文 | 觀潮新消費(fèi) 劉家豪
編輯 | 杜仲
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，為精釀啤酒這一小眾品類發(fā)展加足了馬力。與此同時(shí)，精釀也開(kāi)始下沉到新渠道，如同工業(yè)啤酒從商區(qū)走向夜市、精釀啤酒也從酒吧走向了社區(qū)。
精釀啤酒，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的嶄新增長(zhǎng)引擎
2021年可以稱為精釀啤酒元年，全國(guó)精釀啤酒酒館在2021年開(kāi)了超過(guò)2000家。
在2021年以前，我國(guó)的終端市場(chǎng)精釀主要以進(jìn)口精釀啤酒為主，但近十年的發(fā)展中，國(guó)產(chǎn)品牌不斷加碼精釀啤酒，熊貓精釀、京A以及牛啤堂在內(nèi)的多款國(guó)內(nèi)精釀品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，其在整體市場(chǎng)份額中的比例逐漸增加，有望在特定領(lǐng)域或市場(chǎng)中超越進(jìn)口精釀啤酒。這標(biāo)志著中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展和國(guó)產(chǎn)品牌的嶄新局面。
根據(jù)百威英博的劃分，我國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)已步入中成熟度階段，此階段消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，中高端產(chǎn)品銷量將提升，而精釀啤酒正是中高端啤酒的典型分支。
精釀啤酒按照不同的分類依據(jù)可分為多種類別，充分滿足消費(fèi)者各種不同的口味偏好：
我國(guó)啤酒自2013年產(chǎn)量達(dá)到498.3億升的頂峰，自此增長(zhǎng)率長(zhǎng)期維持負(fù)值；然而，精釀啤酒是其中的例外。
盡管啤酒市場(chǎng)已然進(jìn)入存量時(shí)代，但精釀啤酒呈現(xiàn)出全然不同的局面，消費(fèi)量擴(kuò)幅驚人，增長(zhǎng)率顯著提高。預(yù)計(jì)2025年復(fù)合增長(zhǎng)率約為17%，存在顯著增量。
精釀啤酒崛起，資本助力與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)
精釀啤酒行業(yè)的高度增長(zhǎng)受到多方面因素的催化。觀潮研究院認(rèn)為：
首要方面是資本聚焦所引導(dǎo)的催化。從2013年開(kāi)始，精釀啤酒持續(xù)受到資本關(guān)注：頭部獨(dú)立精釀廠商在資本的助推下開(kāi)始連鎖運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)灌裝/瓶裝啤酒，發(fā)展線上銷路。根據(jù)灼鼎咨詢統(tǒng)計(jì)，僅在2021年精釀啤酒品牌融資就超過(guò)10億元，投融資數(shù)量也在同時(shí)達(dá)到頂峰。
同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民人均可支配收入提升，大眾對(duì)于消費(fèi)品的選擇逐漸從滿足生活基本需求進(jìn)階到提升消費(fèi)品質(zhì)。2023年，隨著餐飲業(yè)的逐步復(fù)蘇，交易規(guī)模不斷放大，升級(jí)的消費(fèi)需求將成為風(fēng)向標(biāo)。
精釀啤酒作為酒精飲料領(lǐng)域的新風(fēng)向標(biāo)，是精細(xì)化、多元化、個(gè)性化升級(jí)的產(chǎn)物，以新穎的包裝和社交活動(dòng)的需求刺激著年輕人的消費(fèi)。
灼鼎咨詢2022年一項(xiàng)對(duì)1560名消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研顯示，約38.3%的受訪者表示，盡管對(duì)精釀啤酒了解有限，但仍然對(duì)這一新鮮事物躍躍欲試。
根據(jù)GSI增長(zhǎng)策略研究院調(diào)研分析3萬(wàn)多位精釀啤酒消費(fèi)者所得到的數(shù)據(jù)來(lái)看，25-44歲男性為主力消費(fèi)群體，精釀飲用者中男性占比更高，且學(xué)歷收入更高；此外，西南地區(qū)的女性對(duì)精釀啤酒偏好度很高，她們熱愛(ài)社交、愛(ài)好廣泛、價(jià)值觀多元。
綜上，精釀啤酒行業(yè)在資本推動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)者需求的共同影響下蓬勃發(fā)展，成為中國(guó)酒精飲料市場(chǎng)的新引擎。
新渠道，社區(qū)精釀酒館進(jìn)入鄰里生活
精釀作為啤酒高端化趨勢(shì)的代表，展現(xiàn)出逆勢(shì)上升的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，精釀也開(kāi)始下沉到新渠道，如同工業(yè)啤酒從商區(qū)走向夜市、精釀啤酒也從酒吧走向了社區(qū)。
作為居民樓下的精釀酒館，社區(qū)精釀將原漿精啤下沉到離消費(fèi)者一公里的距離。
此前，精釀啤酒曾一度離大眾消費(fèi)者有點(diǎn)遠(yuǎn)，精釀餐吧、酒館幾乎是大多精釀酒企的出道組合。但如今精釀酒企瞄準(zhǔn)了社區(qū)這一離消費(fèi)者最近的場(chǎng)景，并開(kāi)辟了新渠道。
一線城市如北京，居民區(qū)新開(kāi)了不少社區(qū)精釀酒館，主打一個(gè)杯大價(jià)廉。相較于商業(yè)區(qū)人均一百左右的消費(fèi)，不同地區(qū)的社區(qū)精釀酒館平均下來(lái)在60-70元左右，附加小食的消費(fèi)，兩者價(jià)格差大約在30%左右。
除去價(jià)格差異，社區(qū)精釀酒館往往試圖營(yíng)造出一種親切、家庭式的氛圍，讓客人有歸屬感并能與他人交流，其他精釀酒館可能更注重高端或時(shí)尚的氛圍，更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。
社區(qū)精釀酒館可能更注重社會(huì)責(zé)任，積極參與當(dāng)?shù)卮壬苹顒?dòng)和社區(qū)發(fā)展項(xiàng)目。此外，社區(qū)精釀酒館試圖給予顧客一個(gè)“夜間星巴克”的場(chǎng)景，同時(shí)外送服務(wù)能夠通過(guò)外送讓消費(fèi)者足不出戶享受現(xiàn)打的精啤。
"社區(qū)"是精釀啤酒產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要元素，它不僅僅是一個(gè)地理概念，更是一種文化和社交現(xiàn)象。在這方面，社區(qū)精釀酒館可以扮演社區(qū)服務(wù)的重要角色，提供融合社交和多功能性的場(chǎng)所，如聊天、打牌、休閑等，成為社區(qū)的重要公共空間。
然而，社區(qū)精釀酒館也面臨許多風(fēng)險(xiǎn)，首當(dāng)其沖的就是“盈利難”。
《2022中國(guó)精釀酒吧白皮書》顯示，僅有2.5%的精釀酒吧有“可觀利潤(rùn)”，77%的精釀酒吧“勉強(qiáng)維持”，20%的精釀酒吧“還在貼錢”，8%的人打算關(guān)店或減少規(guī)模。但是，仍有38%的人打算加大投資。
一些小眾精釀品牌在渠道方面，難以與傳統(tǒng)啤酒抗衡，轉(zhuǎn)而從超市、便利店等傳統(tǒng)渠道虎口奪食，例如盒馬鮮生就推出了精釀原漿鮮啤酒，售價(jià)16.9元/瓶（1L）。
不過(guò)，當(dāng)務(wù)之急的困局顯然是供應(yīng)鏈。
部分區(qū)域大型工業(yè)啤酒利潤(rùn)可觀，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐邆渫暾匿N售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈運(yùn)輸條件。
具體到社區(qū)精釀酒館連鎖來(lái)看，傳統(tǒng)啤酒入局也更具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。因此在社區(qū)渠道上，能更好地保證產(chǎn)品質(zhì)量并控制成本。但一些消費(fèi)基礎(chǔ)較薄弱的中小品牌在供應(yīng)鏈上需要大量前期資金投入，可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。
但即便供應(yīng)鏈完備，也不能高枕無(wú)憂，例如擁有成熟的供應(yīng)鏈體系的“小酒館第一股”海倫司，2022年報(bào)顯示，收入同比下滑15.1%，由2021年的18.4億元降至15.6億元。其中，2022年，海倫司新開(kāi)179家酒館，關(guān)閉194家酒館。
精釀啤酒技術(shù)蓬勃發(fā)展，生產(chǎn)走向健康化
隨著時(shí)代的變遷和消費(fèi)者口味的多元化，傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命性的變革。在這場(chǎng)變革中，精釀啤酒以其獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，成為啤酒行業(yè)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。
近十年來(lái)精釀啤酒的專利數(shù)量日益增多，其中啤酒釀造更是攻堅(jiān)重點(diǎn)。
精釀啤酒也在同樣走向健康化，精釀啤酒由于原料純天然，不額外使用添加劑，較工業(yè)啤酒更為健康。
健康生活是未來(lái)趨勢(shì)，《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》明確提出增強(qiáng)全民健康意識(shí)，建設(shè)健康中國(guó)。降低啤酒卡路里的低卡啤酒、降低酒精度的低醇和無(wú)醇啤酒等，都有可能成為未來(lái)啤酒消費(fèi)的新需求。
流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。精釀啤酒作為高端產(chǎn)品向上的同時(shí)，也在持續(xù)深入下沉市場(chǎng)。企業(yè)不僅需要搭建完整的渠道、滿足消費(fèi)者多元化的需求，還要推動(dòng)創(chuàng)新新玩法、新產(chǎn)品，形成自身獨(dú)一無(wú)二的護(hù)城河。