文|游戲茶館 小豬
2020年,超休閑游戲常常能在歐美等地區(qū)的免費榜單TOP10中占據(jù)8個以上席位,2023年,躋身TOP10的超休閑只剩下了可憐的2到3款。超休閑越來越難跑出爆款,已經(jīng)成為新的常態(tài)。
在全球手游市場中,超休閑游戲曾占據(jù)了相當重要的市場位置。由于玩法簡單、受眾廣泛,超休閑游戲曾在2019年到2022年期間,連續(xù)四年蟬聯(lián)全球手游下載量占比最大的品類。尤其是在美國、英國等歐美地區(qū),超休閑游戲下載份額曾幾乎占到了所有手游下載量的50%。
但經(jīng)過幾年高速發(fā)展,超休閑游戲市場在2022年悄然顯露出增長乏力的跡象,最強勢的下載份額占比也開始萎縮。今年年初,超休閑之王Voodoo一句“超休閑已死”高調(diào)吹響了團隊轉(zhuǎn)型的號角,也將超休閑發(fā)展頹勢推向了臺面。
如今,2023進度已經(jīng)過半,茶館從各方統(tǒng)計數(shù)據(jù)和頭部超休閑發(fā)行商的表現(xiàn)情況來看,恐怕“超休閑已死”并不完全是危言聳聽。
01 超休閑已死?
2022年進入后疫情時期,超休閑游戲悄然放緩了擴張速度。Sunday Games的聯(lián)合創(chuàng)始人Christoph Sachsenhausen在一次演講表示,早在2022年第一季度,超休閑游戲市場數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)出了令人擔憂的下滑趨勢,其中超休閑TOP100中的新游戲數(shù)量下降30%,總下載量下降50%,每個游戲的平均下載量也下降了33%,而這也是該數(shù)據(jù)在過去五年以來的首次下滑。到2023年第一季度,超休閑游戲下載份額已經(jīng)從2021年第一季度的50%,跌到了30%左右(數(shù)據(jù)來源:Liftoff)。
這些數(shù)據(jù)帶來的最顯著變化,就是我們越來越難見到新的爆款出現(xiàn)。在AppMagic發(fā)布的2023年第一季度下載量最高的10款休閑游戲中,2023年上線的新游數(shù)量為0。
2023年第一季度下載量TOP10
第二季度下載量最高的10款產(chǎn)品中,只有《Burger Please!》一款游戲上線于2023年,且其下載排名位于偏后的第9名。慘淡的新游爆款率相較于前兩年榜單頭部快速更迭、神仙打架的場面,可以說是完成了兩級反轉(zhuǎn)。
2023年第二季度下載量TOP10
此前專注于超休閑游戲發(fā)行的頭部廠商們也因此迎來了最嚴峻的挑戰(zhàn)。2022年,全球七大超休閑游戲發(fā)行商里面,只有Supersonic的下載量仍在以10%左右的速率保持增長,Crazy Labs和Rollic則陷入了停滯,下載量與頭一年基本持平,Azur、Say GamesAzur、Lion Studios和Voodoo的下載量則出現(xiàn)了大幅下滑的情況,其中Azur和Say Games下滑近20%,Lion Studios和Voodoo則下降了40%(這也與團隊的逐步轉(zhuǎn)型有關(guān))。
頭部發(fā)行商的下載量變化情況,2022年底統(tǒng)計
刨除掉已經(jīng)公開宣布轉(zhuǎn)型的Voodoo、Say Games,其他幾個頭部發(fā)行商的情況也不容樂觀。據(jù)App Magic,在Lion Studios、Supersonic、Crazy Labs旗下下載量TOP20的產(chǎn)品中,2023年上線的游戲數(shù)量都為0。
Crazy Labs下載量TOP10(圖源:App Magic)
老游持續(xù)占據(jù)頭部市場、新游難以接棒,超休閑游戲市場萎縮已成定局。
多個發(fā)行團隊在歸因市場下行的根本原因時,都提到了蘋果在2021年4月正式更新的ATT隱私政策。根據(jù)新的隱私政策規(guī)定,開發(fā)者需要明確征得用戶許可,才能獲得用戶的IDFA信息,對用戶或設(shè)備進行跟蹤。而大多數(shù)用戶在面對應(yīng)用詢問時,都會選擇拒絕被追蹤。
這也就意味著開發(fā)者追蹤用戶廣告行為的鏈路被迫切斷,CrazyLabs超休閑全球發(fā)行亞太區(qū)負責(zé)人Penny Qian在近期的一次分享中甚至表示,ATT的更新打破了產(chǎn)品實現(xiàn)精準買量投放的邏輯。因此開發(fā)者要在新的隱私政策下?lián)尩糜脩袅髁?,不得不投入更多的買量成本。
另一方面,受世界經(jīng)濟形勢和廣告投放市場變化的影響,應(yīng)用買量成本上升,同時eCPM和LTV也同步呈現(xiàn)出了下滑的趨勢。推廣成本增加,廣告收入?yún)s在減少,這對于產(chǎn)品營收完全依賴廣告的超休閑游戲來說,原本“薄利多銷”的路線已經(jīng)很難再維持下去。
或許目前說“超休閑游戲已死”有些言過其實,但在以上因素的綜合影響下,該市場的萎縮趨勢已經(jīng)無法避免。
02 混合休閑崛起
在殘酷的市場變化下,許多超休閑游戲廠商開始積極迎接變化,轉(zhuǎn)向其他賽道尋求機會。
升級版的超休閑游戲——混合休閑,也就成為了大多數(shù)超休閑廠商的轉(zhuǎn)型首選?;旌闲蓍e游戲指的是在超休閑玩法原型之外融入衍生外圍系統(tǒng),打造出來的玩法機制更豐富、付費潛力更深的產(chǎn)品。
擅長打造超休閑游戲的廠商們,可以繼續(xù)沿用此前的經(jīng)驗,利用產(chǎn)品的輕度核心玩法產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容,將買量成本保持在較低的水平,同時通過外圍系統(tǒng)和內(nèi)購的添加,進一步提升用戶的長線留存率和LTV,補上超休閑的長線運營和變現(xiàn)效率短板。
首當其沖通過這種方式進行轉(zhuǎn)型的是曾經(jīng)的超休閑之王Voodoo,作為最成功的超休閑游戲發(fā)行商之一,Voodoo旗下游戲下載量早在2022年2月就已經(jīng)突破了60億次。得益于對于市場變化的敏銳感知,該公司從2020年開始,就已經(jīng)逐步嘗試探索混合休閑的商業(yè)化可行性。
直到今年年初,高調(diào)喊出“超休閑已死”的時候,Voodoo已基本完成了對團隊的全面改革。為此,他們專門挖來了King曾經(jīng)的副總裁 Alvaro Duarte,擔任公司的休閑游戲副總裁。Alvaro Duarte表示,目前Voodoo已基本完全放棄超休閑,轉(zhuǎn)型成為了一家專耕混合休閑游戲的廠商。
轉(zhuǎn)型過程中,Voodoo砍掉了很多項目和工作室,包括Voodoo Berlin和The Next Hype兩個工作室,為了保證推出的產(chǎn)品質(zhì)量,團隊還放慢了產(chǎn)品開發(fā)效率,計劃平均每年僅發(fā)布4款新游。
據(jù)官方透露,截至2023年5月,Voodoo 已經(jīng)推出了 10 款成功的混合休閑游戲,每款產(chǎn)品的年收入能夠達到 2000 萬到 1 億美元。
這其中又以業(yè)內(nèi)公認的混合休閑代表作《Mob Control》最為成功?!禡ob Control》在2021年,以傳統(tǒng)超休閑游戲的形式上線,收益情況表現(xiàn)平平。于是Voodoo在隨后的產(chǎn)品迭代過程中,在原本的核心玩法之外加入了更多機制和進程系統(tǒng),在保證產(chǎn)品較低的CPI的同時,進一步提升了產(chǎn)品的LTV。
迭代后,《Mob Control》的吸金能力大大提升。2023年第一季度,該游戲以接近3千萬次下載量沖上了下載榜單TOP4,且該游戲在該季度收入379萬美元,遠高于登榜的其他產(chǎn)品,進一步證實了混合休閑游戲突出的變現(xiàn)效率和長線運營優(yōu)勢。
除了Voodoo,旗下產(chǎn)品累計下載量超40億次的Say Games、來自英國的潛力超休閑發(fā)行商Kwalee也公開了團隊轉(zhuǎn)型的計劃。其中Say Games 的老板 Yegor Vaikhanski 表示,為了迎接市場的變化,Say Games將進一步加大在混合變現(xiàn)領(lǐng)域的技術(shù)投入,實現(xiàn)旗下產(chǎn)品向混合休閑的轉(zhuǎn)型。
而Kwalee則在一則公告中透露,公司將在繼續(xù)推出超休閑新游的同時,加快對混合休閑游戲的探索,以適應(yīng) CPI更高和 eCPM更低的行業(yè)現(xiàn)狀,實現(xiàn)團隊的穩(wěn)步增長。
此外,Supersonic、Home等更多知名廠商在繼續(xù)推出超休閑新作的同時,也已開始邁步混合休閑賽道,尋求團隊增長的更多可能性。
越來越多有實力的團隊和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品涌入,混合休閑市場迎來了一波增長高峰。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),混合休閑游戲2022年下載量提升3%,達到了51億次(僅含App Store + Google Play數(shù)據(jù)),其收入相較2020年,近乎實現(xiàn)翻倍式增長,達到了14億美元。值得一提的是,超休閑游戲2022年下載量相較2021年則下降了15%。
愈加清晰的市場走勢反過來正在推動更多團隊做出轉(zhuǎn)型或拓寬賽道的決策,畢竟對于大多數(shù)游戲企業(yè)來說,當我們無法改變市場發(fā)展走向時,與其和艱難的大環(huán)境死磕,試著順應(yīng)趨勢、迎接變化才是保證團隊實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)的最優(yōu)解。
市場變化推動游戲廠商做出轉(zhuǎn)變,廠商轉(zhuǎn)型加速市場變化,休閑游戲市場結(jié)構(gòu)正在迎來一場大規(guī)模變動。