(yè)務(wù)，企業(yè)名也要“去傳奇化”。去年1月，貪玩游戲召開(kāi)“中旭互連·共創(chuàng)未來(lái)”發(fā)布會(huì)，宣布更名為中旭未來(lái)，同時(shí)發(fā)布多個(gè)全新戰(zhàn)略，包括業(yè)務(wù)多元化，全球化擴(kuò)張和進(jìn)軍元宇宙。
根據(jù)招股書(shū)披露，中旭未來(lái)預(yù)計(jì)將募集資金投向海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、Web3.0手游等領(lǐng)域，遺憾的是，截至目前，新業(yè)務(wù)尚未對(duì)中旭未來(lái)產(chǎn)生業(yè)績(jī)層面的影響，仍然停留在畫(huà)餅階段。
中旭未來(lái)更大的戰(zhàn)略目標(biāo)是自研游戲。
在戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，中旭未來(lái)提到，將從傳奇類(lèi)游戲擴(kuò)展到卡牌、塔防、模擬經(jīng)營(yíng)等游戲品類(lèi)的自研；在招股書(shū)中同樣提到，中旭未來(lái)計(jì)劃利用內(nèi)部開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)自有IP產(chǎn)品，打造內(nèi)部產(chǎn)品矩陣，豐富變現(xiàn)渠道。
但中旭未來(lái)的動(dòng)作還不夠快，截至目前，除了收購(gòu)來(lái)的《古云傳奇》以外，中旭未來(lái)還沒(méi)有拿出一款有說(shuō)服力的自研產(chǎn)品，其產(chǎn)品矩陣基本為代理的傳奇類(lèi)游戲，始終受到玩家的“換皮”質(zhì)疑。
對(duì)比同為重度買(mǎi)量廠商的三七互娛，后者從2013年就成立了自研部門(mén)三七游戲，曾推出15款月度流水破億的游戲，2022年年報(bào)披露，三七互娛手握4款MMORPG、2款SLG、1款卡牌類(lèi)的游戲儲(chǔ)備。
目前，中旭未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高度依賴新游戲的流水表現(xiàn)，新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓也不是投向研發(fā)，而是公司營(yíng)銷(xiāo)能力的延伸。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是出海，中旭未來(lái)都將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄托在名人營(yíng)銷(xiāo)上，這樣的“暴力”打法固然能促成一段時(shí)間的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。以米哈游為代表的中國(guó)手游廠商已經(jīng)在全球范圍內(nèi)定下自研自發(fā)，多端互通，精品優(yōu)先的產(chǎn)品戰(zhàn)略框架，逆潮流而動(dòng)的中旭未來(lái)需要盡快轉(zhuǎn)變，來(lái)適應(yīng)下一個(gè)手游時(shí)代。