文｜唐辰同學(xué)
長(zhǎng)短都好看，賺錢各不同。
集中發(fā)財(cái)報(bào)的節(jié)點(diǎn)，愛奇藝和快手都交出了一份歷史最佳的二季度“成績(jī)單”：
財(cái)報(bào)顯示，快手2023年第二季度總營(yíng)收達(dá)277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%。最關(guān)鍵的信息是，快手實(shí)現(xiàn)上市兩年來，首次集團(tuán)期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元，而去年同期虧損31.76億元。不看數(shù)字，概括起來就是一個(gè)重點(diǎn)：快手首次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模全口徑盈利。
愛奇藝2023年Q2總營(yíng)收為78億元人民幣，同比增長(zhǎng)17%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為7.86億元。其中，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收49億元，同比增長(zhǎng)15%，當(dāng)季愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)1.11億，較去年同期9830萬增長(zhǎng)13%。同樣，愛奇藝的關(guān)鍵詞也是盈利，“連續(xù)六個(gè)季度保持運(yùn)營(yíng)盈利”。
作為長(zhǎng)視頻、短視頻行業(yè)的典型代表，愛奇藝和快手的“喜報(bào)”，都在驗(yàn)證各自短期路線的正確性，雙方也都給出了積極的解讀。
快手在此前的盈利預(yù)告中表示，集團(tuán)扭虧為盈主要得益于三點(diǎn)：用戶規(guī)模的增長(zhǎng)及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強(qiáng)大的變現(xiàn)策略帶來的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善。財(cái)報(bào)正式發(fā)布后，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）是拉動(dòng)快手營(yíng)收的“三駕馬車”。
愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在當(dāng)天財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“高品質(zhì)內(nèi)容助力公司實(shí)現(xiàn)歷史上第二季度最佳業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在總營(yíng)收、利潤(rùn)、自由現(xiàn)金流和日均訂閱會(huì)員數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上均表現(xiàn)穩(wěn)健?！蓖瑫r(shí)，他還稱，愛奇藝正在探索AIGC等變革性技術(shù)，尋找新的增長(zhǎng)曲線。
除此之外，還有一些非常有意思，而且雙方都不會(huì)通過官方口徑主動(dòng)披露的信息點(diǎn)，值得深入解讀。
“省出來的好日子”
二者財(cái)報(bào)靚麗的一大助力是“降本增效”，也就是“省出來的好日子”。根據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝2022年第一季度實(shí)現(xiàn)首次運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，當(dāng)季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（non-GAAP）為3.3億元。燒光數(shù)百億元人民幣后，終于看到盈利曙光。
愛奇藝真正實(shí)現(xiàn)盈利始于2022年第四季度，這一季度，愛奇藝的凈利潤(rùn)為3.05億元，結(jié)束了長(zhǎng)期虧損的窘境。到2023年第二季度，愛奇藝當(dāng)季自由現(xiàn)金流達(dá)8.72億元，是公司歷史同期最高，這也意味著愛奇藝具備了基本的自主造血能力。
背后離不開愛奇藝的“流血刀法”。以2022年為例，“降本增效、冷靜增長(zhǎng)”可以說是當(dāng)年愛奇藝的核心關(guān)鍵詞。年初，愛奇藝首席內(nèi)容官（CCO）王曉暉就曾系統(tǒng)性地對(duì)外表達(dá)過“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。
受此影響，愛奇藝在人效、內(nèi)容、營(yíng)銷成本等縮減方面獲得成效。比如2022年第三季度，愛奇藝營(yíng)收成本為57億元，同比下降19%，其中內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，同比下降18%。
騰訊《深網(wǎng)》評(píng)價(jià)，快手由虧轉(zhuǎn)盈的路徑和愛奇藝相似，先實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，在持續(xù)降本增效的推動(dòng)下，最終實(shí)現(xiàn)公司整體盈利。從2021年第三季度起，程一笑為一直虧損的快手定下“降本增效”主基調(diào)。在海外和游戲等業(yè)務(wù)、人員優(yōu)化、雇員福利開支以及其他行政費(fèi)用等進(jìn)行大幅度調(diào)整，可謂是“邊砍邊省”。
今年二季度，快手的行政管理開支、研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用以及營(yíng)銷費(fèi)用率都有不同程度的減少，比如該季度營(yíng)銷費(fèi)用率從上年同期的40.4%，下降至本季度的31.1%。有力支撐快手實(shí)現(xiàn)上市后，首次錄得集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)。
事實(shí)上，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在努力搞錢，B站第二季度調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%，百度、騰訊都交出歷史性盈利的財(cái)報(bào)，都離不開降本增效策略的實(shí)施。嘗到賺錢快感的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在未來一段時(shí)間內(nèi)，也會(huì)將“降本增效”繼續(xù)貫徹下去。
不同的“賺錢”路徑
在實(shí)現(xiàn)盈利上，愛奇藝和快手有著相似的策略，但二者的“賺錢”路徑又有所不同。
如今，愛奇藝更像一家專注會(huì)員經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容IP公司。會(huì)員服務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為愛奇藝核心業(yè)務(wù)板塊，2023年第二季度，會(huì)員收入已經(jīng)占到其整體收入的62.8%。除了持續(xù)發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容自制外，愛奇藝也在構(gòu)建長(zhǎng)視頻行業(yè)前所未有的會(huì)員體系。在財(cái)報(bào)后的官方解讀里，愛奇藝特別提到，基于會(huì)員等級(jí)體系和積分體系實(shí)施的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，受到會(huì)員和用戶的歡迎。
比如熱播劇集《蓮花樓》加更禮上線8天，吸引超過600萬會(huì)員使用會(huì)員積分兌換，解鎖了特別花絮和大結(jié)局。
換個(gè)角度理解，超前點(diǎn)映收費(fèi)曾引起極大的爭(zhēng)議，被批評(píng)為長(zhǎng)視頻平臺(tái)“割韭菜”。但這確實(shí)是一塊香餑餑，愛奇藝換了一套打法，把超前點(diǎn)映作為一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，用虛擬貨幣進(jìn)行兌換，在不讓會(huì)員多花錢的前提下，最大程度保證用戶體驗(yàn)。
愛奇藝可以說正式步入成年，以愛優(yōu)騰為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化方式探索上，都付出過血與淚的代價(jià)，最后得出的可行商業(yè)化路徑便是，在保證內(nèi)容深度和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和挖掘存量市場(chǎng)，是活下去，活得更好的關(guān)鍵。
按照龔宇的說法，愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的目標(biāo)，是最大限度地提升用戶體驗(yàn)以增加會(huì)員服務(wù)營(yíng)收?！拔磥砦覀儗⒏P(guān)注整體會(huì)員收入，而不是單純追求會(huì)員數(shù)量的增加?！?/p>
快手則越來越像一家成熟的電商企業(yè)。雖然從財(cái)報(bào)的賬面數(shù)據(jù)看，快手的營(yíng)收主要由線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播以及其他服務(wù)（含電商）收入這三駕馬車構(gòu)成。但每個(gè)板塊都離不開電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，甚至可以說，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為快手商業(yè)化的基本盤。
剛結(jié)束不久的2023快手電商引力大會(huì)上，親自帶隊(duì)的程一笑表示，電商業(yè)務(wù)是快手未來增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。戰(zhàn)略方向的確定和資源的傾斜，快手電商GMV在今年前兩個(gè)季度已經(jīng)超過4900億元。
如果下半年仍能保持一定速度的增長(zhǎng)，將達(dá)成全年GMV破萬億的里程碑式成績(jī)。對(duì)比業(yè)界盛傳，抖音電商2022年GMV達(dá)到1.5萬億元，被不斷比較不斷唱衰的快手，終于看到追上抖音電商的希望。
目前，廣告收入占據(jù)快手營(yíng)收的半壁江山。其中很大一部分原因，便是來自于快手電商的反哺?？焓謴V告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，“內(nèi)循環(huán)”指快手平臺(tái)上的電商商家和主播在站內(nèi)投放廣告，“外循環(huán)”則指來自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。
本季度，快手廣告收入同比增長(zhǎng)30.4%達(dá)143.47億元，占總收入的51.7%。 快手電商的推動(dòng)，其內(nèi)循環(huán)廣告投放量增加，抵消了廣告市場(chǎng)下行帶來的部分壓力。
有評(píng)論指出，快手的盈利，是押注電商的結(jié)果，也論證了現(xiàn)階段電商的效率和潛力遠(yuǎn)高于打賞和廣告。 但即便如此，快手還不能稱得上完整的電商平臺(tái)。作為目前公認(rèn)的私域和公域流量結(jié)合最好的短視頻平臺(tái)，快手在流量分配上還存在極大的問題，這也是快手的隱憂。比如對(duì)頭部家族的“削藩”以及重新推行“低價(jià)”，都會(huì)一定程度上造成平臺(tái)的分裂。
電商之路為何分化？
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)在發(fā)展路徑上，都進(jìn)行過打破邊界，向?qū)Ψ筋I(lǐng)地拓展的嘗試。愛優(yōu)騰都做過一系列短視頻產(chǎn)品，比如愛奇藝的納逗、隨刻等，騰訊視頻的微視、火鍋視頻等，優(yōu)酷的土豆以及后來業(yè)內(nèi)最激進(jìn)的主APP長(zhǎng)短視頻混流的改版等。抖音和快手也都在往中長(zhǎng)視頻方向發(fā)力，比如西瓜視頻、短劇、長(zhǎng)綜藝等。
直到現(xiàn)在，長(zhǎng)短視頻還在艱難的進(jìn)行融媒探索。但綜合愛奇藝和快手走上不同的“賺錢”路徑看，長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)已經(jīng)踏出完全不同的商業(yè)化成長(zhǎng)空間，并表現(xiàn)出分野趨勢(shì)，差異化也越來越明顯。特別值得一提的是電商模式的探索。如今，抖音、快手都已經(jīng)驗(yàn)證，內(nèi)容電商是短視頻平臺(tái)可持續(xù)的發(fā)展路徑。
客觀上說，長(zhǎng)視頻在電商方向的探索一直沒有停止，比如優(yōu)酷曾背靠阿里生態(tài)，有近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)；愛奇藝則運(yùn)用有基于影視、綜藝、動(dòng)漫的“愛奇藝商城”；騰訊視頻借助內(nèi)容IP和第三方品牌合作的聯(lián)名款。但無一例外，都收效甚微。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)做電商一直做不起來，核心原因可以概括為兩個(gè)方面。
一方面是長(zhǎng)視頻平臺(tái)成本居高不下，包括流量獲取成本和內(nèi)容制作成本，都導(dǎo)致愛優(yōu)騰沒有足夠的資源向電商業(yè)務(wù)傾斜。電商業(yè)務(wù)又是公認(rèn)的“累活”，需要持續(xù)地投入。魚和熊掌不可兼得，長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)力電商，向綜合型平臺(tái)演進(jìn)只能是早期的夢(mèng)想。
另外一方面，也是最為關(guān)鍵的因素在于，長(zhǎng)短視頻商業(yè)化場(chǎng)景的不同。長(zhǎng)視頻是內(nèi)容IP的源頭，有更適合品牌廣告、會(huì)員經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)的土壤。長(zhǎng)視頻的內(nèi)容屬性，也決定“邊看邊買”的理想商業(yè)場(chǎng)景，更適合碎片化的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。短視頻平臺(tái)更多像流量生意，做流量變現(xiàn)。
回歸到商業(yè)本質(zhì)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然不會(huì)放棄對(duì)電商業(yè)務(wù)的關(guān)注。但與短視頻平臺(tái)的分化之路，已經(jīng)顯現(xiàn)。對(duì)于愛奇藝和快手來說，開始賺錢就是新的開始，也需要準(zhǔn)備更多的籌碼，直面更大的挑戰(zhàn)。