文丨螺旋實驗室 鐵手
編輯丨堅果
繼推出自有APP直播之后，俞敏洪和他的東方甄選又迫不及待的開始了新的圈地運動。
8月29日，東方甄選正式開啟入駐淘寶直播后的首次正式直播，在淘系鋪天蓋地的流量加持下，GMV用時10個小時破億，勉強(qiáng)算是達(dá)到了中規(guī)中矩的水平。
這樣的成績顯然也沒讓資本市場滿意，東方甄選在淘寶開播當(dāng)天，其港股收報41.55港元，跌幅8.480%，與港股市場在多重利好下紛紛上揚的整體勢頭形成尷尬對比。
不過對于東方甄選而言，亮點乏善可陳的首秀過后，其在淘寶直播的考驗才剛剛開始，縱觀近一兩年高調(diào)宣布入駐淘寶的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，均難逃“出道即巔峰”的怪圈。
以淘寶直播帶貨創(chuàng)下2350萬元銷售額的TVB為例，自今年上半年官宣了與淘寶直播的合作之后，在直播帶貨的道路上一路高開低走，雖然中間也請來了不少明星壓陣，但也一直未能找到長效經(jīng)營的流量密碼。
根據(jù)TVB近期公布的中期業(yè)績顯示，其半年凈虧損按年擴(kuò)大至約4億港元，其中被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)更是大降41%，僅貢獻(xiàn)了2.71億港元的營收。這意味著，淘寶直播吃到了TVB入駐的流量噱頭，但TVB還沒有嘗到淘寶直播帶來的收益甜頭。
對比這些更早“入淘”的直播機(jī)構(gòu)，東方甄選雖然有過在抖系的成功經(jīng)驗，但想完全復(fù)制到淘系之上，可能并沒有那么容易。
1、從否定到肯定，俞敏洪咋了？
事實上，在此次東方甄選入局淘寶之前，俞敏洪就已經(jīng)有過在淘寶直播的經(jīng)歷。去年10月31日晚，天貓雙11大促首日，俞敏洪曾現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。
這次直播經(jīng)歷甚至被外界放大為東方甄選“出抖入淘”的前期信號，但是卻遭到了俞敏洪的堅決否認(rèn)，俞敏洪表示這些猜測是“過度解讀”，純屬“無稽之談”。
但是在不到一年之后，俞敏洪親自帶隊，東方甄選的直播大軍，還是雄赳赳地開進(jìn)了淘寶直播間。
這樣的變化其實也不難理解，去年的那個時候，正是東方甄選在抖音直播大放異彩的高光時期，眼看著新東方的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)初現(xiàn)曙光，俞敏洪自然不會做出太過激進(jìn)的調(diào)整。
但隨著今年港股上市公司“新東方在線”被更名為“東方甄選”，已經(jīng)確定要把帶貨事業(yè)作為核心業(yè)務(wù)驅(qū)動，俞敏洪自然不會只滿足于一個抖音帶來的流量。
而出于二級市場的增長壓力，也使得東方甄選必須講出更多的故事，以此來不斷地充實股價。
比如前段時間東方甄選高調(diào)宣稱推出自有APP直播，就曾帶來了單日28%的股價漲幅；而在8月24日東方甄選宣布入駐淘寶直播之后，也一度為股價帶來了近10個點的漲幅。
除了刺激股價的考慮之外，東方甄選入駐淘寶直播，自然也離不開淘系開出的豐厚籌碼。
單從首播的排面來看，淘寶給予東方甄選的流量扶持是天花板級別的，無論是開屏頁廣告，還是站內(nèi)的輪播預(yù)告，以及社交媒體上鋪天蓋地的宣傳造勢，都讓東方甄選在淘寶直播的首秀未播先紅。
而從首秀當(dāng)天長達(dá)17個小時的直播時長來看，淘寶也毫不吝嗇地為東方甄選傾注了大量站內(nèi)流量，當(dāng)日上午，同一時間開播的“交個朋友-羅永浩”、“蜜蜂心愿社”等直播間人氣僅為東方甄選的十分之一。
甚至于常年霸榜淘寶直播的“口紅一哥”李佳琦，也在當(dāng)晚不得不提前半個小時開播。
不過對于東方甄選這樣已經(jīng)成熟的直播團(tuán)隊而言，首秀承接大流量紅利是意料之中的事情，但未來如何保持在淘系的長效經(jīng)營，才是俞敏洪和其團(tuán)隊面臨的真正考驗。
9月1日，東方甄選第二次在淘寶直播的熱度下降了不少。開播兩小時，累計觀看人數(shù)僅為100萬。而東方甄選淘寶首秀，四小時場觀人數(shù)便已破千萬，漲粉近200萬。
2、出抖入淘，成功者寥寥
自從2021年戴珊分管大淘寶以來，內(nèi)容化就成為了改革重點，淘寶直播和逛逛升級成為淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的主力軍，在此戰(zhàn)略的影響下，淘寶也在全網(wǎng)范圍內(nèi)不斷籠絡(luò)創(chuàng)作達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)。
而隨著頭部直播機(jī)構(gòu)先后登陸資本市場，全平臺化發(fā)展也成為業(yè)內(nèi)共識，入駐淘寶更顯得順理成章，交個朋友、遙望科技等機(jī)構(gòu)都已經(jīng)在今年初步完成在淘系的布局。
但是和抖音的流量分發(fā)邏輯不同的是，即便是頭部機(jī)構(gòu)投入了大量資源，也很難在淘寶直播里繼續(xù)占據(jù)頭籌。
以羅永浩的交個朋友直播間為例，去年雙十一期間，羅永浩在淘寶開啟首秀直播，預(yù)估帶貨總額約為2.1億元，今年交個朋友三周年直播活動，羅永浩以帶貨衛(wèi)星為噱頭，又在淘寶直播收獲了1.2億元的銷售額。
但除了這兩場老羅親自上陣，加上平臺投入流量扶持的直播之外，交個朋友日常的淘寶直播并未有展現(xiàn)出一個超頭主播應(yīng)有的銷售能力和場觀數(shù)據(jù)，在整個淘系直播生態(tài)內(nèi)，也只能堪堪保持在第二梯隊。
交個朋友這樣的專業(yè)直播機(jī)構(gòu)尚且無法玩轉(zhuǎn)淘寶直播的流量邏輯，對于其他單純想靠影響力在淘寶直播撈金的機(jī)構(gòu)來說，就顯得更加困難。
比如今年3月高調(diào)宣布與淘寶直播達(dá)成合作的香港TVB，在合作之初定下的目標(biāo)是：年內(nèi)共同發(fā)展超過48場電商直播，預(yù)計為TVB帶來千萬港元級別的收益。
雖然在淘寶直播的首秀就創(chuàng)下了2350萬元的好成績，但是半年時間過去，TVB的電商業(yè)務(wù)營收卻不增反降，同比降低了41%。TVB方面解釋稱，是由于香港消費者恢復(fù)疫情前的購物習(xí)慣，加上疫情相關(guān)商品需求相應(yīng)下滑。但3月在淘寶首播至年中已僅4個月，淘寶帶來的營收增量，還不足以寫進(jìn)TVB的財報。
另外一家殺入淘寶直播的電視臺東方衛(wèi)視，今年6月份的首秀也拿下了1070萬的銷售額，但此后的直播便一直表現(xiàn)平平。螺旋實驗室同時注意到，8月底，東方衛(wèi)視又重新回到了抖音開啟直播帶貨。
除了直播機(jī)構(gòu)外，像劉畊宏夫婦、張?zhí)m等在抖音上擁有較高人氣的達(dá)人主播，在入駐淘寶直播后也未能取得預(yù)想增量，甚至于不得不走上“出抖入淘再回抖”的路線。
3、淘寶直播，難點在哪？
回顧一些頭部主播以及直播機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶之后，首秀能夠取得較好成績的原因，也無外乎“人、貨、場”的底層邏輯。
在出鏡主播的選擇上，往往會由一些自帶流量的公眾人物壓陣；在貨盤層面，又有更大力度的產(chǎn)品折扣；同時再輔以平臺給予的流量傾斜以及海量的宣發(fā)支持。
以東方甄選的淘寶直播首秀為例，俞敏洪和東方小孫親自帶隊，同時全場自營商品88折，同時淘寶直播又給予了全時段的流量支持。
這樣的“三板斧”其實放在其他直播平臺上，其實也能夠取得不錯的銷售效果，但是在三板斧打完之后，淘寶直播還是缺少能夠持續(xù)深耕的土壤。
一方面來看，抖音的超頭主播進(jìn)入淘寶直播，能獲取一定的用戶增量是一個悖論，對于抖音和淘寶這兩款月活達(dá)到8億的國民級APP來說，其用戶重合程度已經(jīng)相當(dāng)之高，在淘寶直播下單的客戶，可能還是基于在抖音人氣所積累的粉絲群體，往往首秀收獲完一波關(guān)注之后，后續(xù)的增長便十分困難。
比如去年10月底入駐淘寶的交個朋友-羅永浩直播間，在去年11月10日，直播間粉絲數(shù)量就已經(jīng)超過1000萬人，但如今大半年的時間過去，粉絲量也僅停留在1060萬左右。
另一方面，淘寶的原生大主播，依然把持著平臺絕大部分的私域流量，比如李佳琦，以及原薇婭的助播團(tuán)隊“蜜蜂驚喜社”等，平臺較為稀疏的內(nèi)容生態(tài)，使得淘寶直播并不具備和抖音一樣強(qiáng)大的造星能力。
在平臺內(nèi)部尚且長時間無法捧出一線主播的情況下，從外部引入超頭主播也只不過是短暫的虛假繁榮，最終仍會陷入“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的境地之中。
更為重要的是，東方甄選在摸著交個朋友們“入淘”，淘寶的頭部主播李佳琦們也未必不會摸著東方甄選“出淘”。
在日前接受媒體采訪時，美腕合伙人蔚英輝就表示，“內(nèi)容+直播電商”是目前行業(yè)階段內(nèi)很重要的模式創(chuàng)新，也將成為未來行業(yè)生命周期的重要因素之一”。他認(rèn)為，內(nèi)容或許會成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。
這說明，“李佳琦”為代表的淘寶頭部主播們，正在對直播電商的演進(jìn)模式進(jìn)行觀察和觀望，而內(nèi)容正是抖音所具備的強(qiáng)大優(yōu)勢。
不過回過頭來看，東方甄選和淘寶直播合作的這場商業(yè)陽謀，仍舊是一次各取所需的聯(lián)姻。東方甄選需要講出新的故事來提振股價，就像前段時間高調(diào)推出APP一樣，而淘寶直播也如愿獲得了一個TOP級的直播品牌入駐，成功給自己的內(nèi)容生態(tài)樹立了更多的正面形象。
但對于其他達(dá)人主播和直播機(jī)構(gòu)來說，在抖音帶貨都做不起來的情況下，現(xiàn)在就轉(zhuǎn)頭去淘寶直播掘金，恐怕也很難收獲成功。