文|投資界PEdaily
9月1日，lululemon（露露樂(lè)蒙）公布了2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)——銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18%至22.1億美元（約合160.52億元人民幣）。這當(dāng)中，最引人注目的是中國(guó)市場(chǎng)——
今年二季度，lululemon中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為2.77億美元（約合20億人民幣），同比增長(zhǎng)61%；至此，今年上半年中國(guó)市場(chǎng)收入高達(dá)5.27億美元（約合38億人民幣），同比增長(zhǎng)69%，成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。
一條定價(jià)動(dòng)輒上千的瑜伽褲為何在中國(guó)賣(mài)爆？不少消費(fèi)投資人都曾深入研究lululemon，試圖尋找出可以復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)。這幾年，這個(gè)來(lái)自加拿大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌闖入中國(guó)女性的生活，躋身中產(chǎn)女性的三寶之一。
入華十年，一條千元瑜伽褲席卷中產(chǎn)女性
今年是lululemon入華十周年。
時(shí)間回到2013年，lululemon在中國(guó)成立公司-露露樂(lè)蒙貿(mào)易（上海）有限公司，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。隨后，lululemon在上海新天地開(kāi)出中國(guó)大陸首個(gè)展廳（showroom）。
隨后的三年時(shí)間里，lululemon只做showroom，組織各種免費(fèi)的community events社區(qū)健身課，宣傳瑜伽運(yùn)動(dòng)的美好。2014年9月，lululemon在上海商城開(kāi)設(shè)了第二間展廳。2015年10月，lululemon在北京三里屯開(kāi)設(shè)了北京首家展廳。
至于盈利方面，lululemon并不著急，品牌滲透才是第一步。讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌之前，先愛(ài)上瑜伽，甚至愛(ài)上運(yùn)動(dòng)，這是lululemon的第一步棋。
終于，在2016年12月中旬的一個(gè)周末，lululemon 一口氣開(kāi)了3家門(mén)店——上海浦東國(guó)金中心、上海靜安嘉里中心門(mén)店、北京三里屯門(mén)店幾乎同時(shí)開(kāi)業(yè)，三年積累下的粉絲成為了第一批顧客，憑借口碑迅速破圈。
隨后，lululemon開(kāi)啟國(guó)內(nèi)瘋狂擴(kuò)張的步伐，尤其在2022年，平均每15天就有一家lululemon門(mén)店開(kāi)業(yè)。官網(wǎng)顯示，六年間，lululemon 在中國(guó)開(kāi)出了126家門(mén)店，是全球增速最快的國(guó)家。
開(kāi)店的同時(shí)，lululemon將自己最擅長(zhǎng)的“社群活動(dòng)”運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起。十年間，lululemon簽下了來(lái)自中國(guó)23個(gè)城市的143名門(mén)店大使，他們也被稱(chēng)為“產(chǎn)品教育官”。這些產(chǎn)品教育官不僅定期跟消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品，還會(huì)帶你一起參加門(mén)店運(yùn)動(dòng)，普及瑜伽文化，在一次次大型集體活動(dòng)中，介紹lululemon產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)，對(duì)女性的偏愛(ài)，鼓勵(lì)對(duì)自我價(jià)值的探尋。
在一次次的耳濡目染中，消費(fèi)者逐漸不在乎上千元一條瑜伽褲的定價(jià)，更看重價(jià)值認(rèn)同。
圖源：lululemon中國(guó)官網(wǎng)
lululemon的亞太品牌和社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar曾說(shuō)，“我保證你在不久的將來(lái)你會(huì)看到中國(guó)人舍棄Prada高跟鞋和名牌包，而是穿著瑜伽褲享用早午餐。”
從結(jié)果來(lái)看，lululemon做到了。時(shí)至今日，lululemon不再只局限于瑜伽場(chǎng)景。它更像一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)偏好的價(jià)值符號(hào)，出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)景中，不管是在逛街的路上，街角的咖啡店，還是CBD辦公場(chǎng)景中，隨處可見(jiàn)lululemon的身影，甚至取代了牛仔褲在部分女性心中的地位。
而中國(guó)市場(chǎng)也對(duì)lululemon愈發(fā)重要。原本 lululemon將地區(qū)市場(chǎng)劃分為美國(guó)、加拿大以及北美以外其他地區(qū)，但自2022年第四財(cái)季起將中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)列了出來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)的貢獻(xiàn)已逐漸追上其本土的加拿大市場(chǎng)，并于2023財(cái)年第二季度完成了超越。
不過(guò)，屬于lululemon的中國(guó)故事遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束。
不可思議的崛起，將瑜伽褲賣(mài)進(jìn)日常生活
很難想象，lululemon的創(chuàng)立者是一位中年男性——Chip Wilson。
1956，Chip Wilson 出生，爸爸曾經(jīng)是加拿大 Calgary的年度運(yùn)動(dòng)員，媽媽是一位家庭主婦，也是兼職裁縫。童年里受到父母的影響，他熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，關(guān)注布料，對(duì)時(shí)尚非常敏感。
而在創(chuàng)辦lululemon之前，Chip Wilson 是一位資深的運(yùn)動(dòng)服飾創(chuàng)業(yè)者，早在 1976 年，他創(chuàng)立了一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌Westbeach，專(zhuān)門(mén)針對(duì)沖浪、滑冰和滑雪板市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售服裝。經(jīng)營(yíng)22年之后，Chip Wilson將Westbeach賣(mài)掉，隨后進(jìn)入一段空窗期。
直到一次偶然的休閑瑜伽課上，他嗅到了機(jī)會(huì)。在瑜伽課上，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)大部分參加瑜伽課的學(xué)員都是女性，但都穿著棉滌綸混紡織物運(yùn)動(dòng)服，既不貼身也不吸汗，再加上當(dāng)時(shí)瑜伽剛在歐美開(kāi)始流行，市場(chǎng)上并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的女性健身服，通常是把男士運(yùn)動(dòng)服改款。
痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)。于是，極具生意頭腦的他便以輕薄、服帖的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲。1998 年，lululemon誕生，先是在加拿大溫哥華緊貼著瑜伽工作室開(kāi)了第一家門(mén)店，并免費(fèi)向工作室的教練提供瑜伽褲，教練在學(xué)員面前穿其服裝，并負(fù)責(zé)向lululemon提供設(shè)計(jì)方面的反饋意見(jiàn)，同時(shí)也可以代銷(xiāo)。
靠著第一批教練們，lululemon銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，成為了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的開(kāi)創(chuàng)者。
lululemon 通過(guò)這批種子用戶，以門(mén)店為中心，建立起了一個(gè)個(gè)十分忠誠(chéng)的社群，門(mén)店從加拿大開(kāi)到了美國(guó)。創(chuàng)業(yè)第 9 年，也就是 2007 年，lululemon已在加拿大擁有38家門(mén)店，在美國(guó)擁有17家門(mén)店，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到2.8億美元。同年，Chip Wilson帶領(lǐng) lululemon在納斯達(dá)克敲鐘，每股 25 美元。
當(dāng)然，lululemon 的成功遠(yuǎn)不只善于利用社群那么簡(jiǎn)單，最讓人津津樂(lè)道的是它精心打造的品牌“人設(shè)”。
從定價(jià)上來(lái)看，lululemon創(chuàng)立之初瑜伽褲每條售價(jià)約 100 美元，而當(dāng)年加拿大人均月收入為 1644 美元。為了配得上如此定價(jià)，Chip Wilson精心打造了一個(gè)品牌靈感人物：一個(gè) 32 歲的單身職業(yè)女性，名叫Ocean，每年掙 10 萬(wàn)美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉 1 個(gè)半小時(shí)。
這幾乎是當(dāng)時(shí)職業(yè)女性理想中的生活：有錢(qián)且閑。盡管現(xiàn)實(shí)也許并非如此，但穿上了lululemon，似乎便有了這樣的假象與暗示。
如今，lululemon仍在持續(xù)不斷地為用戶打造“人設(shè)”，不管在門(mén)店的標(biāo)語(yǔ)還是帆布包上的宣言，都在彰顯著某種熱愛(ài)生活，關(guān)愛(ài)自己的態(tài)度。一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)投資人說(shuō):“我喜歡lululemon的原因很簡(jiǎn)單，就是好看，有調(diào)性?！?nbsp;
在極易模仿和淘汰的年代，根深蒂固的品牌文化可以稱(chēng)得上是最牢固的護(hù)城河，消費(fèi)者成為了忠誠(chéng)的信徒。2020年，lululemon突破400億美元市值大關(guān)。要知道，同樣的市值阿迪達(dá)斯花了68年，耐克花了46年。
VC投起瑜伽褲，下一仗：男性市場(chǎng)
“回顧lululemon的歷程，不乏一些套路，但還是得承認(rèn)有太多值得中國(guó)新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)的地方?！眱赡昵?，一位消費(fèi)投資人朋友如是感嘆。
彼時(shí)，他一直在跟創(chuàng)始人們交流：我們有最好的供應(yīng)鏈，有成熟的面料技術(shù)，更有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，為什么不能做屬于自己的“l(fā)ululemon”？
投資人也曾總結(jié)過(guò)，模仿lululemon的產(chǎn)品并非遙不可及。lululemon一直強(qiáng)調(diào)面料科技，但其實(shí)lululemon并不生產(chǎn)原材料和產(chǎn)品，其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開(kāi)發(fā)和制造的技術(shù)先進(jìn)的紡織產(chǎn)品。同時(shí)，lululemon申請(qǐng)的專(zhuān)利中，絕大部分是工藝設(shè)計(jì)專(zhuān)利，包括動(dòng)態(tài)性能的胸衣布料編織方法、帶有儲(chǔ)物袋的胸衣設(shè)計(jì)等，而不是面料專(zhuān)利。
事實(shí)上，中國(guó)就是lululemon產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，據(jù) 2023 年第 2 財(cái)季業(yè)績(jī)，lululemon大約有 19% 的布料來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。
lululemon的商業(yè)成功，讓人看到了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的廣闊前景。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)崛起了一大批“l(fā)ululemon”平替品牌，投資人也曾掀起一股尋找中國(guó)版lululemon的小熱潮，大家投起瑜伽褲——
2022年5月，科技智造輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT宣布獲得超千萬(wàn)元天使輪融資，由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投。從瑜伽褲開(kāi)始，COCOFIT相繼研發(fā)了“彈·系列”、“羽·系列”等產(chǎn)品，在天貓上，COCOFIT銷(xiāo)量最好的一款產(chǎn)品為價(jià)格134元的“鯊魚(yú)褲”，月銷(xiāo)超1000條。
同一時(shí)間，輕運(yùn)動(dòng)生活方式品牌「焦瑪」宣布完成由協(xié)立投資領(lǐng)投，千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達(dá)千萬(wàn)級(jí)。其主打產(chǎn)品為2022年1月上線天貓旗艦店的首款產(chǎn)品——裸感瑜伽褲，售價(jià)329元。
更早之前，成立于上海的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE就已經(jīng)密集融資，投資方不乏百麗國(guó)際、紅杉中國(guó)、華映資本、華創(chuàng)資本、CMC資本等知名機(jī)構(gòu)。在MAIA ACTIVE的門(mén)店里，有著明顯肚腩的大碼假人模特，穿著瑜伽服，做出動(dòng)作幅度極大的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)。陳列區(qū)的設(shè)計(jì)，尤其是一整排身穿瑜伽褲的半身模特，與lululemon出奇相似。
在投資人看來(lái)，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人最重要的生活方式之一，但運(yùn)動(dòng)服飾一直由歐美品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)?！耙豢钸m合亞洲體型的運(yùn)動(dòng)服飾，前景不言而喻。”
曾有統(tǒng)計(jì)，僅在2022年，國(guó)內(nèi)獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達(dá)20家。其中超過(guò)半數(shù)以“一條瑜伽褲”為賣(mài)點(diǎn)切入市場(chǎng)。
沿著lululemon的足跡，一批中國(guó)門(mén)徒發(fā)展迅速。不過(guò)，lululemon面向的是相對(duì)高消費(fèi)人群，中國(guó)品牌們則默契地選擇了更低的價(jià)格帶。
行至今天，lululemon的焦慮和危機(jī)并不是沒(méi)有。為此，lululemon正在開(kāi)辟一條新賽道——瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)男性市場(chǎng)。
近幾年，其逐漸將觸手伸到運(yùn)動(dòng)鞋、男性服裝等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)廠商的領(lǐng)域，直接搗入耐克、阿迪的腹地。從二季度財(cái)報(bào)上來(lái)看，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)15%至5.3億美元，收入占比已經(jīng)上漲為23.9%。
價(jià)格依然并不便宜。只是不知，過(guò)去在女性市場(chǎng)奏效的操作，會(huì)在男性市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。