文|天下網商
電視劇《狂飆》帶火了演員高葉，“大嫂同款”一度登上電商平臺搜索熱榜。一次機場相遇，粉絲們被高葉耳朵上的獨特“耳飾”所吸引，這款“耳飾”也隨即引來一群年輕擁躉。
事實上，這款“耳飾”是耳機，形似一副可以夾在耳朵上的耳環(huán)。
在3C數碼圈里，這類開放式耳機被稱為“OWS”（Open Wearable Stereo，即全開放穿戴式耳機）耳機，有業(yè)內人士將其歸為“TWS”（True Wireless Stereo，即真實無線立體聲）耳機的細分領域，也有人認為這是TWS之后的另一種耳機創(chuàng)新形態(tài)。
夠潮、夠時尚、明星同款、顏值正義、受年輕人喜歡……種種因素的作用下，開放式耳機已經成為市場新的明星產品。有數據顯示，從2020年至今，亞馬遜平臺上開放式耳機的搜索量有近300%的增長。天貓方面也發(fā)現(xiàn)，耳機等數碼穿戴設備被賦予新“穿搭”的功能，趨于配飾化。
《天下網商》發(fā)現(xiàn)，目前索尼、華為、小米、OPPO、榮耀、科大訊飛等國內外大廠均已或計劃推出自己的開放式耳機，而Oladance（大十科技）、LIVALL（零距物聯(lián)）、Cleer（冠旭電子）等科技新勢力更是瞄準開放式耳機趁勢發(fā)力，不斷加深更多中國消費者對新產品的認知。
一股名為“新”的魔力，在耳機領域持續(xù)發(fā)酵：這是品牌著力布局的風口期，同樣也是中小商家獲悉當代年輕人消費變化的新窗口。
大廠專門“創(chuàng)立”的新品牌火了
2022年3月前后，開放式耳機品牌ambie的官網上，來自中國消費者的訂單突然多了起來。就在幾個月前，這家由索尼與WIL集團聯(lián)合創(chuàng)立的科技企業(yè)發(fā)布了最新的耳夾式開放式耳機——僅4.6克的重量、多達十余種的配色以及新穎的設計，很快吸引了多個國家年輕消費者的注意。
不過，彼時ambie尚未走出日本市場，不少異國消費者多通過代購、海淘方式購買。但這股來自全球年輕消費者的反饋，還是極大地引發(fā)了原索尼技術工程師、公司CEO三原良太與其團隊的思考，“我們發(fā)現(xiàn)，中國年輕人已經慢慢認識到了開放式耳機的優(yōu)勢?！?/p>
2022年雙11前夕，ambie在天貓國際的邀約下正式入駐，進入中國市場。在此之前，ambie產品在代購圈被稱為“零售銷售最火爆之一”的耳機，已有一定聲量，因此進入中國市場半年多，ambie在銷售端的成長速率達到200%，超過了三原良太與團隊的預期。
《天下網商》觀察到，除了耳機本身在聲學科技方面的優(yōu)勢積累外，作為踏入中國的新品牌，ambie的爆發(fā)很大程度上得益于針對性的特色營銷。
一方面，挖掘到使用場景的既有痛點，從一開始就明晰產品定位。三原良太說：“如果追求音質的話，市場已有太多很好的品牌與很成熟的產品?！痹谒磥恚S多年輕人需要與日常生活方式結合度、體驗感更高的耳機，比如在辦公室，用戶既能聽音樂、進行通話，也可以聽到同事交流、及時互動；或是在海邊，戴上耳機既能有音樂，還能聽到自然的海風海浪聲音——從使用感官上說，這更像是“為生活增添背景音樂”。
另一方面，強化“明星同款”效應，為新品牌造勢、集聚粉絲。高葉在機場時被粉絲誤認的“耳環(huán)”就是ambie耳機；此外，王鶴棣、宋祖兒、楊超越、白鹿等明星也成為了ambie的擁躉。三原良太介紹，品牌后續(xù)也計劃推出中國風配色的耳機，去滿足更多中國消費者的審美喜好。
數碼穿戴設備日趨配飾化
當然，ambie的爆發(fā)，還在于踩中了行業(yè)留白區(qū)和消費心理的變化。
從行業(yè)側來講，公開資料顯示，2022年，中國開放式耳機市場剛剛興起，許多年輕人都在不同的產品間猶豫抉擇哪個會是“人生第一款”。對于各家開放式耳機品牌來說，這恰恰是抓住用戶、打開市場的契機，也是構筑差異化的關鍵期。
與傳統(tǒng)的耳罩式、入耳式以及前幾年的TWS耳機對比，開放式耳機并不追求“封閉式”“最高規(guī)格”的音質享受。這恰好切中不少年輕消費群體對耳機的訴求：走出傳統(tǒng)耳機對聆聽、通話等基礎功能的設計“束縛”，走向更輕便、時尚，講究融入生活的體驗感。
而開放式耳機在中國的走紅，還有一個重要的原因，在于它踩準了當下年輕人對“顏值經濟”“產品配飾化”的消費需求。
數據顯示，去年雙11，天貓上配飾耳機消費增速同比超100%。耳機等數碼穿戴設備被賦予新“穿搭”的功能，趨于配飾化。
此前，天貓小黑盒團隊在“未來趨勢新品”的超級發(fā)布中也指出，品類融合已是大勢所趨——消費者出門前，像挑選衣服一樣挑選隨身佩戴的數碼設備，將會越來越常見。
ambie耳機的設計印證了這一點：其采用了耳夾式戴法，一方面利用輕質量優(yōu)勢讓佩戴更加穩(wěn)固，保證用戶在游泳、登山、跑步、跳操、舞蹈等劇烈運動中都不易掉落，滿足深度運動愛好者的使用需求；另一方面也利用專利設計、豐富配色，讓耳機更像耳環(huán)，能夠與現(xiàn)代年輕人重視的日常穿搭相適合，更融入生活化場景。
小巧簡約的體積、不入耳的設計、舒適的佩戴感以及更高的顏值，加速了開放式耳機闖入耳機主流賽道。
“內卷”賽道上，開放式耳機的困惑
在消費電子領域，耳機一直是一個“內卷”嚴重的行業(yè)。隨著聲學技術和藍牙技術的進一步成熟，不少原來動輒千元的無線耳機價格開始下探，原本由中小商家品牌主占的中低價位耳機更是“卷中卷”，降噪、快充等功能拉滿的同時，繼續(xù)主打性價比，一些產品甚至跌到了百元價位。
在這樣的勢潮中，剛剛嶄露頭角的開放式耳機很容易受到價格戰(zhàn)的沖擊。
開放式耳機品牌LIVALL創(chuàng)始人鄭波此前在接受媒體采訪時坦言，公司2022年推出LIVALL LTS21開放式耳機時，國內產品的價位在800元左右，甚至能做到千元價位。然而到了今年，大多數開放式耳機就已經被打到199元、299元、399元的價位。
在耳機消費領域，千元級算是一個“分水嶺”，嶺頭往上的品牌更加游刃有余，有利于產品之后布局在不同等級的消費領域?！短煜戮W商》在電商平臺注意到，目前主流市場上僅有Oladance、cleer、韶音、ambie等少數品牌能夠躋身千元級，大部分是300元左右的開放式耳機，品牌和定價仍在接受市場最直觀的考驗。
同時，作為相對較新的產品，開放式耳機在功能完善方面也存在一些共性的不足。
例如在音效上，開放式耳機因為不入耳、使用空氣傳導的模式，對傳音技術有更高的技術要求。有科技測評博主表示，開放式耳機是一種優(yōu)劣勢都非常明顯的新事物，比如一旦環(huán)境嘈雜，環(huán)境音就容易影響耳機效果。多數開放式耳機品牌在測評中都暴露出音質不夠圓潤、部分使用環(huán)境下漏音的問題。
這也是為什么Oladance、ambie等品牌尤其重視運動領域等客群的原因之一，因為這部分客群對于音質要求相對不高，但使用場景中又能充分利用開放式耳機的優(yōu)勢——唯有細分，才能避免“內卷”和揚長避短，把產品創(chuàng)新和品牌營銷發(fā)力到適合的方向。
從業(yè)內數據上來看，開放式耳機近年在TWS耳機整體市場的占比已從1%增長到了約4%，占比依然不算很大。但許多成功的品牌，也是從新事物的細分賽道起家，消費者再多給點時間、多提點訴求，或許也是開放式耳機繼續(xù)發(fā)力的基石。