文 | 伯虎財經(jīng) 陳平安
今年上半年，國內(nèi)體育鞋服市場呈現(xiàn)一片向好景象，而且不是小好，是大好。
好到什么程度？幾乎所有大牌們都取得了雙位數(shù)的增長。李寧營收140.2億元，同比增長13%；特步營收65.2億元，同比增長14.8%；361度營收43.12億元，同比增長18%。
今年一季度阿迪達斯CEO還因為大中華區(qū)收入大跌35%而不得不承認，“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’?！倍径?，阿迪達斯大中華區(qū)營收同比增長回到了16.4%，線上線下均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
不過最大的贏家還是安踏。其他各家雖然都是增長，但或多或少有一些瑕疵，比如李寧雖然營收增長了，盈利卻下滑了，陷入了“增收不增利”的窘境；特步14.8%的增速相比一季度37%的成績也是放緩不少。
今年上半年，安踏營收296.5億，同比增長14.2%，比李寧、特步、361度加起來還多。表現(xiàn)在資本市場上，財報發(fā)布后，安踏漲幅超過10%。
盡管體育鞋服是個好市場，根據(jù)研究咨詢機構(gòu)Euromonitor此前給出的數(shù)據(jù)，運動鞋服市場年均復(fù)合增速達14.3%，“明顯優(yōu)于整體鞋服行業(yè)5.1%的增速”。但在這個競爭激烈的市場，行業(yè)龍頭面對的增長壓力會更大，年初還被評價“疲態(tài)盡顯”的安踏，怎么又支棱了？
01 三輪驅(qū)動
有體育行業(yè)資深從業(yè)者如此總結(jié)，“安踏集團的優(yōu)勢在于永遠是二打一”，這次也是如此。
去年，營收一度超過主品牌安踏、撐起集團增半邊天的FILA出現(xiàn)了明顯的增速放緩，首次出現(xiàn)了年度營收、經(jīng)營溢利的雙雙下滑的情況。但好在受益于冬奧熱潮，連續(xù)8屆贊助中國奧委會的主品牌安踏及時撐起了增長重任：2022年，同名的安踏品牌收入同比增長15.5%至277.2億。
今年上半年，F(xiàn)ILA又行了。上半年安踏體育主品牌實現(xiàn)營收141.7億元，同比增長6.1%；FILA實現(xiàn)營收122.3億元，同比增長13.5%。關(guān)于FILA的翻身，安踏官方歸功于零售市場復(fù)常及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的增長。
簡單理解就是兩點，一是整體消費在復(fù)蘇，今年上半年整個鞋服賽道的增速是跑贏大盤的，細分到體育鞋服這個領(lǐng)域優(yōu)勢更明顯。受益于此，F(xiàn)ILA的業(yè)績也得到了明顯改善。
二就是開拓了線上電商的渠道。安踏體育表示，今年上半年電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收益貢獻本集團整體收益的30.8%，按絕對金額計，較2022年同期增長21.7%。FILA在這方面收益更加明顯，雖然FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受36氪采訪時表示，自己從來沒有擔心過FILA增速放緩的問題。
但事實上，早前在拓店的層面，安踏也表達過一些糾結(jié)，“FILA門店集中在一到三線城市，當前已經(jīng)面臨增長天花板，但如果往三線以下擴門店，品牌概念就沒了，最初的那批消費者一定會拋棄它”。
這種擔心當然有必要，畢竟當喜茶下沉到三四線城市的時候，社交媒體上也不乏用戶的不滿。不過電商某種程度上解決了這個問題，互聯(lián)網(wǎng)極大抹平了現(xiàn)實中區(qū)域帶來的差距。上半年，F(xiàn)ILA的線上零售額同比增長超過50%。
同時得益于在渠道上全部采取DTC（直面消費者）的模式，少了中間商賺差價，F(xiàn)ILA在這輪促銷大戰(zhàn)中表現(xiàn)的更為從容。根據(jù)財報，今年上半年 FILA的毛利率同比還上漲了0.6個百分點。
此外，對于外界唱衰運動時尚已經(jīng)過時的這點，F(xiàn)ILA也做了改變。近年來，F(xiàn)ILA不斷加大網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等運動類目的投入，不僅贊助了各個年齡段的網(wǎng)球賽事，還連續(xù)八年贊助了中國自由式滑雪空中技巧國家隊。
與此同時，更多的FILA正在逐漸涌現(xiàn)。財報上的另一個亮點是包含迪桑特與可隆體育在內(nèi)的其他品牌板塊營收32.5億元，同比增長77.6%；合營公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年營收同比增長37.2%至132.7億元。
甚至于在社交媒體上，這些新品牌的熱度更高。比如亞瑪芬旗下的始祖鳥一度成為中產(chǎn)的唯一心頭好，既和釣魚、茅臺一起組成了男性消費者的中產(chǎn)三寶，也位列女性消費者的中產(chǎn)三寶——lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
安踏表示，其他品牌的增長乃由DESCENTE及KOLON SPORT業(yè)務(wù)所帶動，其表現(xiàn)優(yōu)于管理層內(nèi)部目標。
02 安踏的品牌執(zhí)念
和許多品牌，比如李寧秉持的單品牌戰(zhàn)略不同，安踏很早就展現(xiàn)了走多品牌的念頭。2008年1月時任安踏掌舵人丁世忠在接受媒體采訪時表示，我想，在未來的幾年中，隨著本土品牌在中國市場的增長，有可能去兼并國際的一些品牌。
2009年，安踏接手FILA，將其定位為中高端的運動市場，并為其安排了獨立的運營團隊。后來FILA成為了安踏成功敘事里的主角，不僅貢獻了整體營收的半壁江山，還依靠中高端的定位貢獻了大半利潤。
隨后幾年間，安踏出手不斷，在2015年收購了SPRANDI，2016年以1.5億元收購了DESCENTE等。最為重磅的交易還是安踏在2018年底對亞瑪芬體育發(fā)起的收購。
對于收購海外品牌這件事，丁世忠在接受采訪時曾有過比較具體的表達：
“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨?！?/p>
“在正面戰(zhàn)場上，耐克的優(yōu)勢在中短期內(nèi)很難撼動，而我們通過收購Amer，可以在細分市場上，迅速占據(jù)高點，形成差異化競爭的新對峙格局?！?/p>
簡單總結(jié)就是，在傳統(tǒng)體育鞋服領(lǐng)域，耐克在品牌上的優(yōu)勢太大了，大到中國本土品牌很難在中短期內(nèi)撼動它的位置。
lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾解釋過關(guān)于品牌的力量，一種產(chǎn)品一旦發(fā)明，行業(yè)內(nèi)就會出現(xiàn)模仿者，但是如果發(fā)明者是第一個申請商標的，則會構(gòu)建企業(yè)的護城河，名稱就會等同于整個行業(yè)。
而通過收購?fù)鈬放频姆绞?，安踏不僅可以迅速占領(lǐng)細分市場，還能依靠其品牌和研發(fā)在尚未開發(fā)的中國市場形成先發(fā)優(yōu)勢。無論是FILA還是始祖鳥都可以在相當程度上印證這個方法論。
FILA的成功則把這種方法論進一步細化：渠道上選擇DTC模式，設(shè)立相對獨立的團隊，設(shè)置足夠的品牌區(qū)隔。
安踏收購亞瑪芬后，始祖鳥的DTC渠道的收入占比從10%漲到了35%。而正像許多人或許并不知道FILA是安踏旗下品牌一樣，當坊間流出“安踏高層建議始祖鳥實行配貨”的流言后，許多人才恍然，原來始祖鳥也是安踏的。
03 寫在最后
今年年初，安踏經(jīng)歷了上市16年來最大的人事調(diào)整。丁世忠卸任集團CEO后，集團實行聯(lián)席CEO制度，由賴世賢和吳永華接棒。安踏體育表示，上述調(diào)整是為了更好落實本集團“多品牌”及“全球化”戰(zhàn)略。
今年7月，安踏官宣簽約歐文，和大多數(shù)安踏此前簽約的球星們不同，歐文飄逸的球風讓他擁躉眾多。他曾在自己的推特上寫道，過去七年他的簽名球鞋銷售額超過了26億美元，這或許也意味著安踏正在展露擴大海外市場的野心。
這些年，國產(chǎn)運動鞋服品牌的崛起，除了廠商們自己的努力，比如在研發(fā)、設(shè)計等方面的不斷投入，積極參與各大時裝周，也離不開國內(nèi)消費審美的轉(zhuǎn)變，比如國潮的崛起。
到海外去，意味著更大的挑戰(zhàn)，無論是品牌、設(shè)計、研發(fā)還是產(chǎn)業(yè)鏈。