文|娛樂(lè)資本論 邢書(shū)博
中國(guó)共有縣域1866個(gè)，占全國(guó)國(guó)土面積的90%左右，占中國(guó)內(nèi)地（大陸）人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%?？梢哉f(shuō)，所有與人口規(guī)模有關(guān)的生意，都與縣城有關(guān)。這里面，有喜茶、有瑞幸、有學(xué)而思、有百度，當(dāng)然也有無(wú)處不在的文娛內(nèi)容消費(fèi)。
可以說(shuō)，得縣城者得天下。本文作者通過(guò)幾個(gè)月時(shí)間，親身走訪到一個(gè)離北京500公里外的縣城悄然調(diào)查，還擺了幾個(gè)星期地?cái)?，探索新?chǎng)景（地?cái)偅?、新IP、新茶飲、寵物周邊、新教培、新科技（AI、新能源）等幾個(gè)縣域的關(guān)鍵詞，來(lái)試圖解答幾個(gè)終極問(wèn)題：新消費(fèi)在縣域場(chǎng)景如何下沉；各個(gè)品牌和IP的發(fā)展方向如何在縣城被影響和體現(xiàn)；新入局者在從五環(huán)內(nèi)到更廣袤的縣域，存在哪些機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？
第一篇我們完成了地?cái)偟奶镆罢{(diào)查，得知了用戶對(duì)“蛋仔派對(duì)”興趣很濃；第二篇我們則來(lái)到縣城學(xué)校門口的小賣店，看看玩具IP在這里的含金量。第三篇我們喝遍了縣城的奶茶店，正在目睹新茶飲們?cè)诳h城打響的攻防戰(zhàn)。
雪王在縣城里是絕對(duì)霸主，咖啡茶飲對(duì)于一個(gè)寫作者來(lái)說(shuō)，如同鹽汽水之于鋼鐵廠工人，是一種勞保產(chǎn)品。很長(zhǎng)一段時(shí)間我都在喝蜜雪冰城的6塊錢冰美式，假如能領(lǐng)到星巴克、奈雪、瑞幸的券，我也愿意喝點(diǎn)高端的9.9元冰咖。
實(shí)際上，每一個(gè)縣城都有奶茶一條街。本地的奶茶一條街上連開(kāi)四家蜜雪冰城。1987年，臺(tái)灣地區(qū)的春水堂發(fā)明了珍珠奶茶，從此奶茶席卷各地。本地最早的奶茶店，距今也近20年歷史。
奶茶店最初是伴隨著永和豆?jié){門店里的小檔口，讓這種臺(tái)灣地區(qū)的小飲料進(jìn)入了本地市場(chǎng)?，F(xiàn)在永和豆?jié){早已撤店，但奶茶店卻壯大了。這條街上，書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、吾飲良品、牧場(chǎng)能量等新老加盟店走馬燈一樣開(kāi)店關(guān)店，還有一些規(guī)模較大的本地茶飲、咖啡店、冷飲冰室錯(cuò)落其間。在奶茶一條街，隨便一抬頭，就是一排奶茶店的門面。
可以說(shuō)，縣域茶飲賽道是一個(gè)飽和市場(chǎng)。從2012年在廣東江門這座小城，聶云宸制作的第一杯芝士茶開(kāi)始，這種街頭小飲料就深深扎根進(jìn)了縣域經(jīng)濟(jì)的土壤。只是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，資本過(guò)于關(guān)注一二線城市的新茶飲IP，對(duì)縣城已經(jīng)處于白熱化的茶飲市場(chǎng)重視不夠。但對(duì)茶飲本身來(lái)說(shuō)，回歸縣域就算是回家省親，回到了他們最初誕生的地方而已。
作者供圖
就像我離開(kāi)北京來(lái)到這個(gè)北部小縣城一樣，大城市奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于慘烈，對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)確實(shí)不友好：去年11月，長(zhǎng)期深耕一二線城市的喜茶率先宣布“非一線城市”開(kāi)放事業(yè)合伙。而一直堅(jiān)持自營(yíng)的奈雪的茶也于今年7月開(kāi)放加盟，并終于扭虧為盈。
倒是主打三四線加盟的蜜雪冰城和茶百道讓一眾五環(huán)內(nèi)的投資人傻了眼：一個(gè)2萬(wàn)家店近20億的凈利潤(rùn)，一個(gè)6500多家店9.65億元的凈利潤(rùn)
時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)我看到庫(kù)迪、喜茶、瑞幸、奈雪的茶等新茶飲品牌在今年入駐本地縣城，我很擔(dān)憂他們?cè)谶@個(gè)飽和市場(chǎng)能否立住腳。畢竟老牌星巴克也才在今年隨著萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)在開(kāi)店，等于和新茶飲們站在了一個(gè)起跑線上征戰(zhàn)縣城。前有蜜雪，后有星巴克，還有數(shù)不清的本地高端茶飲店，喜茶們?nèi)绾胃?jìng)爭(zhēng)縣域市場(chǎng)？
一、被逼無(wú)奈的價(jià)格戰(zhàn)
最近我喝的蜜雪冰美式從6塊降到了4塊，和一升裝的康師傅冰紅茶一個(gè)價(jià)，還要什么自行車。由于價(jià)格探底，味道湊合，深受學(xué)生和工作黨喜愛(ài)，以至于常常賣斷貨，高峰期需要再買個(gè)甜筒或者升級(jí)咖啡耶耶，店員才會(huì)下單。
感嘆之余，我關(guān)注的是，什么風(fēng)讓本就是奶茶價(jià)格守門員的蜜雪都能降價(jià)。直到昨天在本地師范教書(shū)的同學(xué)把我拉進(jìn)了奈雪的優(yōu)惠券群里，有個(gè)“周周9.9元”的活動(dòng)，我才知道新來(lái)的這些茶飲品牌最近在縣城打起了價(jià)格戰(zhàn)。
1. 縣城茶飲賽道不太需要新茶飲，但新茶飲品牌十分需要縣城
在本系列第一篇中（《蛋仔派對(duì)》丨縣域調(diào)研①），我提到了一個(gè)20元規(guī)律，茶飲在縣城同樣符合20元規(guī)律，除星巴克和瑞幸，大部分入駐品牌的主打產(chǎn)品基本在20元以下。星巴克如果能搶到本地消費(fèi)券或者支付寶卡券的話，最低5元也能喝一杯原價(jià)35的咖啡。上個(gè)月庫(kù)迪推出的9.9咖啡曾在縣城引起一波排隊(duì)潮。這個(gè)月直接降到了8.8元。喜茶也降到了20元以內(nèi)，最新推出的聯(lián)名款和新款茶飲，不用券都是只有16元。這與過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間均價(jià)30的高端價(jià)格相比已經(jīng)足夠親民。
其實(shí)早在去年一月，喜茶就率先在行業(yè)內(nèi)展開(kāi)降價(jià)。據(jù)北京日?qǐng)?bào)，當(dāng)時(shí)面對(duì)原材料上漲壓力，多家奶茶品牌宣布提價(jià)，喜茶宣布則降價(jià)，最低單品降到了個(gè)位數(shù)。分析人士認(rèn)為，降價(jià)一方面將性價(jià)比讓利給消費(fèi)者，增流水，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)；另一方面也是在秀肌肉，向投資人證明自己的供應(yīng)鏈管控能力。
還有評(píng)論認(rèn)為新茶飲降價(jià)潮，是為了教育用戶心智。其實(shí)對(duì)于已經(jīng)是紅海的縣城茶飲賽道來(lái)說(shuō)，縣城消費(fèi)者已經(jīng)被各個(gè)品牌教育了大幾十年，消費(fèi)習(xí)慣早已養(yǎng)成。小娛從實(shí)地調(diào)研來(lái)看，絕大部分本地茶飲店和一些二三線的加盟老店，價(jià)格并沒(méi)有明顯波動(dòng)。
不過(guò)這次縣城降價(jià)潮中，參與降價(jià)的基本都是縣城市場(chǎng)新來(lái)的品牌，除了給門店引流。更重要的其實(shí)是品牌們?yōu)榱诵乱惠喌拈_(kāi)店潮提前練兵?？h城消費(fèi)者不太需要新茶飲錦上添花，但新茶飲賽道的選手們卻十分需要縣城的門店數(shù)量規(guī)模來(lái)充實(shí)財(cái)務(wù)報(bào)表。降價(jià)之后提高人流量，讓縣城里持幣觀望的投資者們更有信心開(kāi)店。畢竟現(xiàn)在加盟品牌那么多，如何讓潛在加盟商青睞，最直接的指標(biāo)就是奶茶賣得足夠多。
2. 新茶飲品牌需要適應(yīng)縣城市場(chǎng)
對(duì)于新茶飲，縣城消費(fèi)者和一二線城市的消費(fèi)者存在相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知差異。一位顧客說(shuō)，十幾年前當(dāng)?shù)氐娜藗兇蠖嗾J(rèn)為奶茶就是給小孩子喝的普通飲料，茶、酒、咖啡才是給大人喝的。奶茶消費(fèi)圈層化十分明顯。
我問(wèn)他現(xiàn)在人們還認(rèn)為奶茶是給小孩子喝的嗎？他對(duì)我說(shuō)，那會(huì)兒十幾歲的小孩現(xiàn)在都奔三了。他反問(wèn)我，你覺(jué)得30歲的成年人更愿意去星巴克瑞幸喝咖啡談事情？還是到喜茶門店喝原神聯(lián)名款奶茶？
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，95后已經(jīng)成為到店茶飲消費(fèi)主力，最近一年人數(shù)占比達(dá)44%。可以說(shuō)新茶飲是年輕人的戰(zhàn)場(chǎng)，但遺憾的是，縣城的年輕人越來(lái)越少。光明網(wǎng)基于全國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)的初步核算，在已公布數(shù)據(jù)的2700余個(gè)縣區(qū)中，2010至2020年常住人口減少的縣和縣級(jí)市有近1200個(gè)。
與年輕人較多的一二線城市相比，縣城茶飲市場(chǎng)逐漸變?yōu)橹心晗M(fèi)者為主的市場(chǎng)。那么縣城里30加的中年人在什么地方喝茶呢？答案是本地高端茶飲店。
3. 本地高端茶飲不打價(jià)格戰(zhàn)，從店面到服務(wù)全面碾壓加盟店
縣城有高端茶飲店嗎？答案是有，只不過(guò)不叫喜茶。
娛樂(lè)資本論通過(guò)采訪多個(gè)本地茶飲店分析得知，高端茶飲呈現(xiàn)本地化、熟人化、社交化趨勢(shì)，少有加盟商能夠撼動(dòng)。
首先從當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣來(lái)看，比如當(dāng)?shù)赜形缢?xí)慣，商店晚上九點(diǎn)關(guān)門，愛(ài)喝醋飲料和本地汽水，加盟的高端奶茶店沒(méi)有對(duì)應(yīng)口味和符合本地習(xí)慣的產(chǎn)品。有一家開(kāi)在半山腰的本地高端店，一杯檸檬茶售價(jià)45，但顧客絡(luò)繹不絕。半山腰茶飲店往上走是當(dāng)?shù)厣止珗@和知名景區(qū)，往下走是本地汽車4S店聚集區(qū)。一般而言這種景區(qū)店很難日常消費(fèi)。怪就怪縣城太小，從我家打車去市區(qū)奶茶一條街需要10分鐘，去風(fēng)景秀麗的半山腰高端店也不過(guò)15分鐘，風(fēng)景、裝修、口味、人文完全碾壓加盟店，沒(méi)有理由為了9.9奶茶券去拒絕山腰上的美景。
其次，由于本地酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所較少，本地高端茶飲店替代酒吧、書(shū)店、影院甚至是日料店、西餐店，成為社交場(chǎng)所。本地一家高端茶飲店是一個(gè)三層獨(dú)棟書(shū)店，占地超過(guò)1000平米，餐飲娛樂(lè)文藝休閑一條龍，熟人社會(huì)進(jìn)一步固化了本地高端茶飲社交屬性。當(dāng)然茶飲價(jià)格也高，在25元到65元之間。相反，新入駐的品牌面積小，功能少，品類不全，無(wú)法沖擊本地高端茶飲。倒是瑞幸的集市快閃店，借由當(dāng)?shù)赝茝V地?cái)偧械臇|風(fēng)，成了本地知名打卡地，隔壁的星巴克也天天爆滿。
社交平臺(tái)截圖
最后是消費(fèi)人群不同。我問(wèn)星巴克店員什么人來(lái)店里比較多？對(duì)方回答，來(lái)辦事的多，包括不限于相親、聚會(huì)、工作、商務(wù)洽談和網(wǎng)紅打卡。同樣的問(wèn)題我問(wèn)庫(kù)迪、喜茶的店員，對(duì)方回答來(lái)兌券的人多。而蜜雪的店員則簡(jiǎn)單粗暴地回答，口渴了?？磥?lái)即便是到了縣城，雪王的價(jià)值還是用來(lái)解渴，星巴克和本地高端店還是談事，涇渭分明。夾在中間的新茶飲，需要提供新的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。
二、加盟商靠哪個(gè)品牌才能賺到錢？
我采訪了一家高端新茶飲加盟店。店主表示投入高，短期難看到錢。長(zhǎng)期做還有機(jī)會(huì)?！膀?yàn)資100萬(wàn)，賠得起。把他們熬死就行了?！睂?duì)方說(shuō)。
我所在的本地喜茶店在今年7月開(kāi)啟。目前三個(gè)店員工資3300到3800，店長(zhǎng)5000，人工成本2萬(wàn)左右，據(jù)了解，員工上崗前，有集中的培訓(xùn)基地的培訓(xùn)。營(yíng)銷活動(dòng)較密集，基本營(yíng)銷物料和新品能做到和直營(yíng)店同步。
作者供圖
小娛從商街管理處獲悉，一般這條街上的一間40平小店，月租15000元左右。商街管理人員表示，奶茶一條街商戶平均毛利也就20%多，還有很多牌子開(kāi)了半年就停業(yè)的，奶茶牌子換了好幾茬了，除了蜜雪，其他都不行。我問(wèn)他怎么知道的。他說(shuō)你蹲門口數(shù)數(shù)人流，實(shí)在不行去垃圾桶數(shù)數(shù)奶茶杯子。
我們采訪到了一個(gè)蜜雪的加盟商，喜茶就開(kāi)在蜜雪隔壁不到五米的地方。而且蜜雪做的早，地段比較靠近商場(chǎng)門口。喜茶店面位置本來(lái)只是一個(gè)檔口，為了符合喜茶加盟商面積要求，又向后搭建了五米，增加了成本。不過(guò)店主表示，喜茶的品牌影響力還在慢慢增長(zhǎng)，作為一個(gè)長(zhǎng)期生意這點(diǎn)成本不算什么。
但蜜雪的老板不這么看?！邦櫩瓦x擇太多了，叫得上名字的品牌基本都開(kāi)到一條街了，不像五六年前賺錢了。不賺不賠”。
這條街之所以開(kāi)這么多蜜雪，其實(shí)老板是一家。我問(wèn)他為什么開(kāi)那么多店，他回答說(shuō)其實(shí)在第一家店盈利之后，代理就找到他，讓他馬上開(kāi)第二家，還宣稱你不開(kāi)的話就找別人在你隔壁再開(kāi)一家?；剡^(guò)頭來(lái)店主表示理解，他說(shuō)“蜜雪走的是薄利多銷路線，當(dāng)時(shí)加盟費(fèi)10萬(wàn)就行，現(xiàn)在再開(kāi)都快20萬(wàn)了?？偛恐饕康昀锸巢牟少?gòu)盈利，店開(kāi)的多了才能賺錢”。
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他認(rèn)為喜茶既然走高端，就不要和蜜雪開(kāi)在一起卷，應(yīng)該像星巴克一樣自己找個(gè)地方開(kāi)獨(dú)立店?！凹用速M(fèi)那么高，現(xiàn)在又賣得這么便宜，裝修也一般，還不如隔壁吾飲良品。與其這樣還不如開(kāi)個(gè)檔口。高不成低不就的?！?/p>
官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶門店總數(shù)突破2000家,已進(jìn)入超240城，事業(yè)合伙門店突破1000店。
快速擴(kuò)張的門店得益于降低了開(kāi)店要求，不再只拘泥于一二線以上城市開(kāi)大店，進(jìn)入了縣域市場(chǎng)；密集發(fā)布新品，并且降低售價(jià)。
簡(jiǎn)單對(duì)比蜜雪和喜茶，在下沉市場(chǎng)的加盟商看來(lái)，蜜雪的前景更好。喜茶作為破局者進(jìn)入下沉市場(chǎng)的加盟商視野，需要進(jìn)一步證明自己的加盟優(yōu)勢(shì)。
三、新茶飲在縣域如何破局？
2022年以來(lái)，新式茶飲及咖啡等多個(gè)消費(fèi)品牌向下沉市場(chǎng)滲透，或以加盟的形式吸引縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作伙伴，或以強(qiáng)大的數(shù)字化管理打通供應(yīng)鏈渠道。
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)載文指出，對(duì)于正在尋找下一步增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，縣城作為連接城市和鄉(xiāng)村的重要節(jié)點(diǎn)，能夠助力其扎根更深。
在我看來(lái)，與其說(shuō)新茶飲下沉到縣城市場(chǎng)，不如說(shuō)是回流到縣城。從中國(guó)茶飲的發(fā)展歷程來(lái)看，縣城茶飲至少經(jīng)歷過(guò)三次熱潮。一次是上世紀(jì)90年代末，下崗再就業(yè)，包括茶飲在內(nèi)的餐飲業(yè)成為吸納再就業(yè)人群的重要抓手；第二次則是2010年左右，縣城基本完成了棚戶區(qū)改造和地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，一批拿著拆遷款和門面房的當(dāng)?shù)鼐用衿惹行枰马?xiàng)目落地，茶飲就是其中之一。
前兩次縣城茶飲熱潮，都是本地市場(chǎng)環(huán)境變化推動(dòng)的。這一次茶飲回流縣城，則是資本裹挾著新茶飲品牌，面對(duì)一二線市場(chǎng)飽和、股價(jià)難有起色、投資人進(jìn)入退出期等增長(zhǎng)乏力問(wèn)題，被迫做出的自救行為。
前兩次熱潮，茶飲品牌通過(guò)強(qiáng)化自身品牌優(yōu)勢(shì)，就能吸引當(dāng)?shù)丶用松獭６@一次，權(quán)力反轉(zhuǎn)，品牌需要縣城的加盟商分擔(dān)壓力，就需要主動(dòng)放下身段，學(xué)習(xí)縣城的游戲規(guī)則，融入縣城，而不是一味追求數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥建議，下沉市場(chǎng)有自己的需求和消費(fèi)特征，且差異很大，不能簡(jiǎn)單用一個(gè)“大市場(chǎng)”來(lái)對(duì)待，連鎖品牌不僅要注意區(qū)域化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更需要在組織、管理、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和系統(tǒng)等方面做好預(yù)案，更彈性和柔性地適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)和需求升級(jí)的變化。
1. 破除縣城濾鏡，維持高端路線
不要認(rèn)為縣城沒(méi)有高端茶飲，縣城有高端，只不過(guò)不叫喜茶。
娛樂(lè)資本論認(rèn)為千萬(wàn)不要和已有中低端品牌卷，除非新茶飲們希望品牌下放。新茶飲完全可以利用資金、供應(yīng)鏈、品牌優(yōu)勢(shì)，做獨(dú)立門店，開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)，比如最近喜茶聯(lián)名原神的活動(dòng)，完全可以聯(lián)合商場(chǎng)冠名一個(gè)小型漫展?？h城不缺9.9的奶茶，因?yàn)檫€有更便宜的。但是缺能把年輕人聚在一起的活動(dòng)。
2. 學(xué)習(xí)本地高端茶飲經(jīng)驗(yàn)，做好本地化，做好熟人社交服務(wù)
開(kāi)發(fā)本地口味的產(chǎn)品?？系禄鶃?lái)了這里也得賣雞肉卷和皮蛋瘦肉粥，喜茶們?yōu)槭裁床荒苜u醋飲料、海紅蜜和綠豆粥？
除了開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)乜谖吨?，還可以試著進(jìn)入本地的聯(lián)名體系中。本地茶飲店將異業(yè)合作模式發(fā)揮到了極致。你在一家本地奶茶店消費(fèi)之后，就會(huì)獲得一個(gè)打折聯(lián)名券，拿著打折券就可以去本地聯(lián)名體系中的任何一家店吃喝玩樂(lè)，甚至是修車、寵物洗澡、便利店買菜都能獲得優(yōu)惠，這比單純?cè)诩用说陜?nèi)部進(jìn)行營(yíng)銷更能深入縣城的每個(gè)角落。
不過(guò)當(dāng)我問(wèn)一家店的店主為何不進(jìn)入本地的聯(lián)名體系里去。他卻回道：縣城里消費(fèi)高端茶飲的人就那么多，本地那幾家高端店的商家互相認(rèn)識(shí)，他們通過(guò)聯(lián)名券和本地消費(fèi)券基本把這些人都圈到他們的店里了，外人很難進(jìn)入。加盟店更不用想，“人家巴不得你倒閉，你加盟店開(kāi)到本地就是搶人家生意?！?/p>
看來(lái)地方保護(hù)現(xiàn)象在縣城還存在，需要地方持續(xù)改善營(yíng)商環(huán)境。
3. 因地制宜，不妨和便利店地?cái)偧械瓤h域元素聯(lián)動(dòng)起來(lái)
山西便利店密度高于全國(guó)平均水平，山西太原便利店密度高于東京。本地幾乎任何需求都能在便利店得到滿足，也包括奶茶。
由于本地便利店比茶飲店開(kāi)的更多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，顧客其實(shí)購(gòu)買奶茶最多的渠道是在便利店。當(dāng)?shù)匾恍┠滩璧昃秃捅憷旰献?，憑購(gòu)物小票就可以到奶茶店換購(gòu)或者打折。但目前來(lái)看，這些外來(lái)的茶飲品牌還做不到和本地商圈便利店這么緊密的合作。
唯一和本地經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密的是蜜雪冰城，他們居然把檔口開(kāi)到了集市廟會(huì)上，用來(lái)刺激銷量。實(shí)際上，縣城距離周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常近，幾乎每周都有不同的附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)廟會(huì)。遺憾的是，除了蜜雪冰城和個(gè)人，你很難在這些廟會(huì)上看到其他新茶飲品牌。
千言萬(wàn)語(yǔ)，要在縣城賣好奶茶，只靠降價(jià)是玩不轉(zhuǎn)的，畢竟你再便宜也不可能比廟會(huì)上賣到2塊的檸檬水更便宜。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)自降身價(jià)，還是要從服務(wù)本身做起。