文｜馬上贏情報(bào)站

“中國(guó)已發(fā)展為帝亞吉?dú)W集團(tuán)全球三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率還處于較低水平，這意味著巨大增長(zhǎng)空間?！比蜓缶凭揞^帝亞吉?dú)W集團(tuán)的大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)如此定位中國(guó)市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇跡象顯著、全球化進(jìn)程加快的大背景之下，國(guó)際酒業(yè)巨頭紛紛將亞太市場(chǎng)作為后疫情時(shí)代推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)圃谡劶把缶破奉愒谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景時(shí)也認(rèn)為，中國(guó)作為全球最大的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，盡管目前還是以白酒消費(fèi)為主，但對(duì)洋酒企業(yè)而言市場(chǎng)潛力巨大。

馬上贏基于全國(guó)線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店等渠道進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)測(cè)，并于近期發(fā)布了關(guān)于酒類市場(chǎng)的研究報(bào)告《2023洋酒市場(chǎng)觀察》，力圖通過(guò)數(shù)據(jù)還原洋酒品類在市場(chǎng)中的實(shí)際表現(xiàn)。

酒品類整體增長(zhǎng)，但洋酒占比很小

正如里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)扑f(shuō)，目前在中國(guó)酒類市場(chǎng)中白酒仍占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，這一結(jié)論在2023年1-6月酒類新品上市數(shù)量的對(duì)比之中也能夠得到印證。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月白酒上市的新品數(shù)量高達(dá)1764個(gè)，約為位列第三的果酒新品數(shù)量的八倍；啤酒作為中國(guó)餐飲、居家等眾多消費(fèi)場(chǎng)景的熱門選擇，以1596個(gè)新品數(shù)量穩(wěn)居第二；而威士忌、白蘭地、伏特加等經(jīng)典西方烈酒新品上市數(shù)量則僅有個(gè)位數(shù)，明顯偏少。

此外，從銷售額占比的角度來(lái)看，白酒和啤酒的銷售額占比并不令人意外地占據(jù)酒類市場(chǎng)的大頭，其余細(xì)分品類的市場(chǎng)占比則均相對(duì)較小。而從銷售額占比增速的角度來(lái)看，銷售額占比優(yōu)勢(shì)尚不明顯的雞尾酒約50%的銷售額占比增速排至第一位；伏特加、白蘭地的市場(chǎng)份額雖小，但發(fā)展勢(shì)頭也較為強(qiáng)勁；對(duì)比之下，威士忌的負(fù)增速則體現(xiàn)出其市場(chǎng)份額的下降。

透過(guò)以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的酒類消費(fèi)仍以白酒、啤酒為主，但在多元化、年輕化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，雞尾酒、威士忌、白蘭地、伏特加等西方烈酒也在逐漸吸引消費(fèi)者的視線。

產(chǎn)品市場(chǎng)分層嚴(yán)重，小品類成長(zhǎng)空間大

根據(jù)銷售額占比數(shù)據(jù)，我們將酒類市場(chǎng)中的細(xì)分品類劃分為三個(gè)梯隊(duì)，分別是白酒和啤酒構(gòu)成的第一梯隊(duì)、葡萄酒和雞尾酒構(gòu)成的第二梯隊(duì)，以及由白蘭地、威士忌和伏特加構(gòu)成的洋酒梯隊(duì)?？傮w上看，第一梯隊(duì)以約90%的銷售額占比領(lǐng)跑酒類市場(chǎng)，地位穩(wěn)固；第二梯隊(duì)在第一梯隊(duì)巨大的壓制力下最多曾搶占約12%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)影響力不可小視；而洋酒梯隊(duì)雖市場(chǎng)份額目前僅有1.1%左右，但其綜合銷售額占比增速相對(duì)較高，發(fā)展前景樂(lè)觀。

作為市場(chǎng)規(guī)模最大的白酒、啤酒，其整體銷售額占比的波動(dòng)也是三個(gè)梯隊(duì)中最為顯著的，但二者相加基本保持在80%-90%的區(qū)間內(nèi)。與此同時(shí)，第一梯隊(duì)內(nèi)部的銷售額占比變動(dòng)也相對(duì)較大，白酒與啤酒在2021年7-8月、2022年4-7月以及2023年1月受季節(jié)、節(jié)日等因素影響，均經(jīng)歷了明顯的此消彼長(zhǎng)。但就整體而言，白酒的市場(chǎng)份額略高于啤酒，二者的消費(fèi)高峰期均會(huì)帶動(dòng)第一梯隊(duì)總體市場(chǎng)份額的上漲。

相較于第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)內(nèi)部則沒(méi)有那么勢(shì)均力敵。從圖中可以看到，在6%左右的梯隊(duì)總占比均值中，葡萄酒/紅酒4%的占比均值在第二梯隊(duì)內(nèi)部占有更為明顯的優(yōu)勢(shì)，其銷售額占比的變動(dòng)是第二梯隊(duì)總體的銷售額占比變動(dòng)的關(guān)鍵性因素。但值得關(guān)注的是，2022年10-12月雞尾酒銷售額的上漲也帶來(lái)了該梯隊(duì)總體占比的提升，側(cè)面體現(xiàn)出雞尾酒作為酒類增速最高品類的影響力所在。

三個(gè)梯隊(duì)中，洋酒梯隊(duì)的銷售額占比雖然最小但其占比增速不容小覷。進(jìn)一步觀察其內(nèi)部占比數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，銷售額占比最高的白蘭地對(duì)該梯隊(duì)總體占比的變動(dòng)影響較大；威士忌雖銷售額占比增速為負(fù)但仍有一定的市場(chǎng)份額；而伏特加目前的市場(chǎng)份額雖然微不足道，但可以期待其在30%的增速下有更加亮眼的市場(chǎng)成績(jī)。在此基礎(chǔ)上，洋酒梯隊(duì)總體銷售額占比呈現(xiàn)出提升趨勢(shì)，結(jié)合第二梯隊(duì)占比的下降趨勢(shì)來(lái)看，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)中的提升空間值得期待。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒類產(chǎn)品在線下門店銷售情況的監(jiān)測(cè)，2023年1-6月白酒、雞尾酒和伏特加的銷售額份額均實(shí)現(xiàn)同比增加。隨著疫情后的逐步開(kāi)放，人們開(kāi)始恢復(fù)正常的社交生活，包括聚會(huì)、宴請(qǐng)和慶?；顒?dòng)。這促使白酒需求增加，尤其是低端白酒，通常是大規(guī)模社交活動(dòng)的首選飲品。雞尾酒市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由RIO品牌貢獻(xiàn)，強(qiáng)爽8度產(chǎn)品力強(qiáng)，契合年輕人群休閑場(chǎng)景和復(fù)合口感需求。目前市場(chǎng)上預(yù)制雞尾酒的基酒中，伏特加最多。伏特加基酒在年輕消費(fèi)者中的流行度上升，伏特加口感可塑性也吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

從渠道內(nèi)類目市場(chǎng)份額來(lái)看，不管在大業(yè)態(tài)（大賣場(chǎng)和超市）、小業(yè)態(tài)（食雜店、便利店和小超市），白酒和啤酒占比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而白蘭地、伏特加、威士忌在小業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額相對(duì)較高，便利店調(diào)酒、家庭小酒館的興起，促進(jìn)小業(yè)態(tài)中小規(guī)格烈酒的普及，同時(shí)也降低了烈酒消費(fèi)門檻。

透過(guò)線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管洋酒在中國(guó)酒類市場(chǎng)中仍處于起步階段，但其走向大眾、提升市場(chǎng)滲透率的趨勢(shì)卻日漸顯著。百瓶APP發(fā)布的《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》顯示，在中國(guó)威士忌消費(fèi)者中，90后、00后用戶占比達(dá)到63.8%。相較于白酒所陷入的消費(fèi)斷代困境，洋酒對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力則是其搶奪增量市場(chǎng)的重要武器。至于洋酒是否真的能夠在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓一片新的版圖，則還要等待時(shí)間的驗(yàn)證。

參考資料：

1、 每日經(jīng)濟(jì)新聞：《專訪帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬：中國(guó)洋酒市場(chǎng)低滲透高成長(zhǎng)，威士忌將帶來(lái)新機(jī)遇｜國(guó)際品牌在消博》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1763067477525422307&wfr=spider&for=pc。

2、 第一財(cái)經(jīng)：《洋酒終于走出酒吧夜場(chǎng)，國(guó)際巨頭愈發(fā)偏愛(ài)中國(guó)市場(chǎng)》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758050672190344748&wfr=spider&for=pc。

3、 百瓶APP：《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》，https://mp.weixin.qq.com/s/jNknZznPkG_pOLS5M-za5A。