文|知產力 梅栗
編輯|布魯斯
泡泡瑪特(HK:09992)上市后經歷了一輪“市值毀滅”，用IP視角去打開是最佳方式。所謂市值毀滅，有數據為證（以下股價為后復權）：
2020年12月11日，發(fā)行首日收盤價69港元；
2021年2月17日，股價沖高至107.6港元，此后開啟漫長的下跌；
2022年10月28日，股價達到最低點的10.03港元，跌了20個月；
2023年9月1日，收盤價為25.848港元；
乘以13.51億總股本（上市后股本變化很?。琁PO之后兩個月的高點到現在，1100億港元左右的市值蒸發(fā)了。
泡泡瑪特的市值毀滅，表面上是因為IPO及之后被市場追捧導致估值過高，以及上市后兩年營收增速下滑（尤其是2022年增速僅2.67%）、以及零售業(yè)最忌諱的存貨周轉天數大幅上升——2020-2022年分別為63天、105天、152天。
圖：泡泡瑪特財務摘要，來源：wind
但其實，更深層次的原因是泡泡瑪特潮玩產品的吸引力在下降，而吸引力下降的根源在于它的潮玩IP沒有靈魂。
無論是迪士尼的各種IP，還是從中日潮玩的市占率對比，我們都能看到一點：有內容支撐的IP才能走得更遠更好。
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
對泡泡瑪特來說，未來運營的重中之重是如何給自己的IP注入內容（靈魂）。目前泡泡瑪特對此也做了一些嘗試，但可能沒有觸及本質和關鍵。
1、好看的皮囊千篇一律
財報數據顯示，泡泡瑪特會員增速和會員復購率（一定周期內會員重復購買產品的頻次，復購率越高，說明對品牌的忠誠度越高）近兩年始終呈下降趨勢：2023年上半年，會員增速下降到24%，會員復購率跌至44.5%，屬于上市以來的歷史最低點。
在探究忠誠度下降原因之前，我們先要了解泡泡瑪特產品吸引力的來源。
消費者購買潮玩的主要因素有四點：驚喜感（45%以上）、喜愛的IP（35%以上）、社交屬性——享受與親友選購的樂趣（20%左右）、以及可忽略不計的二手市場溢價（不到5%）。實際上，驚喜感（抽中隱藏款的那種成就感）和社交屬性是潮玩盲盒本身就擁有的魅力，而獨特的IP是泡泡瑪特真正區(qū)別于其他品牌的東西。
圖：消費者購買潮玩的主要因素，來源：社科院、前瞻產業(yè)研究院
泡泡瑪特的IP實力通過產品數據就能看到。
財報顯示，泡泡瑪特的自有產品銷售占比逐年上升，其分為自有IP（完全歸泡泡瑪特所有）和獨家IP。其中，自有IP的收入占比增長率非常明顯，從2020年的36%上升到到2022年的65%，像MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO這樣收入占比前三名的都是屬于自有IP。
而同業(yè)競爭者HOT TOYS的大部分潮玩IP都是合作的，鮮少是自有IP。自有IP的整體吸引力高于其他類型IP，這是過去泡泡瑪特其領先中國同業(yè)們的關鍵。
圖：泡泡瑪特IP收入占比，來源：公司財報，知產力
但成也IP，弱也IP。
泡泡瑪特因MOLLY等大受歡迎的IP潮玩盲盒而火爆，也因為局限于形象類IP，沒能拓展IP內涵而使得吸引力隨時間流逝而下降。
可以看到，PUCKY盲盒始于2018年，在2019年時收入占比達到18.7%，僅次于MOLLY，但今年半年報中，PUCKY的收入占比卻不在榜單之列。另外，始于2016年的銷量老大MOLLY的影響力顯然也不如從前了。
圖：泡泡瑪特IP潮玩產品銷售占比趨勢，來源：公司財報，知產力
無論是MOLLY還是SKULLPANDA，泡泡瑪特的這些形象IP，擁有的僅僅是個性外表。即使泡泡瑪特每年針對不同爆款IP設計不同形象一鍵換裝，通過數量來保住會員的新鮮感和好奇心，也抵不過消費者內心日益加強的審美疲倦。
好看的皮囊千篇一律，就比如網紅臉，可能初見還新鮮，但看的多就逐漸無感了（除非你是撕蔥）。
2、有趣的靈魂萬里挑一
之所以說泡泡瑪特的IP“沒有靈魂”，是因為泡泡瑪特的IP目前僅限于形象IP，沒什么內容IP。
那話說回來，形象IP和內容IP又有什么不同呢？一張圖帶你簡單了解。
形象IP可能在一段時間靠外形和營銷能夠獲得追捧，但它的生命周期相對來說比較短暫。隨著時間流逝，新鮮感流失，很容易過氣，營銷成本也會越來越高。只有轉型內容IP才能獲得穩(wěn)定長期的忠實受眾及消費，即使是火了幾十年火遍全球的Hello Kitty也不例外。
從1981年《凱蒂與咪咪的新雨傘》、2005年的《奇跡魔法MELODY》和《拜托了我的旋律》、2006年《Hello Kitty蘋果森林》、2007年的《大耳狗THE MOVIE》和《老鼠物語：喬治和杰拉德的冒險》、2018年《三麗鷗男子》、到今年的《KUROMI’S PRETTY JOURNEY》，三麗鷗（Hello Kitty版權公司）幾乎每一個熱門IP都有相應的動畫作品。
而很顯然，泡泡瑪特的IP就僅僅是形象IP：沒有內容背景，極度依賴運營（MOLLY系列出得多銷量就多，一旦設計減少銷量就開始下滑）。與形象IP相反，內容IP往往誕生于動漫、電影、小說等內容，它最顯著的特點就是有故事性，也就是我們說的“有靈魂”，能像一道光烙印在人們的記憶之中，最典型的例子就是迪士尼。
從一開始轟動全球的米老鼠、公主等經典IP，到后來收購的漫威、皮克斯動畫和盧卡斯影業(yè)等IP，迪士尼的內容IP經久不衰。以漫威的IP為例，它的靈魂來自于滅霸響指、鋼鐵俠凌空穿戰(zhàn)甲、美隊騎摩托、綠巨人憤怒變身、復聯(lián)葬禮結局全家?！鞣N內容IP的持續(xù)發(fā)力，才有百年迪士尼的歷久彌新。
即使不提迪士尼茫茫多的超級IP，我們回到泡泡瑪特所在的潮玩行業(yè)本身，也會發(fā)現內容IP的重要性，就拿日本市場舉例子。
2020年日本潮玩行業(yè)市占率48%，同期中國CR3市占率為20%。但如果不考慮外國品牌（丹麥樂高），日本CR2市占率為43%，中國為12%。兩個市場頭部公司市占率的差距，還是比較明顯的。
上述市占率差異的核心原因是：有沒有獨特內容IP，尤其是自有文化體系的獨特內容IP。
日本萬代南夢宮，自有或與東映等公司合作的內容潮玩化的IP包括：《假面騎士》、《鐵臂阿童木》、《奧特曼》、《哥斯拉》、《高達》、《龍珠》、《海賊王》等。海洋堂則包括《新世紀福音戰(zhàn)士》、《機動戰(zhàn)警》、《美少女戰(zhàn)士》等。
2022年，萬代收入520億元RMB，僅龍珠和高達就貢獻了136億元RMB——這就是自有文化體系內容IP的影響力。中國香港的Hot Toys雖然賣的都是漫威等經典內容IP潮玩或模型手辦，由于不是獨家授權，且這些IP承載的都是別國的文化，所以在中國內地做的不是太好。
沒有獨特內容IP的潮玩是沒有靈魂的，而這正是泡泡瑪特亟需補功課的地方。
3、泡泡瑪特補強內容IP的更好選項
賦予IP內容與靈魂這件事，泡泡瑪特并非沒有思考與行動。
實際上，泡泡瑪特CEO王寧不止一次在公眾面前將泡泡瑪特和迪士尼放在一起談論，也曾表示泡泡瑪特是國內“最像”迪士尼的公司。但就目前來看，泡泡瑪特在內容IP上的動作，顯然與這一“夢想”差距不小。
2023年5月10日，泡泡瑪特公布旗下首款游戲《夢想家園》，并發(fā)布宣傳PV。這是一款潮玩題材的模擬經營+派對玩法的游戲，玩法將包括種植、砍樹、裝飾房間、釣魚、采礦、美食大賽等。玩家會在虛擬世界建設一個叫做“云鯨島”的空中家園，可以探索各種主題的空中飛島，參加主題派對游戲，還可以社交。
泡泡瑪特旗下潮玩IP，比如SkullPanda、Molly、Dimoo、Pucky、Labubu，都將出現在游戲中。這一游戲業(yè)務未來也將和主題樂園結合，起到輔助的作用。但到目前為止，游戲上線時間還未確定。
另一個是泡泡瑪特與朝陽公園的合作，從2020年上半年開始溝通。2021年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。今年九月，泡泡瑪特主題樂園（朝陽）將會上線。
除了這兩個計劃之外，暫時未看到泡泡瑪特有其它的內容計劃。
我們認為，故事性是內容IP的核心。而比起模擬經營類手游和樂園，動漫、電影或小說的故事性無疑更強，它們是內容IP更好的孵化或合作的形式。泡泡瑪特選擇游戲和樂園，也許是基于商業(yè)效益方面的考量。畢竟相比游戲和樂園，動漫、電影和小說投入周期更長、回報即時性更差。
不過，需要在此提醒的是，運營主題公園雖然可能更快見到錢，但困難是一點都不小，尤其是沒把內容IP支棱起來之前。迪士尼以內容IP起家，尚且花了二三十年才開始進軍主題樂園（1923年迪士尼創(chuàng)立，1928年米老鼠誕生，1955年7月第一家迪士尼樂園開園），而泡泡瑪特從推出第一款熱門盲盒IP——MOLLY，到如今也不過7年。
不說美國的迪士尼，不說日本的萬代南夢宮，就說中國的起點中文網也二十年了，目前在網文IP領域，已經明顯和其它網文平臺區(qū)隔開來。只有孜孜以求的，嘗試將IP化為一個時代某些群體（或主流人群）的精神符號，才能走得更遠，畢竟IP生意是一門超長周期的生意。
（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）