文|肖明超-趨勢觀察
從“網(wǎng)紅局長”、到“進(jìn)淄趕烤”、到“特種兵式旅游”、再到當(dāng)下的“City walk” 各大平臺(tái)上旅游類內(nèi)容的爆火和不斷涌現(xiàn)，不僅炒熱了旅游氛圍，激活了線下出游熱情，更影響著消費(fèi)者的旅行消費(fèi)傾向，對旅游業(yè)的發(fā)展趨勢有著舉足輕重的影響。
那么在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容化趨勢影響下，酒旅行業(yè)將會(huì)面臨怎樣的大變局？旅游業(yè)又有哪些新趨勢呢？
OTA江湖生變，酒旅業(yè)商機(jī)涌現(xiàn)
在過去的三年間，在線旅游行業(yè)競爭越來越激烈，行業(yè)不斷趨近飽和，變革一觸即發(fā)。如果以2020年疫情的爆發(fā)作為節(jié)點(diǎn)來看，2015-2019年國內(nèi)OTA交易規(guī)模穩(wěn)步增長，2019年行業(yè)交易規(guī)模更是突破了萬億元，在線酒旅行業(yè)前景一片光明。然而經(jīng)過三年的沉寂，在疫情放開后、新的增長點(diǎn)爆發(fā)前，曾經(jīng)在本地生活板塊頻繁試水的各大內(nèi)容平臺(tái)也紛紛入局加碼，正式進(jìn)軍在線酒旅行業(yè)。而新競爭者的強(qiáng)勢入局，給在線酒旅行業(yè)帶來的不僅是新的機(jī)遇，也是新的“風(fēng)向”。
眾多內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局酒旅業(yè)的背后，是消費(fèi)者對于酒旅服務(wù)品質(zhì)需求的不斷升級(jí)和消費(fèi)需求的不斷激發(fā)、創(chuàng)造和滿足。
需求一：決策難度要更低
用戶從了解一個(gè)旅游項(xiàng)目到最后下單購買相關(guān)酒旅內(nèi)容，所要經(jīng)歷的決策流程和收集的內(nèi)容信息量無疑是巨大的，那么消費(fèi)者如何更輕松地獲得更多信息，如何清楚的感知到不同項(xiàng)目間的內(nèi)容差異就變得尤為重要。
在現(xiàn)在以內(nèi)容為主導(dǎo)的營銷模式下，信息獲取變得更加容易。從一條短視頻、一篇圖文中，我們就可以得到從場景實(shí)拍、心得分享到種草避雷等等，從前需要尋找很久的信息。甚至在直播場景當(dāng)中，我們只需要打字詢問，主播就會(huì)為你講解各個(gè)項(xiàng)目之間的差別和特色，極大地降低了信息獲取及決策難度。
需求二：用戶鏈路要更短
過去，用戶往往是觀看旅游內(nèi)容在一個(gè)平臺(tái)，下單轉(zhuǎn)化在另一個(gè)平臺(tái)，彼此是割裂的，此間產(chǎn)生的搜索成本和比較成本往往是成倍的增加，這就使得用戶的決策成本變得極高，拉長了決策鏈路。
現(xiàn)在在內(nèi)容平臺(tái)上，用戶購買前后的各個(gè)行為都鏈接在了一起，從種草到下單到攻略搜索再到心得分享都在同一平臺(tái)完成。這一邏輯鏈路的打通極大的縮短了行為路徑，降低了用戶的決策成本。
需求三：旅行節(jié)奏要更快
以前，旅游仿佛是和假期并行的，有假期才有旅游，年度旅游熱點(diǎn)都集中在五一、十一等小長假期間。但是隨著人們消費(fèi)觀的改變，更多人愿意來一場說走就走的旅行，讓普通的周末也能享受旅游的樂趣和放松。
這就使得如今消費(fèi)者旅游的次數(shù)增加和節(jié)奏變快，不同于從前長時(shí)間、遠(yuǎn)距離的旅行路線，短途、近郊旅行的熱度變得越來越高。
需求四：意愿刺激要更強(qiáng)
前段時(shí)間沖爆微博的TFBOYS十周年演唱會(huì)相關(guān)熱搜中，有一條叫#TFBOYS演唱會(huì)帶動(dòng)4.16億旅游收入#的熱搜吸引了我的眼球。演唱會(huì)舉辦地西安發(fā)布消息稱，本場演唱會(huì)前后，西安出行總訂單量同比增長738%，直接帶動(dòng)4.16億元的旅游收入。
看完這條熱搜后，相信大家都能夠直觀地體會(huì)到：旅游業(yè)正在加快復(fù)蘇。不是大家不想出游，只是沒有明確的目的地規(guī)劃，缺少動(dòng)力和外界刺激。而在這種情況下，在各大內(nèi)容平臺(tái)上被瘋狂傳播的旅游打卡、旅游分享類內(nèi)容無疑成為了吸引和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者出游的最強(qiáng)動(dòng)力。
隨著科技不斷進(jìn)步，傳播手段不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者的需求在得到深挖和滿足后，也隨之不斷進(jìn)化。眾多內(nèi)容平臺(tái)也正是在不斷地進(jìn)化之下，滿足了消費(fèi)者需求之后，才能在在線酒旅行業(yè)持續(xù)深入發(fā)展。
內(nèi)容平臺(tái)各顯神通，瓜分酒旅業(yè)蛋糕
隨著消費(fèi)環(huán)境逐漸向好，越來越多以內(nèi)容為陣地的平臺(tái)，紛紛開始乘著營銷內(nèi)容化的東風(fēng)，深挖自身優(yōu)勢，貼合消費(fèi)者的新需求，加大了在酒旅行業(yè)的深耕程度。下面我們就一起來看看目前該領(lǐng)域的代表性企業(yè)都是如何做的吧！
抖音：資源多、覆蓋廣，打通售賣路徑
前段時(shí)間，抖音全資持股的成都海闊天空旅行社有限公司成立，這一舉動(dòng)引發(fā)了很多人的討論，意味著抖音即將正式進(jìn)軍酒店旅游業(yè)。其實(shí)在這之前，抖音就已經(jīng)在酒旅行業(yè)做出了不俗的成績，據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》，截至今年3月底，各類酒旅企業(yè)賬號(hào)數(shù)量在抖音上平均增長了20%，有關(guān)旅游的內(nèi)容分享量同比增長了62%，酒旅業(yè)在抖音上的擴(kuò)張還在繼續(xù)。
抖音作為擁有億級(jí)日活躍用戶的平臺(tái)，其內(nèi)容的覆蓋范圍無疑是巨大的，同時(shí)，還擁有著豐富的內(nèi)容品類和多元的營銷場景。對于酒旅業(yè)來說，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌都能在抖音上找到自己所對應(yīng)的垂直領(lǐng)域的目標(biāo)用戶，這就使得他們能夠更好地接近客戶、發(fā)掘客戶，傳播品牌內(nèi)容，樹立品牌形象。
為了更好地服務(wù)于旅游業(yè)的發(fā)展需要，抖音生活服務(wù)不僅推出了面向酒店旅游商家的扶持政策，針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營指導(dǎo)，同時(shí)還上線了日歷房功能，支持用戶在抖音直接預(yù)訂客房，擺脫了原來只能通過短視頻和直播進(jìn)行種草和預(yù)售團(tuán)購的窘境。
圖源：抖音@民宿大師
其中的日歷房功能，更是直接的改變了抖音的產(chǎn)品銷售模式，極大的優(yōu)化了基于平臺(tái)的產(chǎn)品售賣路徑。用戶無需先買券后預(yù)約，預(yù)訂即明確入離日期；商家則可配置階梯退改規(guī)則，滿足商家?guī)齑婀芾硗瑫r(shí)保障收益。這一工具的上線無疑是打通了抖音平臺(tái)上從內(nèi)容到售賣的轉(zhuǎn)化路徑，在技術(shù)力升級(jí)的同時(shí)構(gòu)建了新場景新路徑，為用戶和商家減負(fù)，進(jìn)一步促進(jìn)了其自身從一個(gè)單純的內(nèi)容種草平臺(tái)到賣貨平臺(tái)再到服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。
快手：建社區(qū)、做精品，信任促成轉(zhuǎn)化
近幾年，快手陸續(xù)與同城、藝龍等OTA平臺(tái)達(dá)成了合作關(guān)系，將他們旗下的酒旅等相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈接入到快手平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了本地旅游板塊的基礎(chǔ)搭建，讓用戶能夠通過平臺(tái)被種草之后，直接在相關(guān)鏈接下完成團(tuán)購，實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。
但其實(shí)，比起進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈的鋪設(shè)，快手選擇將社區(qū)氛圍這一優(yōu)勢放大，進(jìn)一步通過真實(shí)的內(nèi)容構(gòu)建出同輩群體間的歸屬感和信任關(guān)系，主打信任牌，注重建立探店達(dá)人、主播和用戶的信任感，繼而促成交易。快手始終遵循信任促成交易的原則，一邊鼓勵(lì)商家親自下場開播，杜絕“云探店”、虛假宣傳等現(xiàn)象，另一邊通過自營BD團(tuán)隊(duì)促成達(dá)人、商家合作，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
另外，借助其信任促成售賣的優(yōu)勢，快手能夠更好地深耕于精品路線。在6月快手新發(fā)布的相關(guān)公告中，對其本地生活類目進(jìn)行了調(diào)整，進(jìn)一步細(xì)化酒旅模塊，推出“信任購”和“敢比價(jià)”專區(qū)，為更精準(zhǔn)的人群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而進(jìn)一步提升用戶的粘性，增大快手在酒旅細(xì)分領(lǐng)域的聲量。
小紅書：女性多、種草強(qiáng)，加快決策速度
小紅書作為一款主打圖文筆記、擁有強(qiáng)種草分享屬性的APP，天生就吸引了眾多女性用戶，而女性用戶群體更樂于在平臺(tái)上面分享自己的生活方式、消費(fèi)體驗(yàn)和旅游攻略，讓其擁有了大量的種草內(nèi)容。
很多用戶打開小紅書就是為了查找攻略，查找種草分享類內(nèi)容，而這一點(diǎn)就注定了它和酒旅行業(yè)的緊密聯(lián)系。這不僅可以為酒店行業(yè)帶來更多的曝光和流量，通過小紅書近期上新的“筆記帶貨”功能，更是可以讓用戶直接在平臺(tái)上預(yù)訂酒店和餐飲服務(wù)，打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。其實(shí)在小紅書上，通過筆記掛鏈帶貨的模式一直是存在的，但是隨著“筆記帶貨”功能的上線，不僅是商家可以在筆記中掛鏈接，個(gè)人和博主也都可以，并且不限品類。
“帶貨筆記”功能，圖源：小紅書
另外，由于小紅書自身的圖文筆記形式，與視頻相比，其能夠提供更大的信息量，因此小紅書對于用戶來說更加突出的是其工具屬性。用戶在小紅書上瀏覽或搜索時(shí)，往往能看到其他用戶或達(dá)人整理好的優(yōu)勢特色和相對完整的酒旅信息，通過這些攻略內(nèi)容，能夠幫助消費(fèi)者更快更便捷的完成酒旅對比及攻略搜索的過程，極大的縮短了用戶的行為路徑，同時(shí)配合上用戶的親身體驗(yàn)分享式種草內(nèi)容，更是加大了用戶的決策信心，降低了決策難度。
攜程：添功能、深服務(wù)、打造新增量
攜程作為市場份額最多的老牌OTA平臺(tái)，在面對當(dāng)下營銷內(nèi)容化的趨勢時(shí)，也在積極探索創(chuàng)新，不斷嘗試破局新方法。就在今年7月，攜程發(fā)布了首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”，同時(shí)也添加了“熱點(diǎn)榜”和“特價(jià)榜”等系列榜單，豐富和細(xì)化了內(nèi)容的同時(shí)，也能夠更好地突出攜程本身的特色，著力深挖“可靠的內(nèi)容，放心的推薦”這一賣點(diǎn)。
在“攜程問道”這一大模型中，內(nèi)嵌了一個(gè)新功能：模糊關(guān)鍵詞搜索。通過該功能，用戶可以用模糊的搜索詞搜索，得到相關(guān)旅行方案推薦，這就大大地降低了對于用戶使用門檻的要求。從前，用戶在攜程中搜索需要在需求明確時(shí)進(jìn)行，這個(gè)要求對于現(xiàn)今這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)下搜索和推薦更加智能的時(shí)代下就顯得有些苛刻，而隨著這個(gè)新功能的推出，極大的優(yōu)化了用戶的搜索體驗(yàn)，也在一定程度上拓寬了平臺(tái)的功能范圍。
“攜程問道”功能，圖源：攜程
面對內(nèi)容平臺(tái)巨大的流量優(yōu)勢，攜程選擇不盲目跟隨流行熱點(diǎn)，而是基于自身的優(yōu)勢和特色從服務(wù)入手，進(jìn)一步深耕基于酒旅產(chǎn)品的內(nèi)容和信息，通過提高平臺(tái)深度服務(wù)價(jià)值進(jìn)而提高交易率，再度打造新的增長點(diǎn)。
在內(nèi)容平臺(tái)的攪動(dòng)下，在線酒旅行業(yè)競爭逐漸加劇，為了從中脫穎而出、找到更加適合自己調(diào)性的經(jīng)營模式，各大平臺(tái)紛紛基于自身優(yōu)勢探尋著屬于自己的道路，為在線酒旅行業(yè)的市場豐富度添磚加瓦。
內(nèi)容平臺(tái)加入下，酒旅行業(yè)的五大趨勢
隨著內(nèi)容平臺(tái)踏入在線酒旅行業(yè)，越來越多的新銷售模式涌現(xiàn)，制造出一個(gè)又一個(gè)新的熱點(diǎn)潮流，在其影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好也發(fā)生了潛移默化的變化。
趨勢一：從追求性價(jià)比，到追求“心價(jià)比”
區(qū)別于OTA平臺(tái)直接對酒旅產(chǎn)品進(jìn)行宣推，以抖快書為首的內(nèi)容平臺(tái)更傾向于對產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的體驗(yàn)進(jìn)行宣推，而這個(gè)體驗(yàn)就是能夠影響消費(fèi)者“心價(jià)比”的最重要的環(huán)節(jié)。在知萌發(fā)布的《2021中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，經(jīng)調(diào)研指出，進(jìn)入消費(fèi)3.0時(shí)代后，“心價(jià)比”成為激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)，最為本源的動(dòng)能和因素。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，更注重消費(fèi)的意義與價(jià)值，愿意為其產(chǎn)生的這種心理認(rèn)同而買單。
而抖快書針對產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行挖掘，針對產(chǎn)品的特色進(jìn)行大范圍的宣發(fā)，從而打造出網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅主題游的營銷模式，也正是更加強(qiáng)調(diào)“心價(jià)比”，凸顯內(nèi)容化時(shí)代營銷注重“情感至上”的特點(diǎn)的營銷模式。
趨勢二：從地域打卡游，到文化主題游
OTA的旅游套餐大多都以景點(diǎn)多、價(jià)格便宜為宣傳賣點(diǎn)，而現(xiàn)在在內(nèi)容平臺(tái)的影響下，消費(fèi)者更習(xí)慣在平臺(tái)看到某一旅游分享后對某個(gè)旅游項(xiàng)目感興趣，也就是被該項(xiàng)目的氛圍和價(jià)值所吸引。就像是最近逐漸興起的國潮主題游，洛陽各個(gè)景區(qū)興起的漢服熱就是將古文化之一的漢服與洛陽古都的景區(qū)的文化底蘊(yùn)相連接，做出了一脈相承的產(chǎn)品賣點(diǎn)，以國風(fēng)、國潮配合古香古色的景點(diǎn)風(fēng)格吸引著一批又一批的年輕人。
另外，現(xiàn)在旅游的主力軍已經(jīng)越來越趨于年輕化，他們大多數(shù)不拘泥于到一個(gè)新地方就一定要去知名景點(diǎn)的旅游思維，他們更喜歡一些小眾的、獨(dú)特的、能讓他們感受到旅行意義和滿足感的地方。在這種情況下，越來越多的人厭倦了只為了多看一些景點(diǎn)、多走一些打卡地的地域打卡游，而傾向于以感受和放松為主的沉浸式文化主題游。
趨勢三：從追捧出境游，到深挖國內(nèi)游
在以前很長一段時(shí)間內(nèi)，國人對于旅行的追求都是“最好能出國，去不了國外就只能先在國內(nèi)逛逛了”，這不僅是國人對于國外異域風(fēng)情的向往，也是國內(nèi)旅游宣傳缺位的表現(xiàn)。但是由于疫情的到來，雖然大家對國外游的熱情一直都存在，但是礙于各種規(guī)定和經(jīng)濟(jì)等等因素的影響，國人對于出國的熱情逐漸降低。隨著疫情放開后旅行相關(guān)內(nèi)容在內(nèi)容平臺(tái)的爆火，進(jìn)一步重塑了國人對于國內(nèi)游的看法，并且，以此為契機(jī)，曾經(jīng)被稱為“小奈良”“小瑞士”的國外景點(diǎn)“平替”在內(nèi)容平臺(tái)的宣傳下，逐漸以自己的名字進(jìn)入了大眾的視野，讓國人意識(shí)到了國內(nèi)山河的美。
在國內(nèi)旅游市場的潛力被不斷發(fā)掘的同時(shí)，國內(nèi)旅游市場的細(xì)分化和專業(yè)化程度也不斷加強(qiáng)，使得現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越意識(shí)到國內(nèi)游的價(jià)值。比起前幾年普遍認(rèn)為的“出境游一定比國內(nèi)游好”的想法，更多人愿意在假期期間嘗試方便、便宜又熱門的國內(nèi)旅游熱點(diǎn)城市游，在國內(nèi)的各個(gè)地方體驗(yàn)不一樣的文化、不一樣的地域風(fēng)情。
趨勢四：從單純個(gè)人活動(dòng)，到強(qiáng)化社交屬性
最近一個(gè)詭異的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)傳開了：大學(xué)生更愿意參加叔叔阿姨的夕陽團(tuán)旅行。想必這一現(xiàn)象在之前是前所未有的，那么現(xiàn)在為什么流行起來了呢？其實(shí)理由也很簡單，“夕陽團(tuán)旅行”能給參與者提供更多社交鏈接，比如說有的大學(xué)生去其實(shí)是為了借助退休老人的熱心腸，讓叔叔阿姨給自己介紹對象。因此這個(gè)旅行的火爆也證實(shí)了，現(xiàn)在在旅行的選擇上，更多年輕人會(huì)選擇以社交屬性為導(dǎo)向進(jìn)行抉擇。
大學(xué)生等年輕群體往往對旅游抱有“集郵心理”，不同于以往只把旅游作為個(gè)人的休閑放松活動(dòng)，能把旅行集郵素材放在社交媒體上釋放出更多“社交貨幣”的強(qiáng)社交屬性成為了吸引他們的關(guān)鍵。他們愿意在旅行的同時(shí)獲得一些相應(yīng)的價(jià)值回饋，從而能讓自己在社交媒體當(dāng)中展示，這即是社交活動(dòng)的線上拓展，也是對自己生活的記錄。而在這種心理的驅(qū)使下，使得現(xiàn)在消費(fèi)者的出行選擇從只考慮個(gè)人，變成了以社交為導(dǎo)向的綜合考慮。
趨勢五：從單一內(nèi)容，到跨界融合
不僅是消費(fèi)者的需求發(fā)生了改變，各個(gè)旅行社為了更好的從眾多旅行路線中脫穎而出，不斷對旅行賣點(diǎn)進(jìn)行著創(chuàng)新，而“淄博燒烤”就是其中以資源聯(lián)動(dòng)為賣點(diǎn)中最火的那個(gè)，其作為旅游業(yè)趨向于跨界融合的范例，帶動(dòng)了淄博，乃至整個(gè)山東旅游業(yè)的爆火話題。淄博燒烤就是以美食作為吸引游客的賣點(diǎn)，以豐富的旅游資源作為依托，打造出了可持續(xù)的旅游資源跨界融合新模式。
很多人去淄博吃燒烤，在去實(shí)地感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氛圍的同時(shí)，還會(huì)順便游覽附近的其他景點(diǎn)和打卡地，展現(xiàn)出了旅游路線選擇的極高自由度，這又是另一種形式的資源融合。相對于傳統(tǒng)的只去一個(gè)景點(diǎn)，體驗(yàn)一種內(nèi)容，跨界融合模式下的旅游能為游客提供更豐富的體驗(yàn)內(nèi)容，以及更自由的旅游項(xiàng)目選擇空間，更符合當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化、沉浸式的旅游需求。
2023年無疑是旅游業(yè)復(fù)興之年，消費(fèi)環(huán)境在不斷向好，因此，各大內(nèi)容平臺(tái)都開始逐漸涉足酒旅業(yè)，想從中分一杯羹。而內(nèi)容平臺(tái)的入局對于OTA最大的沖擊，在于他們將內(nèi)容和產(chǎn)品間進(jìn)行了很好的融合，同時(shí)抖快書構(gòu)建出的平臺(tái)文化和內(nèi)容環(huán)境，也讓人們的需求被進(jìn)一步的放大，進(jìn)而使對該需求的渴望變得更加迫切。