文|咖門
9月的第一周，飲品圈重磅消息不斷：
喜茶官宣了首款“新茶飲專用奶”，100%生牛乳，據(jù)說乳蛋白含量堪比特侖蘇純牛奶，目前已經(jīng)在門店投用。
這意味著，喜茶把今年激烈的“乳品大戰(zhàn)”又卷到了一個新高度。
品牌為什么今年集中“卷”乳品，喜茶推新茶飲專用奶，會對行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？
喜茶推出首款“新茶飲專用奶”，據(jù)說乳蛋白堪比特侖蘇
今年卷了又卷的奶茶界，又迎來了一個“重磅炸彈”。
9月4日，喜茶官宣了首款“新茶飲專用奶”：3.8源牧甄奶。據(jù)官方介紹，它是全方位適配新茶飲的一款“真奶”產(chǎn)品，已經(jīng)在喜茶的經(jīng)典產(chǎn)品烤黑糖波波牛乳中開始應(yīng)用。
隨之而來的還有“千萬真奶補(bǔ)貼”，在喜茶的小程序、門店海報(bào)上，都能看到針對濃郁牛乳茶系列的第二杯半價券。當(dāng)天，我在喜茶的店里看到，出品口擺滿了烤黑糖波波牛乳，敏銳的奶茶女孩已經(jīng)開始“大沖特沖”了。
身邊的行業(yè)人都在好奇，這到底是一款什么樣的乳品？我們立刻做了門店體驗(yàn)和原料測試。
來，先從茶飲人的角度，看看這款乳品的特點(diǎn)：
從成分上看，用的是100%生牛乳
據(jù)官方介紹，這款乳品乳蛋白含量達(dá)到3.8g/100mL，堪比特侖蘇等高端牛奶產(chǎn)品，比純牛奶的國標(biāo)要求要高出27%。
口感上，最突出的是清甜、“鮮醇”
先說產(chǎn)品，喝到新版烤黑糖波波牛乳的第一口，就能明顯感受到不同，更順滑、香濃，不知不覺就能喝完一杯。
再說原料，因?yàn)槿榈鞍缀扛撸?.8源牧甄奶自帶的清甜感和香醇感都比較突出，還原度較高，后味不寡淡，但又比行業(yè)通用的厚乳更清爽。
應(yīng)用上，和茶香融合度更高
咖門飲力實(shí)驗(yàn)室用紅綠烏7種茶底做了50+種搭配嘗試，在不同茶底不同配比的測試中，它入口順滑，幾乎不壓茶香，奶與茶也沒有“分離感”，而且奶香也更綿長，后段仍能感受到乳香。
整體感受下來，這款乳品原料的突出特點(diǎn)，就是“與茶飲更搭”，清甜不腥、醇而不重，兼顧了奶茶香氣和清爽。
據(jù)透露，這款牛奶原料，是喜茶以自身產(chǎn)品對牛奶的需求為基礎(chǔ)，反向參與牛奶研發(fā)而推出的，應(yīng)用前經(jīng)過了用戶測評，有97.3%測評用戶表示“奶香味濃郁”。
上線后，而喜茶還同步向用戶發(fā)放超百萬張“第二杯半價券”，邀請更多用戶來體驗(yàn)煥新牛奶原料的奶茶產(chǎn)品，點(diǎn)單率也隨之飆升，環(huán)比上周，9月4日當(dāng)天烤黑糖波波牛乳銷量增長了100%。
喜茶為什么要花這么大力氣推一款“新茶飲專用奶”？
千萬補(bǔ)貼、拉高品質(zhì)，喜茶這次可以說是耗費(fèi)巨大，上線了一款不對外出售、只能在產(chǎn)品中感知的“原料”。這是為什么呢？
拆解完這款乳品，不難發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵點(diǎn)：新茶飲專用+100%生牛乳+3.8g乳蛋白。
首先，從新茶飲仍需要“激發(fā)茶香”說起。
一直到今天，很多茶飲店用到的牛奶原料，還是和咖啡“通用”的。然而咖啡和茶飲存在一定的差別，比如咖啡調(diào)制對牛奶的發(fā)泡量、拉花的穩(wěn)定性有特定要求。這些需求，茶飲產(chǎn)品是用不到的。
而對比咖啡的“苦香醇”，茶偏向于清新、多變，因此新茶飲對乳品原料的需求，更聚焦于風(fēng)味和口感層面，需要清甜感更突出、香濃不厚重、口感偏順滑的乳品來搭配，來激發(fā)茶香，而非“壓制”。
可以說，發(fā)展到今天，茶飲仍需要一款“專用奶”，更好地表達(dá)茶風(fēng)味。
其次，喜茶通過此舉，意在進(jìn)一步占領(lǐng)“真奶”的用戶心智。“真奶”，一直都是喜茶堅(jiān)持的品牌標(biāo)簽。
2012年創(chuàng)立之時，喜茶的第一個爆款芝士茶，就已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)“真茶真奶”，拒絕奶精、植脂末。而新茶飲行業(yè)在消費(fèi)者中打開局面，靠的也是“真茶真奶真水果”。
去年6月，喜茶聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)，發(fā)起了《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁品質(zhì)升級，當(dāng)時引發(fā)了行業(yè)內(nèi)大面積關(guān)注，消費(fèi)端也有很大反響。
如今推出3.8源牧甄奶，則是“真奶的升級版”，也填補(bǔ)了新茶飲專用奶的空白。據(jù)內(nèi)部人士透露，喜茶在3.8源牧甄奶的研發(fā)生產(chǎn)上都下了大功夫。
比如奶源，喜茶用的是優(yōu)質(zhì)奶源地的大型牧場，部分已經(jīng)獲了得了全球食品行業(yè)安全與質(zhì)量體系的最高標(biāo)準(zhǔn)的SQF認(rèn)證。奶牛也用的是業(yè)內(nèi)最受歡迎的荷斯坦奶牛，生牛乳溫度始終控制在2~6攝氏度運(yùn)輸?shù)焦S，確保產(chǎn)出的牛奶品質(zhì)。
再比如加工，因?yàn)橐?00%生牛乳為原料，為了避免常溫奶殺菌帶來的“蒸煮味”，喜茶用的是INF殺菌（蒸汽浸入式殺菌技術(shù)）技術(shù)，更大程度地保留了原奶中的活性蛋白，因此產(chǎn)品喝上去還原度更高。
而更香濃綿長的奶味，則是通過膜分離技術(shù)，帶來高乳蛋白，而非添加蛋白粉。
牛乳檢測環(huán)節(jié)喜茶3.8源牧甄奶的生牛乳和成品還要經(jīng)過至少50項(xiàng)指標(biāo)檢測，涵蓋從氣味色澤等感官指標(biāo)和蛋白質(zhì)、脂肪等理化指標(biāo)。
總的來說，喜茶是希望通過一款更適合茶飲的“升級版真奶”，來強(qiáng)化用戶心智，并將奶茶品質(zhì)推上一個新臺階。
頭部品牌“乳品大戰(zhàn)”，至少將為行業(yè)帶來3方面影響
細(xì)數(shù)下來，似乎今年各大品牌的重心，都不再是發(fā)掘新水果，而是“卷乳品”，從酸奶、水牛乳，到喜茶3.8源牧甄奶，乳品，儼然已成為茶飲新一輪的競爭武器。
某種意義上，這是茶飲行業(yè)發(fā)展的必然。
新茶飲經(jīng)歷了3年水果小料的“軍備競賽”后，正式來到了“茶感時代”。
當(dāng)所有水果都被新茶飲做過一遍，年輕消費(fèi)者把目光轉(zhuǎn)向了豐富多變、自帶東方文化的“茶”。而茶感的辨識度、價值感，往往需要通過乳品來激發(fā)。乳品升級，也就成了品牌之間競爭的焦點(diǎn)。
而此時喜茶入局，將“乳品之爭”推向了新高度，也會對整個茶飲行業(yè)產(chǎn)生新的影響：
1、健康理念更進(jìn)一步，推動行業(yè)的乳品升級
今年品牌的乳品升級，絕大多數(shù)都是在告別植脂末、添加劑，提供更健康的、更高品質(zhì)的乳品。早已實(shí)現(xiàn)真奶的喜茶，則用開創(chuàng)牛奶新品類的方式，推3.8g/100mL蛋白質(zhì)含量的專用奶，讓健康理念更進(jìn)一步。
頭部品牌的帶動下，或許更多品牌、門店會加入這場乳品變革，從而帶動行業(yè)的產(chǎn)品升級。
2、每一輪乳品更新，都將帶來一輪新的爆品機(jī)會
從早期芝士茶紅遍全國、品牌涌現(xiàn)，到厚乳席卷行業(yè)，再到生椰乳風(fēng)靡、爆款頻出，每一輪乳品更新，都會為行業(yè)帶來一輪新的爆品。
可以預(yù)見，今年秋冬的爆品，也離不開乳品升級的大方向。
3、拉高消費(fèi)者對新茶飲的認(rèn)知與期待
頭部品牌，承載著市場對一個行業(yè)的期待。
0反、低糖、真奶、“更好的真奶”，頭部品牌的每一次升級動作，都是在不斷拉高消費(fèi)者對新茶飲的認(rèn)知，打破外界對茶飲“不夠健康”的刻板印象，同時擴(kuò)容乳品消費(fèi)的場景。
消費(fèi)領(lǐng)域，一旦開啟品質(zhì)升級，就很難止步，更不會“回頭”。
今年這一輪“卷乳品”，會為品牌帶來一定的壓力，但長期來看，更好的產(chǎn)品，才是行業(yè)與消費(fèi)者更深層級的“雙向奔赴”。