文|投資界PEdaily
9月1日，lululemon（露露樂蒙）公布了2023財年第二季度財報——銷售額同比增長18%至22.1億美元（約合160.52億元人民幣）。這當(dāng)中，最引人注目的是中國市場——
今年二季度，lululemon中國市場的營收為2.77億美元（約合20億人民幣），同比增長61%；至此，今年上半年中國市場收入高達(dá)5.27億美元（約合38億人民幣），同比增長69%，成為全球增長最快的區(qū)域。
一條定價動輒上千的瑜伽褲為何在中國賣爆？不少消費投資人都曾深入研究lululemon，試圖尋找出可以復(fù)制的成功經(jīng)驗。這幾年，這個來自加拿大的運動服飾品牌闖入中國女性的生活，躋身中產(chǎn)女性的三寶之一。
入華十年，一條千元瑜伽褲席卷中產(chǎn)女性
今年是lululemon入華十周年。
時間回到2013年，lululemon在中國成立公司-露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司，進(jìn)軍中國市場。隨后，lululemon在上海新天地開出中國大陸首個展廳（showroom）。
隨后的三年時間里，lululemon只做showroom，組織各種免費的community events社區(qū)健身課，宣傳瑜伽運動的美好。2014年9月，lululemon在上海商城開設(shè)了第二間展廳。2015年10月，lululemon在北京三里屯開設(shè)了北京首家展廳。
至于盈利方面，lululemon并不著急，品牌滲透才是第一步。讓消費者愛上品牌之前，先愛上瑜伽，甚至愛上運動，這是lululemon的第一步棋。
終于，在2016年12月中旬的一個周末，lululemon 一口氣開了3家門店——上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心門店、北京三里屯門店幾乎同時開業(yè)，三年積累下的粉絲成為了第一批顧客，憑借口碑迅速破圈。
隨后，lululemon開啟國內(nèi)瘋狂擴(kuò)張的步伐，尤其在2022年，平均每15天就有一家lululemon門店開業(yè)。官網(wǎng)顯示，六年間，lululemon 在中國開出了126家門店，是全球增速最快的國家。
開店的同時，lululemon將自己最擅長的“社群活動”運營得風(fēng)生水起。十年間，lululemon簽下了來自中國23個城市的143名門店大使，他們也被稱為“產(chǎn)品教育官”。這些產(chǎn)品教育官不僅定期跟消費者推薦適合的產(chǎn)品，還會帶你一起參加門店運動，普及瑜伽文化，在一次次大型集體活動中，介紹lululemon產(chǎn)品的專業(yè)，對女性的偏愛，鼓勵對自我價值的探尋。
在一次次的耳濡目染中，消費者逐漸不在乎上千元一條瑜伽褲的定價，更看重價值認(rèn)同。
圖源：lululemon中國官網(wǎng)
lululemon的亞太品牌和社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar曾說，“我保證你在不久的將來你會看到中國人舍棄Prada高跟鞋和名牌包，而是穿著瑜伽褲享用早午餐?！?/p>
從結(jié)果來看，lululemon做到了。時至今日，lululemon不再只局限于瑜伽場景。它更像一個中產(chǎn)階級偏好的價值符號，出現(xiàn)在各個場景中，不管是在逛街的路上，街角的咖啡店，還是CBD辦公場景中，隨處可見lululemon的身影，甚至取代了牛仔褲在部分女性心中的地位。
而中國市場也對lululemon愈發(fā)重要。原本 lululemon將地區(qū)市場劃分為美國、加拿大以及北美以外其他地區(qū)，但自2022年第四財季起將中國市場單獨列了出來，因為中國的貢獻(xiàn)已逐漸追上其本土的加拿大市場，并于2023財年第二季度完成了超越。
不過，屬于lululemon的中國故事遠(yuǎn)還沒有結(jié)束。
不可思議的崛起，將瑜伽褲賣進(jìn)日常生活
很難想象，lululemon的創(chuàng)立者是一位中年男性——Chip Wilson。
1956，Chip Wilson 出生，爸爸曾經(jīng)是加拿大 Calgary的年度運動員，媽媽是一位家庭主婦，也是兼職裁縫。童年里受到父母的影響，他熱愛運動，關(guān)注布料，對時尚非常敏感。
而在創(chuàng)辦lululemon之前，Chip Wilson 是一位資深的運動服飾創(chuàng)業(yè)者，早在 1976 年，他創(chuàng)立了一家運動服飾品牌Westbeach，專門針對沖浪、滑冰和滑雪板市場，設(shè)計和銷售服裝。經(jīng)營22年之后，Chip Wilson將Westbeach賣掉，隨后進(jìn)入一段空窗期。
直到一次偶然的休閑瑜伽課上，他嗅到了機(jī)會。在瑜伽課上，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)大部分參加瑜伽課的學(xué)員都是女性，但都穿著棉滌綸混紡織物運動服，既不貼身也不吸汗，再加上當(dāng)時瑜伽剛在歐美開始流行，市場上并沒有專門的女性健身服，通常是把男士運動服改款。
痛點顯而易見。于是，極具生意頭腦的他便以輕薄、服帖的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲。1998 年，lululemon誕生，先是在加拿大溫哥華緊貼著瑜伽工作室開了第一家門店，并免費向工作室的教練提供瑜伽褲，教練在學(xué)員面前穿其服裝，并負(fù)責(zé)向lululemon提供設(shè)計方面的反饋意見，同時也可以代銷。
靠著第一批教練們，lululemon銷量突飛猛進(jìn)，成為了運動休閑風(fēng)的開創(chuàng)者。
lululemon 通過這批種子用戶，以門店為中心，建立起了一個個十分忠誠的社群，門店從加拿大開到了美國。創(chuàng)業(yè)第 9 年，也就是 2007 年，lululemon已在加拿大擁有38家門店，在美國擁有17家門店，年營業(yè)收入達(dá)到2.8億美元。同年，Chip Wilson帶領(lǐng) lululemon在納斯達(dá)克敲鐘，每股 25 美元。
當(dāng)然，lululemon 的成功遠(yuǎn)不只善于利用社群那么簡單，最讓人津津樂道的是它精心打造的品牌“人設(shè)”。
從定價上來看，lululemon創(chuàng)立之初瑜伽褲每條售價約 100 美元，而當(dāng)年加拿大人均月收入為 1644 美元。為了配得上如此定價，Chip Wilson精心打造了一個品牌靈感人物：一個 32 歲的單身職業(yè)女性，名叫Ocean，每年掙 10 萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉 1 個半小時。
這幾乎是當(dāng)時職業(yè)女性理想中的生活：有錢且閑。盡管現(xiàn)實也許并非如此，但穿上了lululemon，似乎便有了這樣的假象與暗示。
如今，lululemon仍在持續(xù)不斷地為用戶打造“人設(shè)”，不管在門店的標(biāo)語還是帆布包上的宣言，都在彰顯著某種熱愛生活，關(guān)愛自己的態(tài)度。一位熱愛運動的消費投資人說:“我喜歡lululemon的原因很簡單，就是好看，有調(diào)性。”
在極易模仿和淘汰的年代，根深蒂固的品牌文化可以稱得上是最牢固的護(hù)城河，消費者成為了忠誠的信徒。2020年，lululemon突破400億美元市值大關(guān)。要知道，同樣的市值阿迪達(dá)斯花了68年，耐克花了46年。
VC投起瑜伽褲，下一仗：男性市場
“回顧lululemon的歷程，不乏一些套路，但還是得承認(rèn)有太多值得中國新消費品牌學(xué)習(xí)的地方?！眱赡昵?，一位消費投資人朋友如是感嘆。
彼時，他一直在跟創(chuàng)始人們交流：我們有最好的供應(yīng)鏈，有成熟的面料技術(shù)，更有龐大的消費市場，為什么不能做屬于自己的“l(fā)ululemon”？
投資人也曾總結(jié)過，模仿lululemon的產(chǎn)品并非遙不可及。lululemon一直強(qiáng)調(diào)面料科技，但其實lululemon并不生產(chǎn)原材料和產(chǎn)品，其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開發(fā)和制造的技術(shù)先進(jìn)的紡織產(chǎn)品。同時，lululemon申請的專利中，絕大部分是工藝設(shè)計專利，包括動態(tài)性能的胸衣布料編織方法、帶有儲物袋的胸衣設(shè)計等，而不是面料專利。
事實上，中國就是lululemon產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，據(jù) 2023 年第 2 財季業(yè)績，lululemon大約有 19% 的布料來自中國內(nèi)地。
lululemon的商業(yè)成功，讓人看到了女性運動市場的廣闊前景。過去幾年，國內(nèi)崛起了一大批“l(fā)ululemon”平替品牌，投資人也曾掀起一股尋找中國版lululemon的小熱潮，大家投起瑜伽褲——
2022年5月，科技智造輕運動服飾品牌COCOFIT宣布獲得超千萬元天使輪融資，由險峰長青領(lǐng)投。從瑜伽褲開始，COCOFIT相繼研發(fā)了“彈·系列”、“羽·系列”等產(chǎn)品，在天貓上，COCOFIT銷量最好的一款產(chǎn)品為價格134元的“鯊魚褲”，月銷超1000條。
同一時間，輕運動生活方式品牌「焦瑪」宣布完成由協(xié)立投資領(lǐng)投，千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達(dá)千萬級。其主打產(chǎn)品為2022年1月上線天貓旗艦店的首款產(chǎn)品——裸感瑜伽褲，售價329元。
更早之前，成立于上海的設(shè)計師運動服品牌MAIA ACTIVE就已經(jīng)密集融資，投資方不乏百麗國際、紅杉中國、華映資本、華創(chuàng)資本、CMC資本等知名機(jī)構(gòu)。在MAIA ACTIVE的門店里，有著明顯肚腩的大碼假人模特，穿著瑜伽服，做出動作幅度極大的運動姿勢。陳列區(qū)的設(shè)計，尤其是一整排身穿瑜伽褲的半身模特，與lululemon出奇相似。
在投資人看來，運動已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人最重要的生活方式之一，但運動服飾一直由歐美品牌強(qiáng)勢主導(dǎo)?！耙豢钸m合亞洲體型的運動服飾，前景不言而喻?！?/p>
曾有統(tǒng)計，僅在2022年，國內(nèi)獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達(dá)20家。其中超過半數(shù)以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。
沿著lululemon的足跡，一批中國門徒發(fā)展迅速。不過，lululemon面向的是相對高消費人群，中國品牌們則默契地選擇了更低的價格帶。
行至今天，lululemon的焦慮和危機(jī)并不是沒有。為此，lululemon正在開辟一條新賽道——瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)男性市場。
近幾年，其逐漸將觸手伸到運動鞋、男性服裝等傳統(tǒng)運動廠商的領(lǐng)域，直接搗入耐克、阿迪的腹地。從二季度財報上來看，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長15%至5.3億美元，收入占比已經(jīng)上漲為23.9%。
價格依然并不便宜。只是不知，過去在女性市場奏效的操作，會在男性市場產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。