文｜AI鯨選社 張雨曦
編輯｜楊曉鶴
二十多元一個的日本蘋果、三四百元一塊的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國紅酒，在精品超市，這樣的商品是這里的主流；除了貴，對消費者同樣重要的信息傳達是商品產地，你會發(fā)現價簽上一定有標注產地信息，這是一條營運紅線，因為同一個品牌的巧克力產自上海和土耳其，價格可能相差兩倍。
這里有柔和明亮的黃色燈光，悠揚格調的外國背景樂，稀松的客流和永遠面帶笑容的促銷員，曾經的網紅—“精品超市”永遠占據著一座城市最佳的地段，CBD周邊，或是涉外公寓高檔社區(qū)附近，僅僅裝修費用就千萬元級別的超市，工作人員都在感嘆如在奢侈品商場上班。
但光鮮亮麗背后，其實精品超市的日子的確越來越不好過了，數據顯示，從2017年起，精品超市的行業(yè)市場增速就開始不斷下降，預計到2024年，精品超市的年復合增長率預計將從17.6%跌落至10.6%。
不少超市紛紛著手尋求新的出路，試水倉儲會員店，布局社區(qū)業(yè)態(tài)等成了超市升級換代新的選擇。隨著經濟不斷發(fā)展，風行一時，奉行“小而美”的精品超市卻遭遇了冷落。
Citysuper、久光 、ole 、blt、BHG等精品超市紛紛褪去光鮮的外表，掙扎在求生線附近。
90后的小春是上海某品牌精品超市休閑部的經理，在2018年以國際貿易的學歷進入。從基層做起，她在這家門店已經干了4年，近期又要調到其他門店輪崗的她對這份工作已經感覺到疲憊，
剛開始確實是苦的，盡管相比于普通大超，精品超市的SKU已經少了很多，但零售行業(yè)的主戰(zhàn)場畢竟是在賣場，收貨驗貨，在倉庫里爬高爬低，在賣場做銷售，促銷阿姨要做的事一樣都不能少。
她向AI鯨選社講述了消費升級路上的精品超市，為何活得都不好？
01 明星愛去的精品超市，短暫的榮光
實際上，精品超市是一個很年輕，且極具中國特色的物種。
它的誕生源自于20世紀末，外國人越來越多的北京，專門開了一個店來滿足他們的需求。也就是說，它從一開始就帶著進口、小眾的基因，后來隨著國內中產的崛起，它的服務對象才逐漸變成了中國人。
而人們之所以對精品超市沒有感知，第一是因為精品超市從一開始切入的人群就是金字塔頂端的那一小部分。高端、進口、價格貴、幾乎沒有打折促銷活動，導致精品超市的覆蓋客群小，很難出圈。
最開始那兩年生意好，來來去去的顧客，他們的購物車都是滿的。這個行業(yè)的管理本來就相對扁平，副店、經理和員工、促銷員們一起忙著做生意，會有一種集體感在里面，這種感覺是很難得的。
小春還記得剛進來的那一段時間，正好碰上了CNY（春節(jié)檔），正是超市大施拳腳的時候。那時候最開心每天的晨會，頭一天的銷售額總能達到新高，一天四十多萬是很常見的，再加上那是績效改革的第一年，當月光績效我就拿了一萬多。那時候競爭壓力也沒這么大，雖然店周邊也有一家老牌的精品超市，但大家都不愁賺錢。
不過這兩年是真的不行了，大家對花錢都更理性，該花還是要花，但是這個花錢的門檻是越來越高了。原來遇到店慶打折，門店里客人是會明顯增多的，現在你能看到的就只有進口牛肉區(qū)會有大媽來排隊，像小春所在的休閑部門，店慶對生意影響幾乎可以忽略不計，這么貴的薯片，又不健康，不如囤點肉來的實在。
當精品超市聚集的越來越多的是會貨比三家的消費者的時候，你就知道這個門店的好日子到頭了。
“我發(fā)現這家對外聲稱90%以上商品源自進口的高端精品超市，好像離這一標準越來越遠了?！边M口商品是這家超市的賣點呀，可現在網紅超市這么多，進不進口似乎都沒有什么競爭力，相反，一些在平價大超更為常見的品牌已經被安排進了貨架的邊角，雖然并不顯眼，但這在以前是不可能的。
然而撤回一步，更貼近大眾也沒有讓銷售數字變得好看。除了年節(jié)的那幾天，顧客走進超市推滿滿一車的情況越來越少了，顧客更多的都是附近上班的白領，順便中午來吃個輕食和面包，吃完就走，連逛的欲望都沒有了。
以往在賣場，小春常要幫大姐們做生意搭把手，現在除了日常巡場，也會在賣場里和她們閑聊，一是看看大家的積極性，二也確實沒有多忙。和員工溝通交流很重要，超市員工流動性很大，以前小春的獎懲制度的嚴格是出了名，多少年的老員工出了問題一樣不會留情，商品一旦出現問題都要自行賠付?！艾F在很少有適齡的老員工了，能過去的我也就睜一只眼閉一只眼了?！?/p>
銷售難做，員工不好留，整個大環(huán)境不好，公司給其空間也不多了。小春所在的公司總部旗下有兩個精品超市品牌，她是在體量較大的主品牌工作，由于總部集團實力雄厚，因此即使處于虧損狀態(tài)，公司一般也會給予相應補貼予以維持，但今年，越洋的分店就因為長期虧損經歷了閉店，同在上海的其他門店不少都收到了越洋店調來的剩余商品，紛紛唇亡齒寒，不知道下一個會輪到誰。
上海尤其不缺競爭對手，小春家附近也有一家同品牌分店，這家分店其實位置也是很好的，商場負一層，入口旁邊全是網紅商店、小吃，但因為樓上便利店林立，即使是周六，店內的客流量也不大，小春逛過幾次，基本上店內的工作人員都處于賦閑狀態(tài)，特別是內部的生鮮區(qū)，氣氛十分冷清。
小春所在的店的情況就更復雜一點，一家日式精品百貨是我們的競爭對手，這家店開的時間更久，在本地人圈子里認可度很高，想占領人的心智是最難的。
02 衰老的行業(yè)，追不上的人心
精品超市還未全盛，轉瞬就稱為昨日明星。
精品超市在這方面的“審美取向”依然停留在上個世紀，綁著絲帶、自帶禮袋、鐵錫盒包裝的經典單品才是這里的真愛，直到現在，禮盒依然是精品超市十分看重的一塊業(yè)務。由于客流量不大，不同部門相互配合，搭配制作禮盒是最容易做出銷量的。因此，除了臨時性的單位團購，依托長期從業(yè)打下的老顧客基礎，在朋友圈里打廣告，對老顧客們的年節(jié)祝好，是我們的促銷員們的必備技能。
還有就是精品超市的動作太慢了。二十年前，消費者對高品質生活的理解或許是精致的佳肴，上等的美酒和高級巧克力，但今天，環(huán)保袋、極簡風和環(huán)保主義或許才更能體現一個人的身份。二十年前，我們要抓住的是煤老板和外貿商人的心，而在今天，不被互聯(lián)網人喜歡的超市還能叫“精品超市”嗎？
這兩年像山姆這樣的倉儲會員店很火，首要的原因就在于它吸引到了普羅大眾，低價爆款美食永遠是流量的來源，就像1元的宜家冰淇淋，3元熱狗，蜜雪冰城2元的甜筒，又時尚，又便宜，現在不是過去了，高高在上的商家終究得不到消費者的青睞。
山姆也走量，但他們做的是供應鏈的生意，用低sku——4000個左右的單品，配合獨家經銷，末位淘汰制的采購制度，引導消費者進行“囤貨”。你會發(fā)現，小紅書上寫的“山姆必屯好物”其實并沒有包裝很華麗的，39.8元一只的烤雞，68元16個的瑞士卷，35.8元24個的麻薯球，這些商品都只是普通塑料大盒，但勝在差異化和性價比上。
團購的屬性，決定了它對老客戶有著更強的依賴性。這也暗示了精品超市的受眾年齡層往往較大。年輕人更愛嘗鮮，哪里有最新鮮好吃的網紅單品，哪里才有年輕人，然而精品超市幾乎并不接受小眾商品品類，或市面上從沒出現過的單品。比如說前段時間很火的人參水，它的起家就是在現在年輕人常逛的日系便利店羅森，第一個吃螃蟹的人自然收益更大，這款商品在我們店也很火，但它的引進也是在人參水火了一個月以后了。
除了商品老，運營模式的陳舊是更深層次的。精品超市在經營上依然遵循的是傳統(tǒng)賣場的邏輯，以我們店賣的比較好的白色戀人為例，這盒日本進口餅干的保質期往往只有6個月，中間經過訂貨、海運、國內中轉和各種手續(xù)，一般到達到達店內的可售時間就剩下4個月，再除去臨期削減不可避免的成本虧損，一個商品真正可售的時間其實并不長。再加上高昂的店租成本，在保質期短的情況下，一般情況下線下售出的商品往往價格還更高，很難激起消費者的購買欲望。
這也導致了我們的庫存周轉率較慢，Costco庫存周轉天數30天，一年庫存能轉12次，而我們的常溫商品的存貨周轉天數為70~80天，也就是說一年庫存只能轉5次左右。差距可太大了。
03 變革自身，往往是最難的
精品超市主打高質量的進口商品，這與這兩年大踏步前進的跨境進口零售商和異軍突起的倉儲會員店做的生意不謀而合。然而，雖然聚焦于同一批消費人群，精品超市卻處于一個尷尬的位置：高不及網紅頂流，也無法放下身段與平價賣場平起平坐。
不得不面對的是，隨著時代的發(fā)展，精品超市也需要變革自身，尋找新的生機。
小春的公司最近的發(fā)展趨勢是主推pv（peivate brand）商品，也就是自有品牌商品。主推pv商品就需要給他足夠的陳列位，搭堆頭是最合適的選擇，可實際上，這件事讓其十分苦惱。搭堆頭就是在賣場動線的顯眼區(qū)域，通過陳列組合的方式，給顧客營造出一種具有主題性的商品文化氛圍，從而帶動商品銷量。這也就要求了所選單品起碼要種類豐富，但是店鋪的pv商品只是剛起步，現有品類很少，因此很難設計出一個吸引人眼球的堆頭。
而且現在的自有品牌都是在模仿階段，總部在自有品牌構建的策略是“經驗論”。就是通過推出與暢銷經典商品在規(guī)格、口味、包裝十分相似的單品，來漸漸取代固有品牌的位置。在品類的選擇上，結合企業(yè)對團購的依賴，堅果、奶制品、蛋卷等這類消費者愿意嘗新且適合送禮的休閑小食往往更受歡迎。
但是這樣的策略由于創(chuàng)新度不足，并且廠家不安排促銷員和試吃活動，價格上不占優(yōu)勢，也沒有知名度，因此同類商品相比，消費者自然更愿意相信老牌子；而對于門店來說，給自有品牌做銷量更像是“政治任務”，銷售不佳，供應商也不肯接受退貨，因此pv商品常常像燙手山芋，雖然不至于滯銷，但往往很難做出爆款。
打造自有品牌能提高品牌認知度，有利于精品超市樹立高端形象，但更重要的原因是自有品牌占比更高，也就意味著小春公司能獲得更高的毛利潤。
由于成本更高，精品超市商品的毛利最起碼要控制在20%以上，自有品牌的好處就在于有更低的進價，因此毛利率也更高。同款商品，外部品牌如果在20%左右，自有品牌就可以達到30%以上，來貨時間更靈活，我們和供應商的議價權也更高。
不僅僅是自建品牌，很多精品超市也在逐漸控制聯(lián)營商品的數量，原因也是因為成本高，聯(lián)營商品既占庫存毛利潤也低，不劃算。
雖然已經有了品牌意識，但精品超市在在這方面的覺醒還是慢了半拍。在山姆，店里已經超過40%的商品為自有品牌，精品超市只有零星的幾個的品類，顯然正處于試水狀態(tài)。有趣的是，目前嘗試做的這幾個自有品牌，銷售效果和總部的規(guī)劃實際上是有出入的，總部希望的是通過做單價高的大商品，來達到同品替代的效果，從而提高毛利率增加利潤，但在實際銷售中，那些大禮盒、高單價的單品往往賣的不好，反而是一些輕量級的肉脯小食更受歡迎，甚至可以列為好賣的品類。
比如前段時間到的香辣味的豬肉脯，賣的就很好。這首先是因為這周圍多是辦公樓，白領人群居多，大家來往往就是逛超市的需求，順便帶一袋小食既不占肚子又能解解饞一舉兩得；還有就是現在年輕人都講究健康，特別是在這附近上班的都是高端白領，分量大，甜度高的零食并不在她們的購物清單里。
物流也是精品超市一直困在原地的一個關鍵點。羅森已經實現了線上反哺實體門店，在線銷售占比已經達到了10%；山姆的顧客在自有APP上下單，專人配送，已經出現了跨城快遞的業(yè)務。相比之下，我們卻還困在下線。
雖然精品超市的發(fā)展線下是基礎，但現在年輕人越來越不愛出門了，精品超市不得不依賴第三方平臺，可第三方平臺上有這么多的選擇，消費者看見價格更低的同類品牌自然會滑到另外一家超市，失去線下，實際上也就失去了很大一部分的優(yōu)勢；況且，精品超市的開店成本高，門店數量少，覆蓋的人群和配送效率都是個問號。
超市生意不好做，公司這兩年給的福利也少了，原來還有個旅游團建什么的，現在也都取消了。不過，真正壓倒小春，促使其下定決心要離開這個行業(yè)的原因，還是績效考核。
入行之后因為個人原因，小春中途離開了一年，再次進入這個行業(yè)，它就變成了現在這樣默默無聞的樣子了。第二次入行，頭一年我們光績效制度就改了3次，哪一項掙錢就砍哪一項，本來干超市就沒有什么節(jié)假日，在工資上也并沒有覺得有什么補償，既沒有生活，又沒有錢，我在這呆著還有什么意思呢？倒不如拼一拼互聯(lián)網。
“正在自學軟件測試，雖然一切從頭可能會累，但起碼干得有勁頭，主要現在的網紅超市太多了。”