文|娛樂資本論  邢書博

中國共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右，占中國內(nèi)地（大陸）人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%?？梢哉f，所有與人口規(guī)模有關的生意，都與縣城有關。這里面，有喜茶、有瑞幸、有學而思、有百度，當然也有無處不在的文娛內(nèi)容消費。  

可以說，得縣城者得天下。本文作者通過幾個月時間，親身走訪到一個離北京500公里外的縣城悄然調(diào)查，還擺了幾個星期地攤，探索新場景（地攤）、新IP、新茶飲、寵物周邊、新教培、新科技（AI、新能源）等幾個縣域的關鍵詞，來試圖解答幾個終極問題：新消費在縣域場景如何下沉；各個品牌和IP的發(fā)展方向如何在縣城被影響和體現(xiàn)；新入局者在從五環(huán)內(nèi)到更廣袤的縣域，存在哪些機會與挑戰(zhàn)？

第一篇我們完成了地攤的田野調(diào)查，得知了用戶對“蛋仔派對”興趣很濃；第二篇我們則來到縣城學校門口的小賣店，看看玩具IP在這里的含金量。第三篇我們喝遍了縣城的奶茶店，正在目睹新茶飲們在縣城打響的攻防戰(zhàn)。

雪王在縣城里是絕對霸主，咖啡茶飲對于一個寫作者來說，如同鹽汽水之于鋼鐵廠工人，是一種勞保產(chǎn)品。很長一段時間我都在喝蜜雪冰城的6塊錢冰美式，假如能領到星巴克、奈雪、瑞幸的券，我也愿意喝點高端的9.9元冰咖。

實際上，每一個縣城都有奶茶一條街。本地的奶茶一條街上連開四家蜜雪冰城。1987年，臺灣地區(qū)的春水堂發(fā)明了珍珠奶茶，從此奶茶席卷各地。本地最早的奶茶店，距今也近20年歷史。

奶茶店最初是伴隨著永和豆?jié){門店里的小檔口，讓這種臺灣地區(qū)的小飲料進入了本地市場。現(xiàn)在永和豆?jié){早已撤店，但奶茶店卻壯大了。這條街上，書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、吾飲良品、牧場能量等新老加盟店走馬燈一樣開店關店，還有一些規(guī)模較大的本地茶飲、咖啡店、冷飲冰室錯落其間。在奶茶一條街，隨便一抬頭，就是一排奶茶店的門面。

可以說，縣域茶飲賽道是一個飽和市場。從2012年在廣東江門這座小城，聶云宸制作的第一杯芝士茶開始，這種街頭小飲料就深深扎根進了縣域經(jīng)濟的土壤。只是過去很長一段時間，資本過于關注一二線城市的新茶飲IP，對縣城已經(jīng)處于白熱化的茶飲市場重視不夠。但對茶飲本身來說，回歸縣域就算是回家省親，回到了他們最初誕生的地方而已。

作者供圖

就像我離開北京來到這個北部小縣城一樣，大城市奶茶市場競爭過于慘烈，對于不少人來說確實不友好：去年11月，長期深耕一二線城市的喜茶率先宣布“非一線城市”開放事業(yè)合伙。而一直堅持自營的奈雪的茶也于今年7月開放加盟，并終于扭虧為盈。

倒是主打三四線加盟的蜜雪冰城和茶百道讓一眾五環(huán)內(nèi)的投資人傻了眼：一個2萬家店近20億的凈利潤，一個6500多家店9.65億元的凈利潤

時過境遷，當我看到庫迪、喜茶、瑞幸、奈雪的茶等新茶飲品牌在今年入駐本地縣城，我很擔憂他們在這個飽和市場能否立住腳。畢竟老牌星巴克也才在今年隨著萬達開業(yè)在開店，等于和新茶飲們站在了一個起跑線上征戰(zhàn)縣城。前有蜜雪，后有星巴克，還有數(shù)不清的本地高端茶飲店，喜茶們?nèi)绾胃偁幙h域市場？

一、被逼無奈的價格戰(zhàn)

最近我喝的蜜雪冰美式從6塊降到了4塊，和一升裝的康師傅冰紅茶一個價，還要什么自行車。由于價格探底，味道湊合，深受學生和工作黨喜愛，以至于常常賣斷貨，高峰期需要再買個甜筒或者升級咖啡耶耶，店員才會下單。

感嘆之余，我關注的是，什么風讓本就是奶茶價格守門員的蜜雪都能降價。直到昨天在本地師范教書的同學把我拉進了奈雪的優(yōu)惠券群里，有個“周周9.9元”的活動，我才知道新來的這些茶飲品牌最近在縣城打起了價格戰(zhàn)。

1. 縣城茶飲賽道不太需要新茶飲，但新茶飲品牌十分需要縣城

在本系列第一篇中（《蛋仔派對》丨縣域調(diào)研①），我提到了一個20元規(guī)律，茶飲在縣城同樣符合20元規(guī)律，除星巴克和瑞幸，大部分入駐品牌的主打產(chǎn)品基本在20元以下。星巴克如果能搶到本地消費券或者支付寶卡券的話，最低5元也能喝一杯原價35的咖啡。上個月庫迪推出的9.9咖啡曾在縣城引起一波排隊潮。這個月直接降到了8.8元。喜茶也降到了20元以內(nèi)，最新推出的聯(lián)名款和新款茶飲，不用券都是只有16元。這與過去很長一段時間均價30的高端價格相比已經(jīng)足夠親民。

其實早在去年一月，喜茶就率先在行業(yè)內(nèi)展開降價。據(jù)北京日報，當時面對原材料上漲壓力，多家奶茶品牌宣布提價，喜茶宣布則降價，最低單品降到了個位數(shù)。分析人士認為，降價一方面將性價比讓利給消費者，增流水，爭奪下沉市場；另一方面也是在秀肌肉，向投資人證明自己的供應鏈管控能力。

還有評論認為新茶飲降價潮，是為了教育用戶心智。其實對于已經(jīng)是紅海的縣城茶飲賽道來說，縣城消費者已經(jīng)被各個品牌教育了大幾十年，消費習慣早已養(yǎng)成。小娛從實地調(diào)研來看，絕大部分本地茶飲店和一些二三線的加盟老店，價格并沒有明顯波動。

不過這次縣城降價潮中，參與降價的基本都是縣城市場新來的品牌，除了給門店引流。更重要的其實是品牌們?yōu)榱诵乱惠喌拈_店潮提前練兵?？h城消費者不太需要新茶飲錦上添花，但新茶飲賽道的選手們卻十分需要縣城的門店數(shù)量規(guī)模來充實財務報表。降價之后提高人流量，讓縣城里持幣觀望的投資者們更有信心開店。畢竟現(xiàn)在加盟品牌那么多，如何讓潛在加盟商青睞，最直接的指標就是奶茶賣得足夠多。

2. 新茶飲品牌需要適應縣城市場

對于新茶飲，縣城消費者和一二線城市的消費者存在相當?shù)恼J知差異。一位顧客說，十幾年前當?shù)氐娜藗兇蠖嗾J為奶茶就是給小孩子喝的普通飲料，茶、酒、咖啡才是給大人喝的。奶茶消費圈層化十分明顯。   

我問他現(xiàn)在人們還認為奶茶是給小孩子喝的嗎？他對我說，那會兒十幾歲的小孩現(xiàn)在都奔三了。他反問我，你覺得30歲的成年人更愿意去星巴克瑞幸喝咖啡談事情？還是到喜茶門店喝原神聯(lián)名款奶茶？

美團數(shù)據(jù)顯示，95后已經(jīng)成為到店茶飲消費主力，最近一年人數(shù)占比達44%?？梢哉f新茶飲是年輕人的戰(zhàn)場，但遺憾的是，縣城的年輕人越來越少。光明網(wǎng)基于全國第七次人口普查數(shù)據(jù)的初步核算，在已公布數(shù)據(jù)的2700余個縣區(qū)中，2010至2020年常住人口減少的縣和縣級市有近1200個。

與年輕人較多的一二線城市相比，縣城茶飲市場逐漸變?yōu)橹心晗M者為主的市場。那么縣城里30加的中年人在什么地方喝茶呢？答案是本地高端茶飲店。  

3. 本地高端茶飲不打價格戰(zhàn)，從店面到服務全面碾壓加盟店

縣城有高端茶飲店嗎？答案是有，只不過不叫喜茶。  

娛樂資本論通過采訪多個本地茶飲店分析得知，高端茶飲呈現(xiàn)本地化、熟人化、社交化趨勢，少有加盟商能夠撼動。

首先從當?shù)厝松盍晳T來看，比如當?shù)赜形缢晳T，商店晚上九點關門，愛喝醋飲料和本地汽水，加盟的高端奶茶店沒有對應口味和符合本地習慣的產(chǎn)品。有一家開在半山腰的本地高端店，一杯檸檬茶售價45，但顧客絡繹不絕。半山腰茶飲店往上走是當?shù)厣止珗@和知名景區(qū)，往下走是本地汽車4S店聚集區(qū)。一般而言這種景區(qū)店很難日常消費。怪就怪縣城太小，從我家打車去市區(qū)奶茶一條街需要10分鐘，去風景秀麗的半山腰高端店也不過15分鐘，風景、裝修、口味、人文完全碾壓加盟店，沒有理由為了9.9奶茶券去拒絕山腰上的美景。

其次，由于本地酒吧等娛樂場所較少，本地高端茶飲店替代酒吧、書店、影院甚至是日料店、西餐店，成為社交場所。本地一家高端茶飲店是一個三層獨棟書店，占地超過1000平米，餐飲娛樂文藝休閑一條龍，熟人社會進一步固化了本地高端茶飲社交屬性。當然茶飲價格也高，在25元到65元之間。相反，新入駐的品牌面積小，功能少，品類不全，無法沖擊本地高端茶飲。倒是瑞幸的集市快閃店，借由當?shù)赝茝V地攤集市的東風，成了本地知名打卡地，隔壁的星巴克也天天爆滿。

社交平臺截圖

最后是消費人群不同。我問星巴克店員什么人來店里比較多？對方回答，來辦事的多，包括不限于相親、聚會、工作、商務洽談和網(wǎng)紅打卡。同樣的問題我問庫迪、喜茶的店員，對方回答來兌券的人多。而蜜雪的店員則簡單粗暴地回答，口渴了?？磥砑幢闶堑搅丝h城，雪王的價值還是用來解渴，星巴克和本地高端店還是談事，涇渭分明。夾在中間的新茶飲，需要提供新的價值來體現(xiàn)自己的品牌價值。

二、加盟商靠哪個品牌才能賺到錢？

我采訪了一家高端新茶飲加盟店。店主表示投入高，短期難看到錢。長期做還有機會?！膀炠Y100萬，賠得起。把他們熬死就行了?！睂Ψ秸f。

我所在的本地喜茶店在今年7月開啟。目前三個店員工資3300到3800，店長5000，人工成本2萬左右，據(jù)了解，員工上崗前，有集中的培訓基地的培訓。營銷活動較密集，基本營銷物料和新品能做到和直營店同步。

作者供圖

小娛從商街管理處獲悉，一般這條街上的一間40平小店，月租15000元左右。商街管理人員表示，奶茶一條街商戶平均毛利也就20%多，還有很多牌子開了半年就停業(yè)的，奶茶牌子換了好幾茬了，除了蜜雪，其他都不行。我問他怎么知道的。他說你蹲門口數(shù)數(shù)人流，實在不行去垃圾桶數(shù)數(shù)奶茶杯子。

我們采訪到了一個蜜雪的加盟商，喜茶就開在蜜雪隔壁不到五米的地方。而且蜜雪做的早，地段比較靠近商場門口。喜茶店面位置本來只是一個檔口，為了符合喜茶加盟商面積要求，又向后搭建了五米，增加了成本。不過店主表示，喜茶的品牌影響力還在慢慢增長，作為一個長期生意這點成本不算什么。

但蜜雪的老板不這么看?！邦櫩瓦x擇太多了，叫得上名字的品牌基本都開到一條街了，不像五六年前賺錢了。不賺不賠”。

這條街之所以開這么多蜜雪，其實老板是一家。我問他為什么開那么多店，他回答說其實在第一家店盈利之后，代理就找到他，讓他馬上開第二家，還宣稱你不開的話就找別人在你隔壁再開一家?；剡^頭來店主表示理解，他說“蜜雪走的是薄利多銷路線，當時加盟費10萬就行，現(xiàn)在再開都快20萬了。總部主要靠店里食材采購盈利，店開的多了才能賺錢”。

作者供圖

他認為喜茶既然走高端，就不要和蜜雪開在一起卷，應該像星巴克一樣自己找個地方開獨立店?！凹用速M那么高，現(xiàn)在又賣得這么便宜，裝修也一般，還不如隔壁吾飲良品。與其這樣還不如開個檔口。高不成低不就的?！?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶門店總數(shù)突破2000家,已進入超240城，事業(yè)合伙門店突破1000店。

快速擴張的門店得益于降低了開店要求，不再只拘泥于一二線以上城市開大店，進入了縣域市場；密集發(fā)布新品，并且降低售價。

簡單對比蜜雪和喜茶，在下沉市場的加盟商看來，蜜雪的前景更好。喜茶作為破局者進入下沉市場的加盟商視野，需要進一步證明自己的加盟優(yōu)勢。

三、新茶飲在縣域如何破局？

2022年以來，新式茶飲及咖啡等多個消費品牌向下沉市場滲透，或以加盟的形式吸引縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作伙伴，或以強大的數(shù)字化管理打通供應鏈渠道。

中國經(jīng)營報載文指出，對于正在尋找下一步增長潛力的消費品牌來說，縣城作為連接城市和鄉(xiāng)村的重要節(jié)點，能夠助力其扎根更深。

在我看來，與其說新茶飲下沉到縣城市場，不如說是回流到縣城。從中國茶飲的發(fā)展歷程來看，縣城茶飲至少經(jīng)歷過三次熱潮。一次是上世紀90年代末，下崗再就業(yè)，包括茶飲在內(nèi)的餐飲業(yè)成為吸納再就業(yè)人群的重要抓手；第二次則是2010年左右，縣城基本完成了棚戶區(qū)改造和地產(chǎn)經(jīng)濟轉型，一批拿著拆遷款和門面房的當?shù)鼐用衿惹行枰马椖柯涞?，茶飲就是其中之一?/p>

前兩次縣城茶飲熱潮，都是本地市場環(huán)境變化推動的。這一次茶飲回流縣城，則是資本裹挾著新茶飲品牌，面對一二線市場飽和、股價難有起色、投資人進入退出期等增長乏力問題，被迫做出的自救行為。         

前兩次熱潮，茶飲品牌通過強化自身品牌優(yōu)勢，就能吸引當?shù)丶用松?。而這一次，權力反轉，品牌需要縣城的加盟商分擔壓力，就需要主動放下身段，學習縣城的游戲規(guī)則，融入縣城，而不是一味追求數(shù)據(jù)增長。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥建議，下沉市場有自己的需求和消費特征，且差異很大，不能簡單用一個“大市場”來對待，連鎖品牌不僅要注意區(qū)域化、精細化運營，更需要在組織、管理、運營、營銷和系統(tǒng)等方面做好預案，更彈性和柔性地適應細分市場和需求升級的變化。

1. 破除縣城濾鏡，維持高端路線

不要認為縣城沒有高端茶飲，縣城有高端，只不過不叫喜茶。

娛樂資本論認為千萬不要和已有中低端品牌卷，除非新茶飲們希望品牌下放。新茶飲完全可以利用資金、供應鏈、品牌優(yōu)勢，做獨立門店，開展聯(lián)名活動，比如最近喜茶聯(lián)名原神的活動，完全可以聯(lián)合商場冠名一個小型漫展?？h城不缺9.9的奶茶，因為還有更便宜的。但是缺能把年輕人聚在一起的活動。

2. 學習本地高端茶飲經(jīng)驗，做好本地化，做好熟人社交服務

開發(fā)本地口味的產(chǎn)品。肯德基來了這里也得賣雞肉卷和皮蛋瘦肉粥，喜茶們?yōu)槭裁床荒苜u醋飲料、海紅蜜和綠豆粥？

除了開發(fā)當?shù)乜谖吨?，還可以試著進入本地的聯(lián)名體系中。本地茶飲店將異業(yè)合作模式發(fā)揮到了極致。你在一家本地奶茶店消費之后，就會獲得一個打折聯(lián)名券，拿著打折券就可以去本地聯(lián)名體系中的任何一家店吃喝玩樂，甚至是修車、寵物洗澡、便利店買菜都能獲得優(yōu)惠，這比單純在加盟店內(nèi)部進行營銷更能深入縣城的每個角落。

不過當我問一家店的店主為何不進入本地的聯(lián)名體系里去。他卻回道：縣城里消費高端茶飲的人就那么多，本地那幾家高端店的商家互相認識，他們通過聯(lián)名券和本地消費券基本把這些人都圈到他們的店里了，外人很難進入。加盟店更不用想，“人家巴不得你倒閉，你加盟店開到本地就是搶人家生意?！?/p>

看來地方保護現(xiàn)象在縣城還存在，需要地方持續(xù)改善營商環(huán)境。

3. 因地制宜，不妨和便利店地攤集市等縣域元素聯(lián)動起來

山西便利店密度高于全國平均水平，山西太原便利店密度高于東京。本地幾乎任何需求都能在便利店得到滿足，也包括奶茶。

由于本地便利店比茶飲店開的更多，競爭更為激烈，顧客其實購買奶茶最多的渠道是在便利店。當?shù)匾恍┠滩璧昃秃捅憷旰献?，憑購物小票就可以到奶茶店換購或者打折。但目前來看，這些外來的茶飲品牌還做不到和本地商圈便利店這么緊密的合作。

唯一和本地經(jīng)濟聯(lián)系緊密的是蜜雪冰城，他們居然把檔口開到了集市廟會上，用來刺激銷量。實際上，縣城距離周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常近，幾乎每周都有不同的附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)開廟會。遺憾的是，除了蜜雪冰城和個人，你很難在這些廟會上看到其他新茶飲品牌。

千言萬語，要在縣城賣好奶茶，只靠降價是玩不轉的，畢竟你再便宜也不可能比廟會上賣到2塊的檸檬水更便宜。價格戰(zhàn)只會自降身價，還是要從服務本身做起。