文|顯微故事 常寧寧
編輯|卓然
79元的花西子到底貴不貴？
拋去打工人的身份，李佳琦對于國貨產(chǎn)品價(jià)格的吐槽背后有著更深層的故事。
不僅花西子，目前你在市場上還能喊出名字的國貨美妝品牌，都在這一兩年悄然漲價(jià)了。
美妝市場開啟了一場關(guān)于價(jià)格和命運(yùn)的生死時(shí)速。
從去年開始，國外美妝集團(tuán)先后降價(jià)。一季度，寶潔大中華區(qū)的護(hù)膚品板塊銷量下滑；愛茉莉太平洋中國業(yè)績下滑10%；還有雅詩蘭黛亞太市場業(yè)績下滑4%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，有超過20個海外品牌調(diào)整國內(nèi)渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。
2022年底，KENZO凱卓美妝也關(guān)閉天貓官方旗艦店。
圖 | “未來跡”統(tǒng)計(jì)近一年退出中國市場的美妝品牌
國外美妝降價(jià)和退出市場，有一部分原因就來自于中國美妝消費(fèi)疲軟，此外在價(jià)格上和國貨美妝之間不具有競爭優(yōu)勢。
但有意思的是，在國內(nèi)的美妝品牌卻應(yīng)聲漲價(jià)。受線上線下渠道的左右互博影響、以及原材料價(jià)格漲價(jià)，國貨美妝為了維持利潤、保持運(yùn)營，不得不相應(yīng)提升價(jià)格。
漲價(jià)后的國貨，喪失了性價(jià)比這一護(hù)城河后，競爭的壓力傳遞到了產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)——代工廠、研發(fā)人員、配方師、品牌方、護(hù)膚博主，都感受到了比以往更激烈的競爭。
本期顯微故事講述挖掘了國貨美妝漲價(jià)的原因，有些從業(yè)者說漲價(jià)是“自救”，也是品牌尋求產(chǎn)業(yè)升級的唯一手段。
以下是關(guān)于國產(chǎn)護(hù)膚行業(yè)的真實(shí)故事：
01 如果不漲價(jià)，還沒內(nèi)卷就要“死”
“從2021年開始，我明顯感覺國貨護(hù)膚品競爭越來越激烈了”，從業(yè)超5年、全網(wǎng)有超100萬粉絲的護(hù)膚博主文森特說道。
2021年期間的合作，文森特往往只會收到一個品牌的簡單介紹和Brief，然后用廠商寄來的樣品試用、拍照，按時(shí)發(fā)布即可。但這幾年，國貨客戶的要求變得越來越“刁鉆”。
提供給文森特的合作素材除了樣品和品牌資料，還附帶各種實(shí)驗(yàn)報(bào)告、檢測報(bào)告和用戶反饋，在內(nèi)容上也要求博主能更“專業(yè)”，能“從醫(yī)學(xué)角度分析不同成分的功效”。難搞的不僅是客戶，還有關(guān)注文森特的粉絲們。
有些粉絲是“成分黨”，會抓著文森特視頻里某個微小的點(diǎn)提出專業(yè)疑問，“有些問題，你不查查文獻(xiàn)還真的回答不上來”。
即便如此，客戶也比以往更看重“轉(zhuǎn)化率”，“如果轉(zhuǎn)化沒達(dá)到預(yù)期，他們未來就不復(fù)投了”。
文森特計(jì)算了去年和今年的廣告投放數(shù)對比，2021年下半年他接廣告21支，其中7個復(fù)投；2022同期接了13個廣告，1個復(fù)投。
至于今年，文森特更是感覺美妝博主難做，甚至一度想要轉(zhuǎn)行。
“截止到5月末的排期，詢問的廣告主很多，但大多出價(jià)只有以前一半”，最終因價(jià)格談不攏，文森特只接了6個廣告，暫無復(fù)投。
那些曾長期和文森特合作的代購，大多也在2022年時(shí)感到行業(yè)難做，開始轉(zhuǎn)賣襪子、羽絨被了。
圖 | 代購也開始做百貨
文森特的感受并不是個例。
在某新銳國貨公司做品牌的Alice也感覺到了行業(yè)的“卷”，“以前我們的對手是國貨，現(xiàn)在還增加了國際大牌”。
因物流不通、大眾消費(fèi)降級等原因，2021年有許多國際知名護(hù)膚品開始在國內(nèi)電商平臺上打折、甚至退出中國市場的清倉價(jià)。
以雅詩蘭黛為例，最暢銷的第七代小棕瓶專柜30毫升售價(jià)為660元，在海南的日上免稅店100毫升則在580元左右，還另會贈送優(yōu)惠券。
算下來，每30ml（精華暢銷容量）不到200元，比許多國產(chǎn)護(hù)膚品還優(yōu)惠。反觀國產(chǎn)護(hù)膚品，價(jià)格大多不降反升，普遍漲幅在3%-15%之間。
以去年雙11表現(xiàn)亮眼的珀萊雅紅寶石精華淡紋精致精華為例，2020年2月推出時(shí)30ml價(jià)格為239元，今年520活動中，最低價(jià)卻為309元。
除了漲價(jià)，國貨護(hù)膚品也在這一兩年開始淘汰低價(jià)產(chǎn)品線，先后推出高端產(chǎn)品尋求漲價(jià)。
例如，像華熙、上海家化集團(tuán)都推出了高端線產(chǎn)品，以帶動整體均價(jià)。
這一番改變首先讓國貨護(hù)膚品進(jìn)行了一系列“優(yōu)勝劣汰”，部分熬不下去的國貨護(hù)膚品選擇了清倉。
留下來鏖戰(zhàn)的國貨護(hù)膚品也不在只瞄準(zhǔn)“雙11”這一單一促銷節(jié)點(diǎn)。
給大主播優(yōu)惠價(jià)、自建直播間、隔三岔五進(jìn)行優(yōu)惠大促成了國貨們的主要渠道，各個品牌也紛紛搭建私域，用各種方式將優(yōu)惠信息觸及給消費(fèi)者引導(dǎo)購買。
但因消費(fèi)者對價(jià)格敏感，品牌還要把持住控價(jià)體系，各家只能在贈品上做活動，以至于出現(xiàn)了“送的比買的還多”的情況。
像薇諾娜，此前雙11都是直接對折，如今則采用了僅參與部分平臺補(bǔ)貼的滿減活動、送等同或超過正裝的小樣來維持價(jià)格。
為了逃脫國際大牌降價(jià)帶來的沖擊，國貨護(hù)膚品放棄了性價(jià)比，轉(zhuǎn)而押注“效果"、“成分”營銷話術(shù)。
圖 | 某博主在平臺曬出自己的美妝成分筆記
不少新產(chǎn)品在上市之前還多了一道工序——聯(lián)系專業(yè)的檢測公司，進(jìn)行幾輪不同維度的測試，一項(xiàng)測試的費(fèi)用得幾萬元，整套流程下來花費(fèi)達(dá)數(shù)十萬，就連投放也專門篩選有基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)背景的博主。但一系列組合拳下來，并沒有改變國貨品牌依舊面臨日子難過的現(xiàn)狀，甚至越來越“卷”。
“現(xiàn)在就兩條路擺在面前”，Alice說，“要么艱難熬下去，要么等待清倉關(guān)門?！?/p>
02 “漲價(jià)”如何成為國貨續(xù)命武器？
從表面上看，國貨美妝的競爭內(nèi)卷，是海外大牌降價(jià)導(dǎo)致的。
但實(shí)際，早在大牌降價(jià)之前，國貨美妝就是一個極為內(nèi)卷的紅海市場了。
“漲價(jià)只是表面”，胡濤說，他在2007年大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入歐萊雅研發(fā)部工作。
2019年中國貨護(hù)膚品崛起趨勢，胡濤離職創(chuàng)立了自己的品牌，在他看來，“漲價(jià)的根本原因是‘營銷為上’的邏輯失效，消費(fèi)者不信你講的故事了”。
營銷為上，是中國護(hù)膚品探索出來的一條道路，這也和中國護(hù)膚品采用的OEM（Original Entrusted Manufacture的縮寫，俗稱“代工”）模式密切相關(guān)。
胡濤介紹，中國護(hù)膚品曾有過輝煌歷史，但隨著中國加入WTO、開放深化，國外護(hù)膚登陸中國后，中國護(hù)膚品遭遇了“圍剿”。
外國資本集團(tuán)會收購有渠道、有不錯市場份額的國貨品牌，像丁家宜、小護(hù)士、羽西、美即等。
借助這些品牌的經(jīng)銷商和渠道，幫助國外集團(tuán)的其他子品牌打入市場，而被收購品牌則被邊緣化。
消費(fèi)觀念的變化讓國貨護(hù)膚品很長一段時(shí)間只能在下沉市場打開銷路，利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢做大牌代工、罐裝。
直到移動互聯(lián)網(wǎng)興起，打破“渠道為王”的壟斷邏輯后，國貨才迎來春天。
國貨品牌HomeFacialPro采用了輕資產(chǎn)OEM模式突圍，減輕了生產(chǎn)壓力后，轉(zhuǎn)向營銷導(dǎo)向，并借此迅速擴(kuò)張。
以2014年成立的國貨品牌HomeFacialPro（以下簡稱HFP）為例，在營銷策略上，HFP主要強(qiáng)調(diào)和大牌使用相同成分配方的護(hù)膚產(chǎn)品，以此捕獲消費(fèi)者的“投機(jī)”之心。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年僅微信公眾號端HFP的投放就有2654條。密集的投放下，2018年品牌銷售額達(dá)到了10億美元。
如今在中國，除了極少部分護(hù)膚品行業(yè)會自建工廠，大部分品牌都會采用OEM模式。
圖 |許多知名國貨也會采用OEM（珀萊雅2021年年報(bào)）
OEM模式的好處在于節(jié)省成本，同時(shí)中國的代工廠豐富，不少參與了國外大牌的生產(chǎn)，自己也有成熟的配方。
在傳統(tǒng)護(hù)膚品行業(yè)，配方及研發(fā)是壁壘之一。
根據(jù)歐萊雅2021年財(cái)報(bào)顯示，該年研發(fā)費(fèi)用超10億歐元（人民幣70億元），對比同一年的上海家化集團(tuán)，全年?duì)I收也才76.46億元人民幣。
巨大的投入差異，也導(dǎo)致了國貨和“歐萊雅們”存在巨大差異。
對此胡濤形容為，“歐萊雅一年能搗鼓10多個新成分，國貨十年都不一定能搗鼓出來一個?！?/p>
圖 | 近幾年歐萊雅的研發(fā)成本逐步增高
因節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用和周期，國貨價(jià)格便宜，甚至頂著“平替”大牌的稱號，靠著復(fù)刻大牌配方打響了搶占市場的第一槍。
但OEM模式之下劣勢也很明顯——核心技術(shù)、生產(chǎn)資料都在上游代工廠手里。
不少原料被國際大牌的申請了專利，使用需要支服高昂的購買費(fèi)用，品牌握在手里的只有“品牌”，戰(zhàn)場則集中到了“營銷上”。
密集的投放，搭配優(yōu)秀成分和低價(jià)銷售，成了國貨制勝的秘訣。
這也是為何“國貨”給人留下了愛營銷的刻板印象。
但隨著涌入美妝賽道的選手越來越多、社交平臺增多，營銷費(fèi)用也越發(fā)昂貴。
另一方面，中國代工廠數(shù)量龐大，僅廣東就有1萬余家，行業(yè)競爭激烈也帶來了產(chǎn)品更新迅速、創(chuàng)立品牌的、用戶隨時(shí)會被分流的局面。
在廣州這些代工廠云集的地方，“你花1萬塊錢，就能做一個屬于自己的牌子”，胡濤說。
沒有研發(fā)實(shí)力做護(hù)城河，導(dǎo)致美妝市場產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。不少手握技術(shù)的代工廠也想創(chuàng)建自己的品牌使利益最大化，更加劇了市場的競爭。
但消費(fèi)者數(shù)量并沒有爆炸式增長，甚至在營銷轟炸、經(jīng)濟(jì)下行中陷入疲軟，因此漲價(jià)成了國貨護(hù)膚品自保的手段之一。
03 難伺候的消費(fèi)者，被迫的創(chuàng)新
主打“大牌平替”是國貨重要的突圍方式。
在營銷上，這些品牌強(qiáng)調(diào)使用大牌同款王牌成分、剔除品牌溢價(jià)之后更加親民，也吸引了一批在乎效果、性價(jià)比的理性消費(fèi)者，即“成分黨”。
圖 | 消費(fèi)者們按成分和功能整理出的列表
因國家要求美妝產(chǎn)品的外包裝需要標(biāo)明成分，產(chǎn)品成分也成為了消費(fèi)者更直觀了解產(chǎn)品的途徑。
一時(shí)間，“美麗修行”、“透明標(biāo)簽”等成分查詢平臺應(yīng)運(yùn)而生，輔助大眾對比評測美妝產(chǎn)品。
這成為后來“國貨突圍”的絕佳賽道——如今國貨不約而開始在成分宣傳上發(fā)力，并配以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)做背書?！暗缃襁@條道路又成為國貨的桎梏”，文森特說。
以美麗修行平臺為例，采用的是美國環(huán)境工作組EWG（Environmental Working Group）對成分安全性的評估。但EWG只是對單個成分進(jìn)行評分，沒辦法對產(chǎn)品整體進(jìn)行打分。
“實(shí)際上護(hù)膚品安全與否和配方、濃度有關(guān)，并不能單獨(dú)剝離看成分”，文森特介紹。
像如今風(fēng)靡的抗衰成分“視黃醇”，在美麗修行上的評分是9（意為風(fēng)險(xiǎn)很高)，但濃度低、放在保濕性強(qiáng)的配方里會降低刺激，如強(qiáng)生旗下的露得清就使用了這個配方，且因濃度不高，產(chǎn)品整體刺激小，很多沒有建立耐受的新手會選擇使用這款。
圖 | 這款產(chǎn)品A醇為入門級，添加范圍應(yīng)該0.1-0.2%之間，屬于低刺激范疇；但該成分單列依舊被標(biāo)為9
由于許多消費(fèi)者對護(hù)膚品及化學(xué)體系不懂，“大家對對國貨護(hù)膚品的容錯低”。
在許多社交平臺上，消費(fèi)者會曬出自己為了研究成分做的功課，進(jìn)而影響其他粉絲學(xué)習(xí)效仿，最終催生國貨追求成分表的“完美”及評分“優(yōu)秀”的現(xiàn)狀。
另一方面，國內(nèi)缺乏對護(hù)膚品的評判標(biāo)準(zhǔn)，國貨品牌缺乏研發(fā)實(shí)力、背景不夠硬，在上許多大主播的直播間時(shí)，“成分”評分及是否安全，成了選品標(biāo)準(zhǔn)之一。
市場對成分的看重，傳遞到了生產(chǎn)端?！斑@也導(dǎo)致，配方師像在做命題作文的”，胡濤說。
按照正常流程，護(hù)膚品應(yīng)該是先制定開發(fā)計(jì)劃，然后再進(jìn)行研發(fā)、隨后進(jìn)行成分鑒別、含量測試、防腐劑測試等。
但如今已經(jīng)變成了品牌方會要求使用網(wǎng)絡(luò)上最熱門、知名的特定濃度成分，讓配方師設(shè)計(jì)一張的優(yōu)秀的配方。
過度營銷、卷成分之下，除了導(dǎo)致配方師被“綁架”，市場留給研發(fā)人員的時(shí)間也不多。
“一般來說，研發(fā)新成分需要3-5年的投入”，上海某三甲皮膚科醫(yī)生方瑞介紹。
他所在的項(xiàng)目組和國內(nèi)知名護(hù)膚品建立了合作聯(lián)系，最初的產(chǎn)品就是針對皮膚受損的病人日常護(hù)理而研發(fā)的，用了10年時(shí)間做積累、且創(chuàng)立之后還持續(xù)投入，面世后取得了成功。“但這樣的合作成本太高，動輒3-5年出不了結(jié)果，很少有品牌方能買單”，方瑞說。
圖 | 小紅書博主自制的品牌和成分表格
此外，由于市場上某些成分銷量好，合作方也開始急功近利，甚至指明要求研發(fā)某一項(xiàng)成分，繞開使用吸收效率上的難題，在最容易落地、成本最小的濃度上發(fā)力。
這也導(dǎo)致形成了一個怪圈：國外壟斷了研發(fā)，推出新成分、新產(chǎn)品后，國貨護(hù)膚品迅速跟上，并開始研究相關(guān)成分。
但因?yàn)樵谂浞缴蠜]有足夠?qū)嵙Ψe累，只能在濃度上做文章，導(dǎo)致配方師和研發(fā)人員無法開發(fā)新成分。
以至于，國內(nèi)護(hù)膚品始終跟著國外走，握在自己手中的只有“營銷”。
但大部分從業(yè)者卻是樂觀的。
“這只是陣痛的轉(zhuǎn)型”，文森特翻閱著手中的資料說。
他剛?cè)胄械臅r(shí)候國貨還是“微商”的天下，還有許多護(hù)膚品創(chuàng)辦者是因?yàn)槔麧櫢摺翱缃?而來，照抄大牌的配方進(jìn)行投產(chǎn)，“如今這些品牌已經(jīng)銷聲匿跡?！薄爸袊鴵碛袕V大的消費(fèi)者，日化用10年時(shí)間，走完了大牌幾十年發(fā)展道路，說明市場是認(rèn)可的”，胡濤說。
今年他的公司也開始布局進(jìn)軍原料，打算試水研發(fā)，嘗試打破國外原材料的壟斷。至于國貨未來，胡濤說潮水退去的未來，自會有答案。
（應(yīng)采訪對象要求，文中均為化名）