文|DataEye研究院

東南亞，一直是中國(guó)手游出海的“后花園”，有著巨大的市場(chǎng)空間。

而印度尼西亞，是東南亞手游人口最多、下載量最高的市場(chǎng)，也是出海東南亞必然不可忽視的市場(chǎng)。

2023上半年，印尼手游市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)總收入達(dá)1.33億美元，同比提升2%；總下載量達(dá)16.5億次，同比下滑8%。

一、印尼手游市場(chǎng)數(shù)據(jù)

印尼2022年GDP東南亞第一，名義增速11%。東南亞主要國(guó)家中，印尼GDP總量大幅領(lǐng)先，主要由于印尼人口體量在東南亞位列第一（人口數(shù)量全球第四）。印尼2022年GDP達(dá)1.31萬億美元，位列全球第16。

（一）用戶體量與用戶特征

印尼互聯(lián)網(wǎng)人口約2.13億，占總?cè)丝?7%，同比增5%。截至2023年1月，印尼總?cè)丝诩s為2.764億（49.7%為女性，50.3%為男性），手機(jī)用戶達(dá)3.538億。

在印尼總?cè)丝谥校?.129億人可以上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)人口），互聯(lián)網(wǎng)普及率為77%。較2022年，印尼的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)約5.2%，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶在東南亞各國(guó)中增長(zhǎng)居前。

印尼平均年齡達(dá)29.8歲，人口年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕。2022年，印尼65歲及以上人口占比為6.9%，尚未步入老齡化社會(huì)（世界老齡化標(biāo)準(zhǔn)為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)65歲及以上人口數(shù)達(dá)到7%以上）。

印尼94.8%的網(wǎng)民玩游戲，手游玩家規(guī)模約1.82億人。在印尼總?cè)丝谥校?.129億人可以上網(wǎng)，約占77%。94.8%的印尼網(wǎng)民都在玩網(wǎng)絡(luò)游戲，90%在手機(jī)上玩，該比例同比增加0.3%，即2023年印尼手游用戶約1.82億。

（二）收入

1、按時(shí)間維度

收入穩(wěn)步提升至1.33億美元，是東南亞第四大手游市場(chǎng)。2023上半年印尼手游市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)總收入達(dá)1.33億美元，同比提升2%。印尼內(nèi)購(gòu)總收入占東南亞約14%，按收入計(jì)，已成為東南亞第四大手游市場(chǎng)，按人口計(jì)則是第一大市場(chǎng)。（data source：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

分端口來看，印尼手游市場(chǎng)以谷歌端為主，谷歌端用戶是蘋果端的三倍以上，但這一比例持續(xù)下降。2023上半年，谷歌端同比、環(huán)比均維持小幅下降趨勢(shì)，但蘋果端則同比、環(huán)比微升。

2、2023H1 TOP手游收入排名

印尼手游市場(chǎng)：動(dòng)作、策略、休閑類表現(xiàn)突出。2023年上半年，印尼收入TOP手游多為動(dòng)作、策略以及休閑游戲，且多為在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的大DAU產(chǎn)品。

中國(guó)廠商在印尼表現(xiàn)突出，其次才是歐美以及東南亞本土廠商。

動(dòng)作類游戲是最受印尼玩家喜歡的游戲類型。中國(guó)廠商沐瞳發(fā)行的《Mobile Legends: Bang Bang》是印尼23H1收入最高的游戲。

《崩壞：星穹鐵道》上半年沒有擠進(jìn)印尼手游收入榜TOP20，一方面由于游戲上線較晚（4月26日上線），另一方面由于該游戲是回合制玩法，不受印尼玩家喜愛。

（三）下載

1、按時(shí)間維度

下載量下滑至16.5億次，97%集中于谷歌端。2023上半年印尼手游市場(chǎng)總下載量達(dá)16.5億次，同比、環(huán)比均出現(xiàn)下滑。但印尼下載量仍遠(yuǎn)超東南亞其他國(guó)家。

分端口來看，2023上半年，超過97%的下載量集中于谷歌，但谷歌端同比環(huán)比均下滑明顯，蘋果端同比環(huán)比均有所提升。（data source：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

這一定程度上反映出印尼市場(chǎng)趨于固化。主要貢獻(xiàn)下載量的多為大DAU游戲，由于多為老游戲且已有相當(dāng)規(guī)模的用戶體量，因此今年帶來的下載量低于去年。

2、2023H1下載TOP手游排名

印尼市場(chǎng)下載：休閑、大DAU、博彩游戲位居前列。

2023年上半年，印尼下載TOP手游出現(xiàn)分化。除了休閑游戲占據(jù)了榜單中的多數(shù)位置，大DAU游戲也表現(xiàn)出色，博彩游戲也有一席之地。

二、印尼社會(huì)文化觀念

印度尼西亞共和國(guó)，簡(jiǎn)稱印尼，國(guó)土面積約191萬平方公里，由約1.7萬個(gè)島嶼組成，是全世界最大的群島國(guó)家。印尼人口體量在東南亞位列第一（人口數(shù)量全球第四），也是東南亞最大經(jīng)濟(jì)體。

印尼是一個(gè)多民族、多宗教的國(guó)家。印尼有300多個(gè)民族（第一大民族爪哇族人口占45%），主要宗教就有6種。

印尼大約有5%的人口是華人，數(shù)量超過1000萬人，是海外華人最多的國(guó)家。華人在印尼商貿(mào)和工業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

（一）人性

與多數(shù)亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，印尼人與中國(guó)人沒有太大區(qū)別。印尼、中國(guó)同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩(wěn)重。

（二）歷史文化觀念

1、傳統(tǒng)文化

印尼是一個(gè)多民族、多宗教的國(guó)家，歷史上受中國(guó)、印度、中東、西方國(guó)家等多種文化的影響，加之島嶼分散，居民交流不便，使各地文化習(xí)俗差異較大，種類繁多。

2、宗教/仙神文化

伊斯蘭教盛行，六大宗教共存。印尼是世界上穆斯林人口最多的國(guó)家，約87%的人口信奉伊斯蘭教，大約有2億多。但伊斯蘭教并非國(guó)家宗教，憲法規(guī)定，印尼是一個(gè)世俗國(guó)家而不是伊斯蘭教國(guó)家，官方認(rèn)可六大宗教共存，即伊斯蘭教、基督教、天主教、印度教、佛教和儒教。

印尼不承認(rèn)不可知論或無神論，對(duì)官方宗教褻瀆屬于非法。信仰宗教已經(jīng)成為印尼人民不可或缺的一部分，小孩子從小就會(huì)被灌輸宗教的思想。

（三）當(dāng)代思潮審美

審美偏好：喜歡綠色，偏好明艷色彩和大膽創(chuàng)意。印尼玩家格外偏愛明艷色彩和大膽創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。

由于是穆斯林國(guó)家，綠色深受印尼人喜愛。在伊斯蘭教中，綠色象征著生命與自然。除了綠色，白色和藍(lán)色也是當(dāng)?shù)厝嗣袼矏鄣念伾?/p>

暢銷榜前列的手游畫風(fēng)題材多樣，但較其它市場(chǎng)，商店宣傳圖KV，更絢麗多彩，色彩飽和度較高，且更多使用金黃色、紅色、紫色、藍(lán)色、綠色等色調(diào)。

（四）禁忌點(diǎn)

禁忌點(diǎn)：主要與宗教、禮儀相關(guān)

1、禮儀：穆斯林在正式的場(chǎng)合，男性要穿白襯衫長(zhǎng)褲，女性要戴頭巾，不能穿暴露的服裝；印尼對(duì)顏色敏感高，有些民族對(duì)于顏色有自己特殊的喜好，比如印尼巴杜伊人喜愛藍(lán)色，白色和黑色，而忌諱穿戴其他色彩的衣服；與印尼人交往時(shí),不可觸摸對(duì)方頭部，尤其是忌諱有人摸他們孩子的頭部。

2、宗教元素：避免使用豬、狗、酒等元素；傳遞或接受物品，要用右手，切忌用左手；忌諱老鼠和烏龜。

此外，作為穆斯林國(guó)家，印尼禁止一切形式的賭博活動(dòng)，包括任何形式的真金游戲。（法律雖禁止真金游戲，但印尼市場(chǎng)仍存在不少真金游戲，也就是說這處于灰色地帶）。波克旗下《Higgs Domino Island》于今年6月在印尼下架，該游戲整體設(shè)計(jì)類似游戲大廳，包含多款印尼本地棋牌類真金游戲。有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，或許因?yàn)橛∧嵴雠_(tái)了相關(guān)的監(jiān)管政策，使得波克城市不得不下架。

三、買量廣告

（一）投放量

1. 2022H1、H2、2023H1印尼投放量趨勢(shì)（去重素材量）

2022H2比H1素材量翻倍，2023H1素材量約為2022全年素材量的1.2倍。

2. 不同游戲類別去重素材

2023 H1印尼投放素材量最高的游戲類型為博彩類游戲，其次為角色扮演和超休閑類。Top3游戲類型素材占比印尼素材總量約70%，其余游戲類型投放占比約30%。

3.素材類型情況（2023年1-6月）

端口：AND/IOS≈8：2，安卓機(jī)在印尼使用率高。

素材形式：視頻/圖片≈8：2，視頻形式在印尼市場(chǎng)更受歡迎。

真人素材占比：非真人/真人≈2.7:1，真人素材在印尼市場(chǎng)占比較小。