文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
9月4日，瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵火出了圈。開售第一天，醬香拿鐵單日售出量超過542萬杯，單品銷售額超一億元，聯(lián)名第二日甚至有不少門店出現(xiàn)材料短缺的現(xiàn)象。這項(xiàng)共性與反差并存的成功聯(lián)名引起了社會各界的關(guān)注和討論。
聯(lián)名已經(jīng)成為了一種擴(kuò)大知名度、提升銷量的常見手段，在美妝圈品牌聯(lián)名層出不窮。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年1-8月各大品牌至少進(jìn)行了75起聯(lián)名活動。
01 聯(lián)名為何如此火爆？
隨著IP聯(lián)名變得越來越常態(tài)化，各大美妝品牌在聯(lián)名領(lǐng)域方面也做了更多的嘗試。“萬物皆可聯(lián)名”的情況下，受眾對于聯(lián)名的疲勞度不斷提升，IP聯(lián)名也越來越難以出圈。盡管如此，今年上半年仍有一些讓人印象深刻的聯(lián)名案例。
挖掘聯(lián)名反差感
喜茶與Fendi合作的“喜悅黃”飲品成功出圈，微博話題#喜茶與Fendi聯(lián)名#話題討論度高達(dá)4590.4萬。一個是飲品界的大咖，一個是奢侈品品牌，在許多消費(fèi)者眼中，兩者品牌定位并不相符，甚至還有較大差距。在聯(lián)名剛剛官宣時，許多網(wǎng)友并不看好，認(rèn)為“Fendi這是在自降身價”“消費(fèi)降級”。但對Fendi這樣的奢侈品品牌來說，跨界合作喜茶無疑是其在現(xiàn)階段擁抱大眾、增加中國市場聲量的有益方式。而喜茶也通過聯(lián)名飲品完成消費(fèi)者的“心理代償”，借此提升品牌形象，增加了話題性。
文化情懷深入人心
年初SK-II與大白兔展開跨界合作，國際大牌與傳統(tǒng)國貨經(jīng)典的聯(lián)動令人眼前一亮。SK-II仍然保持了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，但是在與大白兔的融合上卻十分成功，瓶身上大白兔標(biāo)志性的紅藍(lán)配色非常吸睛。大白兔作為Z世代人群童年的回憶，如今與護(hù)膚大牌聯(lián)名，而從小喜愛奶糖的少女們也成長為可以獨(dú)當(dāng)一面的大人，產(chǎn)品的迭代，背后的成長與陪伴不由得令人動容。SK-II憑借此次聯(lián)名縮短了高端護(hù)膚與中國年輕消費(fèi)者的距離感，變得“平易近人”，通過聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的跨圈。
IP自帶流量
今年7月，電影《芭比》成為2023年度全球票房冠軍，在網(wǎng)絡(luò)上討論度極高。隨著《芭比》的一炮而紅，“芭比風(fēng)”重回?zé)岢?，鮮艷大膽的高飽和粉色帶給了受眾強(qiáng)視覺沖擊。大量美妝KOL模仿芭比妝容、發(fā)起芭比變裝挑戰(zhàn)甚至發(fā)布芭比聯(lián)名盤點(diǎn)帖文，相關(guān)聯(lián)名化妝品也受到了網(wǎng)友的追捧與搶購。例如NYX推出了芭比電話款的鏡子、帶有小口紅作為裝飾的眼影盤、極具芭比特色的芭比粉口紅等產(chǎn)品，甚至還在洛杉磯舉辦了盛大的芭比派對，邀請了許多KOL參與活動。芭比也并未令NYX失望，在社交平臺博主分享的帖文之下，許多消費(fèi)者在尋求購買渠道，NYX如愿乘上了這輛流量快車。
02 如何打造驚艷的IP聯(lián)名？
在視覺消費(fèi)盛行的時代，雖然有消費(fèi)者愿意為了產(chǎn)品的外表以及包裝買單，但理性消費(fèi)的觀念也在不斷上升，在選擇產(chǎn)品時，視覺刺激帶來的沖動消費(fèi)仍占少數(shù)，更多消費(fèi)者都是在經(jīng)過深思熟慮之后才決定購買相應(yīng)產(chǎn)品。從這個角度來說，打造受大多數(shù)人歡迎的聯(lián)名IP并非易事。
1、給受眾帶來新鮮感
聯(lián)名是一個短、平、快的營銷手段，品牌將聯(lián)名帶來的熱度轉(zhuǎn)化為長期的關(guān)注度是難以實(shí)現(xiàn)的。上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為：“品牌之所以選擇進(jìn)行聯(lián)名，是因?yàn)槟軒Ыo消費(fèi)者新鮮感，讓消費(fèi)者覺得有趣?！钡?dāng)聯(lián)名頻出，新鮮感減弱，為了在眾多聯(lián)名中能讓消費(fèi)者感受到新鮮感，大膽展開跨領(lǐng)域的合作成了新的聯(lián)名風(fēng)向。品牌聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名、博物館聯(lián)名、動漫聯(lián)名、游戲聯(lián)名、汽車聯(lián)名等，品牌們對可能進(jìn)行聯(lián)名的領(lǐng)域都進(jìn)行大膽嘗試。
2021年，INSBAHA和三星堆聯(lián)名的彩妝受到了消費(fèi)者的喜愛與稱贊，“買的不是化妝品而是藝術(shù)品”?？诩t被設(shè)計(jì)成可以磁吸到眼影盤上的款式，不僅從眼影配色上給消費(fèi)者帶來了玩妝的趣味性，在包裝設(shè)計(jì)上也給足了消費(fèi)者趣味性。青銅器與現(xiàn)代朋克風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品產(chǎn)生碰撞，恰好體現(xiàn)了這個聯(lián)名的宣傳語——“青銅朋克土味兒”。
2、“人設(shè)”相符、設(shè)計(jì)出新
聯(lián)名品牌的雙方“人設(shè)”和調(diào)性相當(dāng)，是很多聯(lián)名成功出圈的方式之一。然而，在今年的美妝聯(lián)名中，也不乏因“人設(shè)”不符以及聯(lián)名設(shè)計(jì)誠意不夠而被吐槽的案例。
今年8月，PL與動漫“NANA”聯(lián)名推出的眼影盤命名引發(fā)了消費(fèi)者的討論。動漫“NANA”的女主角之一奈奈的眼影盤被命名為“玻璃心”，不少動漫粉認(rèn)為該名稱與動漫主角設(shè)定并不相符，聯(lián)名設(shè)計(jì)并不走心，只是在包裝上印上了人物的名稱罷了。甚至有消費(fèi)者吐槽在售賣過程中出現(xiàn)了前后不一的情況：預(yù)售價格比現(xiàn)貨價格更高，在預(yù)售時對產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，后續(xù)在繼續(xù)售賣時卻允許進(jìn)行搭配購買并且還追加贈品。這一行為使得許多為了“情懷”在第一批預(yù)售時選擇購買的消費(fèi)者感到十分寒心。
被質(zhì)疑的聯(lián)名設(shè)計(jì)也不僅僅只有PL。橘朵在今年上半年推出了兩次聯(lián)名，分別與迪士尼以及乙女游戲——未定事件簿進(jìn)行了聯(lián)名?！拔炊ㄊ录尽钡挠螒蛲婕覍⒈敬温?lián)名與迪士尼聯(lián)名的設(shè)計(jì)進(jìn)行了對比，認(rèn)為這次的聯(lián)名只不過是“舊瓶裝新酒”，將以往銷量不好的產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝進(jìn)行售賣，并沒有針對此次聯(lián)名開發(fā)新的具有游戲風(fēng)格特色的產(chǎn)品。與4月份迪士尼聯(lián)名相比，橘朵在與乙女游戲聯(lián)名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面顯得用心不夠。
美妝產(chǎn)品選擇與知名IP進(jìn)行聯(lián)名，大多是面向IP已有的粉絲群體，通過附加的周邊贈品以及帶有聯(lián)名特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者購買。但目前商家在進(jìn)行大規(guī)模聯(lián)名銷售時，忽視了聯(lián)名產(chǎn)品本身的魅力與賣點(diǎn)所在，僅僅形成了“快餐式”聯(lián)名。在消費(fèi)者察覺到自己喜歡的IP并沒有被用心對待時，自然也不會買單。因此，品牌在進(jìn)行聯(lián)名的同時，了解聯(lián)名方的調(diào)性是必不可少的一環(huán)，摸清IP定位，打造專屬獨(dú)特的設(shè)計(jì)，才能讓消費(fèi)者看到聯(lián)名的誠意。
3、堅(jiān)守品牌特色
“在聯(lián)名爆火的情況下，品牌仍需堅(jiān)持適度原則，堅(jiān)守品牌自身定位與特色是十分重要的，如若因?yàn)轭l繁聯(lián)名而忽略或違背自身的品牌定位，反而是不好的?！睏钫A告訴CBO記者。
在這方面，今年原神與科顏氏的聯(lián)名做了一個很好的范例，聯(lián)名雙方很好地展現(xiàn)了一次求同存異的合作，形式也十分新穎有趣。
科顏氏以“探索森林”為主題，通過游戲中的角色的形象和故事闡述科顏氏自身的產(chǎn)品，制作相關(guān)周邊并以原神為主題開設(shè)城市限定線下快閃店活動。后續(xù)也將與角色相關(guān)的“森林”主題延續(xù)下去，奉行環(huán)保理念，將回收的空瓶與再造，制作森林環(huán)保路牌、種植森林植被。
以“自然”為引線，將產(chǎn)品和IP恰當(dāng)?shù)卮?lián)在了一起。既保留了科顏氏獨(dú)特的品牌背景，也通過簽署環(huán)保委托，給消費(fèi)者授予專屬編號的“好那菈”證書，使消費(fèi)者真正地參與到了這次聯(lián)名中來，成為不可或缺的一份子?？梢?，堅(jiān)守品牌自身特色，與IP之間尋找共通點(diǎn)才能將聯(lián)名的魅力和作用發(fā)揮到最大。
聯(lián)名自出現(xiàn)在受眾視野以來，便不斷地被各大品牌挖掘新的領(lǐng)域，拓展新的可能性，成為營銷的慣用手段之一，在未來很長的一段時間內(nèi)，品牌聯(lián)名的熱度仍會延續(xù)。但合作容易出圈難，目前，想要在眾多聯(lián)名產(chǎn)品中脫穎而出是可遇不可求的。
在未來，美妝圈的營銷能否推陳出新，能否出現(xiàn)像茅臺與瑞幸這樣令人拍案叫絕的聯(lián)名？這對美妝品牌的營銷能力和創(chuàng)意都提出了更大的挑戰(zhàn)。