文|化妝品報(bào) 鄒青穎
8月14日，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，在抖音APP內(nèi)，一家名為“抖音進(jìn)口超市”的新店已于8月上旬正式開業(yè)，這也標(biāo)志著抖音將親自“下場(chǎng)”，涉足自營(yíng)類型跨境電商業(yè)務(wù)。
在此之前，抖音自營(yíng)美妝店鋪已從“美力心選”更名為“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”，并在今年618大促期間上架并銷售高端品牌美妝產(chǎn)品。種種跡象表明，美妝即將成為抖音電商繼酒水、農(nóng)產(chǎn)品、服裝之后，第四個(gè)垂直品類的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。
01 狂飆突進(jìn)的抖音美妝電商
去年，抖音將發(fā)展全域美妝電商定為其2023年重要規(guī)劃之一。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2021年12月1日至2022年11月30日，美妝品類累計(jì)新增下單用戶超1億；入駐抖音電商平臺(tái)的全網(wǎng)TOP級(jí)美妝品牌數(shù)達(dá)75個(gè)，年銷破億的美妝品牌數(shù)達(dá)143個(gè)。今年6月，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年大增69%。
抖音為何選擇美妝作為布局電商自營(yíng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域？化妝品經(jīng)營(yíng)管理專家、億優(yōu)美&美云空間電商創(chuàng)始人白云虎給出了答案：“因?yàn)槊缞y是一個(gè)持續(xù)性增長(zhǎng)的類目，也是用戶的剛需板塊之一?！?/p>
白云虎進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)多個(gè)主流流量平臺(tái)已經(jīng)證明，美妝是電商領(lǐng)域內(nèi)最容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和帶來(lái)增量?jī)r(jià)值的重要板塊之一。
眾所周知，京東和天貓長(zhǎng)期以來(lái)都分別霸占著國(guó)內(nèi)3C數(shù)碼和美妝的半壁江山。業(yè)內(nèi)人士分析，京東依靠其強(qiáng)大的3C電商基因保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而天貓美妝電商業(yè)務(wù)的增速則明顯放緩。
根據(jù)首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，今年五月，淘系平臺(tái)美妝產(chǎn)品銷售額出現(xiàn)同比下滑。相反，抖音平臺(tái)美妝產(chǎn)品銷售額達(dá)141.2億元，同比增長(zhǎng)172.3%。這也是抖音首次在美妝產(chǎn)品銷售額上超過淘系。
“由此可見，抖音選擇重點(diǎn)發(fā)力美妝，是既看到了穩(wěn)定盤，又避開了競(jìng)爭(zhēng)盤。”白云虎補(bǔ)充道。
02 從興趣電商到貨架電商
抖音自營(yíng)美妝有何優(yōu)勢(shì)？在布局自營(yíng)業(yè)務(wù)之前，抖音一直是以直播帶貨和短視頻種草形式為主的興趣電商邏輯。興趣電商即基于算法的內(nèi)容推薦機(jī)制，使消費(fèi)者被內(nèi)容激發(fā)興趣，進(jìn)而完成購(gòu)買行為。然而，隨著美妝消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成搜索購(gòu)買習(xí)慣，“貨找人”的興趣電商邏輯日益式微。
抖查查CEO波波表示：“由于美妝產(chǎn)品類目和人群需求太過細(xì)分，光靠興趣電商的推薦肯定不夠分發(fā)這么細(xì)分的流量，因此就需要通過貨架電商來(lái)做流量分發(fā)?！?/p>
貨架電商即消費(fèi)者帶著購(gòu)買某件產(chǎn)品的目的，通過搜索獲取相關(guān)品牌和價(jià)格信息，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為。淘系、京東等具備成熟自營(yíng)體系的電商平臺(tái)，其自營(yíng)店鋪運(yùn)作均遵循貨架電商邏輯。
從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)看，貨架電商以“人找貨”為主的邏輯，更能滿足消費(fèi)者確定性購(gòu)物和主動(dòng)性搜索的需求。
美妝品牌的特性也支持這一觀點(diǎn)，其產(chǎn)品往往存在明確的連帶性需求。“比如用戶去買一瓶化妝水，ta就有可能去購(gòu)買同品牌的乳液和面霜，從這個(gè)意義上講，用戶對(duì)品牌的訴求相對(duì)比產(chǎn)品本身的訴求要高?！卑自苹⒄f(shuō)。他還認(rèn)為，在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，當(dāng)品牌決策因素較產(chǎn)品決策因素更多時(shí)，單靠直播帶貨打造爆品亦或是短視頻種草單品，都很難建立起完整的美妝品牌矩陣?！岸浖茈娚虛碛懈S富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠讓用戶較為全面的選擇美妝產(chǎn)品，進(jìn)而強(qiáng)化其品牌感?！卑自苹⒈硎?。
03 抖音仍需“補(bǔ)課”
化妝品報(bào)觀察發(fā)現(xiàn)，在上文所述的抖音進(jìn)口超市中，截至目前，上架的產(chǎn)品共25+件，以JMsolution和Dr.jart+兩大品牌的面膜產(chǎn)品為主，不排除該店鋪未來(lái)會(huì)上線更多種類的美妝產(chǎn)品。
截自抖音進(jìn)口超市
根據(jù)《2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書》，在眾多電商平臺(tái)中，面膜在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)尤為亮眼。2022年，面膜在抖音平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)了63%，達(dá)132億元，在電商渠道中占比35.6%，已超越天貓和京東這兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
截自《2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書》
然而，多位業(yè)內(nèi)人士表示，抖音選擇面膜作為進(jìn)入自營(yíng)市場(chǎng)的切入口，“還沒玩明白?！?/p>
面膜是一種常規(guī)消耗品，通常在抖音達(dá)人直播間中作為促銷秒殺的基本單元，用來(lái)衡量直播間福利是否“給力”，因此，面膜在抖音達(dá)人直播間中的銷量非常大。相反，在品牌自播的直播間中，面膜的銷量都比較慘淡，“因?yàn)槠放频母＠刹贿^’達(dá)人的福利，”波波表示：“自營(yíng)電商是貨架電商邏輯，抖音卻選了一個(gè)興趣電商打爆的單品，這也許體現(xiàn)出了它不成熟的一個(gè)側(cè)面。”
抖音電商發(fā)力美妝，將其作為第四個(gè)垂直品類的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，也體現(xiàn)了它想與天貓自營(yíng)電商搶奪高凈值用戶，爭(zhēng)取美妝核心客群的“野心”。短短兩年，抖音憑借直播電商和短視頻種草等打法實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV，首次嘗到了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的“甜頭”。盡管在平臺(tái)電商中，抖音已成為“后起之秀”；但在自營(yíng)電商領(lǐng)域，抖音還有很長(zhǎng)的路要走。
“抖音一開始對(duì)標(biāo)的是海外的Facebook、Twitter等軟件，定位是主打社交功能的內(nèi)容創(chuàng)作型平臺(tái)?！卑自苹⒈硎?。多位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，抖音若想占領(lǐng)市場(chǎng)份額，還是需要回歸內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，通過事件營(yíng)銷調(diào)動(dòng)平臺(tái)流量的打法。因此，如何平衡自身基因與自營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)系，是抖音在擴(kuò)大自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)前亟待解決的問題。