文|銀箭財(cái)經(jīng)

瀘州老窖的股價(jià)，再次演繹了什么叫油鹽不進(jìn)。

9月4日茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名推出的醬酒拿鐵，重新激起了投資市場(chǎng)對(duì)白酒的期待，也為持續(xù)低迷的白酒板塊打上一劑強(qiáng)心針。白酒指數(shù)大漲近3%，整個(gè)板塊高開(kāi)高走，大部分酒企股價(jià)上漲超過(guò)5%，金徽酒更是以10%的漲幅觸及漲停。

但是瀘州老窖作為“爭(zhēng)三保四”的頭部酒企，卻并沒(méi)有跟上這一輪行情利好。4日當(dāng)天僅略微上漲1.42%，第二天隨著指數(shù)回落迅速下跌1.29%，到了6日更是罕見(jiàn)地出現(xiàn)了0.00%的漲跌幅。

以如此戲劇化的表現(xiàn)，錯(cuò)失這場(chǎng)突如其來(lái)的“潑天”富貴，持有瀘州老窖的股民們可謂是叫苦連天。

探究瀘州老窖股價(jià)走勢(shì)背后的原因，我們得出以下結(jié)論：

1.瀘州老窖對(duì)行情的“失敏”，主要源于半年報(bào)中提到的逆勢(shì)提價(jià)造成銷量下降，以及高端化進(jìn)程的緩慢，持續(xù)拉低著投資市場(chǎng)的信任。

2.茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名合作的一炮而紅，除了雙方各自的品牌號(hào)召力外，更多是市場(chǎng)、消費(fèi)者、社會(huì)環(huán)境等多元因素共同作用的結(jié)果，有著高隨機(jī)性和低復(fù)制可能性的特質(zhì)。瀘州老窖作為聯(lián)名營(yíng)銷較為頻繁的企業(yè)，早已側(cè)面驗(yàn)證，跨界聯(lián)名未必適合所有酒企。

一、高端化依賴控貨和漲價(jià)，瀘州老窖得了茅臺(tái)的“病”？

近些年來(lái)，瀘州老窖頗有一種“模仿”茅臺(tái)做事的感覺(jué)。

最近的案例，莫過(guò)于2022年5月9日，宜賓聽(tīng)花酒業(yè)因百度搜索推廣過(guò)程中，涉及侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被茅臺(tái)和瀘州老窖聯(lián)手告上法庭。

盡管本案在今年8月18日迎來(lái)終審判決，聽(tīng)花酒業(yè)被判敗訴。但有意思的是，在面向茅臺(tái)、瀘州老窖以及另外77家酒企的公開(kāi)道歉中，聽(tīng)花酒業(yè)卻重點(diǎn)感謝了五糧液沒(méi)有參與起訴的“王者氣度”。

陰陽(yáng)怪氣之余，多少也藏了些針?shù)h相對(duì)的意味?？赡茉诼?tīng)花酒業(yè)看來(lái)，自己真的只是“無(wú)心之過(guò)”，而以茅臺(tái)為首的酒企們又太過(guò)“愛(ài)惜羽毛”。

不過(guò)論跡不論心，聽(tīng)花酒業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蓋棺定論，這一2020上市的新銳品牌，為了在內(nèi)卷激烈的白酒賽道站穩(wěn)腳跟，的確是無(wú)所不用其極。尤其是剛上市時(shí)，將精品裝定價(jià)于每瓶5.86萬(wàn)元、標(biāo)準(zhǔn)裝每瓶5860元，更是絲毫沒(méi)有掩蓋其野心。

從茅臺(tái)和瀘州老窖的激烈反應(yīng)來(lái)看，聽(tīng)花酒業(yè)的激進(jìn)，的確是戳到了高端白酒品牌的痛處。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，向高端市場(chǎng)要增量早已是各大酒企的共識(shí)。高端白酒不僅能夠帶來(lái)更高的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)對(duì)品牌形象的拔高也大有裨益，便于打開(kāi)海外市場(chǎng)，獲取更大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移空間。

茅臺(tái)的高端化形象早已穩(wěn)固，對(duì)于聽(tīng)花酒業(yè)的“碰瓷”，更多是為了澄清雙方之間并不存在的關(guān)系。而對(duì)于瀘州老窖而言，這幾乎可以上升到對(duì)高端化進(jìn)程的阻礙。

同時(shí)，高端品牌建設(shè)過(guò)程中，瀘州老窖對(duì)茅臺(tái)的模仿痕跡也依舊存在。

回顧近兩年來(lái)瀘州老窖的高端化道路，盡管有著國(guó)窖1573支撐著高端門面，但距離白酒第一梯隊(duì)“茅五洋”仍有不小的差距。甚至從2023年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，“爭(zhēng)三”難度越來(lái)越大，“保四”的壓力也在持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)2023年中報(bào)，雖然瀘州老窖上半年?duì)I收利潤(rùn)都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，漲幅均超過(guò)25%，但橫向?qū)Ρ戎饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)，如果單以營(yíng)收來(lái)排名，瀘州老窖已經(jīng)被山西汾酒超越，暫時(shí)位列第五名。

不過(guò)瀘州老窖上半年凈利潤(rùn)70.90億元，略高于山西汾酒的67.67億元，憑借資金優(yōu)勢(shì)，下半年仍有望實(shí)現(xiàn)反超，但能否和洋河一較高下，仍需要繼續(xù)觀察。

而且長(zhǎng)期以來(lái)，瀘州老窖的高端化進(jìn)程都是由簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)來(lái)推動(dòng)。即便是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)趨于疲軟，存量競(jìng)爭(zhēng)壓力下價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻繁發(fā)生的情況下，2023年上半年，瀘州老窖依舊進(jìn)行了大規(guī)模提價(jià)。

根據(jù)中報(bào)披露的數(shù)據(jù)，瀘州老窖上半年中高檔酒營(yíng)收129.9億元，整體噸價(jià)為每噸76.73萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.13%。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)消息，2023年以來(lái)，瀘州老窖在2月先后對(duì)老字號(hào)特曲、晶彩特曲、1952等產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

而且在漲價(jià)之余，為了維護(hù)核心產(chǎn)品國(guó)窖1573的高端形象，瀘州老窖還采用了頻繁的“斷貨”策略，人為增加市場(chǎng)稀缺度。例如2023年5月和6月，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品、國(guó)窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品的銷售訂單，都遭到了暫停接收。

這不得不令人聯(lián)想起茅臺(tái)的高端化舉措，在銀箭財(cái)觀看來(lái)，同樣是以供需關(guān)系調(diào)控、尋求品牌溢價(jià)為主，瀘州老窖的停貨和提價(jià)，很有“沒(méi)有茅臺(tái)命卻得了茅臺(tái)病”的既視感。

與之相應(yīng)的，瀘州老窖上半年中高檔酒的銷量同比下滑3%。而且對(duì)部分經(jīng)銷商而言，漲價(jià)通知僅僅只是“通知”，實(shí)際銷售過(guò)程中酒水價(jià)格反而面臨下跌風(fēng)險(xiǎn)，倒掛現(xiàn)象依舊較為明顯。

長(zhǎng)此以往，“2025年重回行業(yè)第三”的豪言壯語(yǔ)，或許真的難以實(shí)現(xiàn)了。

二、白酒賽道陷入“中年危機(jī)”，高端酒如何吸引年輕人？

茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名背后，是對(duì)年輕消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪，也是白酒賽道“中年危機(jī)”的具體展現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年上半年，白酒的主要消費(fèi)人群仍以中年男性為主。年輕人對(duì)白酒的抗拒心理居高不下，對(duì)酒文化的抵觸，也在追求健康的訴求面前，演變?yōu)閷?duì)高度烈酒的疏離。

這也導(dǎo)致白酒消費(fèi)面臨受眾縮減的危機(jī)。尤其是中年男性的平均年齡上漲后，身體健康水平下滑，對(duì)白酒的消費(fèi)頻率也會(huì)隨之下降，一旦沒(méi)有新消費(fèi)群體補(bǔ)充，很容易形成受眾斷層，導(dǎo)致白酒上下游生態(tài)的崩斷。

從“醬酒拿鐵”爆火后的主要市場(chǎng)反饋可以看出，社交媒體層面的火爆，主要來(lái)源于瑞幸咖啡的年輕消費(fèi)受眾。銀箭財(cái)觀粗略總結(jié)，大部分年輕人購(gòu)買的理由有兩個(gè)：

1.平時(shí)消費(fèi)不起的茅臺(tái)酒，用十幾塊錢品嘗到味道。

2.充當(dāng)社交貨幣，追逐網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

嘗鮮高價(jià)酒也好，跟風(fēng)玩梗也罷，這場(chǎng)成功的聯(lián)名營(yíng)銷，證明了年輕人并不是“不喝白酒”，而是大多數(shù)白酒都沒(méi)能觸達(dá)年輕消費(fèi)者的核心需求。

最典型的例子，是依靠情緒營(yíng)銷，從清香型白酒賽道脫穎而出的江小白。盡管在爆火后，口味差、價(jià)格貴等缺陷也愈發(fā)明顯，并最終導(dǎo)致江小白沒(méi)能將熱度延續(xù)太久，但也讓更多人看到了白酒年輕化的希望。

至少對(duì)高端白酒而言，在“反向消費(fèi)”盛行，年輕人拒絕為溢價(jià)買單的當(dāng)下，借助營(yíng)銷方式剝離高價(jià)格門檻，會(huì)更有利于發(fā)掘高端形象的新轉(zhuǎn)化途徑。

只是這場(chǎng)讓不少投資者看到賽道希望的活動(dòng)，憑借的是茅臺(tái)和瑞幸的品牌號(hào)召力，并非白酒和咖啡的產(chǎn)品吸引力。白酒企業(yè)復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)的可能性，并不是很大。

就像瀘州老窖，早在2016年就采用了跨界聯(lián)名營(yíng)銷策略，推出過(guò)曾熱極一時(shí)的香水類產(chǎn)品。2019年還與鐘薛高進(jìn)行跨界聯(lián)名，推出了52度的“斷片雪糕”，同年也針對(duì)漢服熱潮，聯(lián)名推出了“聽(tīng)月小筑”青梅酒。

再加上2020年瀘州老窖聯(lián)名茶百道，推出“醉步上道”，以及2023年8月，與奈雪的茶聯(lián)名發(fā)布“開(kāi)醺禮盒”。多年來(lái)，瀘州老窖對(duì)跨界聯(lián)名的重視，從頻率和合作廣度來(lái)講，堪稱是業(yè)界第一。

然而聯(lián)名活動(dòng)的收效卻是極為有限的，就像與奈雪的茶聯(lián)名產(chǎn)品，和“醬酒拿鐵”發(fā)布時(shí)間相隔僅一周左右，卻幾乎沒(méi)有熱度可言。通過(guò)天眼查也能看到，9月7日瀘州老窖股價(jià)繼續(xù)下跌，投資市場(chǎng)信心仍在持續(xù)流失。

銀箭財(cái)觀認(rèn)為，這并非意味著，瀘州老窖對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力較低，而是白酒企業(yè)普遍對(duì)年輕化社交圈層“失敏”的體現(xiàn)。

茅臺(tái)除了稀缺、昂貴、內(nèi)涵厚重的高端形象外，留給年輕群體最深刻的印象，還是其品牌溢價(jià)帶來(lái)的金融屬性，使其可以通過(guò)類似期貨交易的形式帶來(lái)產(chǎn)品之外的額外收益。而這一點(diǎn)，和年輕人“炒鞋”“掛二手”等理財(cái)觀念有著天然契合度。

在不少年輕人的認(rèn)知中，茅臺(tái)和其他白酒的聯(lián)系甚至是割裂的，其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)成破圈效應(yīng)，貫穿了更多的需求層面。

醬酒拿鐵之后，如何打破白酒固有形象，觸達(dá)年輕受眾的社交經(jīng)濟(jì)邏輯，或?qū)⒊蔀樗懈叨税拙贫家钏际鞈]的問(wèn)題。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。

另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。