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東方甄選入淘,李佳琦慌了嗎?

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東方甄選入淘,李佳琦慌了嗎?

若某天李佳琦在抖音或其他平臺現(xiàn)身,這是流量焦慮下尋找新出路的必要轉(zhuǎn)型,也是直播電商行業(yè)發(fā)展之必然。

文|熊出墨請注意

淘寶直播一哥最近應該有點煩。

8月29日早8點,東方甄選淘寶開啟直播首秀。抖音的榜首高調(diào)進入淘寶,不僅吸睛全網(wǎng),更得到淘寶官方的熱烈歡迎。從前期預熱到正式開播,淘寶全程都在幫這位“新主播”賣力宣傳。

前有交個朋友,今有東方甄選,對于淘寶而言,這不是第一位外來的頭部主播,也不會是最后一位。

而隨著新人換舊人,曾經(jīng)的“小甜甜”難免就降級成了“牛夫人”。外來頭部主播進入同一個流量池內(nèi)瓜分資源,淘系主播們自然看在眼里,急在心里。

焦慮之余,淘系主播們眼下更重要的事在于尋求更多出路。比如一直在堅持淘寶獨播的李佳琦,現(xiàn)在就有了一個解綁淘寶、轉(zhuǎn)向其他平臺掘金的正當理由,就如淘寶對東方甄選入淘的表態(tài),“多平臺經(jīng)營是必然”。

你來我往之間,從一家獨播到多點布局,若某天李佳琦在抖音或其他平臺現(xiàn)身,這是流量焦慮下尋找新出路的必要轉(zhuǎn)型,也是直播電商行業(yè)發(fā)展之必然。

獨播的內(nèi)憂外患

淘寶獨播,之于李佳琦是舒適圈,亦是一道成長的枷鎖。

無可否認,李佳琦與淘寶直播之間在相互成就。李佳琦利用超級主播的號召力,驅(qū)動著淘寶直播的翻番增長,讓淘寶有底氣定下“3年5000億GMV”等目標;例如青眼數(shù)據(jù)顯示,2023年天貓618美妝類預售85.9億元,若剔除李佳琦的貢獻,該數(shù)據(jù)僅剩36.1億元。

同時,李佳琦成長為淘寶直播的半壁江山,離不開平臺的資源扶持。據(jù)《中國企業(yè)家》報道,2020年時,淘寶對李佳琦給出了“擁有固定專屬直播間的一級入口,并保證一、二級入口的流量”的優(yōu)厚條件。

但是隨著“蜜月期”結(jié)束,事情逐漸起了變化。發(fā)展至今,在堅持淘寶獨播這件事上,李佳琦的內(nèi)憂外患已經(jīng)非常明顯。

內(nèi)憂,李佳琦的淘寶直播間屢次被外界解讀“賣不動了”。

數(shù)據(jù)顯示,今年618淘寶預售當天,李佳琦直播間觀眾人數(shù)破千萬的時間推遲到了8點左右,與往年相比頗顯“冷清”;而且以前上架就被一搶而空的美妝商品,到當晚11點也僅有3個售罄。

頹勢背后,有行業(yè)環(huán)境的影響,比如今年淘寶618本身就是“靜悄悄”的一屆,遠超之前的投入,卻沒能有效刺激銷售的增長。另外,具體到李佳琦直播間自身也能找到一些問題,比如曾經(jīng)的暫時消失,使部分粉絲戒斷了消費習慣。回歸之后,粉絲也可能因為熱情衰減而不再剁手。

李佳琦個人的營業(yè)精力上更是大不如前。此前,李佳琦公開說過一年365天中他能直播389場,瘋狂營業(yè)。而現(xiàn)在,大家則習慣于用“養(yǎng)老”來形容李佳琦的直播狀態(tài)。

李佳琦每天在直播間的時間縮減,更多時間交給了朱旺旺等助播。甚至連一些重要的促銷專場,李佳琦都是完全放手,把直播全程交給助播。同時衍生出“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間,從個人轉(zhuǎn)型矩陣化直播。

外患,淘寶有意引入多位一哥,李佳琦的絕對優(yōu)勢漸失。

去年4月,抖音千萬級網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟直播帶貨首秀;雙11前夕,交個朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起一輪更為浩大的入淘浪潮;再到如今,東方甄選入淘再次在全網(wǎng)掀起熱議。

無論是為了造勢還是爭取“新人”,面對這些全網(wǎng)TOP的主播,淘寶給足重視,流量和資源傾斜都是標配。如此一來,原本屬于一哥李佳琦的優(yōu)待條件就會被分流給其他競爭對手,在淘寶獨播、缺少其他流量來源的李佳琦相當于受到了平臺官方的“背刺”。

并且,競爭對手的實力不容小覷。比如東方甄選在淘寶的直播由俞敏洪親自帶隊,首秀由俞敏洪和東方甄選CEO領(lǐng)銜開播。

內(nèi)容外患同時夾擊,李佳琦淘寶直播一哥的光環(huán)還能閃亮多久?這是李佳琦的焦慮,更是堅持淘寶獨播的主播群體不得不思考的共性問題。

頭部主播的新共識

有人出抖入淘,也有人在淘走入抖,來去之間,主播群體正在形成多元化布局、多平臺經(jīng)營的共識。

薇婭曾經(jīng)的助播琦兒,2022年5月正式出走淘寶在抖音開啟直播帶貨,近日其直播突破億元日銷大關(guān),并且登頂了抖音帶貨榜;謙尋控股孵化的蜜蜂驚喜社等在淘寶全天候直播,旗下海豚驚喜社同時在抖音直播;日前在抖音首秀的旭旭寶寶,單場漲粉296.4萬。

平臺之間的藩籬打破,主播多平臺開播成常態(tài),直播電商的游戲規(guī)則也隨之完成了更新。

過去,頭部主播與單一平臺高度綁定,淘寶與李佳琦、抖音與羅永浩、快手與辛巴。而現(xiàn)在,主播立足某一平臺之外,還在同步布局更多渠道。

前抖音一哥羅永浩,去年雙11前夕入淘開播,今年618前夕又在京東開播;東方甄選,從2021年12月開始在抖音用幾個月時間迅速起勢,在整個2023財年,東方甄選在抖音平臺上的訂單數(shù)超過了1億單,與此同時也在發(fā)力淘寶與自營APP。

在近日的財報電話會上,東方甄選就回應稱,將在現(xiàn)有的三大平臺的協(xié)調(diào)規(guī)劃,會堅持多平臺發(fā)展。抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地,東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力。

主播群體逐漸形成新的共識,平臺方也在坦然接受主播的腳踏多條船。

在東方甄選自營App開播時,抖音方面回應傳聞,“不存在對東方甄選限流的情況,鼓勵類似的優(yōu)質(zhì)直播間持續(xù)經(jīng)營”;面對抖音頭部主播進入自家平臺,淘寶官方給出了客觀中立的回應,“直播下半場,主播和背后的機構(gòu)們更加追求確定性增長,多平臺經(jīng)營是必然方向”。

由此,視線回到李佳琦與入淘主播的競爭,我們從淘寶方面的回應里至少能解讀出兩條信息:

第一,以后淘寶還會繼續(xù)迎接更多的外來主播,并為他們的多平臺經(jīng)營提供支持,本土主播面對競爭壓力只增不減。第二,日后李佳琦從淘寶獨播轉(zhuǎn)向其他平臺同時開播,實為情理之中。

把雞蛋分開放

雞蛋不能放在同一個籃子里,這是頭部主播從獨播轉(zhuǎn)向多元布局的直接原因。

國內(nèi)電商市場進入存量時代,局限于單一平臺,流量池整體有限,涌入的主播卻越來越多,進而會陷入僧多粥少的困境。

今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示,淘寶達人直播間數(shù)量同比增長139%,入淘潮明顯提速;破億直播間數(shù)量同比增長66%,破千萬直播間達490個。

同臺競爭的對手規(guī)模激增,且來勢洶洶。而前文已經(jīng)提到,李佳琦直播間卻在此時呈現(xiàn)頹勢。權(quán)益被分流、自身增長受阻的內(nèi)憂外患之下,如果李佳琦還是保持現(xiàn)有的運營策略,勢必面臨更加嚴峻的增長挑戰(zhàn)。

擺在李佳琦以及其代表的堅持獨播的主播群體面前有兩條路,一是寄希望于平臺給到更多資源,二是把雞蛋放在更多的籃子里,向其他平臺要增長。

多數(shù)人選擇了后者,直播電商也順勢來到了下半場。

多點布局,對應更大變現(xiàn)空間。近期交個朋友控股有限公司發(fā)布財報,數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年交個朋友的收入約為人民幣4.33億元,同比增長215.5%;經(jīng)調(diào)整凈利潤約9463.5萬元,同比大增1798%。

對于此番增長,交個朋友方面表示,得益于抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營,新媒體服務業(yè)務板塊收入大幅增加,從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元,大增約640.7%。

立于已經(jīng)成熟的IP之上,放大商業(yè)價值,煥發(fā)第二春,正是李佳琦目前急需達成的目標。無論交個朋友還是東方甄選,他們的多平臺經(jīng)營模式可以作為參考樣本。

當然,進行多元化的探索也不是一帆風順的,跳出舒適區(qū),進入更廣闊的天地,必須正視相應的經(jīng)營風險。例如解除獨家綁定,原平臺的優(yōu)待條件是否會隨之縮水;又如各平臺的用戶群體、用戶畫像以及平臺的優(yōu)勢存在明顯差異,如何在新的平臺針對性地開拓業(yè)務。

而具體到頭部主播這一特定群體,多平臺開播帶來的增長確定性已經(jīng)無需多言。所以,抖音頭部主播的入淘,實際上是在給李佳琦等淘寶主播的出淘指路。

值得注意的是,李佳琦所屬的美腕公司深知不能把雞蛋放在同一個籃子里。2018年,美腕創(chuàng)始人戚振波決定辭掉其他100多名主播,全公司all in李佳琦。而李佳琦停播三個月敲響的警鐘,以及交個朋友、謙尋、東方甄選等競爭對手通過團隊化作戰(zhàn)取得的成功,都讓美腕公司意識到了高度依賴李佳琦個人的弊端。

現(xiàn)在,美腕公司則著力在李佳琦之外尋找新生力量,推廣“所有女生”新直播間,舉辦選秀綜藝挖掘更多主播。從公司戰(zhàn)略延伸到個人IP經(jīng)營的選擇,這給將來李佳琦走出淘寶埋下了伏筆。

“淘走”已是定式

李佳琦“淘走”的消息已經(jīng)不是頭一次傳出。

去年3月,李佳琦在微信公眾號發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能,其售賣的商品與李佳琦淘寶直播間的商品相差無幾。不同之處在于,小賣部可跳轉(zhuǎn)的鏈接包括淘寶、京東以及其他第三方的小程序。

業(yè)界嗅到了李佳琦于淘系之外掘金的信號,當時就有不少評論稱李佳琦在為“淘走”鋪路。時至今日,各平臺之間藩籬打破,主播與平臺之間互相選擇的開放性達到史無前例的高度,邁出這一步其實只是時間早晚問題。

“淘走”的表象之下,我們同時應看到直播電商底層運行邏輯的變化:

一是平臺與主播之間的綁定關(guān)系逐漸弱化。

以前行業(yè)一直有傳聞,每天淘寶直播的GMV中,30%來自薇婭,20%來自李佳琦,剩余的中小主播爭奪剩下的50%。數(shù)字精準度無從考證,但淘寶直播的寡頭效應確實格外突出。薇婭離場之后,更是只剩下李佳琦一個超級主播。

超級頭部對于平臺來說,稍有不慎就會變成甜蜜的負擔。另外,頭重腳輕之下,超級頭部與平臺之間還會上演利益博弈,快手就吃過這方面虧,辛巴與快手之間的互懟便是超級頭部主播與平臺博弈的典型案例。

所以,站在平臺的立場,擺脫對超級頭部的依賴,去掉絕對中心,同時壯大腰部及長尾主播群體,這是良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

數(shù)據(jù)顯示,辛巴家族在 2019 年為快手貢獻了1/4的直播電商交易額,2022年下滑到1/10以下。而淘寶近年來的造星成績大家有目共睹,平臺沒能培育出第二個李佳琦,轉(zhuǎn)而愈發(fā)頻繁從其他平臺引入外部超級主播,平臺與李佳琦的強綁定關(guān)系也由此弱化。

二是平臺之間競爭的賽點從搶主播轉(zhuǎn)向生態(tài)能力建設。

除了東方甄選、交個朋友以及辛巴近期也被報道將會入駐淘寶直播,樂此不疲地收集全網(wǎng)頭部主播,背后不可忽視的一項客觀事實是,淘寶自身在打造頭部主播方面力不從心。

這其實是生態(tài)基礎所決定的。淘寶的基點在于電商,用戶目的明確在于消費。得低價者得天下,頭部主播擁有更高的議價權(quán),進而吸引更多用戶和資源向頭部聚集,主播群體的結(jié)構(gòu)因此會愈發(fā)固化,中腰部難有出頭之日。

而以內(nèi)容為生態(tài)基礎的抖音等平臺,在議價權(quán)之外,主播還能借助內(nèi)容等路徑實現(xiàn)突圍。同時,平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播的算法推薦也能幫助新主播起勢。

抖音平臺上持續(xù)涌現(xiàn)頭部主播,淘寶平臺收集外來的頭部主播,這其實就是由上述所講的平臺直播生態(tài)差異所決定的。在獨家主播成為過去式的情況下,放大各自生態(tài)的優(yōu)勢能力,憑借自身價值吸引主播,才是可持續(xù)發(fā)展之道。

所以,無論著眼當前新主播入淘的沖擊,還是行業(yè)未來的競爭邏輯,李佳琦與淘寶解綁并尋找新出路為必要之舉。頭部主播從獨播到多平臺經(jīng)營的轉(zhuǎn)型,大勢所趨。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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東方甄選入淘,李佳琦慌了嗎?

若某天李佳琦在抖音或其他平臺現(xiàn)身,這是流量焦慮下尋找新出路的必要轉(zhuǎn)型,也是直播電商行業(yè)發(fā)展之必然。

文|熊出墨請注意

淘寶直播一哥最近應該有點煩。

8月29日早8點,東方甄選淘寶開啟直播首秀。抖音的榜首高調(diào)進入淘寶,不僅吸睛全網(wǎng),更得到淘寶官方的熱烈歡迎。從前期預熱到正式開播,淘寶全程都在幫這位“新主播”賣力宣傳。

前有交個朋友,今有東方甄選,對于淘寶而言,這不是第一位外來的頭部主播,也不會是最后一位。

而隨著新人換舊人,曾經(jīng)的“小甜甜”難免就降級成了“牛夫人”。外來頭部主播進入同一個流量池內(nèi)瓜分資源,淘系主播們自然看在眼里,急在心里。

焦慮之余,淘系主播們眼下更重要的事在于尋求更多出路。比如一直在堅持淘寶獨播的李佳琦,現(xiàn)在就有了一個解綁淘寶、轉(zhuǎn)向其他平臺掘金的正當理由,就如淘寶對東方甄選入淘的表態(tài),“多平臺經(jīng)營是必然”。

你來我往之間,從一家獨播到多點布局,若某天李佳琦在抖音或其他平臺現(xiàn)身,這是流量焦慮下尋找新出路的必要轉(zhuǎn)型,也是直播電商行業(yè)發(fā)展之必然。

獨播的內(nèi)憂外患

淘寶獨播,之于李佳琦是舒適圈,亦是一道成長的枷鎖。

無可否認,李佳琦與淘寶直播之間在相互成就。李佳琦利用超級主播的號召力,驅(qū)動著淘寶直播的翻番增長,讓淘寶有底氣定下“3年5000億GMV”等目標;例如青眼數(shù)據(jù)顯示,2023年天貓618美妝類預售85.9億元,若剔除李佳琦的貢獻,該數(shù)據(jù)僅剩36.1億元。

同時,李佳琦成長為淘寶直播的半壁江山,離不開平臺的資源扶持。據(jù)《中國企業(yè)家》報道,2020年時,淘寶對李佳琦給出了“擁有固定專屬直播間的一級入口,并保證一、二級入口的流量”的優(yōu)厚條件。

但是隨著“蜜月期”結(jié)束,事情逐漸起了變化。發(fā)展至今,在堅持淘寶獨播這件事上,李佳琦的內(nèi)憂外患已經(jīng)非常明顯。

內(nèi)憂,李佳琦的淘寶直播間屢次被外界解讀“賣不動了”。

數(shù)據(jù)顯示,今年618淘寶預售當天,李佳琦直播間觀眾人數(shù)破千萬的時間推遲到了8點左右,與往年相比頗顯“冷清”;而且以前上架就被一搶而空的美妝商品,到當晚11點也僅有3個售罄。

頹勢背后,有行業(yè)環(huán)境的影響,比如今年淘寶618本身就是“靜悄悄”的一屆,遠超之前的投入,卻沒能有效刺激銷售的增長。另外,具體到李佳琦直播間自身也能找到一些問題,比如曾經(jīng)的暫時消失,使部分粉絲戒斷了消費習慣?;貧w之后,粉絲也可能因為熱情衰減而不再剁手。

李佳琦個人的營業(yè)精力上更是大不如前。此前,李佳琦公開說過一年365天中他能直播389場,瘋狂營業(yè)。而現(xiàn)在,大家則習慣于用“養(yǎng)老”來形容李佳琦的直播狀態(tài)。

李佳琦每天在直播間的時間縮減,更多時間交給了朱旺旺等助播。甚至連一些重要的促銷專場,李佳琦都是完全放手,把直播全程交給助播。同時衍生出“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間,從個人轉(zhuǎn)型矩陣化直播。

外患,淘寶有意引入多位一哥,李佳琦的絕對優(yōu)勢漸失。

去年4月,抖音千萬級網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟直播帶貨首秀;雙11前夕,交個朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起一輪更為浩大的入淘浪潮;再到如今,東方甄選入淘再次在全網(wǎng)掀起熱議。

無論是為了造勢還是爭取“新人”,面對這些全網(wǎng)TOP的主播,淘寶給足重視,流量和資源傾斜都是標配。如此一來,原本屬于一哥李佳琦的優(yōu)待條件就會被分流給其他競爭對手,在淘寶獨播、缺少其他流量來源的李佳琦相當于受到了平臺官方的“背刺”。

并且,競爭對手的實力不容小覷。比如東方甄選在淘寶的直播由俞敏洪親自帶隊,首秀由俞敏洪和東方甄選CEO領(lǐng)銜開播。

內(nèi)容外患同時夾擊,李佳琦淘寶直播一哥的光環(huán)還能閃亮多久?這是李佳琦的焦慮,更是堅持淘寶獨播的主播群體不得不思考的共性問題。

頭部主播的新共識

有人出抖入淘,也有人在淘走入抖,來去之間,主播群體正在形成多元化布局、多平臺經(jīng)營的共識。

薇婭曾經(jīng)的助播琦兒,2022年5月正式出走淘寶在抖音開啟直播帶貨,近日其直播突破億元日銷大關(guān),并且登頂了抖音帶貨榜;謙尋控股孵化的蜜蜂驚喜社等在淘寶全天候直播,旗下海豚驚喜社同時在抖音直播;日前在抖音首秀的旭旭寶寶,單場漲粉296.4萬。

平臺之間的藩籬打破,主播多平臺開播成常態(tài),直播電商的游戲規(guī)則也隨之完成了更新。

過去,頭部主播與單一平臺高度綁定,淘寶與李佳琦、抖音與羅永浩、快手與辛巴。而現(xiàn)在,主播立足某一平臺之外,還在同步布局更多渠道。

前抖音一哥羅永浩,去年雙11前夕入淘開播,今年618前夕又在京東開播;東方甄選,從2021年12月開始在抖音用幾個月時間迅速起勢,在整個2023財年,東方甄選在抖音平臺上的訂單數(shù)超過了1億單,與此同時也在發(fā)力淘寶與自營APP。

在近日的財報電話會上,東方甄選就回應稱,將在現(xiàn)有的三大平臺的協(xié)調(diào)規(guī)劃,會堅持多平臺發(fā)展。抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地,東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力。

主播群體逐漸形成新的共識,平臺方也在坦然接受主播的腳踏多條船。

在東方甄選自營App開播時,抖音方面回應傳聞,“不存在對東方甄選限流的情況,鼓勵類似的優(yōu)質(zhì)直播間持續(xù)經(jīng)營”;面對抖音頭部主播進入自家平臺,淘寶官方給出了客觀中立的回應,“直播下半場,主播和背后的機構(gòu)們更加追求確定性增長,多平臺經(jīng)營是必然方向”。

由此,視線回到李佳琦與入淘主播的競爭,我們從淘寶方面的回應里至少能解讀出兩條信息:

第一,以后淘寶還會繼續(xù)迎接更多的外來主播,并為他們的多平臺經(jīng)營提供支持,本土主播面對競爭壓力只增不減。第二,日后李佳琦從淘寶獨播轉(zhuǎn)向其他平臺同時開播,實為情理之中。

把雞蛋分開放

雞蛋不能放在同一個籃子里,這是頭部主播從獨播轉(zhuǎn)向多元布局的直接原因。

國內(nèi)電商市場進入存量時代,局限于單一平臺,流量池整體有限,涌入的主播卻越來越多,進而會陷入僧多粥少的困境。

今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示,淘寶達人直播間數(shù)量同比增長139%,入淘潮明顯提速;破億直播間數(shù)量同比增長66%,破千萬直播間達490個。

同臺競爭的對手規(guī)模激增,且來勢洶洶。而前文已經(jīng)提到,李佳琦直播間卻在此時呈現(xiàn)頹勢。權(quán)益被分流、自身增長受阻的內(nèi)憂外患之下,如果李佳琦還是保持現(xiàn)有的運營策略,勢必面臨更加嚴峻的增長挑戰(zhàn)。

擺在李佳琦以及其代表的堅持獨播的主播群體面前有兩條路,一是寄希望于平臺給到更多資源,二是把雞蛋放在更多的籃子里,向其他平臺要增長。

多數(shù)人選擇了后者,直播電商也順勢來到了下半場。

多點布局,對應更大變現(xiàn)空間。近期交個朋友控股有限公司發(fā)布財報,數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年交個朋友的收入約為人民幣4.33億元,同比增長215.5%;經(jīng)調(diào)整凈利潤約9463.5萬元,同比大增1798%。

對于此番增長,交個朋友方面表示,得益于抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營,新媒體服務業(yè)務板塊收入大幅增加,從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元,大增約640.7%。

立于已經(jīng)成熟的IP之上,放大商業(yè)價值,煥發(fā)第二春,正是李佳琦目前急需達成的目標。無論交個朋友還是東方甄選,他們的多平臺經(jīng)營模式可以作為參考樣本。

當然,進行多元化的探索也不是一帆風順的,跳出舒適區(qū),進入更廣闊的天地,必須正視相應的經(jīng)營風險。例如解除獨家綁定,原平臺的優(yōu)待條件是否會隨之縮水;又如各平臺的用戶群體、用戶畫像以及平臺的優(yōu)勢存在明顯差異,如何在新的平臺針對性地開拓業(yè)務。

而具體到頭部主播這一特定群體,多平臺開播帶來的增長確定性已經(jīng)無需多言。所以,抖音頭部主播的入淘,實際上是在給李佳琦等淘寶主播的出淘指路。

值得注意的是,李佳琦所屬的美腕公司深知不能把雞蛋放在同一個籃子里。2018年,美腕創(chuàng)始人戚振波決定辭掉其他100多名主播,全公司all in李佳琦。而李佳琦停播三個月敲響的警鐘,以及交個朋友、謙尋、東方甄選等競爭對手通過團隊化作戰(zhàn)取得的成功,都讓美腕公司意識到了高度依賴李佳琦個人的弊端。

現(xiàn)在,美腕公司則著力在李佳琦之外尋找新生力量,推廣“所有女生”新直播間,舉辦選秀綜藝挖掘更多主播。從公司戰(zhàn)略延伸到個人IP經(jīng)營的選擇,這給將來李佳琦走出淘寶埋下了伏筆。

“淘走”已是定式

李佳琦“淘走”的消息已經(jīng)不是頭一次傳出。

去年3月,李佳琦在微信公眾號發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能,其售賣的商品與李佳琦淘寶直播間的商品相差無幾。不同之處在于,小賣部可跳轉(zhuǎn)的鏈接包括淘寶、京東以及其他第三方的小程序。

業(yè)界嗅到了李佳琦于淘系之外掘金的信號,當時就有不少評論稱李佳琦在為“淘走”鋪路。時至今日,各平臺之間藩籬打破,主播與平臺之間互相選擇的開放性達到史無前例的高度,邁出這一步其實只是時間早晚問題。

“淘走”的表象之下,我們同時應看到直播電商底層運行邏輯的變化:

一是平臺與主播之間的綁定關(guān)系逐漸弱化。

以前行業(yè)一直有傳聞,每天淘寶直播的GMV中,30%來自薇婭,20%來自李佳琦,剩余的中小主播爭奪剩下的50%。數(shù)字精準度無從考證,但淘寶直播的寡頭效應確實格外突出。薇婭離場之后,更是只剩下李佳琦一個超級主播。

超級頭部對于平臺來說,稍有不慎就會變成甜蜜的負擔。另外,頭重腳輕之下,超級頭部與平臺之間還會上演利益博弈,快手就吃過這方面虧,辛巴與快手之間的互懟便是超級頭部主播與平臺博弈的典型案例。

所以,站在平臺的立場,擺脫對超級頭部的依賴,去掉絕對中心,同時壯大腰部及長尾主播群體,這是良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

數(shù)據(jù)顯示,辛巴家族在 2019 年為快手貢獻了1/4的直播電商交易額,2022年下滑到1/10以下。而淘寶近年來的造星成績大家有目共睹,平臺沒能培育出第二個李佳琦,轉(zhuǎn)而愈發(fā)頻繁從其他平臺引入外部超級主播,平臺與李佳琦的強綁定關(guān)系也由此弱化。

二是平臺之間競爭的賽點從搶主播轉(zhuǎn)向生態(tài)能力建設。

除了東方甄選、交個朋友以及辛巴近期也被報道將會入駐淘寶直播,樂此不疲地收集全網(wǎng)頭部主播,背后不可忽視的一項客觀事實是,淘寶自身在打造頭部主播方面力不從心。

這其實是生態(tài)基礎所決定的。淘寶的基點在于電商,用戶目的明確在于消費。得低價者得天下,頭部主播擁有更高的議價權(quán),進而吸引更多用戶和資源向頭部聚集,主播群體的結(jié)構(gòu)因此會愈發(fā)固化,中腰部難有出頭之日。

而以內(nèi)容為生態(tài)基礎的抖音等平臺,在議價權(quán)之外,主播還能借助內(nèi)容等路徑實現(xiàn)突圍。同時,平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播的算法推薦也能幫助新主播起勢。

抖音平臺上持續(xù)涌現(xiàn)頭部主播,淘寶平臺收集外來的頭部主播,這其實就是由上述所講的平臺直播生態(tài)差異所決定的。在獨家主播成為過去式的情況下,放大各自生態(tài)的優(yōu)勢能力,憑借自身價值吸引主播,才是可持續(xù)發(fā)展之道。

所以,無論著眼當前新主播入淘的沖擊,還是行業(yè)未來的競爭邏輯,李佳琦與淘寶解綁并尋找新出路為必要之舉。頭部主播從獨播到多平臺經(jīng)營的轉(zhuǎn)型,大勢所趨。

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