界面新聞?dòng)浾撸愓穹?/p>
”趕得早不如趕得巧，對(duì)歷史性的時(shí)刻，往往是趕得巧的人才能趕上，而不是趕得早的人。今天，我們?cè)谔詫氌s上了歷史性的時(shí)刻，非常好。”
8月29日17:30，新東方（NYSE：EDU）董事長(zhǎng)俞敏洪、東方甄選（01797.HK）CEO孫東旭如約出現(xiàn)在東方甄選淘寶直播間。半小時(shí)后，東方甄選淘寶首播GMV破億，俞敏洪發(fā)出上述感嘆。
上播不久，俞敏洪、孫東旭首款帶貨產(chǎn)品——石榴迅速售罄，銷量超四萬(wàn)件。兩人直播時(shí)，最高同時(shí)在線人數(shù)超20萬(wàn)。
從當(dāng)天早上8點(diǎn)開始，東方甄選開啟了長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)的拉練式淘寶首播，淘寶也給出了其直播首頁(yè)的三分之一屏幕的廣告位。此外還有千萬(wàn)紅包，自營(yíng)品88折、返紅包等多重福利。帶貨品類囊括自營(yíng)產(chǎn)品、美食、個(gè)護(hù)家清、鞋服珠寶配飾、美妝護(hù)膚、家電產(chǎn)品等。
東方甄選首批入淘主播有YOYO、頓頓、中燦、東東，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的“董宇輝為何不在直播”等問(wèn)題，東方甄選內(nèi)部人士回應(yīng)界面教育稱：“看董老師的抖音，他在休假”。關(guān)于董宇輝未來(lái)是否會(huì)來(lái)淘寶直播，該人士稱：“還沒(méi)定，有消息會(huì)同步?！?/p>
淘寶首秀開播一小時(shí)，東方甄選GMV突破千萬(wàn)元，當(dāng)天觀看人次亦破千萬(wàn)。當(dāng)晚下播，東方甄選淘寶直播間粉絲數(shù)突破197萬(wàn)，距離宣布啟動(dòng)淘寶直播時(shí)的38.56萬(wàn)，漲粉超過(guò)158萬(wàn)。
這次直播還出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)事故。到手價(jià)為23.16元的東方甄選自營(yíng)煙薯，下單贈(zèng)送紅包25元，相當(dāng)于0元購(gòu)再送1.84元。售出超兩萬(wàn)單后，該直播間才進(jìn)行緊急操作下架。
針對(duì)此事件，東方甄選答復(fù)界面教育稱：“我們會(huì)正常發(fā)貨，官方認(rèn)賠?！?/p>
2022年6月，“兵馬俑老師”董宇輝以知識(shí)直播帶領(lǐng)東方甄選爆火出圈，距離那時(shí)已經(jīng)過(guò)去一年多。如今，東方甄選似乎有意淡化“知識(shí)帶貨”標(biāo)簽，回歸電商帶貨本質(zhì)。
當(dāng)天，除了俞敏洪偶爾講解酒知識(shí)，頓頓在直播時(shí)保持知識(shí)輸出外，為適應(yīng)快節(jié)奏、高效率帶貨，多位主播以講解產(chǎn)品和銷售為主。
事實(shí)上，即使在抖音，東方甄選的知識(shí)講解密度也不復(fù)過(guò)去，講課賣貨成為過(guò)去時(shí)。
在日前披露的財(cái)報(bào)里，東方甄選2023財(cái)年營(yíng)收45億元，同比增幅高達(dá)651%；凈利9.71億元，去年同期虧損5.34億元，同比增長(zhǎng)282%，扭虧為盈。毛利20億元，同比大增400.1%。
界面教育注意到，主播頓頓在直播中透露，淘寶去年已邀請(qǐng)東方甄選入淘。孫東旭曾在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及“入淘”稱，淘寶在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域處領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際大品牌、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源、全品類擴(kuò)盤能力。
完成“入淘”布局后，東方甄選步入“三條腿走路”的時(shí)代：抖音、淘寶、自有APP同時(shí)發(fā)力，其核心產(chǎn)品為同名自營(yíng)品。
盡管多次發(fā)生“摩擦”，抖音仍舊是該公司最主要的營(yíng)收入口。2022年下半年期內(nèi)，其抖音交付訂單數(shù)為7020萬(wàn)單。2023財(cái)年抖音交付了1.36億單。東方甄選抖音平臺(tái)整體粉絲量達(dá)4180萬(wàn)。
8月25日，孫東旭在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，無(wú)論是抖音、淘寶還是其他平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶群體、用戶畫像以及各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都有較明顯的差異，“東方甄選會(huì)始終堅(jiān)持開放的態(tài)度，堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展”。
“抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，并不會(huì)降低原有平臺(tái)上的投入?！睂O東旭稱，東方甄選在追求未來(lái)發(fā)展和新增量時(shí)，一定會(huì)保障原有主戰(zhàn)場(chǎng)和原有存量的業(yè)務(wù)安全。其認(rèn)為，東方甄選在抖音仍有巨大的增量空間。
東方甄選APP已于7月12日開啟首次獨(dú)立直播?！白越ˋPP也是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和商業(yè)持續(xù)?！蓖?，東方甄選相關(guān)人士告訴界面教育，會(huì)員生態(tài)的打造與運(yùn)營(yíng)也是東方甄選獨(dú)立的重要一步，包括會(huì)員專屬福利、自有APP將成為會(huì)員之家等。
“自有APP是東方甄選的另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，不久后將推出付費(fèi)會(huì)員制度，會(huì)員服務(wù)包括商品的打折和優(yōu)惠。”孫東旭在2023年報(bào)電話會(huì)上表示，該APP僅花費(fèi)四個(gè)月就完成從零到上線的過(guò)程。
自建APP后，東方甄選是否能夠再造一個(gè)線上山姆會(huì)員店一直是關(guān)注焦點(diǎn)，而自營(yíng)品是其核心資產(chǎn)。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品2023財(cái)年?duì)I收超26億元。
淘寶首播中，俞敏洪、孫東旭主要帶貨東方甄選自營(yíng)品。據(jù)其透露，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品銷冠為烤腸，其銷量突破400萬(wàn)單。
俞敏洪在直播時(shí)表示，后期可能邀請(qǐng)鐵粉，辦一個(gè)“烤腸宴”。在他看來(lái)，此舉是為了宣傳與監(jiān)督自營(yíng)品，類似于自營(yíng)品粉絲節(jié)。
早在今年1月31日，東方甄選宣布將投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，增強(qiáng)供應(yīng)鏈端把控能力?！按舜螖U(kuò)建工廠生產(chǎn)的烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營(yíng)品。”
2022年8月，東方甄選稱計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，如今已建立七個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。
“東方甄選背后有兩套體系。”俞敏洪曾在2022年5月19日表示，一是以東方甄選直播平臺(tái)為核心的銷售體系，未來(lái)要擴(kuò)大成綜合銷售體系。二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)。
8月29日收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)41.55港元/股，下跌8.48%，總市值421.38億港元。