文｜中國家電網(wǎng)

伴隨著我國家電企業(yè)的逐漸壯大，出海成為當(dāng)下不少家電企業(yè)的重要發(fā)展路徑，那么在歷史悠久的歐洲家電市場，國產(chǎn)品牌在這里的發(fā)展情況又如何?

近期，中國家電網(wǎng)于IFA2023展召開之際也順勢走訪了位于德國的Media Markt，位于意大利的Media World、euronics、unieuro、Saturn等多家歐洲知名家電連鎖賣場，探索歐洲家電市場與中國家電市場的區(qū)別，以及國產(chǎn)品牌在歐洲市場上的發(fā)展情況。

商超式展示模式  生活習(xí)慣差異造就產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)不同

本次走訪的歐洲家電賣場也非常具有代表性，例如位于柏林的MediaMarkt成立于1979年，是歐洲最大的家電與消費(fèi)電子連鎖品牌，與另一家連鎖品牌Saturn同屬麥德龍集團(tuán)，遍布?xì)W洲各個國家，位于意大利的Media World（為Media Markt在意大利的品牌名）、unieuro和euronics，同樣擁有多個連鎖賣場，上述的連鎖品牌占據(jù)了歐洲家電市場的主要零售份額。

另外值得一提的是，上述幾家連鎖品牌不僅有線下門店，且已開設(shè)線上店鋪，以德國市場為例，2021年Media Markt以25.44億歐元的線上凈收入排名第三，比前一年增長了38.1%。意大利的Media World 2021年線上銷售額5.78億歐元，同比增長91%。

伴隨著國內(nèi)家居一體化、場景化的家電消費(fèi)趨勢，如今在國內(nèi)家電零售渠道中，多采用品牌套系化、場景化的展示，為用戶提供整體化的解決方案。但是與國內(nèi)不同，歐洲家電賣場仍然采用按品類陳列的商超展示模式，員工統(tǒng)一著裝，給用戶的感受是在逛一家超市。

此前中國家電網(wǎng)在國內(nèi)走訪區(qū)域家電賣場時，江西四平電器、深圳順電所采用的正是這種模式。與國內(nèi)區(qū)域家電賣場跟隨消費(fèi)變化不斷調(diào)整展示方式、零售模式的相比較，歐洲家電連鎖賣場的展示模式偏于傳統(tǒng)。

據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，歐洲是全球家電市場的主要陣地，每年銷售收入超過1000億美元，其中冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等大家電產(chǎn)品銷售占比60%。不過歐洲市場也受到了通脹壓力、俄烏戰(zhàn)爭較大的影響，市場有所萎縮，據(jù) GFK 數(shù)據(jù)顯示，上半年歐洲家電市場零售量同比下降 8.1%。

在上述四家的賣場中，冰洗產(chǎn)品的陳列區(qū)域都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)在歐洲市場還屬于“小眾”產(chǎn)品，這與歐洲當(dāng)?shù)氐臍夂蛴嘘P(guān)，據(jù)本地消費(fèi)者介紹，隨著近幾年高溫天氣的逐漸增多，空調(diào)產(chǎn)品才逐漸受到意大利等歐洲用戶的關(guān)注，不過由于空調(diào)在當(dāng)?shù)劁N售量較低，安裝工人緊缺，且安裝時效非常低，有用戶買了空調(diào)產(chǎn)品后，一個月左右還沒有安裝。

與中國家電市場另一個顯著的不同，則是中西方顯著的生活差異造成了賣場陳列的主要產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品有較大區(qū)別，例如，在歐洲市場銷售的冰箱產(chǎn)品上，制冰機(jī)功能幾乎是標(biāo)配，在廚電產(chǎn)品上，多頭灶、咖啡機(jī)、烤面包機(jī)、廚師機(jī)、烤箱、微波爐等西式小家電占據(jù)較大的陳列區(qū)域，令人意外的是，在國內(nèi)火爆的空氣炸鍋也非常受歐洲消費(fèi)者的歡迎。而鮮明的生活差異也造就了用戶在選購家電功能時側(cè)重點(diǎn)不同，以在歐洲市場非常熱銷的咖啡機(jī)為例，德國精工全世界有名，其國人也非常熱愛手工，反映到選購咖啡機(jī)時也熱愛選購手動式而非全自動式，可以體驗(yàn)個性化定制的快樂。

另外，與國內(nèi)清潔電器、個護(hù)家電等新興品類火爆類似，清潔電器中掃地機(jī)器人、吸塵器、洗地機(jī)，個護(hù)品類中的電動牙刷、吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)器在上述賣場中琳瑯滿目，甚至不少產(chǎn)品占據(jù)了促銷的黃金位置。

大家電品類更強(qiáng)勢  國內(nèi)品牌深入歐洲家電腹地

眾所周知，歐洲是多個世界知名家電品牌的發(fā)源地，然而，如今不少歐洲家電品牌已被國內(nèi)家電廠商“收入囊中”，其中，海爾于2019年收購了意大利知名家電品牌Candy;海信先后收購歐洲家電品牌ASKO、gorenje，美的收購位于意大利的歐洲中央空調(diào)企業(yè)Clivet等，在此次IFA2023展上，上述中國品牌也都攜旗下多個歐洲品牌參展。

不過，我們更為關(guān)心的是國內(nèi)家電企業(yè)的自有品牌在歐洲市場上的受歡迎程度如何，在上述的四大家電賣場，中國家電網(wǎng)記者也看到了不少中國家電品牌，例如，在euronics和unieuro賣場中，海信和TCL的電視產(chǎn)品展示型號非常豐富，與三星、LG同臺競技。

在四個賣場的冰洗產(chǎn)品中，海爾、海信品牌出樣不少，在位于意大利的Media World賣場中還有海爾獨(dú)立的展示區(qū)域。新興品類如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)產(chǎn)品中，國內(nèi)新秀品牌表現(xiàn)也令人驚喜，在多個賣場中都有科沃斯、小米、追覓等國內(nèi)品牌產(chǎn)品的出樣。在個護(hù)家電類產(chǎn)品中，也可看到素士等小家電品牌，不過更多是國內(nèi)代工的模式在攻占?xì)W洲市場。

中國企業(yè)不斷加快在歐洲市場的拓展步伐，海爾最新的2023半年報中提到， “在歐洲市場，海爾實(shí)現(xiàn)銷售收入132.78 億元，同比增長 29.6%，零售量份額增長 1.1 個百分點(diǎn)至 7.9%， 零售額份額增長 1.7 個百分點(diǎn)至 7.1%，分別排名第 4 和第 5 位?！?/p>

今年6月份，海爾歐洲新總部落地意大利，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在歐洲市場的影響力，海爾歐洲首席執(zhí)行官Yannick Fierling在接受IFA2023展采訪時表示，海爾已經(jīng)從一個傳統(tǒng)企業(yè)賣產(chǎn)品的模式升級為用戶提供智慧解決方案，依托該戰(zhàn)略海爾在歐洲市場實(shí)現(xiàn)了高增長。

此外，海爾目前在歐洲市場搭載智慧互聯(lián)功能的產(chǎn)品占比已達(dá)到40%，未來將會達(dá)到100%。海爾還可能將國內(nèi)有過成功探索的開放創(chuàng)新企業(yè)理念運(yùn)用到歐洲市場，據(jù)Yannick介紹，“在歐洲市場，海爾力圖將自己視作一個初創(chuàng)企業(yè)，在這一理念下，我們會與其他的初創(chuàng)企業(yè)，包括相關(guān)第三方合作共贏?！?/p>

海信數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，海信激光電視銷量在德國、意大利等歐洲市場三位數(shù)同比增長。在euronics賣場中，中國家電網(wǎng)記者也看到了包括海信電視在內(nèi)的冰箱、洗衣機(jī)、烤箱等多品類產(chǎn)品。海信歐洲區(qū)總經(jīng)理韓建民表示，過去三年，海信在歐洲市場實(shí)現(xiàn)了15-20%的同比增長，未來目標(biāo)是到2025年在歐洲市場年?duì)I收達(dá)到50億歐元，市場份額占比達(dá)到10%?！俺掷m(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)本土一直存在于海信的基因中，而持續(xù)的研發(fā)投入，是海信保持創(chuàng)新的基石”。

科沃斯也靈活調(diào)整海外經(jīng)營策略，2023年上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長 26.5%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長 24.2%，占各自收入比重分別達(dá)到 34.3%和 30.9%,較上年同期分別增加 7.1 和 3.2 個百分點(diǎn)，其半年報提到“在歐洲市場取得較好發(fā)展”。

從歐洲家電賣場的表現(xiàn)中，不難看出中國家電品牌的進(jìn)擊姿態(tài)，尤其是在自有品牌的海外市場表現(xiàn)上，各個家電企業(yè)不斷提升自有品牌的市場占有率，綜合性品牌不斷優(yōu)化全品類的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，力爭贏得更多海外消費(fèi)者的青睞。

IFA展作為歐洲家電市場重要的展示平臺和輸出窗口，在今年的展會上，中國家電企業(yè)無論在參展面積和展示形式上都有相當(dāng)大的投入，歐洲市場仍然是中國家電企業(yè)出海的“兵家必爭之地”。

但是我們也應(yīng)該看到，在歐洲市場上有非常多的優(yōu)秀本地品牌如博世、西門子、Miele、利勃海爾、AEG、伊萊克斯等非常強(qiáng)大，日韓品牌三星、LG、松下以及在正在崛起的土耳其家電品牌等對國產(chǎn)品牌形成的競爭壓力，中國品牌要想在歐洲市場站住腳，不僅要加強(qiáng)自有品牌在歐洲市場的影響力，在更為嚴(yán)格的歐洲家電新能效標(biāo)準(zhǔn)大背景以及海外貿(mào)易壁壘等因素影響下，一方面要提升產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)，滿足當(dāng)?shù)厥袌鰧τ诰G色節(jié)能的可持續(xù)發(fā)展要求，同時要提升中國品牌本土綜合適應(yīng)能力，在產(chǎn)品功能和營銷創(chuàng)新上更加貼近本地消費(fèi)者，形成更強(qiáng)勁的競爭力。