文|唐辰同學(xué)
美團最新的2023年二季度及半年財報顯示，該季度美團收入達680億元，同比增長33.4%。經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為77億元。同其他努力搞錢的互聯(lián)網(wǎng)公司交出好成績一樣，這也是美團史上最好的季度財報。
砸錢又給流量，美團真下了血本
在這份財報中，“直播”被提及3次。這意味著，直播成為美團年度及公司級戰(zhàn)略之一，在官方層面得到印證。
經(jīng)過三年的試水和戰(zhàn)略徘徊，美團在今年3月正式試播，隨后的二季度美團最主要的業(yè)務(wù)動作幾乎都是圍繞“直播”展開，比如在到店和到家事業(yè)群全力推動“直播化”。進入三季度，美團“直播化”的力度再度加強。7月，美團將此前灰度測試的直播，作為一級入口更新上線到覆蓋50%用戶的首頁。這可能是美團在“百團大戰(zhàn)”后最大的一次產(chǎn)品改版。接下來的8月，“劉亦菲出任美團外賣代言人”以及配套的“神搶手引流短片”刷爆全網(wǎng)，投入力度不可謂不大。
虎嗅對此評價，在流量側(cè)進行如此大規(guī)模的投入，是近幾年來美團未有過的事情?！?021年在團購業(yè)務(wù)大力推廣時，也沒有如此力度的流量造勢?！辈⒃缊F內(nèi)部人士的信息稱，美團為了讓更多品牌上線直播，正在采用“砸補貼”的方式給予直接補貼。另有媒體透露，美團現(xiàn)階段邀請品牌方參與官方直播，并不收取坑位費。
在流量之外，美團也在推行低價。通過真金白銀的補貼引導(dǎo)用戶去直播間購物，以確保美團直播間的商品“全網(wǎng)最低價”。而這些成本，實際上都由美團承擔(dān)。
簡單一點來說，美團在確定做直播后，是下了血本的，砸流量又砸錢，試圖打開新的局面。
但流量傾斜和金錢補貼，也正在給美團帶來新的壓力。財報顯示，美團第二季度的銷售及營銷開支增長61.95%，由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。在總收入的占比也從去年同期的17.6%擴大至21.4%。成本上升直接導(dǎo)致經(jīng)營利潤率微降，從去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。
此前，今日資本創(chuàng)始人徐新曾贊許美團，“美團往往不是第一個進入熱門賽道的企業(yè)，但卻總是能贏到最后，很大原因就是王興學(xué)習(xí)能力強、執(zhí)行力更強，關(guān)鍵時候總能選對路?！?/p>
但她也不可能回避，做與做成是兩個維度的理解。王興還得直面一個現(xiàn)實和隱患：現(xiàn)金流并不比抖音富余的美團，圍繞直播的“燒錢”玩法能持續(xù)多久？美團用抖音的長板反擊抖音，能否贏得更長遠的本地生活大戰(zhàn)？
王興的焦慮，不止反擊抖音
美團之所以如此重視直播，歸結(jié)起來有明暗兩方面的原因。
明面上是試圖以“抖音成功的方式反攻抖音”，也可以理解為“師抖音長技以制抖音”。實際上，美團在本地生活戰(zhàn)場的壓力除了抖音，還有老對手餓了么，以及快手、高德地圖、百度地圖、小紅書、拼多多、京東等新老玩家。餓了么爪牙還在，阿里巴巴“1+6+N”分拆計劃后，或成為本地生活大戰(zhàn)最大的變量。但現(xiàn)階段，對美團威脅最大的還是跨界而來的抖音。
抖音確實從美團嘴里搶了不少生意。有第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，同時在抖音和美團上做團購的商家，預(yù)算有60%-70%都投到抖音上。并且，美團在本地生活的一大塊廣告業(yè)務(wù)也被抖音蠶食。這可以從美團2022年財報中看到一些信號，當(dāng)年四季度美團廣告收入同比下降了4.8%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。這部分收入的流向最大可能便是短視頻平臺。
2023年一季度的財報電話會上，王興也是少有的回應(yīng)了抖音的競爭。他表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。
抖音的野心也不小，希望成為新的萬能入口，上一個有這個企圖的還是百度。有消息稱，張楠在2022年內(nèi)部會上表示，抖音不光可以用來刷視頻和購物，也可以用來選餐廳、買機票、訂酒店和定旅游計劃。晚點LatePost揭露，抖音本地生活2023年的GMV目標(biāo)是4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。
王興感覺到壓力巨大還在于抖音動作兇猛。在進軍本地生活到店業(yè)務(wù)后，抖音便迅速打造出諸如麥當(dāng)勞百萬級訂單量和T97品牌自播這樣的經(jīng)典案例，跑通抖音直播在本地生活上打造爆款單品或者出圈品牌的商業(yè)路徑。
此外，小紅書的崛起，也是美團不可忽視的威脅。專注種草的小紅書具備天然的本地生活基因?！奥稜I”、“citywalk”等熱潮在小紅書內(nèi)形成消費閉環(huán)。就在這幾天，小紅書首次舉辦電商大會，小紅書COO柯南公布了一組數(shù)據(jù)：在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。
面對“抖音們”的來勢洶洶，王興從武器庫里掏出“直播”這把槍。
表象之外，美團做直播更直接的原因來自自身的流量焦慮。在2023年二季度財報中，美團直白的表達了對流量的渴望，大方的承認(rèn)“我們探索和第三方在流量獲取方面的合作”，并將“直播”和“短視頻”定義為二季度內(nèi)成功推出的營銷工具。
財報之外，美團在近幾個季度做出一系列讓大部分用戶咂舌的動作。比如，美團APP內(nèi)上線《原神》等游戲、提供小說書城、短視頻等服務(wù)。這背后根本上是美團擁抱內(nèi)容化，提高用戶粘性的美好預(yù)期。
有流量的地方就有生意。反觀抖音已經(jīng)是7億+日活的超級平臺，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年4月，美團全渠道去重活躍用戶約為5.3億。有分析人士稱，美團APP單渠道的日活在1億左右，這與抖音差距巨大。抖音人均日使用140分鐘左右的時長數(shù)也讓王興投去羨慕的眼光。
從這個層面看，美團押注直播也說明此前圖文形式的內(nèi)容化策略，已經(jīng)無法滿足美團緩解流量焦慮、深挖護城河的需求。美團需要借助直播提振本地生活核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)斗力，應(yīng)對競爭對手的圍攻，并解決用戶端自有流量復(fù)用和商家端新客獲取兩大痛點問題。 美團賦予直播的期待太多。二季度財報的優(yōu)異表現(xiàn)似乎也在證明，直播幫助美團度過了最焦慮的時期，王興短期內(nèi)的巨額投入十分劃算。在財報發(fā)布后的電話會議上，美團創(chuàng)始人、CEO王興樂觀的表示，“從長期來看，美團外賣滲透率會進一步激增，有繼續(xù)增長的潛力?！?/p>
直播不萬能，只能是短時效策略
固然，美團擁有完備的采購和配送系統(tǒng)，這是美團十多年來打造的核心優(yōu)勢。多年來在本地生活領(lǐng)域的耕耘也形成極強的用戶和商家認(rèn)知，但美團的危險時刻并沒有完全過去。
需要指出，二季度美團取得歷史性成績，“直播”的作用并非決定性的，還與大環(huán)境相關(guān)。旅行出行熱潮回歸、消費復(fù)蘇以及餐飲的開店潮，都客觀上助推了美團的業(yè)績。比如，第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國內(nèi)新增餐飲門店數(shù)超過20萬家，而二季度前半期是開店最為旺盛的一段周期。受此影響，美團在季度內(nèi)新增商家一倍以上。
不僅如此，降本增效也在發(fā)揮作用。財報顯示，美團新業(yè)務(wù)收入同比增長18.4%至168億元，經(jīng)營虧損額同比收窄23.5%至52億元。
由此，可以給出一個觀點：直播不是萬能的，并不能一勞永逸的解決美團的危機。王興是在以補貼換時間，暫時抵擋住抖音的進攻。內(nèi)容化是當(dāng)下解決流量問題最有效率的途徑，直播只是其中一種形式，但模式過重，也決定其入門的難度較高。這也是抖音、微信在視頻內(nèi)容之外陸續(xù)推出自家的“小紅書”的內(nèi)在原因。
從長遠看，美團還需要有更系統(tǒng)的內(nèi)容化策略，來構(gòu)筑自身的競爭壁壘。
一個普遍的行業(yè)共識，打敗抖音的一定不是抖音。這個道理在以往都得到過驗證，新聞客戶端如此，微博如此，微信也是如此。2017年，微博CEO王高飛在知乎內(nèi)嵌“微博”時淡定的回應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡”。
美團也逃不過這個鐵律。抖音和快手切入本地生活生意，之所以擁有如此大的殺傷力，關(guān)鍵在于這些玩家在以直播、視頻等用戶黏性極高的內(nèi)容形式，去構(gòu)建商業(yè)場景。也可以理解為，“抖音們”并不是在用美團的方式來圍攻美團。
美團則是以直播、短視頻為營銷工具，使用抖音的方式來回?fù)魧κ?。在這個過程中，美團需要正視直播的用戶認(rèn)知構(gòu)建、真金白銀補貼的壓力以及商家是否配合等核心問題，避免因資源傾斜方向的漂移導(dǎo)致未來戰(zhàn)略的失衡。
王興也得承認(rèn)，砸錢也是砸不過抖音。據(jù)公開資料，截至2021年年底，字節(jié)跳動持有的現(xiàn)金儲備約341億美元，折合人民幣超2200億元。
參考淘寶天貓回血，商家和用戶回歸，穩(wěn)住老對手、新巨頭的挑戰(zhàn)。明面上看是淘寶做直播做短視頻，也在用抖音的方式修起城墻。實際上，這些都只是手段。根本原因在于，淘天回歸電商本質(zhì)，重新梳理商業(yè)的底層邏輯，跑通人貨場的關(guān)系，以“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技渠道”三大戰(zhàn)略引領(lǐng)，全面擁抱內(nèi)容化，以自身戰(zhàn)略層面的魄力和定力應(yīng)對外界不確定性競爭。
暫時緩過神來的王興需要正視美團的優(yōu)勢，在自家構(gòu)筑流量蓄水池。這個最可能的方向便是種草。構(gòu)建以直播、短視頻、圖文筆記、長短內(nèi)容為載體的種草內(nèi)容體系。
美團并不缺少內(nèi)容基因，也不缺乏對內(nèi)容策略的前瞻性。2015年收購大眾點評，幾乎可以算是神來之筆。如果運營得當(dāng)，成為另外一個小紅書或者美團的種草平臺也不是不可能，但大眾點評最終只是美團的配角。這個美團最具有內(nèi)容品相的平臺，最新的動態(tài)是其總經(jīng)理俞建林已于近日離職，他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)由美團高級副總裁、到店事業(yè)群總裁、S-Team成員張川代管。從張濤到王慧文，再到俞建林，大眾點評真是命途多舛。 即便如此，大眾點評在商業(yè)模式上依然在證明自己存在的合理性，以及對美團的不可或缺性：大眾點評業(yè)務(wù)本身很賺錢。據(jù)晚點LatePost報道，美團內(nèi)部測算，2021年大眾點評的傭金收入以及廣告收入超過100億元，接近美團到店業(yè)務(wù)收入的1/3 。
如果按照那時公布的到店酒旅業(yè)務(wù)的43.3%的經(jīng)營利潤率計算，34億元的經(jīng)營利潤正好相當(dāng)于美團2021年的經(jīng)營利潤。另有QuestMobile顯示，2023年4月，美團App與大眾點評App的用戶重合數(shù)為0.81億人，美團日活用戶中有20.6%同時使用大眾點評。
可以說，如果美團推動大眾點評這頭現(xiàn)金奶牛，成功實現(xiàn)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，那將是王興真正度過危機的時刻。