文 | 降噪NoNoise 孫靜
在星巴克喝咖啡和點(diǎn)咖啡外賣(mài)是兩種體驗(yàn)。
在門(mén)店，你有可能被這樣偶然的一幕暖到：外賣(mài)小哥在吧臺(tái)前戳著手機(jī)，嘟囔半天，店員也沒(méi)聽(tīng)懂他要干什么。原來(lái)是配送的咖啡半路灑了，大概是有點(diǎn)懊喪，他準(zhǔn)備自己掏錢(qián)補(bǔ)一杯，卻卡在了自己并不熟悉的場(chǎng)景里——點(diǎn)單。結(jié)果店員直接說(shuō)：不用，直接給你再做一杯就是了。小哥愣了兩秒，連聲謝謝之余，又自顧自地說(shuō)起上次送餐灑了一杯飲料，賠了30多元。
事后店員跟好奇的顧客解釋?zhuān)@種情況可以用她們自己的「伙伴福利」沖抵。外賣(mài)員也不容易。
一次如此有溫度的外送體驗(yàn)，點(diǎn)單顧客本人幾乎無(wú)從感知。
這是外賣(mài)場(chǎng)景的矛盾之處：追求高效便捷，但同時(shí)讓渡部分場(chǎng)景體驗(yàn)和社交功能。到最后，飲品風(fēng)味是否與堂食一致，成了外賣(mài)體驗(yàn)的最高評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
所以此前精品咖啡品牌商們的思路是升級(jí)配送基礎(chǔ)設(shè)施，比如重新設(shè)計(jì)冷藏配送箱、外賣(mài)杯蓋。
在專(zhuān)星送上線(xiàn)第五年，星巴克為行業(yè)提供了一個(gè)全新思路——開(kāi)發(fā)為外賣(mài)顧客量身定制的線(xiàn)上「專(zhuān)供」，以此提供差異化的價(jià)值。
讓人好奇的是，這一打法背后，隱藏著星巴克的哪些「小心思」？以及在打折券之外，外賣(mài)咖啡是否會(huì)集體卷向?qū)９╊?lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新？
01、咖啡行業(yè)有了外賣(mài)“專(zhuān)供”
星巴克是懂氛圍感營(yíng)銷(xiāo)的。
8月29日，專(zhuān)星送五周年之際，新上線(xiàn)的首款為「外送而生」的咖啡飲品——時(shí)空系列，在社交媒體上引發(fā)打卡潮。
「打卡了新出的高定版外賣(mài)咖啡，星巴克到底是想要卷si誰(shuí)？」 一名小紅書(shū)用戶(hù)手舉外賣(mài)咖啡拍照，并分享了自己對(duì)桂花風(fēng)味鐵觀(guān)音拿鐵、烏梅山楂紅茶美式兩款茶咖新品的感受。
小紅書(shū)用戶(hù)分享
「打卡」行為，往往始于新鮮或稀缺。專(zhuān)星送新品將此拿捏到位——「為外賣(mài)而生」有兩層含義：一是顧客無(wú)法在門(mén)店買(mǎi)到；二是在飲品設(shè)計(jì)上，利用外送時(shí)間「沿途浸泡」，讓到手那一刻的風(fēng)味剛剛好。
為購(gòu)買(mǎi)設(shè)置「時(shí)空」門(mén)檻這事，無(wú)疑會(huì)拉升稀缺感和獲得感。奢侈品愛(ài)馬仕、大眾消費(fèi)品小米都曾成功驗(yàn)證。不過(guò)星巴克的線(xiàn)上專(zhuān)供咖啡，時(shí)間是必需品，茶包經(jīng)過(guò)沿途浸泡，20分鐘后送到顧客手上時(shí)，風(fēng)味剛剛好。如果告訴門(mén)店顧客要等20分鐘才能喝上這口，很多人怕是不能忍的。
這么看，星巴克是懂中國(guó)國(guó)情的。
「時(shí)空」曾是外賣(mài)場(chǎng)景的掣肘。咨詢(xún)公司德勤在《現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》中指出，無(wú)論在「快咖啡」還是「慢咖啡」場(chǎng)景下，口味都是消費(fèi)者始終追求的因素。但如何保證飲品在外送過(guò)程中保持恰到好處的風(fēng)味，一直是個(gè)難題。
早前，咖啡外賣(mài)有三大痛點(diǎn)——漏灑、溫度、奶泡易散。為了解決這個(gè)問(wèn)題，各品牌都有研發(fā)「外賣(mài)防灑漏杯蓋」，比如星巴克為外送杯蓋設(shè)計(jì)了「回流室」，防止蒸汽和液體溢出，配送平臺(tái)則重新設(shè)計(jì)冷藏配送箱。但奶泡量接近三分之一的卡布奇諾，注定不會(huì)出現(xiàn)在外賣(mài)菜單中。畢竟誰(shuí)也不想體驗(yàn)下單卡布奇諾，到手后卻化成了拿鐵的尷尬。
專(zhuān)星送「時(shí)空」系列的出現(xiàn)，意味著行業(yè)思路的改變。在配送基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備的情況下，如果通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新把時(shí)空變成「朋友」，為外賣(mài)用戶(hù)提供差異化的場(chǎng)景體驗(yàn)，無(wú)疑是一種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升維。表面看，星巴克是在卷自己；更深層看，此類(lèi)線(xiàn)上專(zhuān)供產(chǎn)品一旦成為爆款，亦會(huì)啟發(fā)到同行——原來(lái)除了打折券，還可以用層出不窮的「專(zhuān)供產(chǎn)品」來(lái)激活線(xiàn)上用戶(hù)與品牌的聯(lián)系。
這種打法或許會(huì)將咖啡外賣(mài)卷到新的高度，當(dāng)然最終受益的還是用戶(hù)。
從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，專(zhuān)星送本輪操作亦有可圈可點(diǎn)之處。作為全球零售巨頭，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不是一句口號(hào)，處處皆細(xì)節(jié)。比如專(zhuān)星送上會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)屬的計(jì)時(shí)模塊，從飲品制作完畢開(kāi)始計(jì)時(shí)，20分鐘后自動(dòng)提醒顧客已達(dá)到適宜享用的狀態(tài)。這種巧思不僅提升了喝咖啡的儀式感、氛圍感，也把顧客與飲品的連接提前了。
02、外賣(mài)正成為星巴克新的增長(zhǎng)極
今年以來(lái)，咖啡賽道持續(xù)升溫。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，現(xiàn)制咖啡用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7610.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了109.6%。
在一個(gè)正在爆發(fā)的市場(chǎng)上，率先在外賣(mài)上發(fā)力的為什么是星巴克呢？
《降噪NoNoise》認(rèn)為，這其中具有必然性。首先，線(xiàn)上業(yè)務(wù)正成為星巴克帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，2018年9月，外賣(mài)業(yè)務(wù)專(zhuān)星送上線(xiàn)；運(yùn)行一年后，專(zhuān)星送在星巴克中國(guó)當(dāng)季銷(xiāo)售總額占比僅為7%。但此后一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。至2023年第三財(cái)季（注：自然年2023年二季度），專(zhuān)星送銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)63%，在銷(xiāo)售總額占比達(dá)到25%。
數(shù)字化平臺(tái)帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，客觀(guān)上提振了星巴克的市場(chǎng)信心。根據(jù)去年9月發(fā)布的星巴克中國(guó)2025戰(zhàn)略愿景，該公司計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上的目標(biāo)。
如果參照2025戰(zhàn)略愿景中另外兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)交叉分析，專(zhuān)星送在銷(xiāo)售總額的占比，在25%的基礎(chǔ)上或?qū)⑦M(jìn)一步提高。根據(jù)規(guī)劃，2025年星巴克中國(guó)要在2022財(cái)年6000家門(mén)店的基礎(chǔ)上，開(kāi)到9000家，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)50%，而同期凈收入的增長(zhǎng)目標(biāo)則是翻倍；如果再橫向?qū)Ρ壬弦患径缺憩F(xiàn)——同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)46%、專(zhuān)星送增長(zhǎng)63%，這意味著專(zhuān)星送要承擔(dān)更高的增長(zhǎng)期待、成為更強(qiáng)健的增長(zhǎng)引擎。
要達(dá)成上述目標(biāo)，外送業(yè)務(wù)需要擴(kuò)大用戶(hù)群，并提升復(fù)購(gòu)頻次。這一點(diǎn)對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，是有一定挑戰(zhàn)性的。
在咖啡行業(yè)，星巴克代表的是「第三空間」，顧客在門(mén)店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，不僅為咖啡付費(fèi)，也會(huì)為社交空間和服務(wù)體驗(yàn)的溢價(jià)而付費(fèi)。外賣(mài)場(chǎng)景則不同，整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大讓顧客群體出現(xiàn)分層，資深會(huì)員或許會(huì)一如既往為飲品付費(fèi)，用忠誠(chéng)度為品牌充值打call；但對(duì)于潛在新用戶(hù)而言，星巴克有必要設(shè)計(jì)線(xiàn)上場(chǎng)景的專(zhuān)屬體驗(yàn)，以替代「第三空間」的價(jià)值感。
當(dāng)然行業(yè)內(nèi)不是沒(méi)有其他選項(xiàng)，比如許多品牌會(huì)通過(guò)折扣券刺激線(xiàn)上下單，星巴克也有外賣(mài)優(yōu)惠券。不過(guò)坦白說(shuō)，折扣券可以拉新，但能否換取用戶(hù)的忠誠(chéng)度、提高留存率是讓人存疑的。
相較之下，為用戶(hù)提供差異化的價(jià)值感，是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。尤其是星巴克想要抓住的年輕消費(fèi)群體，他們更是喜好為「體驗(yàn)」買(mǎi)單，而針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景的專(zhuān)屬菜單、客制化體驗(yàn)，看起來(lái)也都是星巴克的長(zhǎng)項(xiàng)。
我們推斷，星巴克接下來(lái)會(huì)在外送咖啡的價(jià)值感上持續(xù)加碼，茶咖系列應(yīng)該只是咖啡巨頭發(fā)力外送專(zhuān)供的第一季。
03、品牌基因，將咖啡生意導(dǎo)向不同模式
站在行業(yè)視角來(lái)看，今年的精品咖啡賽道是真的熱鬧，咖啡價(jià)格、開(kāi)店選址都卷起了起來(lái)。
但此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)只是廣袤咖啡市場(chǎng)的一個(gè)切片，是行業(yè)發(fā)展中最為戲劇化的部分。國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)是有明顯分層的，各家品牌基因不同、用戶(hù)定位不同，生意的底層邏輯也不同。
以星巴克為例，作為高端咖啡的代表，不論是標(biāo)簽化的第三空間，還是正在加碼的線(xiàn)上平臺(tái)，其生意的內(nèi)核始終是用戶(hù)體驗(yàn)。這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)是產(chǎn)品品質(zhì)、空間、社交功能的集合，也是星巴克不能丟掉的壁壘。反之，如果盯著「后視鏡」，被競(jìng)爭(zhēng)牽制甚至下場(chǎng)拼價(jià)格，意義不太大。
事實(shí)上作為一個(gè)創(chuàng)立超過(guò)50年的全球咖啡品牌，星巴克曾穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，也數(shù)次在美國(guó)及海外市場(chǎng)遭遇競(jìng)爭(zhēng)，所以創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨本人對(duì)于如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)早有思考。今年4月到訪(fǎng)北大時(shí)，他再次重申自己的觀(guān)點(diǎn)：「我們不會(huì)花很多的時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)就把控在自己手中——我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)?！?/p>
對(duì)于上述問(wèn)題的回答，最終還是要圍繞用戶(hù)體驗(yàn)展開(kāi)。在社交媒體上，星巴克在許多體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的「小心思」，成為用戶(hù)熱衷交流的話(huà)題。如專(zhuān)星送的「心意派送」、隨機(jī)的手寫(xiě)紙杯問(wèn)候語(yǔ)，都成為「有溫度的外送」的延展?！感囊馀伤汀沟耐娣ㄗ屚赓u(mài)咖啡增添了社交屬性，此時(shí)的咖啡不僅是一杯日常飲品，還可以把對(duì)方想說(shuō)的話(huà)一并送達(dá)。
此外，專(zhuān)星送服務(wù)上線(xiàn)之初，在點(diǎn)單選項(xiàng)中就為消費(fèi)者提供了與門(mén)店幾乎一致的客制化選擇。在濃縮份數(shù)、萃取方式、奶類(lèi)、溫度等選項(xiàng)上，還增加了風(fēng)味糖漿、淋醬等進(jìn)階選擇，也算一種線(xiàn)上體驗(yàn)的「平權(quán)」。
本土品牌瑞幸們則是另一種生意模式。瑞幸、庫(kù)迪的品牌內(nèi)核是平價(jià)的「快咖啡」，所以規(guī)模尤其重要，這是保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的底氣，而價(jià)格是群眾基礎(chǔ)之源。Manner、Peet's Coffee等目前來(lái)看繼續(xù)在走精品咖啡路線(xiàn)，門(mén)店數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。
根據(jù)第三方調(diào)研報(bào)告，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將保持平均27.2%的增長(zhǎng)率，到2024年現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元。
在這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)的增量市場(chǎng)中，各類(lèi)品牌都有足夠的成長(zhǎng)空間。當(dāng)然前提是，找準(zhǔn)并不斷強(qiáng)化自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
沿著這個(gè)維度來(lái)看，星巴克專(zhuān)星送一系列卷自己的動(dòng)作，也算有了合理答案。