文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
近日，悅刻電子煙母公司霧芯科技發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2023年第二季度財(cái)報(bào)。
報(bào)告顯示，該公司二季度營收為3.8億人民幣，同比減少83.1%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤為8620萬元，同比下降約86.4%，上年同期為6.347億元。
作為電子煙市場的“一哥”，悅刻這幾年可以說是大起大落。曾用短短三年的時(shí)間迅速崛起，經(jīng)銷商遍布全國各地，商場里悅刻門店隨處可見，卻又在短短兩年的時(shí)間里，受到監(jiān)管鐵錘的重?fù)?，盈利、?guī)模、二級(jí)市場表現(xiàn)，均大不如前。
好在市場“龍頭”的位置依然屬于悅刻。隨著一系列政策的落地實(shí)施，電子煙市場逐漸走向規(guī)范，悅刻憑借原有的各方面優(yōu)勢，在這個(gè)稍有復(fù)蘇跡象的市場中，開始恢復(fù)元?dú)狻?/p>
不過，電子煙行業(yè)技術(shù)門檻不高，且生產(chǎn)成本較低，盡管悅刻占據(jù)了市場的半壁江山，但仍然面臨著不小的競爭壓力。尤其是在當(dāng)下這個(gè)充滿不確定性的市場環(huán)境中，悅刻的未來依然很是嚴(yán)峻。
同比大降，環(huán)比回升
霧芯科技這份營收、利潤雙降的財(cái)報(bào)，并不出乎市場的意料，甚至有些超出市場的預(yù)期。
去年3月11日，我國《電子煙管理辦法》發(fā)布，行業(yè)內(nèi)的公司都需要取得制造和銷售產(chǎn)品的許可證，包括一次性電子煙設(shè)備等。
當(dāng)日，在美股上市的霧芯科技大跌20%，最低到了1.88美元，和上市不久創(chuàng)下的歷史高點(diǎn)39.11美元相比，跌去了足足95%。
據(jù)了解，后續(xù)發(fā)布的電子煙新國標(biāo)，主要對(duì)霧化物基本成分、工藝、添加劑、霧化區(qū)域溫度等進(jìn)行了明確。例如，新標(biāo)準(zhǔn)要求霧化物應(yīng)該含有煙堿，不應(yīng)對(duì)未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味等。
花樣繁多的口味，是消費(fèi)者逐漸被吸引、依賴吸食電子煙的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，水果味等其他類型的產(chǎn)品以前占據(jù)了約90%的市場份額。禁止生產(chǎn)“水果味”電子煙，對(duì)于霧芯科技來說，無異于丟了半條命。
這一條政策的影響不止于此，為了活下去，霧芯科技還必須要研發(fā)、生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)要求的新產(chǎn)品，這又意味著一大筆支出。
去年第四季度財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技的產(chǎn)品開發(fā)成本從去年同期的人民幣1780萬元飆升至人民幣1.3億元，增長了7倍之多。
但“糟糕”的事情還沒完，2022年9月底，國家煙草專賣局又發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)電子煙監(jiān)管有關(guān)事項(xiàng)的通知》指出系列有關(guān)注意事項(xiàng)。到2022年11月，監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始對(duì)電子煙征收36%的消費(fèi)稅。
一系列“鐵拳”政策的發(fā)布，讓電子煙玩家們墜入至暗時(shí)刻，暴利的時(shí)代成為過往。而作為行業(yè)“龍頭”，霧芯科技的損失不可估量。
好消息是，在積極整改的態(tài)度下，霧芯科技開始變的正規(guī)化。2022年7月中旬，霧芯科技發(fā)布公告稱，已獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，被批準(zhǔn)的年產(chǎn)能包括1505萬根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產(chǎn)品。
雖然限制了產(chǎn)量，但對(duì)于霧芯科技來說，這也是一顆“定心丸”。只要合規(guī)合法的經(jīng)營，“日子”總會(huì)好轉(zhuǎn)。
事實(shí)上，霧芯科技二季度營收同比減少超80%，但環(huán)比業(yè)績有所改善。財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技2023年第二季度凈營收為人民幣3.8億元，環(huán)比增長100.2%。
有分析認(rèn)為，環(huán)比增長一倍意味著有所好轉(zhuǎn)，不過這可能是終端一季度在銷售此前的庫存，二季度有了補(bǔ)充庫存的需求。
非法產(chǎn)品，再度泛濫
對(duì)于“同比大降”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，霧芯科技把主要原因歸結(jié)到了“非法產(chǎn)品”上。
霧芯科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO汪瑩表示：“近期非法產(chǎn)品的再度泛濫影響了行業(yè)復(fù)蘇的節(jié)奏，但我們相信這些干擾只是暫時(shí)的，國標(biāo)產(chǎn)品將逐漸取代劣質(zhì)的非法產(chǎn)品，并贏得用戶信任”
霧芯科技CFO陸超也表示：“面對(duì)外部挑戰(zhàn)，特別是非法產(chǎn)品的干擾，我們在第二季度仍然專注于提高運(yùn)營效率和盈利能力?！?/p>
的確，在國家新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，被明令禁止的水果味電子煙成為了“稀缺貨”，一些“地下”電子煙廠商及經(jīng)銷商，仍在無證生產(chǎn)、銷售水果味電子煙。
今年以來，各地查獲大量標(biāo)有“奶茶杯”“可樂罐”字樣的電子煙，這些電子煙外形都是卡通的，口感為各種水果口味。
即便打擊力度較大，但巨大利潤之下，仍有“余孽”鋌而走險(xiǎn)，不少非法分子會(huì)利用社交媒體，通過快遞物流售賣大量違規(guī)電子煙。
鋅財(cái)經(jīng)通過百度貼吧“奶茶杯吧”發(fā)現(xiàn)，該吧充斥著各種打廣告的帖子，標(biāo)題大多為“可到婦，全口味！”、“一直都在的”、“一直在 各種都齊全”......貼內(nèi)則留有微信號(hào)。
根據(jù)“指引”，鋅財(cái)經(jīng)加到一名昵稱為“二十三”的電子煙“經(jīng)銷商”。該“經(jīng)銷商”向鋅財(cái)經(jīng)發(fā)送了一份名為“今日現(xiàn)貨庫存”的筆記，內(nèi)部顯示剩余飛霧口味有甜瓜，可樂，綠豆，香芋等，還有悅刻“水果味”系列產(chǎn)品，并配有相關(guān)圖片。
在簡單溝通之后，該“經(jīng)銷商”表示VS霧化彈“3%、凈含量1.9ml 3PODS”規(guī)格的電子煙煙彈，90元三盒包郵。而全程，并未詢問“買家”年齡等相關(guān)信息，也未對(duì)“產(chǎn)品”有具體介紹。
除“二十三”之外，鋅財(cái)經(jīng)還通過其他社交媒體，加到了名為“LP 霧化專供此號(hào)暫不收款”、“Aaa-口糧”等數(shù)位電子煙“經(jīng)銷商”，與“二十三”的售賣方式大致相同，“經(jīng)銷商”們均會(huì)以圖片形式展示非法電子煙產(chǎn)品，并且會(huì)以“錯(cuò)別字”來規(guī)避“封號(hào)”風(fēng)險(xiǎn)，以及用其他賬號(hào)作為收款賬號(hào)，規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)了解，制售假冒電子煙一支成本僅幾元，而到消費(fèi)者手中，最高可以賣到一兩百元。巨大利潤的誘使下，頂風(fēng)作案的人越來越多，這種黑色產(chǎn)業(yè)鏈的形成，的確對(duì)取得相關(guān)生產(chǎn)、銷售手續(xù)的電子煙廠商，帶來較大影響。
當(dāng)然，霧芯科技把主要原因歸結(jié)于此，貌似有些“避重就輕”了。
難回高光，未來嚴(yán)峻
對(duì)于悅刻的成長過程，似乎只能用“突飛猛進(jìn)”來形容。
2018年1月，悅刻正式成立，以“戒煙”這個(gè)巨大的悖論作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。成立僅僅幾個(gè)月后，便成為了中國最暢銷的電子煙。同年6月，悅刻獲得了來自源碼資本領(lǐng)投、IDG資本跟投的3800萬人民幣融資，成為資本的寵兒。
在資本的加持下，悅刻與騰訊、百度等知名企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，借助其強(qiáng)大的流量和資源優(yōu)勢，迅速提升了曝光率和用戶關(guān)注度。
到2020年第二季度，悅刻的市場份額已經(jīng)達(dá)到了74%，已經(jīng)完全可以看做為行業(yè)“壟斷”了。自此，國內(nèi)電子煙品牌也只剩下兩個(gè)，一個(gè)叫悅刻，一個(gè)叫“其他”。
2021年1月22日，僅僅成立三年的悅刻母公司霧芯科技，成功登陸紐交所。衛(wèi)冕“電子煙第一股”。
上市首日，霧芯科技發(fā)行價(jià)格為12美元/股。開盤價(jià)報(bào)22.34美元，較發(fā)行價(jià)格上漲86%，隨后因盤中暴漲，直接觸發(fā)了熔斷停牌。截至當(dāng)日收盤，霧芯科技報(bào)29.51美元/股，漲幅約145.92%，市值達(dá)到了458億美元，約合3000億元人民幣。
高光之后，必有晦暗。后來的故事人盡皆知，隨著一雙雙“靴子”的落地，悅刻們建立起來的“大廈”轟然倒塌。
截止8月24日，霧芯科技股價(jià)為1.45美元/股，總市值為22.78億美元。
整體來看，霧芯科技目前的“頹勢”不止資本市場。前文說到，電子煙廠商目前要繳納36%的消費(fèi)稅，這意味著，想要維持盈利，悅刻就必須漲價(jià)。但問題在于，漲價(jià)又會(huì)導(dǎo)致其失去市場競爭力。
同時(shí)，不談“黑作坊”的影響，電子煙行業(yè)的競爭依然很強(qiáng)烈。
單從產(chǎn)品本身來說，目前國內(nèi)大部分電子煙的技術(shù)含量較低，基本所有的品牌都掌握了電子煙的“核心”技術(shù)，而商業(yè)模式則普遍為貼牌代工，品牌方主要投入營銷推廣。
悅刻產(chǎn)品本身或許超過了其他品牌，但其他品牌也絕對(duì)不會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后悅刻。而隨著監(jiān)管的持續(xù)趨嚴(yán)，可以預(yù)料的是，電子煙玩家們將進(jìn)一步加大市場營銷、品牌塑造等方面的投入。
真正的行業(yè)大洗牌，或?qū)㈤_始。而面對(duì)這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)和嚴(yán)峻的未來，悅刻想要重回巔峰也怕是難了。