文|江瀚視野觀察
最近幾年，中國的茶飲市場可謂是你方唱罷我登場，不過基本上都是涇渭分明的兩大陣營，一方是以高端茶飲為代表的喜茶、奈雪的茶方隊(duì)，另一方則是以蜜雪冰城為代表的下沉市場方隊(duì)，然而就在最近奈雪的茶開始大規(guī)模開放加盟，蜜雪冰城卻開始大規(guī)模反攻一線城市，這讓人不禁很好奇為什么茶飲巨頭都變成了自己討厭的樣子？
一、奈雪的茶開放加盟，蜜雪冰城反攻一線
據(jù)中國日報(bào)的報(bào)道，新茶飲賽道開創(chuàng)者奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”。奈雪方面表示，為了讓更多消費(fèi)者更便利地體驗(yàn)?zāi)窝┑漠a(chǎn)品和服務(wù)，把“美好力量”帶給更多用戶，奈雪正式開放“合伙人計(jì)劃”。奈雪也希望充分發(fā)揮多年積累的品牌、產(chǎn)品、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營等方面的優(yōu)勢，吸引并支持優(yōu)秀的合伙人投身實(shí)體經(jīng)濟(jì)和新茶飲行業(yè)，促進(jìn)新茶飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
通過奈雪官方公眾號(hào)及點(diǎn)單小程序均可進(jìn)入“奈雪的茶合伙人”申請入口，可以清楚地看到奈雪對于意向合伙人的資質(zhì)要求、投資預(yù)算以及申請流程。在奈雪公布的細(xì)則中，對于門店面積的要求明確限定在90-170平的范圍。
2022年初，喜茶宣布年內(nèi)所有產(chǎn)品不再漲價(jià)，并且不會(huì)推出29元以上的新品。與此同時(shí)，門店飲品的價(jià)格下調(diào)也在進(jìn)行，調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)到了10元。喜茶下調(diào)價(jià)格后，奈雪和樂樂茶也迅速跟進(jìn)，推出數(shù)款10元價(jià)格檔的產(chǎn)品。高端茶飲巨頭們的定價(jià)開始向平價(jià)品牌看齊，某種程度上，2022年成為高端新茶飲的“下沉”元年。
在高端茶飲的一系列變化之后，蜜雪冰城也變招了，據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)，在今年，江蘇和廣東是蜜雪冰城今年上半年拓店的主要地區(qū)。在一線城市中，上海成為 “北上廣深”四座一線城市拓店最多的城市，2023 年上半年蜜雪在上海拓店 40 家。今年上半年，蜜雪在上海的拓店也幾乎是在其他一線城市的兩倍，2023 年北京、上海、廣州、深圳分別新開 27 家、40 家、18 家和 19 家門店；2022 年，北京、上海、廣州、深圳分別新開 128 家、144 家、148 家和 73 家。
無獨(dú)有偶，蜜雪冰城也在大規(guī)模國際化發(fā)展，去年12月的時(shí)候，蜜雪冰城就在官方賬號(hào)上宣布即將進(jìn)軍東京。????????????????????而在日本的第一站選在了東京的表參道，表參道店只是蜜雪冰城在日本的一號(hào)店,而二號(hào)店就選在了華人眾多、遍地都是中餐館的池袋。????
二、茶飲巨頭們?yōu)槭裁炊蓟畛闪俗约骸坝憛挕钡臉幼樱?/h4>
奈雪的茶和蜜雪冰城作為中國茶飲市場的兩大巨頭，近來都采取了不同的戰(zhàn)略來適應(yīng)市場的變化。其中，奈雪的茶開放加盟，而蜜雪冰城則選擇了反攻一線市場，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？我們到底該怎么分析這件事？
首先，在中國茶飲市場的發(fā)展早期，由于市場尚未成熟，可以說是一個(gè)各種小店的天下。這些小店以其獨(dú)特的風(fēng)味、口碑和服務(wù)，吸引了大量的消費(fèi)者。然而，隨著市場的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的需求不斷提高，連鎖茶飲企業(yè)開始嶄露頭角。這些企業(yè)具有品牌影響力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和規(guī)模效應(yīng)等先天優(yōu)勢，能夠更好地滿足消費(fèi)者的對品質(zhì)和服務(wù)的需求，從而在市場中占據(jù)了一定的地位。
在一二線高端市場，喜茶、奈雪的茶等品牌以其高品質(zhì)、高定位、高價(jià)格和高服務(wù)的水準(zhǔn)沖刺，滿足了消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的高要求，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。同時(shí)，在下沉市場，蜜雪冰城等品牌則通過提供價(jià)格實(shí)惠、品種豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，搶占了大量的市場份額。這種市場格局符合各個(gè)品牌的發(fā)展方向和定位，也為整個(gè)茶飲市場的快速發(fā)展注入了新的活力。
然而，隨著茶飲市場的不斷擴(kuò)大和競爭的加劇，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。原先的競爭模式已經(jīng)無法滿足市場和消費(fèi)者的需求，必須進(jìn)行改變，這就是當(dāng)前各家茶飲巨頭突然畫風(fēng)改變的基礎(chǔ)。
其次，對于以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌，它們已經(jīng)在一二線高端市場獲得了一定的地位和品牌影響力。然而，隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，更加接地氣、更加有性價(jià)比成為了這些品牌必然的選擇。因?yàn)椋S著市場競爭的加劇，消費(fèi)者對于茶飲的品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)有了更高的要求。如果高端茶飲品牌想要保持其市場地位和持續(xù)增長，就必須不斷地提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)保持價(jià)格的優(yōu)勢。只有這樣，才能夠獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可和忠誠度，從而在市場中保持競爭力。
反過來，對于蜜雪冰城來說，其在下沉市場已經(jīng)擁有了相當(dāng)大的市場份額和品牌影響力。然而，其追求的不僅僅是下沉市場的份額，更是希望在更具品牌勢能和潮流方向的一二線大城市及海外市場獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)?，只有在大城市和海外市場獲得更大的成功，才能夠進(jìn)一步提升品牌影響力和市場地位，我們之前也反復(fù)說高端市場最大的價(jià)值是品牌勢能和潮流引領(lǐng)，只要能夠搶占高端就可以獲得勢能轉(zhuǎn)換為動(dòng)能的極大產(chǎn)品優(yōu)勢。因此，蜜雪冰城也在不斷探索和創(chuàng)新，加快了向一二線大城市和海外市場拓展的步伐，以期實(shí)現(xiàn)更加廣泛的市場覆蓋和品牌影響力。
第三，奈雪的茶開放加盟的目的在于大規(guī)模擴(kuò)張，從而搶占更多的市場份額。這是因?yàn)殡S著茶飲市場的不斷擴(kuò)大和競爭的加劇，奈雪的茶需要加快擴(kuò)張步伐，以提高品牌影響力和市場占有率。通過開放加盟，奈雪的茶能夠吸引更多的加盟商，加快其在市場中的擴(kuò)張速度。
與此同時(shí)，蜜雪冰城也在加速擴(kuò)張，并在擴(kuò)張的同時(shí)努力獲得更多的認(rèn)同度。這是因?yàn)槊垩┍窃谙鲁潦袌鲆呀?jīng)擁有了相當(dāng)大的市場份額和品牌影響力，但其形象被定位為廉價(jià)便宜。為了打破這種印象，蜜雪冰城需要加快拓展市場，提升品牌形象和影響力，從而獲得更多消費(fèi)者的和加盟商的認(rèn)可。
第四，值得注意的是，奈雪的茶和蜜雪冰城的戰(zhàn)略調(diào)整并不代表茶飲市場的混亂，而是產(chǎn)業(yè)生命周期已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的正常現(xiàn)象。茶飲市場已經(jīng)發(fā)展到一定階段，各家茶飲巨頭開始貼身肉搏，各自尋找新的增長點(diǎn)。茶飲企業(yè)要想在紅海市場中生存和發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，提供更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，隨著市場競爭的加劇，茶飲品牌之間的差異化競爭也越來越重要。除了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之外，品牌形象、營銷手段、店鋪布局等方面也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。
茶飲的肉搏戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)開始了，在這樣的情況下，不僅是奈雪的茶和蜜雪冰城這兩家公司，未來將會(huì)有更多的品牌參與其中，市場的競爭將會(huì)更加激烈，我們不妨可以再觀察觀察市場的變局。