文|馬上贏情報站
“中國已發(fā)展為帝亞吉歐集團全球三大戰(zhàn)略市場之一。目前洋酒在中國市場的滲透率還處于較低水平,這意味著巨大增長空間?!比蜓缶凭揞^帝亞吉歐集團的大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬在接受《每日經(jīng)濟新聞》專訪時如此定位中國市場。
在中國市場復蘇跡象顯著、全球化進程加快的大背景之下,國際酒業(yè)巨頭紛紛將亞太市場作為后疫情時代推動業(yè)務增長的關(guān)鍵因素。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云在談及洋酒品類在中國市場的發(fā)展前景時也認為,中國作為全球最大的烈酒消費市場,盡管目前還是以白酒消費為主,但對洋酒企業(yè)而言市場潛力巨大。
馬上贏基于全國線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)絡,對大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店等渠道進行持續(xù)的監(jiān)測,并于近期發(fā)布了關(guān)于酒類市場的研究報告《2023洋酒市場觀察》,力圖通過數(shù)據(jù)還原洋酒品類在市場中的實際表現(xiàn)。
酒品類整體增長,但洋酒占比很小
正如里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云所說,目前在中國酒類市場中白酒仍占據(jù)顯著優(yōu)勢,這一結(jié)論在2023年1-6月酒類新品上市數(shù)量的對比之中也能夠得到印證。數(shù)據(jù)顯示,2023年1-6月白酒上市的新品數(shù)量高達1764個,約為位列第三的果酒新品數(shù)量的八倍;啤酒作為中國餐飲、居家等眾多消費場景的熱門選擇,以1596個新品數(shù)量穩(wěn)居第二;而威士忌、白蘭地、伏特加等經(jīng)典西方烈酒新品上市數(shù)量則僅有個位數(shù),明顯偏少。
此外,從銷售額占比的角度來看,白酒和啤酒的銷售額占比并不令人意外地占據(jù)酒類市場的大頭,其余細分品類的市場占比則均相對較小。而從銷售額占比增速的角度來看,銷售額占比優(yōu)勢尚不明顯的雞尾酒約50%的銷售額占比增速排至第一位;伏特加、白蘭地的市場份額雖小,但發(fā)展勢頭也較為強勁;對比之下,威士忌的負增速則體現(xiàn)出其市場份額的下降。
透過以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),中國市場的酒類消費仍以白酒、啤酒為主,但在多元化、年輕化的市場發(fā)展趨勢下,雞尾酒、威士忌、白蘭地、伏特加等西方烈酒也在逐漸吸引消費者的視線。
產(chǎn)品市場分層嚴重,小品類成長空間大
根據(jù)銷售額占比數(shù)據(jù),我們將酒類市場中的細分品類劃分為三個梯隊,分別是白酒和啤酒構(gòu)成的第一梯隊、葡萄酒和雞尾酒構(gòu)成的第二梯隊,以及由白蘭地、威士忌和伏特加構(gòu)成的洋酒梯隊??傮w上看,第一梯隊以約90%的銷售額占比領(lǐng)跑酒類市場,地位穩(wěn)固;第二梯隊在第一梯隊巨大的壓制力下最多曾搶占約12%的市場份額,市場影響力不可小視;而洋酒梯隊雖市場份額目前僅有1.1%左右,但其綜合銷售額占比增速相對較高,發(fā)展前景樂觀。
作為市場規(guī)模最大的白酒、啤酒,其整體銷售額占比的波動也是三個梯隊中最為顯著的,但二者相加基本保持在80%-90%的區(qū)間內(nèi)。與此同時,第一梯隊內(nèi)部的銷售額占比變動也相對較大,白酒與啤酒在2021年7-8月、2022年4-7月以及2023年1月受季節(jié)、節(jié)日等因素影響,均經(jīng)歷了明顯的此消彼長。但就整體而言,白酒的市場份額略高于啤酒,二者的消費高峰期均會帶動第一梯隊總體市場份額的上漲。
相較于第一梯隊,第二梯隊內(nèi)部則沒有那么勢均力敵。從圖中可以看到,在6%左右的梯隊總占比均值中,葡萄酒/紅酒4%的占比均值在第二梯隊內(nèi)部占有更為明顯的優(yōu)勢,其銷售額占比的變動是第二梯隊總體的銷售額占比變動的關(guān)鍵性因素。但值得關(guān)注的是,2022年10-12月雞尾酒銷售額的上漲也帶來了該梯隊總體占比的提升,側(cè)面體現(xiàn)出雞尾酒作為酒類增速最高品類的影響力所在。
三個梯隊中,洋酒梯隊的銷售額占比雖然最小但其占比增速不容小覷。進一步觀察其內(nèi)部占比數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),銷售額占比最高的白蘭地對該梯隊總體占比的變動影響較大;威士忌雖銷售額占比增速為負但仍有一定的市場份額;而伏特加目前的市場份額雖然微不足道,但可以期待其在30%的增速下有更加亮眼的市場成績。在此基礎上,洋酒梯隊總體銷售額占比呈現(xiàn)出提升趨勢,結(jié)合第二梯隊占比的下降趨勢來看,洋酒在中國市場中的提升空間值得期待。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡對酒類產(chǎn)品在線下門店銷售情況的監(jiān)測,2023年1-6月白酒、雞尾酒和伏特加的銷售額份額均實現(xiàn)同比增加。隨著疫情后的逐步開放,人們開始恢復正常的社交生活,包括聚會、宴請和慶?;顒印_@促使白酒需求增加,尤其是低端白酒,通常是大規(guī)模社交活動的首選飲品。雞尾酒市場增長主要由RIO品牌貢獻,強爽8度產(chǎn)品力強,契合年輕人群休閑場景和復合口感需求。目前市場上預制雞尾酒的基酒中,伏特加最多。伏特加基酒在年輕消費者中的流行度上升,伏特加口感可塑性也吸引了更多消費者的關(guān)注。
從渠道內(nèi)類目市場份額來看,不管在大業(yè)態(tài)(大賣場和超市)、小業(yè)態(tài)(食雜店、便利店和小超市),白酒和啤酒占比具有絕對優(yōu)勢;而白蘭地、伏特加、威士忌在小業(yè)態(tài)的市場份額相對較高,便利店調(diào)酒、家庭小酒館的興起,促進小業(yè)態(tài)中小規(guī)格烈酒的普及,同時也降低了烈酒消費門檻。
透過線下市場數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),盡管洋酒在中國酒類市場中仍處于起步階段,但其走向大眾、提升市場滲透率的趨勢卻日漸顯著。百瓶APP發(fā)布的《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報告》顯示,在中國威士忌消費者中,90后、00后用戶占比達到63.8%。相較于白酒所陷入的消費斷代困境,洋酒對年輕消費者的吸引力則是其搶奪增量市場的重要武器。至于洋酒是否真的能夠在中國市場開拓一片新的版圖,則還要等待時間的驗證。
參考資料:
1、 每日經(jīng)濟新聞:《專訪帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬:中國洋酒市場低滲透高成長,威士忌將帶來新機遇|國際品牌在消博》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1763067477525422307&wfr=spider&for=pc。
2、 第一財經(jīng):《洋酒終于走出酒吧夜場,國際巨頭愈發(fā)偏愛中國市場》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758050672190344748&wfr=spider&for=pc。
3、 百瓶APP:《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報告》,https://mp.weixin.qq.com/s/jNknZznPkG_pOLS5M-za5A。