文｜中國家電網(wǎng)
編者按：從上世紀80年代萌芽，到新千年后與全國家電連鎖分庭抗禮，再到如今電商崛起、全國連鎖沒落、渠道碎片化時代嘗試擁抱全渠道全場景融合，幾十年來，線下家電渠道商一直都是家電行業(yè)發(fā)展浪潮中不容忽視的角色。
上篇我們梳理了線下家電經(jīng)銷商幾十年來圍繞著市場變化不斷加強核心能力建設，但是，不容忽視的是，無論是外部瞬息萬變的市場環(huán)境，還是家電自身步入新的發(fā)展階段，線下家電渠道商們面對的困惑和壓力較以往更甚。
線上線下融合趨勢下，線下渠道商如何掌握話語權(quán)?
2023年上半年，線上家電零售額市場占比已經(jīng)達到56%，且還在持續(xù)擴大，對于線下家電經(jīng)銷商而言，線上占比的不斷擴大對其形成了不小的沖擊，在采訪調(diào)研過程中，多個線下渠道表示線上搶食了不少市場份額，尤其是有3C數(shù)碼業(yè)務的家電渠道商，受影響更為明顯，不少渠道商的門店在這一過程中都產(chǎn)生了收縮，甚至有的經(jīng)銷商店鋪收縮達到其總店鋪量的三分之一。
此外，在線上占比不斷擴大的同時，電商也開始向線下發(fā)力，京東超體店、京東小店、天貓優(yōu)品店等等，從一二線城市到下沉渠道，遍布各種城市級別。但是反過來，線下渠道在向線上發(fā)力的時候則成效并不明顯。
有家電渠道商解釋了其中緣由，家電尤其是大家電做電商往往需要全國發(fā)貨，物流成本很高，且電商上的家電產(chǎn)品的利潤率有限，線下渠道商去做電商并沒有太多優(yōu)勢。還有線下渠道負責人表示，未來線下經(jīng)銷商更多應該是以線下為主、線上為輔的方式。
目前來看，線下渠道利用線上工具更多是深耕消費者教育或者通過其獲客進而發(fā)展到線下交易，而在走訪的大部分線下渠道中，線上銷售額也仍然處于較低的占比。
消費趨勢分化，別將雞蛋放在一個籃子里
經(jīng)歷過三年的疫情，消費復蘇成為當前國內(nèi)的頭等要事，家電作為消費“四大金剛”之一，其作用不言而喻，不過在采訪過程中，有多位負責人表示，今年尤其是下半年，家電線下渠道面臨的壓力仍然較大。
全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，2023年上半年，大家電類零售額2174億元，同比提升4.1%，廚衛(wèi)電器零售額957億元，同比提升2.8%，生活電器零售額580億元，同比下滑1.5%。大家電和廚衛(wèi)家電微增，生活家電品類增長呈現(xiàn)差異化。
原因是多方面的，自疫情放開后，消費對經(jīng)濟恢復貢獻明顯，但餐飲類消費明顯高于商品銷售。中國人民銀行對50個(大、中、小)城市，20000名城鎮(zhèn)儲戶調(diào)查，2023年二季度就業(yè)感受指數(shù)與2022年二季度持平，消費意愿較去年提高，但是僅有17.7%被調(diào)查者考慮未來三個月增加對大額商品的支出。
今年，“消費降級”成為一個熱點詞被屢屢提及，而在高端化、套系化產(chǎn)品更具優(yōu)勢的線下渠道來說，如何更好的應對不斷變化的消費趨勢呢?從目前線下渠道已采取的措施來看，整體化解決方案是大多經(jīng)銷商們的重點著力方向，如果說過去是一件商品賣給很多人，現(xiàn)在則是促成一個人購買多個商品。
此外，國內(nèi)外環(huán)境復雜，經(jīng)濟活力仍待激發(fā)等大環(huán)境帶來的壓力不容忽視，更多的區(qū)域渠道商考慮“將雞蛋放在多個籃子里”，例如東莞時尚電器在電器業(yè)務之外，如今開始向新能源汽車業(yè)務進軍，其負責人認為多元化的業(yè)務可以更好的應對未來的風險競爭。家福來不僅有零售板塊還有批發(fā)板塊，此外還開展異業(yè)聯(lián)盟，彌補家電原有業(yè)務的缺口。而重百、唐百、山東銀座、長春歐亞本身就集多種業(yè)務于一身。
不過，大環(huán)境帶來的壓力仍然不容忽視，如何打造更堅強的護城河，將是企業(yè)未來長期研究命題。
企業(yè)與渠道博弈，找好自己的“增長密碼”
企業(yè)與渠道雖然相輔相成，但是有時候也處于競爭關(guān)系。
近幾年來，家電企業(yè)大搞新零售變革，推動去代理化，搞“扁平化、直營化”，部分企業(yè)的自建的線下渠道其營業(yè)收入占比也越來越高。這種情況下，線下家電渠道商又該如何處理好與品牌自建渠道的關(guān)系?
對于區(qū)域家電經(jīng)銷商而言，一定要找到自身的差異化優(yōu)勢，在調(diào)研中，區(qū)域家電經(jīng)銷商對于當前家電品牌的渠道布局也有自己獨特的看法，“品牌是品牌的銷售體系，我們是我們的銷售體系，不同的銷售體系對應著不同的結(jié)果，打比方來說，當前很多用戶選購家電產(chǎn)品可能并不會全都選購同一個品牌的，可能中央空調(diào)是一個品牌，冰洗一個品牌，電視一個品牌等等，尤其是在家居一體化的大趨勢下，單單依靠一個品牌可能無法令用戶滿意，這就是我們線下渠道的優(yōu)勢和價值所在。”
“實現(xiàn)有質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展”，線下家電渠道商這一觀點或可以為未來渠道的發(fā)展方向做個總結(jié)，融合化的新發(fā)展對企業(yè)、產(chǎn)品、渠道都提出來了更加精細化的經(jīng)營訴求，在激烈的變革中，每一家線下家電渠道商都試圖尋找到屬于自己的“增長密碼” 。
當我們將目光放的更寬、更遠之時，當下的“危機”可能會成為未來新的機遇，“一個總徘徊在岸邊的人，不會成為一個好的舵手”，面對大浪滔滔，線下家電渠道商只有借助浪潮和風帆的力量，才能到達理想彼岸。