文|深響 王萌
開(kāi)播1小時(shí)銷售額即突破1000萬(wàn)元，但股票卻跌了。
8月29日上午8時(shí)，東方甄選的淘寶首秀“東方盤淘會(huì)”準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。主播YOYO打頭陣，1小時(shí)內(nèi)銷售額突破1000萬(wàn)，在線人數(shù)突破210萬(wàn)，開(kāi)播四小時(shí)后，累計(jì)觀看人數(shù)突破1000萬(wàn)人次，下午六時(shí)，東方甄選CEO孫旭東在直播間宣布直播間銷售額破億，到直播結(jié)束時(shí)，東方甄選的淘寶賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)至196萬(wàn)。
早些時(shí)候，東方甄選官宣入淘直播后，其股價(jià)迎來(lái)了連續(xù)3日上漲，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)其入淘選擇的認(rèn)可，但遺憾的是，在首秀開(kāi)播當(dāng)天（8月29日），東方甄選的港股卻迎來(lái)了8.48%的跌幅。
東方甄選的入淘首秀被業(yè)界視為其能否“格局打開(kāi)”的關(guān)鍵點(diǎn)之一。俞敏洪亦曾表態(tài)“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。而在過(guò)去一段時(shí)間里，東方甄選一邊是自建APP、多平臺(tái)開(kāi)播；另一邊則遭遇了“抖音停播風(fēng)波”“玉米風(fēng)波”“養(yǎng)殖蝦風(fēng)波”等爭(zhēng)議，發(fā)展之路仍然布滿挑戰(zhàn)。
商業(yè)世界的得失很難用某一場(chǎng)活動(dòng)的成績(jī)下定論，不過(guò)至少這場(chǎng)直播給我們以進(jìn)一步理解東方甄選思路打法的切入口。入淘直播有哪些變量？左右逢源能為東方甄選打開(kāi)新局面嗎？如此市場(chǎng)環(huán)境下，“甄選”模式還有哪些空間？
事先張揚(yáng)的首秀
資本市場(chǎng)講究“預(yù)期管理”，但這場(chǎng)直播可謂“事先張揚(yáng)”。
據(jù)新榜報(bào)道，此次東方甄選和淘寶的合作，已經(jīng)談了快一年時(shí)間。而據(jù)界面新聞報(bào)道，8月初，東方甄選選品團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始和聯(lián)合利華洽談淘寶直播的貨盤和相關(guān)機(jī)制。此后關(guān)于淘寶直播相關(guān)崗位的招聘信息傳出，基本實(shí)錘了東方甄選的走向。
幸運(yùn)的是，除了“煙薯價(jià)格漏洞”，這次直播整體都較為順利——這場(chǎng)直播從早上八點(diǎn)開(kāi)始，延續(xù)到次日零時(shí)半點(diǎn)，超長(zhǎng)待機(jī)17小時(shí)，到結(jié)束共上架了281款商品，包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、大家電、美妝護(hù)膚、珠寶飾品、旅游產(chǎn)品、虛擬卡券等十?dāng)?shù)種品類，不少熱門產(chǎn)品如東方甄選的自營(yíng)香腸、南美大蝦等都在直播間進(jìn)行了多次補(bǔ)貨。
從抖音來(lái)到淘寶，東方甄選也延續(xù)了一貫“文化人”的直播風(fēng)格：主播頓頓用十余首詩(shī)詞介紹自營(yíng)產(chǎn)品「月是故鄉(xiāng)明」月餅；主播中燦用西班牙語(yǔ)介紹產(chǎn)自南美洲的蝦仁，并向觀眾介紹學(xué)習(xí)外語(yǔ)的技巧與心得；到了晚上東方甄選CEO孫旭東和俞敏洪搭檔直播賣酒，孫東旭介紹商品，俞敏洪為觀眾講解酒文化，在趣味性和文化性上發(fā)力，留存直播間用戶。
從主播配置來(lái)看，東方甄選并未派出董宇輝，而是由新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO孫旭帶隊(duì)，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播出場(chǎng)。其中，主播頓頓作為和董宇輝同期走紅的主播之一，在抖音平臺(tái)上有215萬(wàn)的粉絲，雖然知名度不及后者，但也是“東方甄選美麗生活”賬號(hào)的絕對(duì)主力之一。開(kāi)場(chǎng)的YOYO在抖音有135萬(wàn)的粉絲，經(jīng)常作為早上第一個(gè)開(kāi)場(chǎng)的主播，為一天打好基礎(chǔ)。
東方甄選主播 YOYO 圖源@東方甄選
在直播風(fēng)格上，東方甄選繼續(xù)以主播的文化素養(yǎng)拉高文化壁壘。
直播間中，主播頓頓用“暮然回首，那人卻在燈火闌珊處”這首詞來(lái)形容東方甄選和淘寶的關(guān)系；介紹自營(yíng)月餅時(shí)，用《月夜憶舍弟》為觀眾解釋了產(chǎn)品「月是故鄉(xiāng)明」名字的來(lái)源，并以詩(shī)詞闡釋九款月餅“松”“竹”“梅”“龍”等的關(guān)鍵詞。觀眾也認(rèn)為這樣的形式為產(chǎn)品賦予了更多美好的寓意，除了月餅之外，還能收獲到對(duì)于美好生活的向往。
在選品的數(shù)量和品類上，東方甄選從開(kāi)播到結(jié)束共上架了281件商品，除了農(nóng)產(chǎn)品和美食外，還包括生活用品如四件套、保溫杯；大家電如冰箱、洗衣機(jī)；美妝護(hù)膚如海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)；珠寶如珍珠、黃金飾品；3C數(shù)碼如華為平板；旅游產(chǎn)品如大理、廈門的酒店套餐、虛擬優(yōu)惠卡券如麥當(dāng)勞單次券等數(shù)十種品類。
東方甄選的本次淘寶首秀中，自營(yíng)產(chǎn)品存在感也相當(dāng)之高。
“全場(chǎng)自營(yíng)商品全場(chǎng)88折”的海報(bào)就擺在主播旁邊，直播屏幕上相關(guān)字樣也有專門的位置。下單送的無(wú)門檻補(bǔ)貼紅包，主播在直播時(shí)多次提醒消費(fèi)者可以使用其購(gòu)買東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，如購(gòu)買一款539元的耐克空軍一號(hào)即可獲得90元補(bǔ)貼，可以用來(lái)購(gòu)買兩份螺螄粉。這款螺螄粉和前文提到的月餅也正好是東方甄選在本次首秀期間發(fā)布的新品。
8月28日，東方甄選淘寶首秀前最后一場(chǎng)預(yù)熱結(jié)束時(shí)，東方甄選淘寶賬號(hào)粉絲數(shù)為57.61萬(wàn)，到8月30日零點(diǎn)34分首秀直播正式結(jié)束，粉絲數(shù)已增長(zhǎng)至196萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了近三倍的增長(zhǎng)。
“東方盤淘會(huì)”寶貝口袋中部分產(chǎn)品
事實(shí)上，昨天的首秀直播數(shù)據(jù)一整天都勢(shì)如破竹。早上八點(diǎn)開(kāi)播僅10分鐘，累計(jì)觀看人數(shù)即達(dá)到了20萬(wàn)，開(kāi)播一小時(shí)，銷售額突破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)超過(guò)210萬(wàn)，東方甄選自營(yíng)烤腸1小時(shí)賣出6000單，東方甄選厄瓜多爾南美白蝦熱賣5000單，戴森吹風(fēng)機(jī)1小時(shí)銷售額達(dá)150萬(wàn)元。
到了晚上17:59分，接手直播間的孫東旭和俞敏洪見(jiàn)證了銷售額過(guò)億的瞬間，東方甄選淘寶直播間內(nèi)一片歡騰。俞敏洪透露：“小孫定了一個(gè)比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒(méi)什么壓力了?！笨梢?jiàn)東方甄選自身對(duì)于淘寶首秀的成績(jī)是大體滿意的。
為了本次“東方盤淘會(huì)”，東方甄選一早便開(kāi)始了籌備。據(jù)界面新聞報(bào)道，早在8月9日開(kāi)始，東方甄選選品團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始和聯(lián)合利華洽談淘寶直播的貨盤和相關(guān)機(jī)制；在對(duì)外招聘信息中，也新增了不少淘寶直播相關(guān)崗位，包括選品經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、視覺(jué)設(shè)計(jì)師等。東方甄選的獨(dú)立APP開(kāi)屏也換成了本次首秀直播的海報(bào)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)詳情頁(yè)，重視程度溢于言表。
但就像前文提到的，不少人認(rèn)為董宇輝未加入本次首秀直播的動(dòng)作意味著東方甄選沒(méi)有全力投入淘寶，事實(shí)也確實(shí)如此。在頓頓、中燦等主播在淘寶火熱開(kāi)播的時(shí)候，東方甄選的抖音賬號(hào)和獨(dú)立APP還同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)直播，直播內(nèi)的自營(yíng)產(chǎn)品同樣有88折的優(yōu)惠。
從左到右分別為 東方甄選抖音直播間 獨(dú)立APP直播間和淘寶直播間
其實(shí)頭部主播跨平臺(tái)直播已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，作為俞敏洪的老朋友，同樣從抖音做起的羅永浩是第一批做跨平臺(tái)直播的頭部主播之一，早在去年雙十一就去了淘寶。羅永浩去年的淘寶首秀一天漲粉超100萬(wàn)，整個(gè)雙十一期間漲粉超1000萬(wàn)，據(jù)新腕統(tǒng)計(jì)，羅永浩在雙十一期間的直播帶貨總額約為2.1億元。羅永浩今年在京東的首秀直播選擇了618大促時(shí)機(jī)，整個(gè)618期間的帶貨總額約為1.5億元。
但對(duì)于所有跨平臺(tái)直播的主播來(lái)說(shuō)，很多問(wèn)題并不是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼。觀眾/消費(fèi)者們看到的是臺(tái)前的面孔，看不到的卻是直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在不同平臺(tái)上的不同操作。用戶畫(huà)像、流量機(jī)制、算法邏輯、扶持政策、私域監(jiān)管……諸多不同都會(huì)影響最終的結(jié)果。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，部分品牌由于不適應(yīng)新平臺(tái)的算法推流機(jī)制，跨平臺(tái)后GMV同比下滑30%。
因此開(kāi)播確實(shí)只是“開(kāi)局”，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)仍然充滿挑戰(zhàn)。
東方甄選的新挑戰(zhàn)
“入淘”也不是東方甄選的最終目的。
8月25日，東方甄選發(fā)布2023財(cái)年年報(bào)，在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，孫東旭也首次公開(kāi)回應(yīng)了入駐淘寶直播后，在抖音、自有App和淘寶三大平臺(tái)的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。他表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)依然會(huì)開(kāi)足馬力，不會(huì)降低原有平臺(tái)上的投入，抖音本身對(duì)于東方甄選也有著巨大的增量空間。
合縱連橫，最終建立一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)體系，才是東方甄選的未來(lái)。構(gòu)建賬號(hào)矩陣、“去董宇輝”化、多平臺(tái)發(fā)展、拓展獨(dú)立APP功能，這些都是東方甄選做出的努力。
東方甄選入淘更多的是出于自身戰(zhàn)略發(fā)展的選擇，而與抖音無(wú)關(guān)，無(wú)需過(guò)度解讀。理性來(lái)看，其在抖音的經(jīng)營(yíng)也同樣保持著較高的水準(zhǔn)。
目前，東方甄選在抖音已有包括東方甄選、東方甄選自營(yíng)商品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選之圖書(shū)六個(gè)賬號(hào)組成的直播矩陣。自營(yíng)產(chǎn)品用于起量；美妝、生鮮、酒水作為電商的優(yōu)勢(shì)品類用于擴(kuò)容拉新；圖書(shū)作為特色品類主打差異化和高壁壘。
從結(jié)果上來(lái)看，矩陣號(hào)幫助東方甄選完成了擴(kuò)容，開(kāi)辟了多條增長(zhǎng)的第二曲線，“東方甄選美麗生活”這一賬號(hào)的GMV已經(jīng)接近了主賬號(hào)“東方甄選”，在618大促期間還超越了羅永浩的“交個(gè)朋友”。
東方甄選抖音賬號(hào)矩陣
而相比于眼花繚亂的平臺(tái)之爭(zhēng)，或許我們更應(yīng)關(guān)注的是東方甄選自營(yíng)業(yè)務(wù)的情況。
2022年4月，東方甄選上線首款自營(yíng)產(chǎn)品，至今這類產(chǎn)品超120款，據(jù)財(cái)報(bào)披露，2023財(cái)年（2022年6月1日-2023年5月31日），東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)26億元，其整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)為1103人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人數(shù)為346人。
直播電商是“脆弱的流量盛宴”，大部分玩家的選擇是做成MCN，專心流量，拉高利潤(rùn)率。當(dāng)然一些大主播也嘗試創(chuàng)立品牌，如辛巴心選。但一旦走出流量的舒適區(qū)，進(jìn)入電商的苦寒地，考核維度和利潤(rùn)難度就大大提升了。
從自營(yíng)品類上來(lái)看，東方甄選上肉類制品、新鮮蔬果、蛋制品、沖調(diào)飲品、米面糧油、休閑零食、家居生活等各種種類一應(yīng)俱全，但不少細(xì)分品類的SKU較少。蛋制品、滋補(bǔ)制品和新鮮蔬果對(duì)應(yīng)商品的SKU分別只有2、5、10個(gè)，即使是作為優(yōu)勢(shì)品類的休閑零食和沖調(diào)飲品，25個(gè)和22個(gè)的SKU也遠(yuǎn)不敵天貓超市、京東超市、盒馬、山姆等。
東方甄選APP品類部分SKU
自營(yíng)商品利潤(rùn)率高，但自營(yíng)電商對(duì)庫(kù)存管理與供應(yīng)鏈投入提出了更高的要求，在這方面，東方甄選尚在早期。
隔壁網(wǎng)易嚴(yán)選雖然在流量上不占優(yōu)勢(shì)，但過(guò)去幾年其一直在默默建設(shè)供應(yīng)鏈。截止目前，嚴(yán)選家清品類已與多家行業(yè)頭部供應(yīng)商建立浴室香氛、洗潔精、冰箱除味盒、車載香膏等8條獨(dú)立產(chǎn)線和多個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。3月，寵物品類的寵糧、貓砂、寵物手套等3條獨(dú)立產(chǎn)線和聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室也已正式啟用。這樣不難理解網(wǎng)易嚴(yán)選在寵物、家清、辦公家具等品類優(yōu)勢(shì)明顯，其中，網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類銷售額同比增長(zhǎng)96.4％，穩(wěn)居淘系、京東、抖音等渠道寵糧類目排名前三。
消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，換句話說(shuō)，各個(gè)平臺(tái)、品牌之間都是非此即彼的零和競(jìng)爭(zhēng)。
去年6月，就有消息稱東方甄選有意自建供應(yīng)鏈，以求降低采購(gòu)成本并提高產(chǎn)品品質(zhì)。不久之后，新東方宣布加大農(nóng)業(yè)投資，今年1月，東方甄選投資1752萬(wàn)元在河南焦作擴(kuò)建自營(yíng)香腸生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年產(chǎn)產(chǎn)能高達(dá)1.8萬(wàn)噸。但自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈并非一日之功，需要投入巨大的資金和時(shí)間。
這或許才是東方甄選真正面對(duì)的考驗(yàn)，而且會(huì)比流量之爭(zhēng)，更難。