文｜燃次元 高宇哲
編輯丨曹楊
在河南鄭州讀書(shū)的皮卡，自大學(xué)開(kāi)始就有一個(gè)隱藏身份——“階梯書(shū)店”的“云股東”。
對(duì)于隔幾天就要去書(shū)店逛逛的皮卡來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有在書(shū)店運(yùn)營(yíng)層面出資，但卻在精神上“入了股”。她向每一位來(lái)鄭州大學(xué)城的朋友，強(qiáng)烈推薦這家位于大學(xué)城入口處的書(shū)店，“它在這里見(jiàn)證了我們的青春。”
但這家開(kāi)了十幾年的小書(shū)店，卻在去年險(xiǎn)些因經(jīng)營(yíng)困難而倒閉。
當(dāng)書(shū)店老板在社交平臺(tái)上發(fā)布“要關(guān)閉現(xiàn)在書(shū)店一半的面積，且以上線(xiàn)‘別離’書(shū)籍盲盒的方式跟大家告別”的消息后，“老股東”皮卡和同學(xué)們上演了一場(chǎng)“激情下單”，“49元的書(shū)籍盲盒，我直接入了五套，主打一個(gè)情感層面的支持?！?/p>
除了皮卡以外，這則“閉店”筆記還得到了來(lái)自全國(guó)各地“云股東”的響應(yīng)，并在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵成為一場(chǎng)自發(fā)的“粉絲”行為。
“第一次在這里買(mǎi)東西，獻(xiàn)給熱愛(ài)，獻(xiàn)給這個(gè)給我們生活留一方凈土的老板”“我是新疆烏魯木齊的，你這運(yùn)費(fèi)都包郵太虧了，你把運(yùn)費(fèi)設(shè)置一下，我再買(mǎi)”……
截止目前，這則筆記已獲得5.3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，6351條評(píng)論。這場(chǎng)“拯救書(shū)店”行動(dòng)，最終以賣(mài)出上萬(wàn)個(gè)書(shū)籍盲盒收尾，也讓瀕臨倒閉的書(shū)店重新看到了希望。
“現(xiàn)階梯，書(shū)店已暫度難關(guān)。雖然經(jīng)營(yíng)情況一般，但素未相識(shí)的‘云股東’們，卻為這家實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了真正的支持，這對(duì)書(shū)店的生存幫助非常大。”店主吳小俊告訴燃次元。
如今，像皮卡一樣，加入“云股東”行列的年輕人越來(lái)越多。這種不求回報(bào)的“為愛(ài)發(fā)電”的現(xiàn)象，在社交平臺(tái)一度引發(fā)#愛(ài)上幫別人賺錢(qián)的感覺(jué)#的話(huà)題討論，話(huà)題上線(xiàn)僅一個(gè)月，瀏覽量就突破了800w。
隨著“云股東”群體的不斷壯大，更多“聽(tīng)勸”的店主開(kāi)啟了主動(dòng)招募模式。
想開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌的化妝品廠(chǎng)“廠(chǎng)主”，在在線(xiàn)咨詢(xún)了“應(yīng)該定什么樣的味道和價(jià)格”后，收集到了不少建議，并陸續(xù)把樣品寄給了“云股東”們進(jìn)行內(nèi)測(cè)。
一位90后二胎寶媽?zhuān)衲?月租下一家4平米小店，不知道“賣(mài)什么產(chǎn)品”“如何運(yùn)營(yíng)”的她，得到了來(lái)自“云股東”們的5000多條建議。
與傳統(tǒng)意義上交出真金白銀的股東不同，“云股東”更關(guān)注來(lái)自小城市、小縣城的普通店主。而對(duì)于正在面臨困境的小店鋪，更是“傾囊相助”。
就像“階梯書(shū)店”筆記下，“我很想開(kāi)書(shū)店，但這輩子可能都開(kāi)不了”“向書(shū)店老板致敬”等評(píng)論一樣，“云股東”們?cè)谶@些充滿(mǎn)煙火氣息又勇于面對(duì)挑戰(zhàn)的小店上，似乎投注了自己想要實(shí)現(xiàn)卻未曾實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。而在參與經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)著某種意義上的自我價(jià)值。
01、賽博世界的精神入股人
95后粥粥是浙江一家企業(yè)的文員，除了上班以外，每天主打的就是到處尋找美食。2年前，她無(wú)意中看到了“貓小貓”在社交平臺(tái)發(fā)的鹵肉筆記，抱著好奇的心態(tài)去群里排隊(duì)買(mǎi)了一堆鹵菜。
被美味征服的粥粥，后來(lái)不僅成為貓小貓家的?？停€認(rèn)領(lǐng)了 “云股東”身份，“明年打算去成都看看她?！彪m然兩人素未謀面，但卻建立起了一種微妙的聯(lián)系，店主會(huì)將未上架的新產(chǎn)品寄給粥粥試吃，粥粥則會(huì)在群里催店主收快遞費(fèi)。
而這家面積只有幾十平的鹵肉店背后，竟有2萬(wàn)個(gè)像粥粥這樣的云股東，他們來(lái)自武漢、蘇州、黑龍江等不同地區(qū)，在社交平臺(tái)上相識(shí)，以“為愛(ài)發(fā)電”的方式成為店鋪的見(jiàn)證者和支持者。
同樣身為“云股東”的還有糖糖。今年4月，糖糖在社交平臺(tái)看到了一則店主發(fā)起的“幫起名”筆記，也由此開(kāi)啟了“云股東”生涯。
一再確定門(mén)店地址后，糖糖在筆記下留言道，“等我放暑假就沖。”
糖糖告訴燃次元，營(yíng)業(yè)不到4個(gè)月，這家名為“朱大寶東北大碗麻辣燙”的店，聚集了一大批像自己這樣的“云股東”，“在7月的一場(chǎng)直播中，更是有多達(dá)6萬(wàn)名‘云股東’在線(xiàn)監(jiān)工。”
糖糖透露，店主在“匯報(bào)”了店鋪裝修和經(jīng)營(yíng)進(jìn)度之后，“云股東”便積極地參與其中了。
“包括門(mén)店選址、設(shè)計(jì)門(mén)頭、起名、調(diào)味、運(yùn)營(yíng)等整個(gè)過(guò)程，‘云股東’都有參與?！陂T(mén)口限流，保證點(diǎn)餐出餐順序，有序等待大家的體驗(yàn)感就好了‘、‘大碗麻辣燙可以多做幾款’‘有了芝麻醬的麻辣燙在鎮(zhèn)江會(huì)獨(dú)樹(shù)一幟，再加點(diǎn)白砂糖，會(huì)流連忘返’?！绷钠鹪?jīng)給門(mén)店提建議的經(jīng)過(guò)，糖糖滔滔不絕……
雖然事業(yè)剛剛起步，但“云股東”與店主之間，已經(jīng)達(dá)成一種深層的情感鏈接。
糖糖告訴燃次元，無(wú)論多忙多晚，麻辣燙店的朱大寶，都不忘給“云股東”“匯報(bào)”進(jìn)度，也非常看重大家的建議和體驗(yàn)。如糖糖所說(shuō)，在一則筆記中，店主朱大寶寫(xiě)道，“今天的湯已經(jīng)賣(mài)完了，晚上我們會(huì)復(fù)盤(pán)和整改，試營(yíng)業(yè)期間只有麻辣燙、黃桃罐頭、凍梨。”
事實(shí)上，從商業(yè)角度來(lái)看，“云股東”這種無(wú)償幫助別人“賺錢(qián)”的行為是有些反常識(shí)的。但為何這些看似不起眼的小店背后，依舊能自發(fā)聚集起如此龐大的一群“精神股東”？
“我的夢(mèng)想就是開(kāi)一個(gè)書(shū)店，夏日午后坐在藤椅上喝一杯清茶，讀一本書(shū)，看看外面來(lái)來(lái)往往的行人。可以我現(xiàn)在的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而‘云股東’恰好給了我很好的機(jī)會(huì)。”階梯書(shū)店云股東藍(lán)藍(lán)的這段話(huà)，或許道出了很多人的心聲。
階梯書(shū)店店主吳小俊也表示，“這些店鋪喚起了大家的共鳴，例如書(shū)店是很多人想擁有，但在現(xiàn)實(shí)中卻難以擁有的烏托邦?！?/p>
如吳小俊所說(shuō)，商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下的成功創(chuàng)業(yè)，或許并不需要“云股東”。但那些隱藏在街角處、巷道間最為平常的小店，卻極能引起大眾的共鳴。
02、現(xiàn)實(shí)版養(yǎng)成游戲
當(dāng)然，“云股東”不只在小店中尋找精神寄托，也切實(shí)提升了小店業(yè)績(jī)。
今年上半年，“貓小貓”的營(yíng)業(yè)額達(dá)到百萬(wàn)元以上，這一切的起點(diǎn)，都來(lái)自?xún)赡昵?，她在社交平臺(tái)上發(fā)布的一條“吐槽”筆記。
2021年，貓小貓?jiān)诔啥际袇^(qū)內(nèi)開(kāi)了一家面館，但用心做的面條反響平平，反而是作為“配角”的鹵菜大受歡迎，甚至有客人為了吃鹵菜，愿意多付40元的跑腿費(fèi)。
“開(kāi)店是門(mén)玄學(xué)?！必埿∝?jiān)谏缃黄脚_(tái)上感慨，并呼吁大家試吃面館主打的“魚(yú)籽面”。
這條無(wú)心的筆記，被流量算法推送到萬(wàn)千用戶(hù)面前，并快速引發(fā)關(guān)注。為了幫助“貓小貓”，讓門(mén)店生意變好，大家對(duì)店鋪的名字、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品給出了種種建議，甚至有網(wǎng)友直接提出“改開(kāi)鹵肉店”。
頗為意外的是，這條“改鹵肉店”建議的評(píng)論區(qū)得到了網(wǎng)友的積極響應(yīng)，雖然對(duì)于快遞鹵肉，貓小貓心存疑慮。但礙于網(wǎng)友們的要求，以及想要盡可能滿(mǎn)足網(wǎng)友的需求，貓小貓還是購(gòu)買(mǎi)了真空包裝機(jī)。
“我本以為只是小批量的嘗試，沒(méi)想到在‘云股東’試吃之后，又在社交平臺(tái)引來(lái)了第二輪發(fā)酵?！必埿∝埢貞洠彩菑哪且豢?，店鋪命運(yùn)的齒輪發(fā)生了變化。
在陸續(xù)收到更多鹵菜的訂單后，貓小貓真的將面店開(kāi)成了鹵菜店。從店鋪的裝修、開(kāi)業(yè)到運(yùn)營(yíng)，“云股東”們?cè)诋a(chǎn)品包裝、選品、地板、燈光上都給出有效建議，“連菜品價(jià)格表都是他們幫著做的?！?/p>
這家“養(yǎng)成系”小店，也在兩萬(wàn)“云股東”的一起努力下，實(shí)現(xiàn)了從“瀕臨破產(chǎn)的面店”到“半年百萬(wàn)流水的鹵肉店”的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在鹵肉店有十幾個(gè)微信群，且氛圍都十分活躍?！懊磕赀^(guò)生日，我都會(huì)收到‘股東’寄來(lái)的小禮物，當(dāng)然我也會(huì)在過(guò)年的時(shí)候給他們送鹵菜盲盒。”貓小貓表示。
在社交平臺(tái)上，聚集著很多像“貓小貓”一樣的店主，他們決定做一門(mén)生意，卻又不知從何下手，便向“云股東”們投石問(wèn)路。
在成都市崇州區(qū)就有這樣一家叫做“白熊小超市”的商店，面積只有20多平米的小超市，以藍(lán)色為主色的招牌上畫(huà)有一只憨憨的白色小熊，店內(nèi)陳列著小零食、牛奶等日用產(chǎn)品。雖說(shuō)只是一家小超市，但卻透露出一股淡淡的文藝氣息。
36歲的店主吳天天告訴燃次元，自己一直向往歲月靜好的鄉(xiāng)村生活，“去年，我終于下定決心，在崇州市的黎壩村開(kāi)起了這家充滿(mǎn)個(gè)人風(fēng)格的小店。”
開(kāi)店以來(lái)，吳天天每天在社交平臺(tái)上記錄著自己的經(jīng)營(yíng)情況，“第一天，才虧4塊1”……“第12天，虧了21元”……雖然更多的時(shí)候是虧損，但這樣一家充滿(mǎn)生機(jī)的小超市，卻引來(lái)了超6萬(wàn)網(wǎng)友的在線(xiàn)“圍觀(guān)”，吳天天也收獲了一批“操碎心”的“云股東”。
“負(fù)重前行”的白熊小超市，在“云股東”們的建議下做了很多優(yōu)化，包括補(bǔ)充的貨品、增加鐵絲展示架、統(tǒng)一超市的視覺(jué)形象布置等等，還有人為小超市拉來(lái)了代理牛奶的“創(chuàng)收項(xiàng)目”。甚至有“云股東直接”線(xiàn)下“奔現(xiàn)”，將白熊小超市作為旅行中的一站。
一系列操作下來(lái)，白熊小超市的背后，聚集了1.4萬(wàn)個(gè)來(lái)自全國(guó)各個(gè)省、市，不同行業(yè)的“云股東”。
只不過(guò)，雖然有“云股東”出謀劃策，可受盈利影響，現(xiàn)在的白熊小超市還是關(guān)閉了。但好在店主的“事業(yè)”仍在繼續(xù)。
7月的一則筆記中，吳天天列出了“云股東”們想要參與給改造的項(xiàng)目，并寫(xiě)道，“堅(jiān)信美好的人生是折騰出來(lái)的。”
如今，孕晚期的吳天天，正在滿(mǎn)心專(zhuān)注的打造名為“白熊院院”的鄉(xiāng)村小院。在最新的“小院”進(jìn)度筆記中，評(píng)論里一片歡呼，云股東們感慨“好期待啊”“越來(lái)越好了”。
顯然，“白熊院院”的故事依然未完待續(xù)。而吳天天正在完成的，也不止是她一個(gè)人的愿望。
03、“參與感”與“云文化”
談到對(duì)“云股東”現(xiàn)象的看法，同樣為“云股東”的寶媽茫茫告訴燃次元，“很多人內(nèi)心都有一個(gè)開(kāi)店夢(mèng)，但礙于自身資金、時(shí)間和精力有限，并不能馬上投入到這個(gè)夢(mèng)想當(dāng)中。當(dāng)看到有人做他們不敢做的事情時(shí)，就會(huì)有一種代入感?！?/p>
“而作為‘云股東’為店鋪提供建議和意見(jiàn)的過(guò)程，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，看著店主一步一個(gè)腳印做起來(lái)，就像自己養(yǎng)的小孩有出息了一樣，會(huì)有成就感。”茫茫坦誠(chéng)地表示。
事實(shí)上，無(wú)論這些店鋪的發(fā)展走勢(shì)如何，“云股東”與店主之間都實(shí)現(xiàn)了情感和體驗(yàn)層面的“雙贏(yíng)”。“云股東”擁有了現(xiàn)實(shí)版模擬人生的“養(yǎng)成系”體驗(yàn)，獲得了情緒“分紅”與店主或店鋪產(chǎn)生了極強(qiáng)的信任感與粘性，更有機(jī)會(huì)發(fā)展為第一批“種子用戶(hù)”。
而店主則在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中收獲了更多的情感支持，以及真實(shí)有效的反饋。
實(shí)際上，類(lèi)似的模式，在商業(yè)世界中早有雛形。
以中產(chǎn)偏愛(ài)的lululemon為例，能夠在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中突出重圍，它的特點(diǎn)之一就在于“獨(dú)寵”DTC模式。
所謂DTC（Direct To Consumers），強(qiáng)調(diào)的正是品牌直接連接消費(fèi)者，以用戶(hù)為中心，看重消費(fèi)者權(quán)益，把更多時(shí)間用于與消費(fèi)者建立關(guān)系。他們將來(lái)自各個(gè)渠道的消費(fèi)者反饋進(jìn)行整合，落實(shí)到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店設(shè)計(jì)中。例如，讓消費(fèi)者直接參與到瑜伽服的設(shè)計(jì)當(dāng)中，并且盡量多的創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。
擁有眾多“米粉”的小米，也曾建立資深安卓系統(tǒng)用戶(hù)愛(ài)好者社區(qū)，吸取用戶(hù)建議，打造出更受用戶(hù)歡迎的操作系統(tǒng)。
美國(guó)年輕彩妝品牌Glossier，在4年內(nèi)創(chuàng)收4億美元成為賽道獨(dú)角獸，注重的也是與消費(fèi)者建立親密聯(lián)系，他們的品牌口號(hào)是，“我們創(chuàng)造你告訴我們，你希望存在的產(chǎn)品?！?/p>
商業(yè)觀(guān)察員CC看來(lái)，“‘云股東’看上去是小范圍、年輕化的云文化現(xiàn)象，但結(jié)合商業(yè)角度，代入看小米的粉絲經(jīng)濟(jì)就很通透了，這事實(shí)上是一種營(yíng)銷(xiāo)模式。”
“人都是具有情感屬性的，店鋪或品牌可以借助與粉絲建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)店鋪與粉絲之間的深層情感綁定。當(dāng)粉絲對(duì)店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感，自然愿意付費(fèi)?！盋C補(bǔ)充道。
事實(shí)上，近年來(lái)，云養(yǎng)貓、云聚會(huì)、云戀愛(ài)等云文化背后，本質(zhì)上滿(mǎn)足的都是人們的情感需求。這也為更多店鋪或品牌帶來(lái)啟發(fā)，當(dāng)品牌能夠?yàn)橛脩?hù)提供情感養(yǎng)分，建立深層情感鏈接時(shí)，才會(huì)擁有真正的壁壘。
“如果做網(wǎng)紅店，我們的粉絲量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)在店鋪的營(yíng)業(yè)額，主要來(lái)源于高復(fù)購(gòu)率?！必埿∝埜嬖V燃次元，復(fù)購(gòu)率高最主要的原因是產(chǎn)品本身的食材與口感過(guò)硬，但店鋪與“云股東”之間的高互動(dòng)與強(qiáng)粘性，已經(jīng)讓他們?cè)诓恢挥X(jué)間養(yǎng)成高頻的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，為店鋪帶來(lái)了更高的營(yíng)收。
不難看出，正是這種無(wú)關(guān)金錢(qián)、無(wú)關(guān)利益的情感鏈接，才恰恰為店鋪的營(yíng)收與發(fā)展，提供了堅(jiān)固的護(hù)城河。
參考資料：
《白熊小超市和它的一萬(wàn)個(gè)“云股東”》，來(lái)源：新黃河；
《一家10平米小店，有1.4萬(wàn)個(gè)股東》，來(lái)源：顯微故事。
*文中皮卡、粥粥、糖糖、茫茫為化名。