文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
在2023年初完成123億收購金沙酒業(yè)的華潤啤酒，近期交出了并表后的第一份中報。
遺憾的是，吸引業(yè)界目光的白酒業(yè)務卻“涼”透了?！澳壳鞍拙苾r格倒掛，金沙酒業(yè)畢竟不是大品牌，所以產品并不好賣?！庇薪涗N商對創(chuàng)業(yè)最前線坦言道。
華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會主席侯孝海在收購金沙酒業(yè)時曾表示，希望在全國投資運營的白酒當中，形成“1個全國龍頭+N個區(qū)域品牌”的發(fā)展格局，“我們計劃要把金沙酒業(yè)當做發(fā)展的主要龍頭”。
可見他對金沙酒業(yè)寄予厚望，但如今中報的數據可能要讓他大失所望了。在華潤啤酒極為成熟的啤酒渠道加持下，白酒業(yè)務為何“水土不服”？侯孝海的“白酒圖謀”何時能實現？
01 白酒業(yè)務貢獻僅占4.10%
18日，華潤啤酒發(fā)布中期業(yè)績顯示，公司報告期內實現營業(yè)收入238.7億元，同比增長13.6%；歸母凈利潤為46.5億元，同比增長22.3%。然而，首次并表的白酒業(yè)務僅貢獻不足10億元，在總營收中占比約4.10%。
公布財報后的三個交易日里（21-23日），華潤啤酒股價下跌超1%。
財報顯示，期間白酒業(yè)務僅收入9.77億元，息稅前利潤0.71億元，息稅前利潤率7.3%，剔除收購產生的無形資產攤銷影響，白酒業(yè)務息稅前利潤實現3.95億元，對應的核心凈利率為40.4%。
華潤啤酒所指的白酒板塊主要為金沙酒業(yè)，金沙酒旗下僅兩大品牌，一是定位高端的摘要，二是金沙回沙。
乘著醬酒熱的東風，去年10月，華潤啤酒子公司華潤酒業(yè)收購了金沙酒業(yè)55.19%的股份。此外，設立華潤雪花及華潤酒業(yè)兩個事業(yè)部，分別負責啤酒及白酒業(yè)務的營運管理。
在并購前，金沙酒業(yè)2019年至2022年上半年，金沙酒業(yè)分別實現營收8.78億、17.67億、36.41億元和20.01億元。毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內溢利及全面收益總額分別為1.56、6.15、13.15和6.7億元。
華潤啤酒白酒業(yè)務上半年微弱的成績已板上釘釘，面對收購后的全面重塑，全年成績仍難言樂觀。
國泰君安研報提到，預計2023年白酒業(yè)務將為華潤啤酒貢獻1-1.5億元利潤。倘若白酒業(yè)務在今年真是這種表現，那在華潤啤酒整體的業(yè)績中確實是“不夠看”的。
02 金沙酒怎么了？
那么，這筆123億元的收購買賣究竟是華潤啤酒被“坑”了，還是啤酒巨頭難以做好白酒買賣？
回顧2022年，華潤啤酒在10月25日的公告中提到，建議間接全資子公司華潤酒業(yè)收購金沙酒業(yè)55.19%股權，交易在2023年1月10日官宣完成。
而在此之前，金沙酒業(yè)于2022年3月18日、7月22日和11月8日分別發(fā)布了摘要酒和金沙回沙酒的控貨消息。
對此，有酒類分析師認為，金沙控貨提價本身是為了配合企業(yè)產品結構升級，是中國酒類名酒化趨勢的體現，本身與華潤收購沒有直接的關系，當然，提價短期內能夠帶來企業(yè)業(yè)績與利潤的大幅增長。
那么，在完成收購后的7個月里，華潤啤酒都做了些什么？
在中期業(yè)績媒體說明會上，侯孝海介紹，金沙酒業(yè)今年上半年主要是對庫存的管理和價格的恢復，目前金沙酒業(yè)的庫存下降了1/3，價格恢復明顯，并帶動了整體銷售。
在產品層面，金沙酒推出40元150ml的金沙小醬，將構建成以摘要、金沙回沙和金沙小醬的品牌組合群，以此對應高檔、中檔和光瓶酒市場。預計下半年金沙酒業(yè)的表現就會有所恢復。
此前在6月份召開的經銷商大會上，侯孝海曾透露，金沙酒業(yè)的營銷體制已調整為八大戰(zhàn)區(qū)、定制酒事業(yè)部、小醬酒事業(yè)部、toG產品事業(yè)部和其他區(qū)域。
未來，摘要將布局1+1，做強次高大單品，培育高檔新產品；金沙同樣布局1+1，整合發(fā)展中檔大單品，重塑主流高大單品。
同時，金沙酒業(yè)黨委書記、總經理范世凱提到了金沙酒業(yè)未來三年將按照2023年固本強基，進行儲能規(guī)劃、組織提升；2024年全面升級，開展渠道升級，產品體系升級；2025年品牌引領，開展高端用戶運維等。
這規(guī)劃看起來很美好，但現實中市場會“買單”嗎？
03 市場反應如何？
從前述財報數據中不難看出，此次金沙酒業(yè)營收同比“腰斬”。
在白酒行業(yè)處于調整期時，酒企業(yè)績下滑無可厚非，但下滑程度過大或能折射出金沙酒業(yè)旗下兩大品牌在消費者心中的可替代性仍然較高。
部分消費者表示，500元左右的價格可選擇的余地很大，從口感和性價比來說，更偏向于其他產品。
創(chuàng)業(yè)最前線走訪北京地區(qū)部分煙酒店時，有經銷商表示，目前白酒價格倒掛，金沙酒業(yè)畢竟不是大品牌，所以產品并不好賣。
也有廣東地區(qū)經銷商提到，摘要珍品版是金沙酒業(yè)銷量最高的大單品，指導價雖然是1399元，但目前終端實際價格不到600元，倒掛了一半多。不過他也表示，在500+價格段，摘要在醬酒里可以排得上名號。
以定位高端的摘要珍品版為例，根據今日酒價最新數據，批價僅530元，而其官網建議零售價為1399元。另搜索各大電商平臺發(fā)現，摘要珍品版單瓶售價多在590-800元區(qū)間。
華潤啤酒也感知到了白酒行業(yè)消費疲軟和渠道庫存高企的困境。
侯孝海對此認為，造成這一情況的原因是前期白酒行業(yè)產品價格的不斷提升，投資不斷的增加以及市場對白酒預期持續(xù)樂觀的累積，而形成了類似于堰塞湖的情形，在遭遇經濟和消費受挫時，產生了一系列的市場連鎖反應。
在他看來，未來白酒應該要回歸其消費品的本質和基本價值，要重回動銷和消費者實際消費為目的銷售模式，而不是向奢侈品方向發(fā)展。
然而金沙酒業(yè)面臨的不止是上述白酒大行業(yè)的挑戰(zhàn)，還有醬酒熱的逐步退潮。
中金公司研報提到，醬酒行業(yè)規(guī)模約2100億元，競爭格局呈一超多強，不過，茅臺2022年收入規(guī)模超千億元，市占率接近60%。剔除貴州茅臺后的醬酒行業(yè)收入和利潤分別同比增長2.7%、下降2.9%。
2022年，剔除茅臺后，醬酒收入增長率由40%下降到近乎0%。
研報提到，行業(yè)已經進入集中分化階段，將進一步向核心產區(qū)集中。
此前，華潤啤酒推出小瓶酒，試圖以大眾化、平民化的思路破圈。
諫策戰(zhàn)略咨詢公司總經理、中國中小企業(yè)發(fā)展聯盟專員成員劉圣松表示，這應該是為了持續(xù)引導金沙產品開瓶率和降低試用門坎。說明金沙酒業(yè)未來一段時間的主題還是持續(xù)培育消費和去庫存化，這也符合當前醬酒的實際市場情況。
不過，有摘要專賣店經銷商對創(chuàng)業(yè)最前線表示，該店的摘要珍品版小酒并不單賣。如果單獨出售，電商平臺僅售160元的該產品售價460元。這一行為無疑將勸退想來“嘗鮮”的消費者。
值得一提的是，金沙酒業(yè)近日公告了人事變動，和金種子酒情況相同，高層來了個“大清洗”——“靈魂人物”張道紅退出董事會，目前10位高管中有8位來自“華潤系”。
對此，華潤啤酒方面表示，原因系有意專注于管理本集團于本年度新增之白酒業(yè)務。
04 渠道差異巨大，“華潤系”路在何方
拉長時間線來看，華潤啤酒的白酒業(yè)務自2018年起步，通過汾酒、景芝、金種子和金沙酒業(yè)，完成了清香、濃香、醬香等主流香型的布局。
侯孝海表示，今年增長是第一策略，在市場消費信心不足的情況下，目前會先專注于消化已經收購的白酒項目，未來對于并購會更加謹慎。
業(yè)績方面，除了金沙酒業(yè)之外，華潤啤酒一年半前入主的金種子酒仍在虧損。
據金種子酒公告，2023年上半年凈利預虧3200萬元到4800萬元，原因在于中高端新產品尚在推廣培育中，低端產品銷售占比較大，利潤率較低。
不過，就在3月，范世凱曾提出，華潤酒業(yè)目前的短期目標是向百億邁進。
“依托啤酒業(yè)務的渠道優(yōu)勢，擴展與升級銷售網絡，做大白酒業(yè)務。”是侯孝海做白酒的核心思想。
作為行業(yè)巨頭，華潤啤酒無疑擁有成熟的營銷和渠道體系，但值得思考的是，啤酒與白酒在渠道體系等方面差異巨大，“做白酒新世界的探索者”，華潤啤酒玩得轉嗎？
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛認為，華潤啤酒的本意是通過龐大的資本力量與渠道終端優(yōu)勢來賦能金沙等白酒的全國化，目前看還是取得了一定效果，但是確實也存在著啤酒與白酒在操作模式、渠道類型，消費場景以及消費者品質培育等方面的差異。
“啤酒追求周轉率與覆蓋率，是典型的成本導向的規(guī)模競爭，而白酒更加強調品質推廣與核心人群消費推介，應該說，差異性要大于共同性?！辈虒W飛進一步表示。
白酒行業(yè)分析師肖竹青對創(chuàng)業(yè)最前線表示，目前“華潤系”在口糧酒市場仍有較大機會。但在整合全國口糧酒市場過程中，應該因地制宜、因人制宜、因時制宜，注重文化融合，注重與原有團隊融合，防止出現內訌。從理論上講，“華潤系”會把諸如金沙酒業(yè)、景芝白酒等全國各省收購的區(qū)域酒廠，逐步裝入金種子酒上市公司平臺。
誠然，在啤酒巨頭投身白酒行業(yè)的道路上必將經歷一段過渡期，并不能苛求標的酒企迅速煥然一新、成績突飛猛進，但從市場真實表現來看，華潤啤酒旗下的白酒企業(yè)還有很長一段路要走。