文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|Mia
李佳琦再次站上了風(fēng)口浪尖，然而這次，他的“豬豬女孩們”卻站在了他的對(duì)立面。
起因是昨晚李佳琦在帶貨花西子眉筆時(shí)，被直播間粉絲質(zhì)疑79元的眉筆價(jià)格太貴，李佳琦回懟粉絲：“有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作?！倍?dāng)粉絲提出這樣的態(tài)度過(guò)于傲慢時(shí)，李佳琦說(shuō)“行，對(duì)不起”，進(jìn)一步激怒了粉絲。
有人認(rèn)為，當(dāng)年為粉絲們跟商家據(jù)理力爭(zhēng)，努力把價(jià)格打下來(lái)的李佳琦變了，也有人認(rèn)為，資本家很難跟普通人共情。
還有網(wǎng)友扒出了李佳琦的凈收入，此前的一份榜單顯示，李佳琦2021年的凈收入為18.553億元，平均每天508萬(wàn)。
盡管李佳琦在凌晨1點(diǎn)多就發(fā)布了道歉聲明，而此前在直播間的傲慢態(tài)度已經(jīng)讓粉絲們攢夠了失望，認(rèn)為現(xiàn)在的道歉只是為了即將到來(lái)的雙十一，一夜之間李佳琦微博掉粉66萬(wàn)。今晚，李佳琦再次在直播中哭著道歉，“是所有女生的支持和信任讓我走到了現(xiàn)在，我不該忘記我來(lái)自哪里，不該迷失自己?！?/p>
超頭沒(méi)落已經(jīng)成為趨勢(shì)，而李佳琦如今墻倒眾人推，除了其自身的問(wèn)題外，也是直播帶貨行至今日的縮影。
李佳琦飄了？爭(zhēng)議核心是階級(jí)差距
“周日加班，賺了1.5個(gè)花西子，午飯22元，晚飯發(fā)泄吃了炸雞奶茶30元，剩約0.8個(gè)花西子。”有用戶調(diào)侃道，李佳琦直播間的花西子如今已經(jīng)成了一個(gè)“貨幣單位”。
79元的花西子眉筆貴嗎？
有人解釋，79元包含的是1支正裝和兩只替換替換裝，但有網(wǎng)友列表對(duì)比了不同品牌眉筆1克的單價(jià)，花西子每克的價(jià)格985元，單價(jià)超過(guò)植村秀、YSL、卡姿蘭等一眾大牌，甚至比黃金價(jià)格的兩倍還多。
不過(guò)爭(zhēng)議的核心不在于花西子眉筆的價(jià)格，而是李佳琦對(duì)于直播間粉絲認(rèn)為產(chǎn)品貴的態(tài)度。
“這么多年都是79塊錢(qián)，哪里貴了?！薄叭绻闶菗磹?ài)粉都不理解我的感受的話……行，對(duì)不起，好不好?！薄熬臀铱梢圆挥霉ぷ髁?，這是我坐在這兒最后的意義，就是因?yàn)槟銈兿胱屛叶嗯阋粫?huì)兒?！薄拔艺娴念^痛到死掉，每天坐在這兒?！薄胺劢z有句話叫，我不買(mǎi)可以，但是李佳琦必須要播，這句話好不好聽(tīng)？字面上的意思不太好聽(tīng)，因?yàn)橛X(jué)得你們很自私?！?/p>
這些發(fā)言，都把李佳琦推向了粉絲的對(duì)立面。在大眾的印象里，過(guò)去的李佳琦是用自己的影響力，幫“所有女生”爭(zhēng)取到最優(yōu)惠的價(jià)格，而這番發(fā)言聽(tīng)起來(lái)，似乎是在指責(zé)粉絲沒(méi)有努力賺錢(qián)，導(dǎo)致買(mǎi)不起直播間的產(chǎn)品。
而李佳琦的收入被扒出后，進(jìn)一步激化了消費(fèi)者的憤怒。在“2021年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中，李佳琦以18.553億的收入遙遙領(lǐng)先，平均下來(lái)每天收入508萬(wàn)。而這樣的凈收入，超過(guò)了90%A股公司。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)透露，“我聽(tīng)說(shuō)比這個(gè)還要多，支出項(xiàng)沒(méi)有工業(yè)重資器械，沒(méi)有材料成本，也沒(méi)有壓貨倉(cāng)儲(chǔ)壓力，人力租金水電就是大頭了，招商都是商家上趕著塞上門(mén)的，所以日入508萬(wàn)還是少算了?！?/p>
今天凌晨1點(diǎn)多，李佳琦發(fā)表了致歉聲明，稱自己一直在反思，并表示自己本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的?！拔艺f(shuō)的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉?！?/p>
然而大家對(duì)于這個(gè)道歉并不買(mǎi)賬，認(rèn)為跨越階級(jí)后的李佳琦已經(jīng)很難共情普通人了?！八郧皶?huì)說(shuō)，美眉們真的不貴哦，我們買(mǎi)1送二相當(dāng)于29一支哦，如果有學(xué)生美眉覺(jué)得貴，我們還有其他牌子的眉筆可以選擇，更劃算哦，而且我們還是國(guó)貨，他有一萬(wàn)種話術(shù)可以讓消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)心心地買(mǎi)，可是他選擇了最膈應(yīng)人的?！?/p>
李佳琦的“翻車”本質(zhì)上是不同階級(jí)之間的矛盾，尤其在消費(fèi)下行的當(dāng)下，普通人對(duì)于“資本家”的pua已經(jīng)脫敏，各種刺激消費(fèi)的話術(shù)也很難說(shuō)動(dòng)打工人。尤其是各大平臺(tái)都在拼低價(jià)的當(dāng)下，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在優(yōu)惠才是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。
國(guó)貨品牌大主播依賴癥，遭到反噬了嗎？
在李佳琦事件中，除了李佳琦外，還有一個(gè)“沉默的失敗者”——花西子。
對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)，這似乎是無(wú)妄之災(zāi)，畢竟在這件事中，花西子自始至終沒(méi)有發(fā)表過(guò)什么觀點(diǎn)，但跟李佳琦緊緊綁定的花西子，可以說(shuō)是“成也李佳琦，敗也李佳琦。”
花西子可以說(shuō)是被李佳琦捧出來(lái)的品牌，2018年，國(guó)元證券抓取的淘系平臺(tái)彩妝類成交數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)花西子全年銷售額不足5000萬(wàn)。
2019年李佳琦成為花西子首席推薦官，此前有媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)花西子和李佳琦達(dá)成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，對(duì)花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。
而李佳琦也曾在花西子的直播中說(shuō)過(guò)“去年花西子的同心鎖口紅，就是我監(jiān)督他們反復(fù)打磨的”，“在我李佳琦的監(jiān)督之下，花西子越來(lái)越好”等話。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次?！?020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告——主播影響力排行TOP100》顯示，2020年6月—12月期間，花西子是直播帶貨銷量最大的品牌。
有消息稱，花西子僅在李佳琦等直播平臺(tái)上的每月?tīng)I(yíng)銷投入高達(dá)2000萬(wàn)元，占比營(yíng)銷總支出的比例超過(guò) 20%?？聺?rùn)東的研究曾顯示，花西子也曾大力與腰部主播合作，但帶來(lái)的營(yíng)收低于10%。而李佳琦一人，就給花西子帶來(lái)20%以上的營(yíng)收。
今年 2023年 8月12日至2023年9月11日，一個(gè)月內(nèi)，花西子產(chǎn)品出現(xiàn)了5次。不過(guò)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間對(duì)花西子的影響正在減少，其直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的占比，2019年、2020年、2021年1-6月的數(shù)據(jù)分別是18.48%、15.55%、5.25%。
即便如此，花西子也未能擺脫跟李佳琦的綁定關(guān)系，甚至如今的花西子已經(jīng)成為貴價(jià)國(guó)貨的代表。
繼眉筆克單價(jià)超過(guò)金價(jià)后，網(wǎng)友們有紛紛計(jì)算起了花西子其他產(chǎn)品的價(jià)格。8.5克的花西子散粉售價(jià)為169元，克單價(jià)19.9元，而香奈兒30克的散粉售價(jià)為590元，單價(jià)19.6一克，網(wǎng)友調(diào)侃，“香奈兒竟然是花西子平替?！?/p>
隨著事件的發(fā)酵，一大批國(guó)貨彩妝品牌被波及。此前DT商業(yè)觀察曾對(duì)比過(guò)國(guó)貨品牌跟國(guó)際大牌克單價(jià)的對(duì)比，數(shù)據(jù)顯示，完美日記口紅克單價(jià)超過(guò)阿瑪尼，unny眼線膠筆超過(guò)MAC，colorkey眉筆超過(guò)植村秀。
以物美價(jià)廉的標(biāo)簽打入市場(chǎng)的國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再，甚至有抖音博主透露，一部分國(guó)貨品牌甚至出現(xiàn)了AB貨的情況，也就是說(shuō)，寄給博主和粉絲的商品是不一樣的，博主送檢的是合格的，而消費(fèi)者買(mǎi)到的是劣質(zhì)品，還有功效報(bào)告作假、有效成分添加量不夠等等幾乎是國(guó)貨品牌的基本操作。
“打工人在支持國(guó)貨品牌崛起的同時(shí)，竟然被國(guó)貨品牌背刺了?！?/p>
“被識(shí)破”的國(guó)貨品牌成為這場(chǎng)輿論的最大輸家。
超頭倒下成趨勢(shì)，為何大主播時(shí)代不再？
大主播一個(gè)個(gè)倒下，直播帶貨的超頭時(shí)代似乎正在逐漸成為歷史。
2021年雙十一預(yù)售當(dāng)天，李佳琦和薇婭兩個(gè)超頭主播就創(chuàng)下了189億元的交易額，然而到了年底薇婭因偷稅漏稅被罰款、停播；辛巴和羅永浩都逐漸退居二線，羅永浩以“交個(gè)朋友”的IP取代“羅永浩”；李佳琦2022年停播三個(gè)月后復(fù)出，如今再度陷入輿論爭(zhēng)議，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)出現(xiàn)在直播間的頻率也會(huì)慢慢減少。
而平臺(tái)們的政策也逐漸傾向于中腰部主播，今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%，入淘潮明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，破千萬(wàn)直播間達(dá)490個(gè)。而 QuestMobile《2022年中國(guó)短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，在抖音平臺(tái)，腰部主播貢獻(xiàn)了超過(guò)65%的銷售額。
原因很簡(jiǎn)單，此前一批新品牌需要頭部主播打出知名度，而頭部主播也意味著高額傭金，當(dāng)品牌積攢夠知名度后，沖銷量也不再是品牌的首要追求，出走似乎成為必然項(xiàng)，品牌自播和中腰部主播成為品牌的優(yōu)選。
當(dāng)市場(chǎng)需求減弱，超頭主播逐漸被淘汰也是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。李佳琦的這次“翻車”，會(huì)為直播帶貨超頭時(shí)代劃下句號(hào)嗎？且待雙十一反饋。