文|天下網(wǎng)商
夏天接近尾聲，美團(tuán)松了一口氣。
8月24日，美團(tuán)公布了截至2023年6月30日止的三個(gè)月及六個(gè)月業(yè)績(jī)公告。
財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收680億元，同比增長(zhǎng)33.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到47億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的29億元，同比扭虧為盈。其中核心本地商業(yè)（外賣、到店、酒旅等）的營(yíng)收512億元，同比增長(zhǎng)39.2%。
2023年，美團(tuán)的地盤被緊盯。數(shù)十萬億的富礦、20%以上的增速，本地生活作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中現(xiàn)存的稀有增量市場(chǎng)，讓阿里、抖音、騰訊、拼多多、快手、小紅書六大巨頭無一不心動(dòng)。
現(xiàn)階段來看，在本地生活的群雄混戰(zhàn)中，美團(tuán)仍處于上風(fēng)。二季度核心業(yè)務(wù)中外賣及閃購(gòu)穩(wěn)中有漲、酒旅業(yè)績(jī)強(qiáng)勁復(fù)蘇、利潤(rùn)率表現(xiàn)創(chuàng)新高，美團(tuán)正在以其高頻剛需的本質(zhì)，扎根線下十多年的韌性，來抵抗對(duì)手們的流量圍獵。
當(dāng)然，收獲反彈的同時(shí)，這位零售老兵的壓力并不會(huì)減小。
送起外賣的抖音，做起探店的小紅書，大搞團(tuán)購(gòu)的拼多多，與殺入直播、貼上“拔河價(jià)”的美團(tuán)一樣，都試圖以彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。在入侵與被入侵之間，本地生活的激戰(zhàn)劇本，仍在醞釀新的故事。
易守難攻的外賣
今年立秋這一天，“秋天的第一杯奶茶”沖上熱搜，美團(tuán)外賣當(dāng)日累計(jì)賣出了超4000萬杯奶茶。
這似乎是二季度美團(tuán)到家業(yè)務(wù)表現(xiàn)的預(yù)告。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)二季度即時(shí)配送訂單量達(dá)54億單，同比增長(zhǎng)31.6%。美團(tuán)閃購(gòu)日訂單量峰值再次突破1100萬單，年度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%。
在8月24日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興多次強(qiáng)調(diào)了“直播”于核心本地商業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拉動(dòng)作用，并公布8月美團(tuán)外賣月訂單量達(dá)到歷史新高。
Q2美團(tuán)直播從局部試點(diǎn)走向全面鋪開，在美團(tuán)、美團(tuán)外賣APP首頁占據(jù)顯要位置，自3月推出的“神搶手”營(yíng)銷活動(dòng)被快速推廣到更多城市，商家可通過直播、短視頻、限時(shí)秒殺來提供低價(jià)商品。據(jù)美團(tuán)稱，消費(fèi)者在下單時(shí)還會(huì)添加貨架商品，交叉銷售得以增強(qiáng)。
此外，美團(tuán)還在本季面向北上廣深等城市推出餐飲外賣“必點(diǎn)榜單”，幫助上榜商家擴(kuò)大用戶池。官方數(shù)據(jù)顯示，“必吃套餐”在8月22日迎來核銷高峰，帶動(dòng)交易額較日常提升50%。
線下全面激活后，消費(fèi)者外出消費(fèi)變多了，到家業(yè)務(wù)本來并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)外賣與閃購(gòu)在穩(wěn)住基本盤的情況下有所增長(zhǎng)，交出了一份不錯(cuò)的答卷。
但進(jìn)一步看，考慮到去年同期疫情帶來的較低基數(shù)，訂單總量的實(shí)際增長(zhǎng)或許波動(dòng)并不是太大。同時(shí)，受限于性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)與大量補(bǔ)貼支出，外賣和閃購(gòu)的客單價(jià)出現(xiàn)了一定下滑。
本季度抖音對(duì)美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的進(jìn)攻也在變猛。有消息稱，在北京、上海、成都三個(gè)試點(diǎn)城市，抖音團(tuán)購(gòu)配送在100以上的價(jià)位段，有幾日的峰值超越了美團(tuán)，有商家僅靠抖音接單就實(shí)現(xiàn)單日營(yíng)收過萬元。
走起高客單價(jià)差異化路線的抖音外賣，避開了20元左右的外賣主戰(zhàn)場(chǎng)，不想與美團(tuán)正面交鋒，但需要面臨高端市場(chǎng)空間有限的問題，在履約與商家運(yùn)營(yíng)方面的能力補(bǔ)足也有待更長(zhǎng)線的投入。
有關(guān)與抖音等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，王興曾表示——交易的效率非常重要。美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心，能夠去滿足更大的需求，尤其是峰值時(shí)的外賣需求。
本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興還說：“人總是要吃飯的，而年輕人不愛做飯，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們的外賣業(yè)務(wù)仍有進(jìn)一步滲透增長(zhǎng)的潛力?！?/p>
到店、酒旅戰(zhàn)火蔓延
被壓抑三年的出游欲望，在春夏季節(jié)得到全面釋放，線下業(yè)態(tài)迎來了真正的高光時(shí)刻。
美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)也在全面回暖。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)二季度到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額較去年同期增長(zhǎng)超 120%，年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)創(chuàng)下新高。
尤其值得關(guān)注的是廣告收入。一季度美團(tuán)的在線營(yíng)銷服務(wù)（廣告）收入與傭金收入增速之間的差值高達(dá)21%。而本季度，美團(tuán)的廣告收入達(dá)100億元，增速超過40%，與傭金增速之間的差值已經(jīng)縮減到7%。據(jù)此推測(cè)，抖音等平臺(tái)對(duì)美團(tuán)商家廣告預(yù)算的侵蝕正在減弱。
財(cái)報(bào)中指出，“我們降低了訂閱類服務(wù)的門檻，讓更多的中小型商戶能夠以較低的成本享受線上運(yùn)營(yíng)的紅利。為了給商家提供更多營(yíng)銷工具，優(yōu)化了特價(jià)團(tuán)購(gòu)及直播?！?/p>
在與內(nèi)容平臺(tái)的角逐中，美團(tuán)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于中小商戶。萬億規(guī)模的本地生活服務(wù)，除卻餐飲與酒旅，業(yè)態(tài)其實(shí)非常零散，存在大量非標(biāo)準(zhǔn)化的中小商家，比如夫妻便利店、小超市、按摩店等。
相較營(yíng)銷費(fèi)用高、內(nèi)容力要求高、被頭部商家卷走大部分流量的抖音，這些微不足道、利潤(rùn)微薄的個(gè)體商戶更傾向于投身美團(tuán)，他們作為“附近”消費(fèi)的細(xì)枝末節(jié)，撐起了美團(tuán)本地商業(yè)的龐大底座。
最新數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)2023上半年支付GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)GMV的1/2。
盡管在覆蓋范圍與規(guī)模上還無法匹及美團(tuán)，但抖音憑借內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)這一模式的高成長(zhǎng)性不容小覷，在到店業(yè)務(wù)上對(duì)美團(tuán)的威脅大于外賣。國(guó)泰君安證券在研報(bào)中稱，“抖音是美團(tuán)無法忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，適當(dāng)?shù)淖尷敲缊F(tuán)在應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)下的最優(yōu)解?！?/p>
到店餐飲、到店綜合服務(wù)之外，抖音還將目光重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了美團(tuán)的酒旅。
前不久，抖音生活服務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整，酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門。此前5月，抖音生活服務(wù)官宣“日歷房”上線，該功能被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是抖音酒旅切入OTA（在線旅游）生意的標(biāo)志性事件。有數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)7月酒旅GMV沖上300億元新高。
不止是抖音。自去年以來，小紅書以民宿、高端酒店為突破口進(jìn)軍旅游業(yè)，并先后發(fā)布“種草周邊游”、“Red city城市計(jì)劃”等活動(dòng)。尋求第二曲線的東方甄選，今年以“直播+文旅”開啟專場(chǎng)帶貨，云南專場(chǎng)GMV破億元。而以安逸酒店為代表的酒旅集團(tuán)，則在自行開發(fā)文旅電商，布局私域獲客。
橫跨清明、五一、端午節(jié)的二季度，是疫情后首個(gè)全面放開的旅游旺季。攜程、同程、途牛等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)都在本季迎來了一輪亮眼增長(zhǎng)，美團(tuán)也不例外。
但在狂飆的酒旅賽道上，各方勢(shì)力都在試圖搶占市場(chǎng)份額。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有投資者也針對(duì)文旅競(jìng)爭(zhēng)加劇提出疑慮。
美團(tuán)方表示，正在加大酒旅直播的頻率，除了直接下場(chǎng)，還動(dòng)員了區(qū)域代理商，將直播滲透至縣城，并將流量向商家自播傾斜。有一些美團(tuán)代理和酒旅商家已經(jīng)在使用AI虛擬主播。
從心動(dòng)、種草到下單，酒旅用戶的決策鏈路相對(duì)較長(zhǎng)，“抖快紅”等流量平臺(tái)的內(nèi)容種草屬性強(qiáng)，達(dá)人生態(tài)繁榮，在營(yíng)銷造勢(shì)與心智培養(yǎng)方面見長(zhǎng)，從其平臺(tái)中爆火的淄博燒烤、婺女洲等年輕景區(qū)就足見其影響力。
而美團(tuán)等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于轉(zhuǎn)化的確定性，用戶主動(dòng)搜索與下單意愿強(qiáng)，在入駐商家的數(shù)量與品質(zhì)、用戶評(píng)價(jià)等資源上有深厚積累。
在過去，內(nèi)容社區(qū)常為他人“做嫁衣”，而今他們想要的是“種拔草一體”。站在決策關(guān)鍵幀上的美團(tuán)們，如今無法再坐等收割，不安全感倒逼著他們生長(zhǎng)出更多的觸手，為用戶奉上更低的價(jià)格。
美團(tuán)重磅布局的直播反攻，已經(jīng)初步得到市場(chǎng)回應(yīng)。官方近期公布，七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播、美團(tuán)休閑玩樂直播間GMV相繼“破億”。在后續(xù)的三、四季度中，直播帶來的增量?jī)r(jià)值或許能激起更多的水花。
半年80億利潤(rùn)，還能再漲？
美團(tuán)的業(yè)務(wù)模塊，分為核心本地商業(yè)（外賣、到店、酒旅等）與創(chuàng)新業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈、出行等）兩大類。其中到店和酒旅的毛利要遠(yuǎn)高于外賣，而新業(yè)務(wù)處于燒錢擴(kuò)張階段。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到47億元，整體毛利率增長(zhǎng)到37%，創(chuàng)歷史新高。2023年上半年美團(tuán)的凈利潤(rùn)是80億元，而去年同期虧損68億，同比增長(zhǎng)了218%。
核心本地商業(yè)方面，Q2凈利潤(rùn)達(dá)到111億元，同比增長(zhǎng)34.8%。而新業(yè)務(wù)側(cè)，凈虧損收窄23.5%至52億元，但縮窄幅度不及預(yù)期。其中美團(tuán)優(yōu)選增速下滑，二季度經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比擴(kuò)大，在商業(yè)模式的優(yōu)化上面臨困境。
美團(tuán)解釋，這是由于“業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張、為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)而加大補(bǔ)貼、為應(yīng)對(duì)炎熱天氣而在冷鏈及物流的花費(fèi)、及季節(jié)性的產(chǎn)品組合變化而導(dǎo)致的”。從外部環(huán)境來看，去年消費(fèi)者存在大量宅家囤貨的需要，今年這一特殊場(chǎng)景不復(fù)存在，也導(dǎo)致了一部分用戶和需求的流失。
再來看成本及開支。銷售成本是最大頭，但占營(yíng)收的比例減少了6.8個(gè)百分點(diǎn)，主要與美團(tuán)在外賣和閃購(gòu)上增加了更多運(yùn)力、單均配送成本下降有關(guān)。此外研發(fā)開支變動(dòng)不大，行政開支由于降本增效策略有所減少。
由于本季度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇，迫使美團(tuán)在商家與用戶方面投入了大量的補(bǔ)貼和推廣費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用暴漲至146億元，去年同期為89.9億元，漲幅高達(dá)62%。
盡管如此，美團(tuán)在毛利與凈利上的表現(xiàn)都可以打較高分?jǐn)?shù)。高利潤(rùn)的到店及酒旅業(yè)務(wù)全面回暖、廣告收入增加，穩(wěn)住基本盤的外賣業(yè)務(wù)履約成本縮減、毛利抬升，共同支撐起了公司的利潤(rùn)基礎(chǔ)。
現(xiàn)階段看來，美團(tuán)的“護(hù)城河”依舊在發(fā)揮作用，尤其體現(xiàn)在履約配送能力、線下運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)以及中小商家網(wǎng)絡(luò)方面。重操舊業(yè)的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”帶來新的活水，直播則是可以期待的未來增長(zhǎng)點(diǎn)。
但王興無法再高枕無憂。“千團(tuán)大戰(zhàn)”過去十二年，本地生活的江湖再度變天。
從忽視、觀望、警惕再到全力反攻，重燃斗志的美團(tuán)，踏上了新的征伐路。