文 | 知產(chǎn)力 梅栗 革鼎
編輯 | 布魯斯
文字、音樂和視頻版權(quán)運營這個行業(yè)，有個很有意思的現(xiàn)象：聲量大，引發(fā)廣泛關(guān)注的公司價值未必大。
例如法律糾紛的聲量，近有視覺中國維權(quán)索賠引發(fā)爭議，早前閱文因合同問題鬧得作者開啟“斷更節(jié)”，以及中視頻平臺在二創(chuàng)的漩渦里出不來。
例如資本市場的聲量，長視頻平臺優(yōu)愛騰，音樂平臺的網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂，都曾被資本無限看好。
但是單純從版權(quán)運營的盈利能力，以及其帶來的市值看，反而是沒那么引人關(guān)注的公司——芒果超媒——在悶聲發(fā)大財。
截止2023年8月25日，芒果超媒市值536億元。其今年上半年凈利潤率高達18.2%，這在以版權(quán)運營為核心收入的視頻平臺中，比較突出，全球長視頻龍頭Netflix同期利潤率也就17.1%。
芒果超媒是怎么做到的，以及它的運營策略對同行又有什么樣的啟示呢？我們對比國內(nèi)外同行來講講。
低成本的版權(quán)采購永遠是核心。
國內(nèi)長視頻平臺內(nèi)容成本，高的時候占收入的八九成，低的時候六七成（Netflix2022年內(nèi)容成本也有53%），而月均ARPPU只有Netflix的六分之一，盈利能力不強再正常不過。
采購內(nèi)容層面芒果超媒有個優(yōu)勢，核心內(nèi)容有很大一部分來自大股東湖南廣電，以2022年為例，其對芒果超媒的關(guān)聯(lián)交易5.5個億，全年芒果版權(quán)及制作成本為7.5億元，占營收比例僅為5.5%，遠低于其它視頻平臺。
內(nèi)容上花的錢少，容易缺乏競爭力，這對于芒果超媒來說不是問題。芒果超媒新媒體平臺運營及互動娛樂內(nèi)容制作營收在百億以上。能夠不被其它視頻平臺的超高版權(quán)支出帶來的內(nèi)容“淹沒”，在于內(nèi)容有特色，它是國內(nèi)綜藝的領頭羊。
2023H1芒果TV上線《乘風2023》、《生生不息·寶島季》等39檔綜藝節(jié)目以及64部劇集，其中8檔綜藝節(jié)目進入2023H1網(wǎng)絡綜藝有效播放TOP20，占據(jù)半壁江山。
獨特內(nèi)容定位，讓芒果超媒2018-2022年的會員轉(zhuǎn)化率（會員/MAU）從12.4%上升到26%，兩三成的會員轉(zhuǎn)化率與國內(nèi)做得好的兩家長視頻平臺差不多。
比較會員轉(zhuǎn)化率，會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)長視頻平臺和國外龍頭Netflix會有不小差距，后者會員轉(zhuǎn)化率69%（3Q22會員2.2億，月活3.2億）——持續(xù)的水準在線的內(nèi)容輸出，永遠是關(guān)鍵。
較高的會員轉(zhuǎn)化率和較低的內(nèi)容成本，是版權(quán)運營公司提升盈利能力的關(guān)鍵。視覺中國的維權(quán)，本質(zhì)上是想提高轉(zhuǎn)化率，但內(nèi)容成本從長期看將是“硬傷”，一張人工拍攝的圖片成本從幾元錢到上百元錢，而AIGC生產(chǎn)的圖片每張只要幾分錢到幾毛錢。
版權(quán)運營公司的盈利能力，除了上述要素，在營收層面還需要看，有沒有創(chuàng)造新的高質(zhì)量增長曲線的能力。
芒果超媒同時具備IPTV（交互式網(wǎng)絡電視，典型例子是“村村通”IPTV下鄉(xiāng)工程）和OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）業(yè)務牌照。對于其它長視頻平臺來說，僅有OTT牌照意味著業(yè)務限于內(nèi)容版權(quán)提供，但對于芒果TV來說，它承擔著內(nèi)容提供者和牌照運營商的雙重角色（流通環(huán)節(jié)減少），這意味著利潤會更多。
2023H1，芒果超媒運營商業(yè)務營收13.89億元，同比增長15%，省外與電信運營商合作持續(xù)深化大屏業(yè)務全國布局，省內(nèi)通過IPTV推出超級大會員實現(xiàn)增值業(yè)務收入穩(wěn)步提升。它的這塊在長視頻平臺中是比較有特色的。
至于說芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務，今年上半年收入12.48億元，同比32.1%的增速很快，但毛利率下滑4.2個pct至5.4%就有點不好看了。這塊還得想想怎么樣把利潤率做高。
Netflix做新的增長曲線，一是體現(xiàn)在歷史上從DVD租借業(yè)務轉(zhuǎn)型流媒體，二是把業(yè)務范圍從北美擴張到西歐等發(fā)達地區(qū)（這也是其ARPPU較高的原因）。
另外，其它成本管控很重要。芒果超媒與其它控制成本控制得好的長視頻平臺，疫情之前銷售和管理費用大概在20%左右。疫情及之后其它平臺縮減開支及“畢業(yè)”大批員工之后，費用會低一些，有的能接近Netflix的12%左右的水平。芒果超媒這一塊今年上半年為18.4%，還有優(yōu)化空間。
目前芒果超媒盈利能力強，還在于研發(fā)投入較低，不足2%。這在流媒體時代，其實問題不大，反而是哪些研發(fā)費用較高的本質(zhì)是版權(quán)運營的公司（有的達到20%），實際上沒有多大創(chuàng)新，較高的研發(fā)投入是在花冤枉錢。
但進入AIGC時代，連電影都可以純粹的AIGC制作，好萊塢群演罷工，甚至明星也害怕自己被替代。技術(shù)的進步將徹底改變內(nèi)容行業(yè)，Netflix和Disney都在高薪聘請AI工程師加速入局。在這種情況下，芒果如果維持低研發(fā)投入，可能會跟不上新時代。
悶聲發(fā)大財?shù)拿⒐?，對于其它盈利能力較低的版權(quán)運營公司的啟示在于：
內(nèi)容成本決定一切，并必須基于此建立鮮明的定位，才能提高會員轉(zhuǎn)化率，如果能同時創(chuàng)造新的增長曲線并做好成本管控，那么較高盈利能力將唾手可得。但另一方面，如果不加緊技術(shù)投入，也許當前的盈利楷模，會成為AIGC時代的反面教材。
影視行業(yè)的技術(shù)是在持續(xù)進步的，見知產(chǎn)力前文《電影技術(shù)變革史》，對于芒果、Netflix等公司來說，它們原先只是處于版權(quán)行業(yè)，現(xiàn)在一只腳已經(jīng)踏進前沿科技領域，生產(chǎn)要素將全面改變。死生之地，不可不察。