文|娛樂獨角獸 把青
編輯|Mia
李佳琦再次站上了風口浪尖，然而這次，他的“豬豬女孩們”卻站在了他的對立面。
起因是昨晚李佳琦在帶貨花西子眉筆時，被直播間粉絲質(zhì)疑79元的眉筆價格太貴，李佳琦回懟粉絲：“有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作?！倍敺劢z提出這樣的態(tài)度過于傲慢時，李佳琦說“行，對不起”，進一步激怒了粉絲。
有人認為，當年為粉絲們跟商家據(jù)理力爭，努力把價格打下來的李佳琦變了，也有人認為，資本家很難跟普通人共情。
還有網(wǎng)友扒出了李佳琦的凈收入，此前的一份榜單顯示，李佳琦2021年的凈收入為18.553億元，平均每天508萬。
盡管李佳琦在凌晨1點多就發(fā)布了道歉聲明，而此前在直播間的傲慢態(tài)度已經(jīng)讓粉絲們攢夠了失望，認為現(xiàn)在的道歉只是為了即將到來的雙十一，一夜之間李佳琦微博掉粉66萬。今晚，李佳琦再次在直播中哭著道歉，“是所有女生的支持和信任讓我走到了現(xiàn)在，我不該忘記我來自哪里，不該迷失自己?！?/p>
超頭沒落已經(jīng)成為趨勢，而李佳琦如今墻倒眾人推，除了其自身的問題外，也是直播帶貨行至今日的縮影。
李佳琦飄了？爭議核心是階級差距
“周日加班，賺了1.5個花西子，午飯22元，晚飯發(fā)泄吃了炸雞奶茶30元，剩約0.8個花西子。”有用戶調(diào)侃道，李佳琦直播間的花西子如今已經(jīng)成了一個“貨幣單位”。
79元的花西子眉筆貴嗎？
有人解釋，79元包含的是1支正裝和兩只替換替換裝，但有網(wǎng)友列表對比了不同品牌眉筆1克的單價，花西子每克的價格985元，單價超過植村秀、YSL、卡姿蘭等一眾大牌，甚至比黃金價格的兩倍還多。
不過爭議的核心不在于花西子眉筆的價格，而是李佳琦對于直播間粉絲認為產(chǎn)品貴的態(tài)度。
“這么多年都是79塊錢，哪里貴了?！薄叭绻闶菗磹鄯鄱疾焕斫馕业母惺艿脑挕?，對不起，好不好?！薄熬臀铱梢圆挥霉ぷ髁?，這是我坐在這兒最后的意義，就是因為你們想讓我多陪一會兒。”“我真的頭痛到死掉，每天坐在這兒?！薄胺劢z有句話叫，我不買可以，但是李佳琦必須要播，這句話好不好聽？字面上的意思不太好聽，因為覺得你們很自私?！?/p>
這些發(fā)言，都把李佳琦推向了粉絲的對立面。在大眾的印象里，過去的李佳琦是用自己的影響力，幫“所有女生”爭取到最優(yōu)惠的價格，而這番發(fā)言聽起來，似乎是在指責粉絲沒有努力賺錢，導(dǎo)致買不起直播間的產(chǎn)品。
而李佳琦的收入被扒出后，進一步激化了消費者的憤怒。在“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以18.553億的收入遙遙領(lǐng)先，平均下來每天收入508萬。而這樣的凈收入，超過了90%A股公司。有網(wǎng)友在社交平臺透露，“我聽說比這個還要多，支出項沒有工業(yè)重資器械，沒有材料成本，也沒有壓貨倉儲壓力，人力租金水電就是大頭了，招商都是商家上趕著塞上門的，所以日入508萬還是少算了?！?/p>
今天凌晨1點多，李佳琦發(fā)表了致歉聲明，稱自己一直在反思，并表示自己本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的?！拔艺f的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。”
然而大家對于這個道歉并不買賬，認為跨越階級后的李佳琦已經(jīng)很難共情普通人了?！八郧皶f，美眉們真的不貴哦，我們買1送二相當于29一支哦，如果有學生美眉覺得貴，我們還有其他牌子的眉筆可以選擇，更劃算哦，而且我們還是國貨，他有一萬種話術(shù)可以讓消費者開開心心地買，可是他選擇了最膈應(yīng)人的?！?/p>
李佳琦的“翻車”本質(zhì)上是不同階級之間的矛盾，尤其在消費下行的當下，普通人對于“資本家”的pua已經(jīng)脫敏，各種刺激消費的話術(shù)也很難說動打工人。尤其是各大平臺都在拼低價的當下，給消費者帶來實在優(yōu)惠才是贏得消費者的關(guān)鍵。
國貨品牌大主播依賴癥，遭到反噬了嗎？
在李佳琦事件中，除了李佳琦外，還有一個“沉默的失敗者”——花西子。
對于花西子來說，這似乎是無妄之災(zāi)，畢竟在這件事中，花西子自始至終沒有發(fā)表過什么觀點，但跟李佳琦緊緊綁定的花西子，可以說是“成也李佳琦，敗也李佳琦。”
花西子可以說是被李佳琦捧出來的品牌，2018年，國元證券抓取的淘系平臺彩妝類成交數(shù)據(jù)顯示，當時花西子全年銷售額不足5000萬。
2019年李佳琦成為花西子首席推薦官，此前有媒體報道，當時花西子和李佳琦達成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，對花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。
而李佳琦也曾在花西子的直播中說過“去年花西子的同心鎖口紅，就是我監(jiān)督他們反復(fù)打磨的”，“在我李佳琦的監(jiān)督之下，花西子越來越好”等話。
據(jù)統(tǒng)計，2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次?！?020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行TOP100》顯示，2020年6月—12月期間，花西子是直播帶貨銷量最大的品牌。
有消息稱，花西子僅在李佳琦等直播平臺上的每月營銷投入高達2000萬元，占比營銷總支出的比例超過 20%?？聺櫀|的研究曾顯示，花西子也曾大力與腰部主播合作，但帶來的營收低于10%。而李佳琦一人，就給花西子帶來20%以上的營收。
今年 2023年 8月12日至2023年9月11日，一個月內(nèi)，花西子產(chǎn)品出現(xiàn)了5次。不過數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間對花西子的影響正在減少，其直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的占比，2019年、2020年、2021年1-6月的數(shù)據(jù)分別是18.48%、15.55%、5.25%。
即便如此，花西子也未能擺脫跟李佳琦的綁定關(guān)系，甚至如今的花西子已經(jīng)成為貴價國貨的代表。
繼眉筆克單價超過金價后，網(wǎng)友們有紛紛計算起了花西子其他產(chǎn)品的價格。8.5克的花西子散粉售價為169元，克單價19.9元，而香奈兒30克的散粉售價為590元，單價19.6一克，網(wǎng)友調(diào)侃，“香奈兒竟然是花西子平替?！?/p>
隨著事件的發(fā)酵，一大批國貨彩妝品牌被波及。此前DT商業(yè)觀察曾對比過國貨品牌跟國際大牌克單價的對比，數(shù)據(jù)顯示，完美日記口紅克單價超過阿瑪尼，unny眼線膠筆超過MAC，colorkey眉筆超過植村秀。
以物美價廉的標簽打入市場的國貨品牌的競爭優(yōu)勢不再，甚至有抖音博主透露，一部分國貨品牌甚至出現(xiàn)了AB貨的情況，也就是說，寄給博主和粉絲的商品是不一樣的，博主送檢的是合格的，而消費者買到的是劣質(zhì)品，還有功效報告作假、有效成分添加量不夠等等幾乎是國貨品牌的基本操作。
“打工人在支持國貨品牌崛起的同時，竟然被國貨品牌背刺了?！?/p>
“被識破”的國貨品牌成為這場輿論的最大輸家。
超頭倒下成趨勢，為何大主播時代不再？
大主播一個個倒下，直播帶貨的超頭時代似乎正在逐漸成為歷史。
2021年雙十一預(yù)售當天，李佳琦和薇婭兩個超頭主播就創(chuàng)下了189億元的交易額，然而到了年底薇婭因偷稅漏稅被罰款、停播；辛巴和羅永浩都逐漸退居二線，羅永浩以“交個朋友”的IP取代“羅永浩”；李佳琦2022年停播三個月后復(fù)出，如今再度陷入輿論爭議，可以預(yù)見的是，未來出現(xiàn)在直播間的頻率也會慢慢減少。
而平臺們的政策也逐漸傾向于中腰部主播，今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達人直播間數(shù)量同比增長139%，入淘潮明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長66%，破千萬直播間達490個。而 QuestMobile《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，在抖音平臺，腰部主播貢獻了超過65%的銷售額。
原因很簡單，此前一批新品牌需要頭部主播打出知名度，而頭部主播也意味著高額傭金，當品牌積攢夠知名度后，沖銷量也不再是品牌的首要追求，出走似乎成為必然項，品牌自播和中腰部主播成為品牌的優(yōu)選。
當市場需求減弱，超頭主播逐漸被淘汰也是市場發(fā)展的規(guī)律。李佳琦的這次“翻車”，會為直播帶貨超頭時代劃下句號嗎？且待雙十一反饋。