文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
最近兩天，李佳琦和花西子輪番上熱搜。
9月11日，與李佳琦有關(guān)的多個(gè)詞條一度沖上熱搜榜前四。如#李佳琦 付鵬#、#李佳琦就直播言論致歉#、#你接受李佳琦的道歉嗎#、#李佳琦變了嗎#、#李佳琦說(shuō)找不到以前狀態(tài)了#、#李佳琦掉粉超60萬(wàn)#……
向來(lái)和“所有女生”站在同一邊的李佳琦，這次卻因?yàn)椤懊撾x群眾”而翻車。
01 直播言論“點(diǎn)炸”網(wǎng)友
事情還得從第一個(gè)熱搜詞條#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#說(shuō)起。
在9月9日的一場(chǎng)直播活動(dòng)中，李佳琦正在帶貨花西子的一支眉筆：價(jià)格為79元/支，另外贈(zèng)送2支替換芯。有消費(fèi)者在直播間留言稱“花西子越來(lái)越貴了?！?/p>
對(duì)于這一評(píng)論，李佳琦反問(wèn)：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的……哪里貴了？”
但緊接著，隨著情緒的堆積，李佳琦話鋒一轉(zhuǎn)，開始“懟”消費(fèi)者：有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？
這一番言論被錄屏截取并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播之后，被解讀為“窮是因?yàn)楣ぷ鞑慌Α?；直播時(shí)的情緒和表情被解讀為“傲慢”，徹徹底底點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的憤怒情緒。
“普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網(wǎng)紅來(lái)錢這么快。”“掙著普通人的錢，到頭來(lái)嘲諷普通人貧窮”“你可以解釋為什么那么貴，但是不能攻擊消費(fèi)者吧?！薄?月10日，關(guān)于這番言論的#李佳琦怒懟網(wǎng)友#沖上微博熱搜。截至發(fā)稿前，該詞條引來(lái)13億閱讀量、13.9萬(wàn)討論量。
在巨大的輿論壓力下，9月11日凌晨一點(diǎn)，李佳琦就“直播間懟網(wǎng)友”一事向公眾道歉。他表示自己“讓大家失望了”，并表示會(huì)誠(chéng)懇接受批評(píng)，用心服務(wù)消費(fèi)者。
不過(guò)，網(wǎng)友對(duì)這份道歉聲明似乎并不買賬，道歉信下面的大多數(shù)網(wǎng)友留言仍然對(duì)李佳琦充滿了質(zhì)疑。此外在某自媒體創(chuàng)建的一個(gè)關(guān)于“你接受李佳琦的道歉嗎”的投票中，超40萬(wàn)人參與討論，一半的人選擇“不接受”。
國(guó)貨彩妝品牌花西子也被推上了風(fēng)口浪尖。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，花西子與李佳琦已“深度捆綁”。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間1年出現(xiàn)77次花西子，甚至傳出國(guó)貨品牌給超頭主播的傭金高達(dá)60%—80%的猜測(cè)。
而針對(duì)李佳琦對(duì)于其產(chǎn)品“哪里貴了”的反問(wèn)，網(wǎng)友們甩出一張爆款眉粉眉筆按克重算的均價(jià)統(tǒng)計(jì)表，直播間這款0.07克的三角眉筆，按照其日常價(jià)格69元算，折合下來(lái)每克價(jià)格為985.71元，這張統(tǒng)計(jì)表也社媒平臺(tái)瘋狂傳播。
不過(guò)仔細(xì)查看這份表格就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一標(biāo)準(zhǔn)并不妥當(dāng)。
02 貴比黃金？產(chǎn)品價(jià)值不能簡(jiǎn)單按克算
針對(duì)花西子79元3支眉筆（買1支，贈(zèng)2支同規(guī)格替換芯）的定價(jià)是否過(guò)高，是這次風(fēng)波的另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)。
上文提到的在社媒平臺(tái)被瘋狂傳播的“各品牌眉筆價(jià)格”的表格，從列出來(lái)的產(chǎn)品看，其將“砍刀眉筆”“自動(dòng)眉筆”，以及不同粗細(xì)的眉筆全部放在一起比較，有斷章取義、故意帶節(jié)奏之嫌。
從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，通常眉筆分為自動(dòng)眉筆和砍刀眉筆?？车睹脊P需要“自助削筆取芯”，自動(dòng)眉筆則做成了自動(dòng)筆身，輕松旋轉(zhuǎn)即可使用產(chǎn)品；因?yàn)橐Ｗo(hù)內(nèi)置的單獨(dú)筆芯，還需要做外殼筆桿。而在自動(dòng)眉筆這一品類中，根據(jù)不同的消費(fèi)需求又能再分為克重相對(duì)較多的一般款和克重較少的極細(xì)款。
也就是說(shuō)，小克重產(chǎn)品的成本并不比克重大的產(chǎn)品成本低。
對(duì)于自動(dòng)眉筆這個(gè)品類，有彩妝專業(yè)人士指出，其筆芯就存在“做得越細(xì)，工藝難度越大，成本往往越高”的情況，通常消費(fèi)者也更愿意選擇筆芯更細(xì)的眉筆?！耙虼耍皇钦f(shuō)眉筆做得粗、克數(shù)更重，就代表這款產(chǎn)品更有技術(shù)含量、成本更高?！?/p>
事實(shí)上不只是此次“躺槍”的花西子，很多國(guó)貨品牌都因“小克重”被美妝博主們吐槽。在小紅書、B站等平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“國(guó)貨、克重”，可以發(fā)現(xiàn)涌現(xiàn)了一股“以克重衡量彩妝價(jià)值”的風(fēng)潮，而這些產(chǎn)品也被稱為“克數(shù)刺客”。
這樣的言論讓不少消費(fèi)者深深感到自己被“割了韭菜”。不過(guò)，這樣的測(cè)評(píng)并不完全符合事實(shí)。
“買彩妝又不是買菜，彩妝又不能按克賣?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，彩妝產(chǎn)品的最終零售價(jià)和包裝成本、內(nèi)容物成本、營(yíng)銷成本等多項(xiàng)成本有關(guān)，并不能簡(jiǎn)單的按克來(lái)計(jì)算售價(jià)。
同樣以眉筆為例，一支1.8克的眉筆和一支3.4克的眉筆，成本差別并不大。
從內(nèi)容物來(lái)看，眉筆的主要原料為油、脂、蠟及色素，都是比較常見(jiàn)的化妝品原料，價(jià)格并不高。克數(shù)的變化，對(duì)最終產(chǎn)品零售額的影響微乎其微。
從包裝層面來(lái)看，也不會(huì)因?yàn)槭切“b而成本更低。相反，無(wú)論是大包裝還是小包裝可能都要開私模，但小包裝由于規(guī)格更小，對(duì)模具的精密度要求反而更高，成本有可能還更高?！皳Q句話說(shuō)，單從產(chǎn)品成本的角度來(lái)說(shuō)，一支1.8克的眉筆很可能比一支3.4克的眉筆還要高?！?/p>
此前，關(guān)于社交平臺(tái)上國(guó)貨品牌的價(jià)格爭(zhēng)議，《FBeauty未來(lái)跡》曾做過(guò)分析，漲價(jià)背后是本土企業(yè)在研發(fā)方面的投入增加、生產(chǎn)高要求下的高成本以及走向高端的時(shí)代命題。而質(zhì)疑背后也是品牌們?nèi)狈τ脩粜闹堑默F(xiàn)實(shí)尷尬。詳情閱讀：被質(zhì)疑“火了就漲價(jià)”，國(guó)貨如何跨過(guò)漲價(jià)爭(zhēng)議？
從另一個(gè)層面看，消費(fèi)者對(duì)這類測(cè)評(píng)的關(guān)注度高，實(shí)際上說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在變高?！?022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中就指出，消費(fèi)者對(duì)快消品的價(jià)格敏感度正不斷提高。
而消費(fèi)者之所以會(huì)覺(jué)得這些產(chǎn)品貴 ，實(shí)際上是因?yàn)閲?guó)貨目前產(chǎn)品的價(jià)值感還達(dá)不到能“高定價(jià)”的程度。這些從“大牌平替”、“便宜大碗”等標(biāo)簽下走出來(lái)的國(guó)貨品牌，主打的“性價(jià)比”印象已經(jīng)深入人心。
03 品牌傳播不止于成分與科技
“他作為一個(gè)頂級(jí)銷售，有一萬(wàn)種銷售話術(shù)可以讓消費(fèi)者開開心心地買，可是他選擇了最膈應(yīng)人的?！?/p>
“以前是‘美眉們?cè)谧约耗芰Ψ秶鷥?nèi)理性消費(fèi)’，現(xiàn)在是‘買不起是你自己不夠努力’?！?/p>
“別用‘所有女生’開頭了，支持你做自己，以后改成‘所有窮鬼’?！?/p>
回看李佳琦的這次“翻車”，直播時(shí)的不恰當(dāng)言語(yǔ)和不耐煩的態(tài)度是讓消費(fèi)者感到失望的主要原因。截止發(fā)稿，李佳琦在微博平臺(tái)的粉絲數(shù)為2955.6萬(wàn)，掉粉超87萬(wàn)。
不只是李佳琦，包括屈臣氏、東方甄選等都出現(xiàn)過(guò)類似問(wèn)題。這背后暴露的其實(shí)是主播專業(yè)素養(yǎng)的缺失，以及在直播間發(fā)言的隨意性，而更深層次的問(wèn)題是背后運(yùn)營(yíng)公司對(duì)直播流程把控的失當(dāng)。
盡管李佳琦懟消費(fèi)者可以說(shuō)事出有因，但對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中的教訓(xùn)卻不只是李佳琦一個(gè)人的。從引發(fā)此次爭(zhēng)議的導(dǎo)火索——國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格上漲來(lái)看，國(guó)貨在與消費(fèi)者的溝通上還有很大的進(jìn)步空間。
對(duì)于國(guó)貨價(jià)格上探，消費(fèi)者并非不能接受。
“我們不是不能接受國(guó)貨漲價(jià)，我們是不能接受國(guó)貨毫無(wú)理由地漲價(jià)?！币晃?0后消費(fèi)者告訴《FBeauty未來(lái)跡》，只要是在產(chǎn)品上的投入增加都是能接受的。
可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者實(shí)際上是樂(lè)意為國(guó)貨買單的。一資深業(yè)內(nèi)人士指出，引起爭(zhēng)議的關(guān)鍵在于，品牌產(chǎn)品“為什么漲價(jià)”“為什么貴”“為什么要做小克重”等等，這些問(wèn)題的答案都需要主動(dòng)傳播給消費(fèi)者?！跋M(fèi)者不知道的話就會(huì)自己去查，難免會(huì)被帶節(jié)奏。”
也就是說(shuō)，無(wú)論是通過(guò)哪種方式，品牌有義務(wù)去告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值。
此前的多年里，美妝營(yíng)銷的重頭戲都在明星代言和流量轉(zhuǎn)化，好看的顏值、動(dòng)人的故事，再疊加知名度高的代言人，銷售就不在話下。
這種邏輯早已發(fā)生變化。如今無(wú)論是老牌國(guó)貨還是新銳品牌，都更愿意打出專業(yè)、科研的標(biāo)簽。營(yíng)銷也開始從產(chǎn)品本身溯源而上，中國(guó)成分與科技宣傳成為主要內(nèi)容。
但這些在品牌的科學(xué)傳播中，應(yīng)該只是其中的一部分，而非全部。
當(dāng)技術(shù)含量成了品牌說(shuō)服消費(fèi)者的底層話術(shù)要素，產(chǎn)品本身反而越來(lái)越被忽略。但“偽科普”的頻頻出現(xiàn)，不合理的質(zhì)疑越來(lái)越頻繁，恰恰正說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值宣傳不可忽略。