文|空間秘探 鄭佳鈮

近日，為了落實“強(qiáng)首府”戰(zhàn)略，蘭傒谷商務(wù)廣場酒店集群簽約儀式在寧夏銀川正式舉行。據(jù)了解，寧夏銀川與萬豪等多家集團(tuán)旗下酒店品牌簽約開展合作，攜手打造全國首個坐落城市中心、規(guī)模最大的商務(wù)酒店集群，共造經(jīng)濟(jì)“新商圈”和城市“新地標(biāo)”。很多時候，人們對一座城市的印象是從“地標(biāo)”建筑開始的，如今，各類酒店集群相繼出現(xiàn)，使酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷升級變革。許多酒店都朝著打造“城市地標(biāo)”的方向發(fā)展，而酒店集群化帶來的效應(yīng)也使這一商業(yè)模式日臻成熟。

首個最大商務(wù)酒店集群來襲，14個酒店品牌集中簽約

近日，蘭傒谷商務(wù)廣場酒店集群簽約儀式在寧夏銀川舉行。據(jù)了解，蘭傒谷商務(wù)廣場是由寶豐集團(tuán)新增投資約16億元，將原銀川國際商貿(mào)城改造升級而來。近年來，銀川市高度重視現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，致力于建設(shè)高品質(zhì)區(qū)域中心城市，推動擴(kuò)容提質(zhì)已成為銀川現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求。

為此，寶豐集團(tuán)落實了“強(qiáng)首府”戰(zhàn)略，在簽約儀式上，與萬豪國際集團(tuán)萬楓酒店、雅高集團(tuán)諾富特酒店、凱悅酒店集團(tuán)逸扉酒店等10家國際國內(nèi)知名酒店集團(tuán)旗下的14個酒店品牌集中簽約。共同建設(shè)在銀川市集“酒店集群、商業(yè)購物、總部辦公、會議會展、人才公寓”于一體，擁有千人以上大型多功能會議廳6個、房間3000余間的經(jīng)濟(jì)“新商圈”和城市“新地標(biāo)”。攜手在蘭傒谷商務(wù)廣場打造全國首個坐落城市中心、規(guī)模最大的商務(wù)酒店集群。而這一項目也計劃于2024年5月1日正式開業(yè)。

實際上，酒店集群最先興起于國外并在國外暴風(fēng)式發(fā)展，縱觀全球CBD，從紐約曼哈頓、倫敦金融城到東京新宿、香港中環(huán)。在一些熱門旅游勝地比如美國拉斯維加斯、新加坡的圣淘沙名勝世界、馬爾代夫旅游島國都有成熟的酒店集群。從曾經(jīng)的世界級新城到今日的全球地標(biāo)，酒店集群都是其中濃墨重彩的一筆。

但國內(nèi)的酒店集群也沒有我們想象中出現(xiàn)的那么晚。早在上世紀(jì)90年代國內(nèi)首家五星級濱海型度假酒店便在三亞落戶。而憑借優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境和旅游資源，三亞持續(xù)吸引了40多個國際品牌落地，其中不乏亞特蘭蒂斯、艾迪遜、瑰麗等國際熱門奢華品牌酒店。而這不僅推動三亞成為國內(nèi)五星級酒店最為密集的區(qū)域之一，也使三亞成了國內(nèi)首個酒店集群。

隨著海南三亞出現(xiàn)第一批酒店集群后，國內(nèi)旅游業(yè)也由觀光經(jīng)濟(jì)逐漸向度假經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。而在2021年康萊德、費爾蒙等五大奢華酒店正式簽約入駐世茂港珠澳口岸城后，“酒店集群”便再成熱詞。

酒店作為旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，要想促進(jìn)酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，采取集群化發(fā)展是一個可觀的新亮點。目前，我國部分地區(qū)的酒店集群化發(fā)展勢頭已經(jīng)步入成熟階段。

例如，在前些年公布的國際五星酒店數(shù)量TOP20城市排行榜中，武漢入選其中，武漢成功打造了以高端市場為主的酒店集群。在武漢酒店集群中，可以看到喜來登、費爾蒙、君悅、艾迪遜、萬怡等多家國際知名高端酒店。在填補(bǔ)武漢高端酒店空白的同時，也大幅帶動了區(qū)域內(nèi)商務(wù)、辦公、住宿、交通等業(yè)態(tài)發(fā)展，形成良好的一體化運作模式。如今武漢大力發(fā)展酒店集群，助力于城市形象升級，并利用酒店集群所疊加的世界品牌效應(yīng)提高武漢的國際競爭力，它正慢慢走起了酒店集群化的成熟步伐。

此外，西安作為世界知名旅游目的地的“明星城市”，早前就吸引了中國第二家香格里拉國際酒店的入駐。西安正式宣布在浐灞“兩河四岸”打造最密集的國際酒店集群。據(jù)悉，當(dāng)年這一項目吸引11家酒店，而在這11家集中開工的酒店中，凱悅、華邑、喜來登、希爾頓逸林、萬怡、雅樂軒、華美達(dá)等均為國際品牌，并在2021年前浐灞累計投用高品質(zhì)酒店23家。除此之外，西安還規(guī)劃在2023年底累計投用16家。如今，浐灞“兩河四岸”項目趨向成熟，而其仍舊在繼續(xù)擴(kuò)大酒店版圖，這自然也帶動了西安的城市地位的變化。

如今，加入集群化模式發(fā)展的區(qū)域仍在日漸增多，在國內(nèi)諸多城市的繁華地段都有不同領(lǐng)域的酒店集群，甚至一些地區(qū)已經(jīng)頗具規(guī)模，并衍生出一種新的商業(yè)模式。而酒店集群這一商業(yè)模式不僅成為了城市經(jīng)濟(jì)的代名詞，更是成了文旅商業(yè)難以分割的一部分。

風(fēng)靡世界的“酒店集群”模式，究竟有何“魔力”？

酒店集群逐漸風(fēng)靡，不少酒店紛紛入局集群化賽場。而推動酒店的集群化發(fā)展的背后，又是哪些內(nèi)外驅(qū)動因素呢？

第一，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。酒店集群是城市的助推器之一，它直觀的體現(xiàn)了一座城市的經(jīng)濟(jì)活力和發(fā)展水平。同樣，酒店集群也是一座城市發(fā)展的品牌、形象和對外的窗口。如今酒店集群的布局在持續(xù)擴(kuò)大，酒店作為文旅住宿的剛需，許多酒店都在扎堆發(fā)展，而酒店的“扎堆”也招來了各方業(yè)態(tài)的“入局”。這樣一來，酒店集群們在優(yōu)化自身經(jīng)濟(jì)的同時，實際上也帶動了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

以近年來火熱的大灣區(qū)所轄港珠澳口岸城為例，2020年，港珠澳口岸城迎來了囊括希爾頓酒店集團(tuán)旗下康萊德品牌、雅高酒店集團(tuán)旗下費爾蒙品牌，世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)旗下茂御、茂御居、凡象三大高端品牌的五大酒店正式入駐。這五大酒店品牌的入駐，無疑將為正在升溫中的大灣區(qū)酒店競爭新添一把火。同樣，也正是這五大酒店的入駐，引來世茂集團(tuán)耗資近150億元，打造120萬方集商業(yè)、酒店集群、國際辦公、會展、藝展中心等全復(fù)合業(yè)態(tài)的灣海不夜城。因此，除酒店集群外，港珠澳口岸城還匯集商業(yè)、國際辦公、會展、藝展中心等全復(fù)合業(yè)態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與合作。

事實上，當(dāng)各種不同類型的酒店齊聚同一區(qū)域內(nèi)協(xié)同發(fā)展，在滿足不同消費群體的個性化住宿體驗需求的同時，隨著品牌的落地、運營，未來餐飲、交通、購物、娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)自然會被引入。而區(qū)域的發(fā)展活力也會由此迸發(fā)，這也意味著酒店集群賦能了城市的業(yè)態(tài)聚集和發(fā)展。酒店集群所疊加的品牌效應(yīng)，勢必成為一種帶動城市形象、甚至國際地位和競爭力實現(xiàn)跨越式升級有效模式。

第二，疊加迸發(fā)高效運營優(yōu)勢。對酒店集群而言，作為一個高價值的“大產(chǎn)品”，真正的核心競爭力就在“集群化”三個字。既然是集群化，就應(yīng)該充分體現(xiàn)出其中的優(yōu)勢，讓那些傳統(tǒng)單體酒店難以與之抗衡。早前的酒店集群就曾以引進(jìn)很多品牌，卻各自為政的方式運作。但這一方式別說應(yīng)對"外敵"，就連自己集群內(nèi)部都開始打起“內(nèi)戰(zhàn)”，最后沒有一個“贏家”，這一方式也以失敗告終。

而今，看過失敗案例，一些酒店集群意識到合作是更好的發(fā)展方式，這不僅能夠迸發(fā)更高效的能量，也能塑造酒店集群的競爭力。因此酒店集群的運作也開始逐漸轉(zhuǎn)向一體化運營模式。比如，惠州雙月灣的檀悅豪生度假酒店、云南昆明的花之城豪生國際大酒店，他們體量均在2000間/套客房左右。而由于一體化的運營方式，對于一些傳統(tǒng)單體酒店難以接手的大型會議團(tuán)體、旅游客源，它們做到了搶占上風(fēng)。此外，加上酒店集群中疊加而來的配套項目，甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)配套，而對于所謂的餐飲、康樂設(shè)備設(shè)施，也比五星酒店做的更全面，這樣一來更是吸引到部分五星酒店的客戶。

可見，酒店集群帶來的優(yōu)勢，是一些傳統(tǒng)的單體酒店無法比擬的。一個擁有豐富的產(chǎn)品業(yè)態(tài)的酒店集群，能夠通過統(tǒng)一的運營管控與服務(wù)，把單體品牌魅力轉(zhuǎn)換成酒店集群的區(qū)域大IP。相比單體酒店或單個連鎖品牌酒店，這不僅是酒店集群的核心競爭力，也是近年來一直吸引各大酒店集團(tuán)參與做酒店集群的一大魅力之處。

第三，提振旅游業(yè)活力。酒店集群這一商業(yè)模式在旅游業(yè)地位逐漸提升，其中一大原因必然是“集群化”效應(yīng)所實現(xiàn)的行業(yè)高速發(fā)展。

例如，第十屆中國花博會于2021年在上海崇明東平國際森林公園以及周邊地區(qū)舉行，花博會也吸引了錦江酒店（中國區(qū)）旗下郁錦香、維也納國際、康鉑、麗怡、7天五大酒店品牌的入駐，形成了一個酒店集群?；ú鳛閹映缑鲘u花卉產(chǎn)業(yè)、旅游資源深度開發(fā)的良好契機(jī)，在崇明島舉辦過后并沒有“煙消云散”，而是開始計劃將其打造成為一個旅游勝地。而在打造旅游勝地的背后，實際上有酒店集群在其中的推波助瀾。酒店集群作為崇明島旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展率先布局的城市配套，在品牌陸續(xù)落地后，其他商業(yè)產(chǎn)業(yè)也開始逐步被引入，對此也使崇明島的發(fā)展活力被正式激活。

如今，在文旅風(fēng)口下，頭部酒店集團(tuán)所思所想已然有所不同，他們不再僅僅只是解決消費者的住宿問題，而是解決城市項目的配套問題，參與城市建設(shè)發(fā)展的問題。正如花博會的案例說明了聚集在一起的酒店們既解決了花博會旅游業(yè)的住宿需求，甚至還促進(jìn)了崇明島后續(xù)開啟旅游業(yè)的正式管理，酒店集群帶來的這一點是許多發(fā)展旅游集團(tuán)所看重的。而發(fā)展酒店集群也已然成為了推動城市文旅新格局的一種高效方案。

文旅時代的“集群化”風(fēng)行是把鋒利的“雙刃劍”

所謂“雙刃劍”實際上就是指酒店集群中本身具有的競合關(guān)系。一方面，通過集中利用資源，集群會帶來強(qiáng)勁的群體競爭優(yōu)勢。酒店集群可以創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高經(jīng)營效率，在競爭激烈的酒店市場中保持競爭力。而另一方面，也會引起酒店集群內(nèi)部出現(xiàn)簡單粗暴的“戰(zhàn)爭”。集群內(nèi)短兵相接的高密度同行分布，意味著對人才和住客的搶奪戰(zhàn)更加激烈，集群內(nèi)往往戰(zhàn)火彌漫，充斥著“價格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”等。

酒店集群的成功很大程度上取決于酒店之間的協(xié)同合作。通過相互合作，酒店不僅可以實現(xiàn)一些單獨無法實現(xiàn)的目標(biāo)。例如，大規(guī)模的營銷活動、服務(wù)接待等，也有利于提高整個酒店集群的競爭力。

酒店集群的最明顯特征是其地理集中性。這種集中不僅能為消費者輕松帶來在同一地區(qū)體驗不同的酒店，還可以增強(qiáng)旅游體驗的多樣性和便利性。而相近或相互便利的地理位置，相對而言更便于互相之間的合作和資源共享。比如，共享員工、設(shè)施、供應(yīng)等。資源共享不僅能降低成本，還能提升服務(wù)的質(zhì)量和效率。例如，三亞亞龍灣度假區(qū)酒店群、萬達(dá)長白山酒店群和巴厘島烏布酒店群，都是通過集群下的酒店攜手合作、共享資源的方式顯著提升了度假區(qū)的品牌價值、資產(chǎn)價值以及旅游知名度，帶動了旅游業(yè)的快速發(fā)展。

此外，這種“共享”也在慢慢升級，甚至在一些酒店集群中，不同的酒店開始共享一個品牌或者一個品牌系列，在做到利于增強(qiáng)消費者的品牌認(rèn)知度和忠誠度的同時，也有助于品牌的提升和傳播。

而在這把“劍”的另一面，是內(nèi)部所帶來的激烈競爭。隨著酒店行業(yè)的競爭越來越激烈，要面臨的競爭對手?jǐn)?shù)不勝數(shù)。單體酒店之間的摩擦和競爭已然升級到了集群與集群的競爭層面。即使在同一酒店集群中，同行與同行之間，往往也會陷入“價格戰(zhàn)”的漩渦中。

當(dāng)下，大多酒店集群中都被“價格戰(zhàn)”所侵蝕著。酒店集群雖然能夠通過合作帶來巨大的客流，但是進(jìn)入集群的客群并不好搶，但又不得不搶。這樣一來，簡單粗暴的“價格戰(zhàn)”也就在所難免。而同行之間的拼價格，比促銷，讓戰(zhàn)爭中的酒店們的客源層次逐漸下降，市場秩序也不斷被破壞。一旦形成連鎖反應(yīng)，片區(qū)內(nèi)如此龐大的酒店集群加入“價格團(tuán)體戰(zhàn)”，將波及甚至破壞整個區(qū)域內(nèi)酒店業(yè)的正常生態(tài)。

如今，酒店們共享配套資源，檔次價位逐步接近，競爭日趨白熱化。而集群內(nèi)酒店幾經(jīng)洗牌，疊加疫情影響，部分酒店利潤已薄如刀片。即使許多酒店集群保持著相互合作的關(guān)系，但在其背后所冒起的“價格戰(zhàn)”硝煙也是愈來愈濃。而酒店集群的現(xiàn)狀就如同耍一把“雙刃劍”一般，能操控它的，將一騎絕塵;反之，將黯然出局。

成熟發(fā)展的集群化， 酒店如何再向上一步延續(xù)輝煌？

當(dāng)前，酒店集群已出現(xiàn)了行業(yè)增長速度放緩的明顯現(xiàn)象，這正是典型的成熟期特征之一。如今，成熟期的集群站到了發(fā)展的分水嶺上，向上一步延續(xù)輝煌，滑落一步墜落深淵。顯然，在這一情勢下，酒店集群中的酒店們應(yīng)該做出新的戰(zhàn)略選擇，在成熟期及時升級。

雙品牌戰(zhàn)略 

雙品牌策略作為一種有效的競爭策略，不僅能夠做到在同一個位置同時吸引不同的細(xì)分市場，還能一起分?jǐn)偝杀?。以在質(zhì)量上和其他酒店做競爭，而不是通過價格與既有酒店搶生意。

例如，地處銀川文化中心的酒店集群中就有萬豪集團(tuán)率先在開發(fā)項目時實施了雙品牌策略，2020年萬豪國際集團(tuán)將旗下JW 萬豪酒店與萬怡酒店正式于銀川開幕。以區(qū)域內(nèi)差異化品牌定位，“奢華+精選”，在同一地點為消費者提供不同價位的多樣選擇。除此之外，萬豪在其他地區(qū)也發(fā)力打造了許多區(qū)域內(nèi)的雙品牌酒店。比如，昆明喜來登酒店和昆明Delta酒店這一類“經(jīng)典+生活方式類”品牌，以不同品牌特性組合，服務(wù)有品牌偏好的消費者; 以及義烏萬豪酒店和義烏萬豪行政公寓，根據(jù)入住需求差異采取“酒店+公寓”的組合模式，為長住需求消費者提供更適合的產(chǎn)品。

可以看出，雙品牌戰(zhàn)略可以通過對不同品類之間的酒店品牌二次組合，力圖更精準(zhǔn)地捕獲市場需求，為酒店業(yè)者帶來獨特的商機(jī)。雖然，嚴(yán)格來講雙品牌戰(zhàn)略不屬于酒店集群的范疇，但兩者邏輯相似，對于一些沒有精準(zhǔn)定位的酒店集群，或許可以從雙品牌邏輯中得到收獲。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在酒店集群中，房租是酒店成本的絕對大頭，而在租金動不了的情況下，酒店們或許可以從運營下手，高效率的服務(wù)流程，降低運營成本。

比如，在客戶入住酒店這一流程中，酒店可以通過模擬客戶入住的過程，拆解每個階段用戶的行為，畫出自家酒店的“用戶體驗地圖”。并針對客人在每個階段的痛點、未被滿足的需求以及沒完成的目標(biāo)，提出相應(yīng)的解決方案，對每個接觸點進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。就像有些酒店請“試睡官”，實際上就是通過這些“試睡官”找出用戶體驗地圖的不合理處，予以改進(jìn)，最終形成標(biāo)準(zhǔn)SOP。而酒店或許能夠通過優(yōu)化流程和服務(wù)，在增加客人黏性同時，降低酒店運營的成本。

價值戰(zhàn)戰(zhàn)略

如今，價格戰(zhàn)所覆蓋的酒店仍在增多，而價格作為一種短期內(nèi)的有效競爭方式，可解一是燃眉之需，卻終究不是長遠(yuǎn)之計。實際上，價格只是酒店能給消費者提供的其中之一，酒店的競爭力應(yīng)在于其價值，而不是價格。在當(dāng)下都在發(fā)展價格戰(zhàn)的同時，試著發(fā)起價值戰(zhàn)，也是一種可靠的競爭。

消費未升級之前，因此，表現(xiàn)在酒店行業(yè)里就是經(jīng)濟(jì)型的酒店如7天、如家、漢庭、格林豪泰等遍地開花。而今，伴隨消費升級，消費模型也呈現(xiàn)橄欖形狀，中層階級消費人群越來越多。中檔酒店如維也納、亞朵、桔子、全季等更是飛速生長。Z世代消費者已然成為中國國內(nèi)旅游的重要推動力，而年輕人們也更舍得花錢了。增加酒店的價值，增加酒店的體驗感和服務(wù)，才是當(dāng)下酒店最應(yīng)該重視的。一個好的酒店故事，能夠展現(xiàn)自己的特別之處，能引導(dǎo)客人去體會酒店的價值，并收獲好評。此外，酒店不是孤島，客人總要四處玩的。對于酒店集群本身有著吸引周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，而打造一個屬于酒店的獨有的“商業(yè)圈”，往往能提高消費者對酒店的依賴性，增大酒店的價值。

綜上，隨著眾多酒店集團(tuán)紛紛扎進(jìn)了競爭日趨激烈的酒店集群新業(yè)態(tài)，酒店集群的火熱也成了必然結(jié)果。如今，酒店集群模式已處于行業(yè)成熟期，面對價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)激烈的現(xiàn)狀，當(dāng)下的集群化酒店們都亟待升級。對于酒店人來說，商業(yè)形式或許永遠(yuǎn)在變化，而酒店的根本依然離不開產(chǎn)品、服務(wù)這些重要商業(yè)內(nèi)容。期待市場上出現(xiàn)越來越多的成熟的酒店集群。