文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
近日，90后女生肖琪在逛超市的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，曾被自己稱作“牛奶刺客”的高端鮮奶突然自降身價(jià)，捆綁上“買一送一”的黃色腰封，對(duì)自己拋出了“橄欖枝”。
“曾經(jīng)買一瓶的價(jià)格，現(xiàn)在能買到兩瓶，7、8元就能喝到品質(zhì)更高的牛奶，還是挺劃算的。”
與此同時(shí)，阿蠻也發(fā)現(xiàn)近期各大平臺(tái)的乳品促銷活動(dòng)不斷，“我花105元在線上買了2提蒙牛特侖蘇利樂鉆包純牛奶，每瓶250毫升，一提16瓶，折合一瓶不到3.3元，跟普通奶的價(jià)格差不多?！?/p>
為進(jìn)一步了解高端奶的促銷力度究竟有多大，燃次元于近日來到了位于北京市豐臺(tái)區(qū)的一家物美超市。
在該超市乳品區(qū)內(nèi)，高端奶正在紛紛打折銷售。其中，原價(jià)65元/箱的三元二代極致全脂純牛奶，折后價(jià)為39.9元/箱；原價(jià)65元/箱的伊利金典純牛奶禮盒裝，促銷價(jià)為49.9元/箱；原價(jià)65元的完達(dá)山黑沃牧場(chǎng)純牛奶，折后價(jià)為39.9元/箱。此外，蒙?，F(xiàn)代牧場(chǎng)鮮牛奶和伊利金典鮮牛奶均是買一送一。
圖/超市多款高端奶正在打折促銷，來源/8月9日，燃次元拍攝于北京市豐臺(tái)區(qū)一家物美超市
然而，與現(xiàn)在各種折扣形成鮮明對(duì)比的是，就在去年，高端奶還曾因?yàn)閮r(jià)格居高不下而頻頻登上熱搜。超市的購(gòu)物架上，價(jià)格在10元//瓶左右的小瓶奶越來越多，大毫升包裝的產(chǎn)品價(jià)格更是超過30元。與此同時(shí)，新概念也越來越多，各家乳企品牌更是“卷”完奶源“卷”技術(shù)，A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、超濾技術(shù)、冰博克技術(shù)等，讓人直呼眼花繚亂。
事實(shí)上，近兩年，乳企的高端奶之戰(zhàn)越演越烈，去年的“娟姍奶”更是將戰(zhàn)事推向了高潮。
2022年5月，伊利金典推出新品頂配版有機(jī)牛奶——金典娟姍有機(jī)純牛奶；同月，新勢(shì)力品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖瞥隼洳鼐陫櫯Ｈ?。隨后，新乳業(yè)、輝山乳業(yè)、歐亞牛奶等圈內(nèi)玩家紛紛跟進(jìn)。
“牛奶刺客”“喝不起牛奶”等詞條也因此頻頻登上熱搜。
只是，去年還讓消費(fèi)者“高不可攀”的高端奶，今年就開始“自降身價(jià)”。
對(duì)此，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓曾在今年的中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇上表示，當(dāng)下中國(guó)奶業(yè)面臨著2008年以來最艱難的時(shí)刻。目前行業(yè)面臨消費(fèi)疲軟、奶價(jià)下行、成本上升等問題，也給企業(yè)帶來了巨大的困難和壓力。
除了受行業(yè)影響，國(guó)內(nèi)高端白奶（白奶，是行業(yè)內(nèi)對(duì)于不添加任何物質(zhì)的普通純牛奶的統(tǒng)稱）經(jīng)過10多年的發(fā)展，一邊是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，另一邊則是市場(chǎng)紅利消失。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“盡管高端白奶品類擁有自己的消費(fèi)基數(shù)，但從目前來看，高端白奶也面臨著品類的競(jìng)爭(zhēng)，以及產(chǎn)品細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)。例如，酸奶、低溫鮮奶、奶酪等都是高價(jià)、高品質(zhì)白奶的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>
“但從整體看來，當(dāng)我國(guó)的消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入全方位、多維化的多元時(shí)代后，高端化、高質(zhì)量的白奶品類仍擁有廣闊的市場(chǎng)空間。”朱丹蓬補(bǔ)充到。
01 普遍打折銷售
最近，肖琪在逛超市的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，以低溫鮮牛奶為代表的一眾高端白奶經(jīng)促銷活動(dòng)頻繁，且“買一送一”成了家常便飯。
之所以關(guān)注到這一變化，是因?yàn)樵谌ツ?，肖琪遭遇了“牛奶刺客”?/p>
“我在超市隨手拿了一瓶200毫升的鮮牛奶，想著一袋200毫升左右的袋裝鮮牛乳，最多也就2、3元，瓶裝的也貴不到哪里去，我也就沒有看價(jià)格?！苯Y(jié)果到了結(jié)賬的時(shí)候，肖琪才發(fā)現(xiàn)，這小小的一瓶鮮牛奶，竟然賣到了9.9元。
和肖琪一樣，阿蠻也察覺到近兩年，高端奶品牌越來越多，價(jià)格也越來越貴，“以低溫鮮牛奶為例，原本超市貨架上可能只有一兩個(gè)品牌推出了低溫瓶裝鮮奶，現(xiàn)在基本上所有品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品。以前該品類被放在某個(gè)貨架的角落，現(xiàn)在足足裝滿了一整個(gè)貨架。”
當(dāng)然，在肖琪和阿蠻看來，“目前市面上大多數(shù)高端奶都‘貴有貴的道理’?！?/p>
肖琪的感受很直接，“高端奶和普通奶的口感不同，奶香更醇厚，的確比一般的常溫奶好喝，但貴也是真的?！?/p>
阿蠻則更傾向于配料表給到的信息，“從配料表上看，高端奶的營(yíng)養(yǎng)成分是優(yōu)于部分普通奶的?！?/p>
不過，不約而同地，肖琪和阿蠻都會(huì)選擇在打折的時(shí)候購(gòu)買高端奶。
對(duì)于肖琪來說，超市里綁在奶瓶上“買一送一”的黃色促銷膠條最能刺激起她的購(gòu)買欲。而臨期奶和打折奶聚集的奶站，則成了阿蠻實(shí)現(xiàn)“高端奶自由”的理想地。
“我在奶站買到過5元/瓶的、容量為1L裝的蒙牛現(xiàn)代牧場(chǎng)鮮牛奶。雖然是臨期產(chǎn)品，保質(zhì)期只剩4天，但依舊覺得‘很香’。此外，我還花7.5元買到過780毫升/瓶的蒙牛鮮牛奶?！?/p>
在位于北京市豐臺(tái)區(qū)的一家超市內(nèi)，燃次元看到，三元極致有機(jī)鉆石裝純牛奶“買一贈(zèng)一”；原價(jià)85元/箱的伊利金典有機(jī)純牛奶最新售價(jià)65元/箱，蒙牛特侖蘇從65元/箱降到49元/箱。
另一家位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的高端超市則正在舉辦“滿99元立減30元”的乳品節(jié)活動(dòng)，包括蒙牛、伊利、三元等在內(nèi)的多款高端牛奶均在活動(dòng)范圍內(nèi)。
圖/北京國(guó)貿(mào)Ole精品超市正在舉辦乳品節(jié)活動(dòng)，多款高端奶均在活動(dòng)范圍內(nèi)，來源/8月4日，燃次元拍攝于北京國(guó)貿(mào)Ole精品超市
上述豐臺(tái)區(qū)超市的一位工作人員對(duì)燃次元表示，牛奶本身就是一種快消品，特別是低溫奶制品。一方面，保鮮期比較短，如鮮奶的保質(zhì)期只有7-15天左右，必須在保質(zhì)期前銷售出去。另一方面，夏季因?yàn)榭商娲嬃隙?，本就是液態(tài)奶的銷售淡季。
02 不得不降
只是，高端奶的促銷背后，固然與銷售淡季和其中低溫奶產(chǎn)品質(zhì)保期有關(guān)，但從整個(gè)乳品市場(chǎng)的大環(huán)境來看，促銷也成為乳企們不得不做出的選擇。
獨(dú)立乳品行業(yè)分析師宋亮對(duì)燃次元表示，以現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)的整體情況來看，高端產(chǎn)品必然首先受到影響，進(jìn)而出現(xiàn)動(dòng)銷不足的情況，“其中，高端酸奶整體消費(fèi)下降，高端白奶也出現(xiàn)了增幅放緩的趨勢(shì)，促銷在所難免。”
“另一方面，從上游來看，目前國(guó)內(nèi)奶源嚴(yán)重過剩，企業(yè)除了選擇‘噴粉’儲(chǔ)存，就是通過增加終端產(chǎn)品的產(chǎn)量，來減少損失。因此，必然也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的促銷力度加大?！彼瘟吝M(jìn)一步對(duì)燃次元表示，國(guó)內(nèi)乳企目前噴粉庫(kù)存量在30萬噸左右，“而正常來說，噴粉是不應(yīng)該有庫(kù)存的?！?kù)存’也因此成為當(dāng)務(wù)之急?！?/p>
國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在近日出席活動(dòng)時(shí)也曾表示，“根據(jù)調(diào)研，2023年2月，國(guó)內(nèi)乳企平均每天過剩噴粉儲(chǔ)藏的生鮮乳高達(dá)1.08萬噸，占收奶量的17%，2023年過剩生鮮乳量預(yù)計(jì)超過110萬噸。2023-2024年行業(yè)面臨著巨大的去庫(kù)存壓力?！?/p>
而這些壓力與挑戰(zhàn)在終端的最直接反應(yīng)就是降價(jià)促銷。
事實(shí)上，據(jù)燃次元觀察，從去年開始，打折促銷就成為白奶市場(chǎng)的主要營(yíng)銷方式。在多家大型連鎖超市的牛奶專區(qū)中，不少產(chǎn)品被貼上了“買一送一”或“第二件半價(jià)”的標(biāo)簽。但彼時(shí)主要的促銷對(duì)象還局限在基礎(chǔ)奶，高端奶的或打折力度比較小，或打折產(chǎn)品比較少。
但最終，“變相降價(jià)”的打折風(fēng)還是吹向了高端奶。
圖/超市高端鮮奶“買一送一”，來源/8月9日，燃次元拍攝于北京市豐臺(tái)區(qū)某物美超市
“2010年以后，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求從‘喝上奶’轉(zhuǎn)變?yōu)椤群媚獭?。因此，?guó)內(nèi)乳品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，高端白奶、高端酸奶、高端冰品和高端奶酪等產(chǎn)品也隨之上市?！?/p>
宋亮指出，只不過，經(jīng)過10多年的發(fā)展，乳品高端化發(fā)展的紅利期已經(jīng)過去，“一方面，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)知有所提升。另一方面，液態(tài)奶進(jìn)口量持續(xù)增加逐步影響國(guó)內(nèi)價(jià)格體系，傳統(tǒng)的高端價(jià)格邏輯被打破。隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形勢(shì)疲軟，消費(fèi)者對(duì)于乳品的消費(fèi)需求更加趨于理性。”
03 “新故事”難講
中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步發(fā)展起于上世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平日益提高，乳品需求大幅增加，為了使人們養(yǎng)成喝奶的習(xí)慣，普通常溫奶成為推進(jìn)奶業(yè)全面普及的重要產(chǎn)品。
只不過，普通常溫奶卻因其高性價(jià)比，被業(yè)內(nèi)稱為利潤(rùn)最低的乳產(chǎn)品。
直到2005年，蒙牛推出國(guó)內(nèi)首個(gè)高端乳品品牌特侖蘇，國(guó)內(nèi)乳品高端化的序幕也自此拉開。次年，伊利金典有機(jī)奶誕生、光明推出優(yōu)加牛奶系列、三元有機(jī)系列上市。此外，新希望的千島湖牧場(chǎng)和大理牧場(chǎng)純牛奶也先后進(jìn)入消費(fèi)者視野。
到了2010年，乳業(yè)行業(yè)全面進(jìn)入高品質(zhì)提升時(shí)期，乳企們更傾向于從奶源上“講故事”，紛紛加大從養(yǎng)殖到加工的投入，利用各種珍貴、稀少的奶源來生產(chǎn)高端牛奶，比較常見的如娟姍牛奶、A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)牛奶等。
“即便是伊利和蒙牛，在液態(tài)奶領(lǐng)域中（包括白奶和酸奶、乳飲料等）的主要利潤(rùn)也都是由高端產(chǎn)品線提供的?；A(chǔ)白奶是以走量為主，大部分的利潤(rùn)需要讓給渠道，以保證市場(chǎng)占有率。因此，品牌方利潤(rùn)比較少。”宋亮表示。
除了利潤(rùn)更高，與普通白奶相比，高端白奶的滲透率增長(zhǎng)也更快。
根據(jù)Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端白奶在中國(guó)液奶市場(chǎng)中的占比逐年提升。2009-2013年，高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年已突破800億元，并且未來幾年將繼續(xù)維持在5-15%左右的增長(zhǎng)高位上。
另一組來自弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，高端液態(tài)奶的零售銷售價(jià)值從2015年的759億元增長(zhǎng)到2020年的1503億元，并預(yù)計(jì)2020年到2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%。
不過，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，高端白奶們大多以稀缺奶源和營(yíng)養(yǎng)含量作為賣點(diǎn)。你有“娟姍”，我有“草飼”，你“3.2g乳蛋白”，我“3.6g乳蛋白”，你的牧場(chǎng)“有機(jī)”，我的奶牛“A2”……
價(jià)格越來越貴，產(chǎn)品卻越來越趨同，消費(fèi)者能感知到的差異也越來越不明顯。
對(duì)此，宋亮表示，目前高端奶的紅利期已經(jīng)結(jié)束，乳企除了通過推出新品來鞏固高端奶市場(chǎng)之外，傳統(tǒng)高端奶也將逐步走向“性價(jià)比”路線。
“但整體來看，未來全國(guó)乳品消費(fèi)量還是會(huì)有很大的提升空間，到2030年我們的奶類消費(fèi)量將達(dá)到6000萬噸以上。專業(yè)化、個(gè)性化和休閑化將成為高端乳品未來的發(fā)展趨勢(shì)?！彼瘟翉?qiáng)調(diào)。
*文中肖肖琪、阿蠻均為化名。