文|DataEye研究院
8-9月，騰訊發(fā)四款游戲，包括今天上的《新天龍八部》，以及此前的《卡拉彼丘》（端游）、《冒險島：楓之傳說》、《戰(zhàn)地?zé)o疆》。加上此前的《無畏契約》《命運方舟》兩款端游，可以說，騰訊Q3國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)迎來小爆發(fā)。
其中，代理發(fā)行，又是騰訊8月以來的主方向。包括《卡拉彼丘》《冒險島：楓之傳說》《戰(zhàn)地?zé)o疆》《新天龍八部》《七人傳奇：光與暗之交戰(zhàn)》都是代理。此外，同樣是代理發(fā)行的《沖呀！餅干人:王國》也在8月開啟測試。
本文，DataEye研究院就來聊聊騰訊代理發(fā)行的代表案例《冒險島：楓之傳說》，以及騰訊代理發(fā)行能力現(xiàn)狀。
為什么說：剛剛加強，就遭削弱？
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）收入
點點數(shù)據(jù)顯示，《冒險島》iOS預(yù)估收入并且收入波動小，總體走勢平穩(wěn)，截止至8月27日預(yù)估收入約1.9億元人民幣，日均收入在1600萬元左右。榜單表現(xiàn)方面，游戲上線以來最好的成績是免費榜位于第1名，游戲暢銷榜第3名。
（二）下載
iOS下載量方面，該游戲下載聚集在上線的前三天，之后呈現(xiàn)持續(xù)下滑、平穩(wěn)的趨勢。上線當(dāng)天出現(xiàn)爆發(fā)式下載，當(dāng)天下載量超過72萬，第二天下載量在75萬。
【DataEye研究院觀點】
下載與收入成正比，總體平穩(wěn)。游戲上線以來整體收入與下載都較為可觀，一方面游戲主打懷舊，針對的是中年用戶群體，單純的以情懷就能足夠撐起收入。另一方面，騰訊上線一波中幅度的聲量，以及雙端流水支撐，是主要獲量手段。
在玩法和美術(shù)上，游戲深度還原了《冒險島》的世界觀，地圖、畫面、BGM都能勾起玩家的記憶點，主打輕量化的戰(zhàn)斗和養(yǎng)成體驗。從游戲?qū)?zhàn)斗、養(yǎng)成、社交三個方面的減負(fù)，也能看出《冒險島：楓之傳說》試圖營造出輕松悠閑的冒險氛圍，以及不強制的陪伴感，而不是像傳統(tǒng)MMO那樣強調(diào)玩家之間的競爭。
但一方面，也有不少玩家詬病稱這是一款“換了皮的放置游戲”掛機，讓游戲少了一部分樂趣，其次不少玩家也稱“錢包頂不住”，“氪金和不氪金就是兩個游戲”。
二、買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
從投放素材總量來看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截止到8月24日，該游戲近90天共投放6,190組素材。游戲在7月中旬刪檔計費測試才開始小規(guī)模測試，在上線當(dāng)天大規(guī)模投放，達(dá)到投放高峰，達(dá)4,740組；之后呈現(xiàn)斷崖式下降，目前投放穩(wěn)定在日均500組左右。
（二）投放渠道
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《冒險島：楓之傳說》投放媒體渠道TOP3分別是Bilibili、穿山甲聯(lián)盟、番茄小說，在自家騰訊系渠道投放占比在25%左右，而在字節(jié)系投放占比達(dá)30%，除此之外，在微博、百度、酷我音樂等其他平臺均有投放。
（三）TOP30高效素材創(chuàng)意內(nèi)容
《冒險島：楓之傳說》高效素材TOP30主要分為：“高品質(zhì)宣傳片”、“真人劇情實拍”、“美女口播”、明星聯(lián)動四種類型，其中“高品質(zhì)宣傳片”占比最高達(dá)37%，主要露出經(jīng)典IP、地圖、畫面，以此勾起玩家回憶；其次是真人劇情實拍，以“美女帥哥”為開頭，再銜接游戲畫面；高效素材中還出現(xiàn)了張含韻跳蘑菇舞的畫面。
【DataEye研究院觀點】
多款游戲即將組團(tuán)上新，騰訊投放略顯節(jié)制，投一波就大幅削減?！睹半U島：楓之傳說》集中在上線當(dāng)日投放，前期并沒有大規(guī)模預(yù)熱投放的動作。參照此前上線的《新石器時代》在投放上，也顯得“克制保守”。一方面是騰訊今年縮減成本力道很大，另一方面是大IP自帶熱度，所以將營銷經(jīng)費騰挪到達(dá)人營銷及明星聯(lián)動。
騰訊系游戲可投字節(jié)，投放渠道全面鋪開。今年4月，騰訊系游戲投字節(jié)系流量進(jìn)一步放開（此前只是部分項目組可投），騰訊游戲在字節(jié)系渠道投放大方向已經(jīng)是互聯(lián)互通，但目前仍配合騰訊“降本增效”總方針，所以素材投放量不大。
貼合游戲調(diào)性的代言人+真人創(chuàng)意。張含韻的出道時間與《冒險島》上線時間一致，主打“懷舊情懷”。 創(chuàng)意內(nèi)容方面《冒險島：楓之傳說》強調(diào)“首發(fā)福利”、“原汁原味”，其素材通過真人劇情、美女、明星來打造吸睛點。一個懷舊女明星+懷舊IP+強調(diào)經(jīng)典還原，似乎是IP游戲發(fā)行的基操了，《新石器時代》也是這個路子。
三、達(dá)人/傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）抖音效果型達(dá)人營銷
DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示《冒險島：楓之傳說》在7月中旬便開始進(jìn)行效果型達(dá)人營銷，但整體力度不算太大。
視頻合作達(dá)人方面，截至8月24的近90天《冒險島：楓之傳說》發(fā)稿達(dá)人主要以0-10W粉絲的腰尾部達(dá)人為主，也有小部分100W粉絲以上頭部達(dá)人合作。值得注意的是，贊粉比TOP10的達(dá)人中有三位的ID帶有“冒險島”，而且近90天僅有《冒險島：楓之傳說》一款推廣產(chǎn)品。
在游戲上線后，也開啟了相關(guān)效果型達(dá)人直播，值得注意的是其官方直播間在今年6月便開始預(yù)熱直播，對游戲物料、細(xì)節(jié)進(jìn)行預(yù)告爆料。
直播達(dá)人方面，近90天《冒險島：楓之傳說》項目組合作達(dá)人0-10W粉絲的中腰部主播占比高達(dá)77%，10-50W粉絲占比12.9%，50W以上及100W以上粉絲的達(dá)人也有小部分占比?！睹半U島：楓之傳說》常駐達(dá)人占比高達(dá)61%。
（二）明星聯(lián)動
在游戲正式上線之前，《冒險島：楓之傳說》就準(zhǔn)備了一系列預(yù)熱活動，首先在8月16日，周淑怡、陳子豪、Doinb三位蘑菇家族成員提前登錄游戲，為大家?guī)碜钚碌那罢扒閳螅谥辈ブ姓宫F(xiàn)游戲玩法。
8月17日，蘑菇家族成員Gemini、楚河、女流繼續(xù)第二輪直播，此外，還有兩位蘑菇家族成員張含韻和叫獸易小星也帶來了額外福利。張含韻作為蘑菇家族“音舞擔(dān)當(dāng)”挑戰(zhàn)了一段元氣的蘑菇搖擺舞，叫獸易小星則用一則短片向大家分享了一位初代冒險島老玩家的經(jīng)歷。
（三）社媒傳播數(shù)據(jù)
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
1、傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容條數(shù)方面：截至8月25日，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為70萬條，其中微博內(nèi)容最多，其次是短視頻內(nèi)容。從時間維度來看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預(yù)熱，而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值，但70萬的內(nèi)容數(shù)相對較少，且主要在微博。
受眾互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達(dá)到了2858萬，主要集中在產(chǎn)品上線前后那一周，其中短視頻為主要互動陣地，有不少達(dá)人結(jié)合游戲內(nèi)容進(jìn)行推薦、創(chuàng)作，其次是微博，內(nèi)容主要集中在福利抽獎、上線公告等。
2、平臺側(cè)重點
平臺方面，內(nèi)容數(shù)以微博為主要戰(zhàn)場，微博占內(nèi)容條數(shù)的86%，其次是短視頻平臺，占比在6%左右。另外，UGC內(nèi)容占比高達(dá)91%。
《冒險島：楓之傳說》在微博搭建專題頁，且與“叫獸易小星”共創(chuàng)微博，還發(fā)布內(nèi)容征集和有獎投稿活動，以此吸引玩家在平臺分享游戲心得。
3、媒體、用戶討論高頻詞：關(guān)注點方面，除了游戲名外，與游戲聯(lián)動的明星、福利等是用戶關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容高頻詞。
【DataEye研究院觀點】
預(yù)熱階段開啟達(dá)人營銷，替代買量投放。《冒險島：楓之傳說》在今年6月就開始進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)熱，在抖音平臺開啟官方直播。且目前抖音上出現(xiàn)了大量尾部博主，其ID都是以“冒險島：楓之傳說+XX”命名。DataEye研究院認(rèn)為，項目組在預(yù)熱方面非常注重娛樂內(nèi)容，再加之復(fù)古懷舊IP自帶流量與熱度，使其產(chǎn)品在傳播過程中更加原生、有趣，像娛樂節(jié)目。
不難看出，此次騰訊在傳播側(cè)平臺側(cè)重是——短視頻+微博。
在短視頻方面，騰訊繼續(xù)試水抖音。首先是明星張含韻跳蘑菇舞進(jìn)行引爆，可以在一定程度上喚醒這批用戶的回憶；其次，在上線后的兩三天，投放一波劇情達(dá)人，擴大游戲影響度，比如“胖超說藝考”，邊唱邊植入游戲，評論收獲粉絲一大波好評，還有“大偉老三”以不同專業(yè)玩游戲為創(chuàng)意，展現(xiàn)不同專業(yè)玩游戲的表現(xiàn)，該視頻收獲了11.1萬點贊；最后，腰尾部達(dá)人和素人在平臺上分享游戲攻略和游戲心得，提升游戲熱度。
在微博方面，《冒險島：楓之傳說》主要是以上線公告、直播預(yù)熱、訪談創(chuàng)作為主。區(qū)別于其他游戲，《冒險島：楓之傳說》沒有大量的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，而是從游戲內(nèi)容出發(fā)，開了“冒險島情報站”、“IP經(jīng)典原聲音樂會”等欄目。
可見，《冒險島：楓之傳說》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，通過買量、效果型達(dá)人視頻、直播等等，來精準(zhǔn)獲量；另一方面，更多的營銷費用，其實用于情懷向內(nèi)容、聯(lián)動情懷明星等動作，期望去喚醒老用戶情懷，娛樂內(nèi)容出圈轉(zhuǎn)化泛用戶。
四、騰訊代理發(fā)行：剛被加強，就被削弱
騰訊代理發(fā)行，今年一方面加強：獲量方面可獲取字節(jié)系流量，可謂大幅受益?！邦^騰互通”進(jìn)一步深化，騰訊游戲業(yè)務(wù)受益，具體來說：
一是營銷平臺不再受限，可更廣泛獲量。騰訊新游進(jìn)行效果廣告營銷時，可選字節(jié)系流量，覆蓋范圍更大。
二是可大量入局效果型達(dá)人營銷（主要是抖音）這是騰訊發(fā)行比較缺的能力。進(jìn)一步，騰訊游戲在效果型達(dá)人營銷有更多選擇，可以做星圖做達(dá)人。
另一方面削弱：今年幾乎同一時間，騰訊內(nèi)部降本增效形式嚴(yán)峻，大規(guī)模、缺少節(jié)制的買量行為也在成為過去式，《黎明覺醒》之后，騰訊發(fā)的游戲營銷上不再“大手大腳”、“包場”、“追求聲量”。2023年Q2騰訊增值服務(wù)（含游戲業(yè)務(wù)）對比2022年Q2成本就有所減少，同比下降3%。
加上今年版號常態(tài)化，騰訊游戲后續(xù)產(chǎn)品多。根據(jù)DataEye不完全統(tǒng)計，騰訊8-9月發(fā)了4款了，未來要發(fā)的游戲有15款（部分），降本趨勢下，沒有太多成本投入。
DataEye研究院推測：未來騰訊系游戲依舊會以雙端聯(lián)運（微信QQ）作為主要獲量方式。《冒險島：楓之傳說》目前在微信渠道上線專題，可以通過專題進(jìn)入游戲、查看在玩的微信好友和排行榜，以及在應(yīng)用寶渠道推出了“領(lǐng)Q幣”的活動。
我們分析《新石器時代》時就提到：2023年懷舊潮流依然存在，但是相比2022，懷舊內(nèi)容的供給側(cè)少了，這導(dǎo)致需求側(cè)，懷舊情感似乎“無處可去”，懷舊向內(nèi)容“供不應(yīng)求”。
《新石器時代》、《冒險島》的成績，很大程度應(yīng)該歸因于：經(jīng)典懷舊IP+成熟輕量玩法+套路型的營銷打法的組合——倒不是游戲有多好，是這種模式確定性很高。
如今，騰訊代理發(fā)行雖然可以獲取字節(jié)流量，但降本增效，又讓騰訊再次回到“雙端聯(lián)運、依靠渠道”的老路上。
——這是護(hù)城，也是圍城。