文|市值榜 賈樂(lè)樂(lè)
編輯|趙元
直播，是近幾年經(jīng)濟(jì)中一抹亮色，最常見(jiàn)的變現(xiàn)方式是直播帶貨。直播背后的MCN成為另一種意義上的“造星工廠”。
造星工廠有多賺錢？
早期的頭部主播李佳琦、薇婭夫婦背后的美ONE、謙尋不用多說(shuō)了。
被迫轉(zhuǎn)型的東方甄選一年帶貨GMV也達(dá)到了100億元，以還債為初衷的交個(gè)朋友2023年上半年（2023年H1）帶貨GMV也達(dá)到了50億元，還有賈乃亮、黃圣依、王祖藍(lán)等藝人背后的遙望科技，2023年H1帶貨額在60億元左右。
東方甄選、交個(gè)朋友和遙望科技，是直播電商MCN里的三家上市公司，從帶貨規(guī)模來(lái)看，目前處于同一起跑線上，但模式、收入、盈利能力等方面卻天差地別。
三大直播電商MCN，為什么同GMV不同命？
一、模式：做廣、做深or全都要？
MCN分為兩種，一種是以機(jī)構(gòu)品牌做IP矩陣，另一種是做達(dá)人個(gè)人的IP矩陣。
東方甄選是典型的機(jī)構(gòu)IP矩陣，交個(gè)朋友雖然也簽約了明星，比如李誕，但走的還是“做號(hào)不做人”的路子，李誕這些明星的直播頻率也不高，并不具有持續(xù)性，所以交個(gè)朋友也是機(jī)構(gòu)化的IP。
遙望網(wǎng)絡(luò)、辛巴的辛選、謙尋和美ONE都屬于后者，但去個(gè)人IP化是整體的趨勢(shì)。
三家上市公司，是三種不同的模式，側(cè)重點(diǎn)也不同：交個(gè)朋友側(cè)重于做廣、東方甄選選擇做深、遙望全都要。
交個(gè)朋友的“廣”體現(xiàn)在三個(gè)方面。
第一，業(yè)務(wù)廣。從MCN服務(wù)到品牌代運(yùn)營(yíng)、直播培訓(xùn)學(xué)校、海外電商、新媒體整合營(yíng)銷等都有涉及。
第二，商品廣。在抖音上，交個(gè)朋友除了主賬號(hào)之外，還有垂類帶貨賬號(hào)20個(gè)左右，涵蓋食品、服飾、生活用品、戶外、美妝護(hù)膚等方面，幾乎是全品類，光是服飾，就有潮流服飾、通勤服飾、兒童服飾、休閑服飾四個(gè)細(xì)分賬號(hào)。
交個(gè)朋友合作的品牌數(shù)量也比較廣，截至今年四月，交個(gè)朋友合作品牌超過(guò)1萬(wàn)家。有券商報(bào)告提到交個(gè)朋友的供應(yīng)鏈貨池SKU超過(guò)70萬(wàn)。
第三，渠道廣。交個(gè)朋友開啟了多渠道布局，先是去年雙十一入淘，目前站穩(wěn)了淘寶熱度前十的位置，驗(yàn)證了品牌在平臺(tái)方向的可復(fù)制性，今年618期間又在京東首秀。
多平臺(tái)帶來(lái)的流量擴(kuò)張，被認(rèn)為是交個(gè)朋友實(shí)現(xiàn)增量的邏輯。
東方甄選的多平臺(tái)策略步伐要慢于交個(gè)朋友，上個(gè)月才在淘寶首秀。
東方甄選也更加注重私域流量，建立自己的APP和在視頻號(hào)上帶貨都可以看出這一點(diǎn)。而這些，和東方甄選的“做深”策略有關(guān)。
從農(nóng)產(chǎn)品出發(fā)，東方甄選在做寬品類的同時(shí)，更加注重向上游供應(yīng)鏈布局，比如投資農(nóng)產(chǎn)品上游產(chǎn)業(yè)、做自營(yíng)商品。現(xiàn)在新東方做文旅也是這樣的思路，不僅僅是在直播間賣別的旅行社的“旅游線路”，而是會(huì)觸及線下部分，進(jìn)行旅游路線的設(shè)計(jì)、導(dǎo)游的培養(yǎng)等工作。
目前，在抖音平臺(tái)上，東方甄選除了主號(hào)之外，還有自營(yíng)產(chǎn)品、美麗生活、看世界、圖書、將進(jìn)酒、跨境科技這幾個(gè)賬號(hào)，分類也算不上精細(xì)。
因?yàn)槠奉悢?shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不突出，多平臺(tái)策略對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，有更明顯的分流作用，流量正是外界對(duì)東方甄選最大的擔(dān)憂。
論起多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，遙望是前輩，在抖、快、淘分別打造了遙望未來(lái)站”“遙望夢(mèng)想站”“遙望幸福站”超渠模式直播間，2022年還完成了在拼多多、京東、視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等潛力平臺(tái)的布局。
不只是線上，遙望還探索了“線上直播+線下Shopping Mall”的模式，2020 年，遙望搭建了商場(chǎng)直播間“年貨街”，開創(chuàng)直播帶貨線下場(chǎng)景新玩法，今年半年報(bào)顯示，“線上+線下”新型商業(yè)綜合體“遙望 X27 主題公園”即將落地杭州臨平。
主播方面，既有賽馬機(jī)制跑出來(lái)的專業(yè)達(dá)播，也有明星主播。
商品上，遙望既有自有品牌也有外部合作。
自有品牌上，上市公司原本的主體是女鞋品牌星期六，旗下明星也有自有品牌店鋪。遙望累計(jì)合作過(guò)3萬(wàn)多個(gè)品牌。目前，遙望科技建立超2.5萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌入駐的供應(yīng)鏈體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類，并通過(guò)AI等技術(shù)手段，對(duì)智能化選品、規(guī)?；治?、直播流程等進(jìn)行優(yōu)化。
人、貨、場(chǎng)、技術(shù)，遙望科技全都要。
二、同GMV不同命
東方甄選半年時(shí)間（2022.12—2023.5）帶貨GMV為52億元，2023年H1交個(gè)朋友和遙望的帶貨GMV分別為50億和60億元左右，基本處于同一規(guī)模，但跑步的速度完全不同。
從GMV的角度來(lái)看，交個(gè)朋友還在加速跑，東方甄選是爆發(fā)后便穩(wěn)定在較高速度，遙望快加不動(dòng)速了。
2022年，交個(gè)朋友帶貨GMV為70億元，2023年H1帶貨GMV為50億元，綜合研報(bào)預(yù)測(cè)，全年的帶貨規(guī)模在100—110億元。也就是說(shuō)，今年增速約為43%—57%。
東方甄選起量最快，從去年6月董宇輝火遍全網(wǎng)，6月底粉絲就超過(guò)2000萬(wàn)，現(xiàn)在，東方甄選抖音主號(hào)有了3060萬(wàn)以上的粉絲。
東方甄選2023財(cái)年（2022.6—2023.5）的前后半年，GMV分別48億和52億，抖音的用戶下單數(shù)量基本也是勻速的，非常穩(wěn)健，不過(guò)也說(shuō)明，粉絲體量增長(zhǎng)對(duì)GMV的刺激作用不夠明顯。
2022年，遙望科技帶貨規(guī)模150億元，同比增長(zhǎng)50%，2023年H1增速下降至9%，帶貨GMV為60億元。
從這幾個(gè)數(shù)據(jù)得知，2022年下半年，遙望的帶貨表現(xiàn)好于上半年，如果以全年9%的增速，2023年遙望帶貨規(guī)模仍然是三家中的老大。
從收入上來(lái)看，三家MCN的模式不同，是收入差距大的最主要原因，其他原因還包括抽傭率和退貨率。這些維度上，東方甄選表現(xiàn)更好，遙望不太樂(lè)觀。
交個(gè)朋友收入最低，2023年H1為4.33億元，其中和電商關(guān)聯(lián)度較高的新媒體服務(wù)收入為3.92億元。
交個(gè)朋友沒(méi)什么自營(yíng)商品，賺的是帶合作品牌的錢。這種模式的收入，一般而言包括固定坑位費(fèi)，和帶貨傭金。
Take rate（收入/除去退貨后的GMV）可以用來(lái)衡量抽傭金的比率，一定程度上也可以看出MCN的議價(jià)能力和強(qiáng)勢(shì)程度。注意，這只是粗略計(jì)算，并不等于MCN向品牌收取的傭金率。
安信證券的一份研報(bào)給出的交個(gè)朋友的take rate在13%—15%之間，這一數(shù)據(jù)并未得到官方證實(shí)，如果這一數(shù)據(jù)接近事實(shí)，照此計(jì)算，交個(gè)朋友的退貨率將處在比較高的水平。
還有一種概率比較小的可能，即50億元是扣除了退貨的GMV，那么交個(gè)朋友的take rate只有7.8%，這說(shuō)明議價(jià)能力較弱。
東方甄選收入最高，上半年（2022.12—2023.5）為24.3億元，主要是因?yàn)樽誀I(yíng)商品賣得多，自營(yíng)商品的GMV都是收入。
這一期間，東方甄選電商及自營(yíng)商品收入為21.34億元，其中自營(yíng)商品收入為16億元左右，環(huán)比增長(zhǎng)30%。
東方甄選自營(yíng)商品占GMV的比重從20%左右，提升到了30%左右。在之前的業(yè)績(jī)會(huì)上，孫東旭曾提到規(guī)劃是自營(yíng)品未來(lái)在GMV的占比不超過(guò)一半，還有提升空間。
對(duì)于三方商品，東方甄選不收取坑位費(fèi)，也是因?yàn)榉e累下的口碑不錯(cuò)，整體的退貨率較低。
浙商證券研報(bào)顯示，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選2023財(cái)年的總GMV為111億元，那么東方甄選100億元GMV就是扣除退貨之后的口徑，倒推出退貨率為10%左右，要優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
照此計(jì)算，東方甄選的take rate 在17%—18%，符合“議價(jià)能力較高”的定位。
和前面一樣，做出另一種假設(shè)，即100億是退貨前的，那么東方甄選的take rate在20%左右。
2023年H1，遙望科技的社交電商服務(wù)收入為8.49億元，同比下降30.6%，前面我們提到，同時(shí)期遙望的GMV同比提升了9%。
不管GMV是哪種口徑，都說(shuō)明遙望正向著不好的趨勢(shì)走，或者是take rate的大幅下降，或者是退貨率大幅提升，也可能是take rate下降與退貨率提升并存。
遙望科技方面曾透露，退貨一般和物流發(fā)貨時(shí)間、賣貨方式有關(guān)，預(yù)售商品退貨率高達(dá)50%以上，現(xiàn)貨商品在30%-35%左右。食品飲料和標(biāo)品的退貨率比較低，分別在10%和25%-30%。
另外，客單價(jià)超過(guò)300元也會(huì)使得退貨率提升。通過(guò)饑餓營(yíng)銷的商品退貨率更高，達(dá)40%-45%。遙望稱通過(guò)平銷的方式使得部分達(dá)人的退貨率維持在13%-15%左右。
三、賺錢能力誰(shuí)更強(qiáng)？
從收入比重來(lái)看，交個(gè)朋友和東方甄選的電商業(yè)務(wù)都是總體的絕對(duì)支柱，遙望除了社交電商業(yè)務(wù)，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)，比重都較大。
2023年H1，交個(gè)朋友盈利4300萬(wàn)元，東方甄選盈利3.86億元，遙望還深陷于虧損之中，虧損2.1億元。
交個(gè)朋友的毛利率最高，但凈利率要低于東方甄選，遙望科技兩個(gè)指標(biāo)都?jí)|底，且比較不穩(wěn)定。
交個(gè)朋友收入最低，但模式也最輕。從去“羅永浩”到“跨平臺(tái)”擴(kuò)張，交個(gè)朋友形成了成熟的、可復(fù)用的直播運(yùn)營(yíng)能力，毛利率比較高。
2023年H1，交個(gè)朋友直播電商部分毛利率在58%左右，總體的毛利率在56.5%，凈利率在10%。在交個(gè)朋友資產(chǎn)注入上市公司（世紀(jì)?？疲┲?，世紀(jì)睿科是虧損的。
從毛利率到凈利率，中間是費(fèi)用率。
費(fèi)用率方面，交個(gè)朋友的開支主要在于人，比如銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用主要是主播、營(yíng)銷人員、管理人員的工資和股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用。管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用合計(jì)占到了收入的44.3%。
再來(lái)看東方甄選。
2023財(cái)年，東方甄選的電商分部毛利率為38.2%，提升了0.4個(gè)百分點(diǎn)，非常穩(wěn)健。2022.6-2022.11和2022.12—2023.5，電商分部的毛利率分別為42%和35%左右。
伴隨于此的是，自營(yíng)商品收入占比的提升，因此，存在一種可能性，即，自營(yíng)商品模式更重，在現(xiàn)階段及短期內(nèi)，自營(yíng)商品收入占比的提升會(huì)拉低整體的毛利率。
交個(gè)朋友毛利率高于東方甄選也是一個(gè)佐證。食品、服裝、圖書出版等等行業(yè)，做自營(yíng)的上市公司，也基本沒(méi)有毛利率能達(dá)到交個(gè)朋友這樣水平的。
東方甄選2023財(cái)年的凈利率為21.5%，是交個(gè)朋友的兩倍，由于后半年（2022.11—2023.5）毛利率的下降，凈利率也有所下滑，16%左右。管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用合計(jì)占收入的比重在20%左右，遠(yuǎn)低于交個(gè)朋友。
最后看遙望。
遙望科技的虧損是常態(tài)，2021年和2022年分別虧損了7億元和2.6億元，部分原因是原本的女鞋業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善，帶來(lái)資產(chǎn)減值以及一些爛賬收不回來(lái)。
在這兩年，遙望科技的毛利率在15%+，如果甩掉女鞋的包袱，遙望有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。但是今年，遙望的毛利率下滑明顯。
2023年H1，遙望社交電商毛利率為3.06%，和2022年H1相比，基本是腳踝斬，下降超過(guò)23個(gè)百分點(diǎn)。和電商業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)，毛利率也分別下滑了5.4個(gè)百分點(diǎn)和3.45個(gè)百分點(diǎn)。
遙望在半年報(bào)中，明確提出，整體毛利率下滑的重要原因在于流量采買的成本上升。
流量成本提升是行業(yè)趨勢(shì)，目前來(lái)看，流量成本對(duì)于遙望的影響更大。
在費(fèi)用率方面，2023年H1，遙望的管理費(fèi)用增長(zhǎng)了38.7%，主要原因在于電商業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)的人工費(fèi)用、差旅費(fèi)、股權(quán)激勵(lì)等的增加，比如差旅費(fèi)，同比增長(zhǎng)了212.78%。
對(duì)于自身直播業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，遙望的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝如棟在今年開年的內(nèi)部信中，就提到2022年團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張沒(méi)有給業(yè)務(wù)帶來(lái)意料中的增長(zhǎng)，還直言，很多人，甚至是負(fù)責(zé)人，對(duì)利潤(rùn)的重視度不足，不會(huì)賺錢。
現(xiàn)在看來(lái)，謝如棟內(nèi)部信中提到的問(wèn)題持續(xù)存在，鋪下的盤子很大，但投入產(chǎn)出比比較低。