文 | 娛樂(lè)資本論 廿四

在財(cái)報(bào)季的節(jié)點(diǎn)上，騰訊2023年Q2，所有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都離不開的微信的“輸血”，其中視頻號(hào)是最大功臣，廣告收入已超30億。

作為高增量社區(qū)，視頻號(hào)最受關(guān)注的商業(yè)化就是“活躍的中老年人”。信任、粘性、與龐大人群基礎(chǔ)，讓視頻號(hào)輕易搶奪到中老年群體的注意力，有著尚待挖掘的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。很多品牌、商家、達(dá)人都想抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利，不過(guò)即便視頻號(hào)商業(yè)化提速，其變現(xiàn)潛力釋放也需要時(shí)間周期，再加上受微信生態(tài)的限制，變現(xiàn)效率很難追平其他平臺(tái)。

商業(yè)變現(xiàn)效率更高的渠道也在積極尋求中老年的用戶增長(zhǎng)。截至2023年8月，巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)八大消費(fèi)人群12.36億（人群有交集），小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)的體量分別為2.13億和1.86億，基數(shù)巨大，且他們的實(shí)際消費(fèi)并不弱，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍之一。

50、60后的中老年人入網(wǎng)率已然在加快提升，相比40、50后退休的中老年人，消費(fèi)觀念更強(qiáng)，享受過(guò)時(shí)代紅利后有錢有閑。

現(xiàn)狀是，品牌如今還在狂卷沒(méi)錢沒(méi)閑沒(méi)房的年輕人，高喊品牌年輕化，要和年輕人雙向奔赴，一二線市場(chǎng)卷完了就卷小鎮(zhèn)青年。中老年這一潛力市場(chǎng)常被忽略，用戶需求在，但高質(zhì)量的內(nèi)容達(dá)人和消費(fèi)方式極度稀缺。

剁主觀察到，已經(jīng)有一批明星、達(dá)人、草根網(wǎng)紅瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，要么在內(nèi)容上成功俘獲中老年人，要么成功找到了自己在中老年垂類區(qū)的定位，比如服飾、珠寶賽道，月賺過(guò)億，也已經(jīng)有旅游、汽車、知識(shí)付費(fèi)等潛力賽道外放出中老年人的消費(fèi)需求，尚待掘金。

俘獲中老年人的網(wǎng)紅頂流，都在做什么樣的內(nèi)容？

父母輩的內(nèi)容審美和年輕人有著極大的差異。

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)的粉絲TOP100的中老年賬號(hào)顯示，大部分老年人更愛看“顏值+才藝”的主播，“抱抱 917”“孤單的人”等都是適合中老年體質(zhì)的顏值網(wǎng)紅。

和年輕人愛看娛樂(lè)直播一樣，中老年人也是為了從主播身上獲取情緒價(jià)值和陪伴感。但他們不需要直播間精致的打燈，短視頻復(fù)雜的運(yùn)鏡，而在于接地氣的審美。

首先是長(zhǎng)相、人設(shè)，與年輕人喜歡尖下巴、高鼻梁的網(wǎng)紅不同，中老年的審美女性更偏珠圓玉潤(rùn)、端莊、穩(wěn)重型，比如“抱抱917”是90后，但卻脫離了25-30歲達(dá)人的時(shí)髦化、潮流化，做老年人心中的“易夢(mèng)玲”，而審美男性更偏秀氣、儒雅、國(guó)字臉，尤其愛穿Polo衫，走“鄉(xiāng)村”“三農(nóng)”的人設(shè)。

“抱抱917”主頁(yè)內(nèi)容

愛笑和溫柔的人設(shè)更具陪伴感，直接擊潰缺乏關(guān)注的一眾老年人最后一道防線。因此，娛樂(lè)主播的短視頻下，留言率非常高，經(jīng)常有無(wú)數(shù)個(gè)叔叔阿姨在評(píng)論區(qū)傾訴個(gè)人往事或者生活細(xì)節(jié)。

其次是老年人喜歡的內(nèi)容一定在田間地頭。做顏值主播，曲目更偏土嗨DJ，老歌狂歡，即使是對(duì)口型唱歌，不會(huì)炫酷的歌舞，還有粗糙的經(jīng)典濾鏡，但在中老年人看來(lái)，這足夠真實(shí)，有更會(huì)整花活兒的主播，才藝也更偏雜技、相聲、小品、戲劇等。

更受歡迎的還有在田間地頭的生活類主播，比如“鄉(xiāng)愁”、“遠(yuǎn)山的阿妹”等，他們更多拍攝生活中的細(xì)節(jié)，做菜、種地，類似于粗糙版的“李子柒”，或者是背井離鄉(xiāng)的打工人，分享在大城市的基層生活日常。

最重要的是“正能量”，通過(guò)這類內(nèi)容激起老年人的情緒波動(dòng)，提供情緒價(jià)值。劇情達(dá)人“二蛋的”擁有1424萬(wàn)粉絲，經(jīng)常拍攝關(guān)于“婆媳關(guān)系”“母愛”“手足”“鄰里關(guān)系”等短視頻，戳中一眾希望母慈子孝、健康幸福的中老年的價(jià)值觀以及不想成為子女家人負(fù)擔(dān)的危機(jī)感，正如吐槽快餐愛情、抱怨原聲家庭的爆款短視頻是吸引年輕人的流量密碼一樣。

中老年人為哪些直播間買單？

對(duì)于直播買東西，中老年人的消費(fèi)能力更是不容小覷。

服裝賽道的頭部主播“我是摩羯”，是一位50多歲的女性，去年3月入局直播的，并不算早，卻切中了中老年女性市場(chǎng)這一藍(lán)海，因此，僅有98.6萬(wàn)粉絲，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月的GMV為2.5億，粉絲畫像約一半都是45歲以上的女性，50+姐姐占比26%，主要地域分布在北京、天津、上海，粉絲購(gòu)買力足夠強(qiáng)。

尤其值得關(guān)注的是，她帶貨服裝的客單價(jià)卻不低，均價(jià)在600元以上，相比一種卷低價(jià)的白牌女裝，她能吸引消費(fèi)力的都市中老年女性，跟她優(yōu)質(zhì)的短視頻有很大關(guān)系，顏值高，穿搭有品位，會(huì)帶著自己的女兒拍旅行視頻，還在直播間分享生活日常，嘮嗑式帶貨，人設(shè)立體，粉絲都叫她“三媽”，會(huì)把她的直播間當(dāng)成情感樹洞，從頭追到尾，用戶在線時(shí)間長(zhǎng)，吸引更多自然流量涌入。

同時(shí)，她在賣貨過(guò)程中，也會(huì)更注重售賣非標(biāo)品，側(cè)重面料、細(xì)節(jié)、版型，類似于小紅書頭部主播董潔，區(qū)別于中年女性市場(chǎng)中售賣的通貨，找尋中老年優(yōu)質(zhì)女性購(gòu)物的痛點(diǎn)，從而成為中老年市場(chǎng)中稀缺的服裝主播IP。

再如珠寶類目的頭部主播“新疆和田玉老鄭”，41歲以上的用戶占比直播間用戶一半，多為小鎮(zhèn)中老年女性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月直播銷售額過(guò)億。值得注意的是，據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，今年5月，僅102萬(wàn)粉絲的新疆和田玉老鄭，以超5億的直播GMV超越粉絲千萬(wàn)東方甄選，登上電商5月帶貨主播榜單第一名。

舉石珠寶等頭部主播，從短視頻到直播間都講究精修、優(yōu)質(zhì)，剁主觀察老鄭，視頻都是為直播間預(yù)熱，比如“來(lái)晚了”“和田玉高貨”“開保險(xiǎn)箱了”或者逛玉石市場(chǎng)，直播時(shí)簡(jiǎn)單粗暴帶貨非標(biāo)品玉石，時(shí)不時(shí)拿手電照珠寶確實(shí)瑕疵，場(chǎng)景都在倉(cāng)庫(kù)、檔口里，由于粉絲年齡普遍偏大，相較于專業(yè)講玉石的內(nèi)容，老鄭多用通俗易懂的術(shù)語(yǔ)打動(dòng)用戶。

這些真實(shí)的“原始”操作反而更易獲得中老年女性的信任，雖然老鄭給自己立的人設(shè)是把玉石做到平民價(jià)，短視頻也多用幾十塊錢的玉來(lái)引流，但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，銷售額最高的商品為售價(jià)1198元的和田玉青圓條手鐲(多樣性發(fā))，直播銷量200-500個(gè)，銷售額為750W。

這意味著，有信任基礎(chǔ)后，即使高客單，中老年女性也愿意為此買單。

而在明星主播側(cè)，最受中老年人歡迎的就是明星趙雅芝。之前做趙雅芝直播IP的運(yùn)營(yíng)在即刻提到，遙望接手趙雅芝的賬號(hào)后，半年漲了300萬(wàn)粉絲，內(nèi)容全部下沉，從布景后期花字完全貼合中老年人的審美，平臺(tái)就會(huì)給趙雅芝內(nèi)容大量的流量，“花費(fèi)大力氣創(chuàng)新，不如好好研究用戶群體喜好，說(shuō)他們想聽的，而不是一味創(chuàng)新做自己想做的”。

不難看出，中老年群體的氪金能力不如想象中弱，缺乏的是挖掘痛點(diǎn)，要想掌握符合中老年市場(chǎng)的財(cái)富密碼，必須足夠了解中老年人的內(nèi)容消費(fèi)偏好，獲取足夠的信任之后，不管是廣告變現(xiàn)、社交電商、直播帶貨或打賞，都有能被驗(yàn)證的可行之處，尤其是對(duì)于白牌或者新品牌的成長(zhǎng)極為友好。

中老年還有哪些風(fēng)口可挖？

除服飾、珠寶購(gòu)物、娛樂(lè)外，剛剛退休、“有錢有閑”且更能接受新鮮事物的中老年人正在進(jìn)軍一些看起來(lái)是年輕人天下的市場(chǎng)，比如旅行、汽車、知識(shí)付費(fèi)。

去年，攜程平臺(tái)上超過(guò)60歲的用戶規(guī)模已達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。#夕陽(yáng)紅旅游#和#中老年旅游#的話題，有近千萬(wàn)的播放，同樣在小紅書，#帶父母旅游##老年團(tuán)#也有近10W篇筆記。新東方正是把銀發(fā)旅行團(tuán)直接卷向高端化，今年7月注冊(cè)10億進(jìn)軍中老年文旅。

甚至有連年輕網(wǎng)友受此吸引專門選擇報(bào)老年團(tuán)，“喜歡報(bào)團(tuán)旅游的老年人，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)，思想前衛(wèi)，明事理，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，明事理，不僅會(huì)照顧人，還給介紹對(duì)象”。目前，#找不到好老公報(bào)老年年旅行團(tuán)##年輕人搶占老年旅行團(tuán)#等話題視頻有近五百萬(wàn)播放。

聚焦到中老年旅游頭部達(dá)人側(cè)，例如“廈門芬蘭”“龍妹”，分別有661萬(wàn)和731萬(wàn)粉絲，多為中老年人，他們的日常就是在短視頻發(fā)布國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)的旅游小故事，從而吸引到私域旅行社變現(xiàn)。

汽車領(lǐng)域也是潛力市場(chǎng)，有錢有閑的中老年人依舊是未來(lái)的消費(fèi)主力。新榜數(shù)據(jù)顯示，“九方貍貍”“葉先生的vlog”“窩是飯飯”“語(yǔ)檸Cici”等汽車博主的核心粉絲均是40歲以上用戶。她們往往會(huì)選擇用正能量的短劇吸粉過(guò)后，在轉(zhuǎn)變內(nèi)容種草汽車。

而知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域則對(duì)應(yīng)中老年人的娛樂(lè)活動(dòng)，比如做菜、醫(yī)學(xué)科普、國(guó)畫、廣場(chǎng)舞。以廣場(chǎng)舞的潛力賬號(hào)為例，華子大叔的廣場(chǎng)舞課程，售價(jià)388，已經(jīng)銷售4281份，變現(xiàn)將近200萬(wàn)。

從情感需求、內(nèi)容需求、購(gòu)物需求到求知需求，背后是中老年人消費(fèi)市場(chǎng)未被開采的金礦，相比真正有錢有閑的老年人，別再卷年輕人了。