文｜胖鯨頭條 放放
團購風(fēng)潮席卷餐飲圈，在市場不斷內(nèi)卷的情況下，諸多餐飲品牌在團購這場價格戰(zhàn)中要以何種創(chuàng)意玩法突圍？
繼“月薪一萬，沒有午餐自由”的風(fēng)潮席卷社交圈后，諸多餐飲品牌紛紛跟風(fēng)推出了低價團購。譬如肯德基十元漢堡時代回歸，之前幾十元的香辣雞腿堡，如今只需要10元；麥當(dāng)勞13.9元的1+1隨心配套餐，讓打工人除了瘋狂星期四外，又多了份吃“窮鬼套餐”的快樂；還有曾經(jīng)被消費者視為“刺客”的西少爺也將經(jīng)典套餐普降至10元以上，部分地區(qū)還限時回歸了9.9元的「雞骨濃湯酸辣粉」。
為何眾多餐飲品牌做起了團購降價的生意，而這輪風(fēng)潮背后又有哪些新風(fēng)向，在這場混戰(zhàn)中品牌又該如何突出重圍？
看實力餐飲品牌推多種團購?fù)娣ù蛟靾F購創(chuàng)新場景
首先，我們先挖掘下餐飲品牌團購降價背后的策略。品牌往往是會在建立起國民度后，通過降低價格推出團購套餐來觸及覆蓋更多的消費者。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，中國人消費一頓中式餐飲，43.7%的人預(yù)算金額都在20元以下，85.2%的人可接受價格不超過30元。這讓大多數(shù)餐飲品牌意識到消費者還是會選擇低價、實惠的商品，讓大部分人消費得起、持續(xù)復(fù)購才是延續(xù)品牌好感度的關(guān)鍵。
不過想要玩轉(zhuǎn)低價團購這件事，還是要看品牌的資金鏈，畢竟用降價換來客流量，撐營業(yè)額，沒點實力是玩不轉(zhuǎn)的。而在這場團購大戰(zhàn)中，單靠品牌硬實力推出各種低價福利套餐還不夠，還需要靠吸睛的營銷創(chuàng)意玩法來留住消費者。
而在玩轉(zhuǎn)團購營銷這件事上，麥當(dāng)勞必須擁有姓名。
自從麥當(dāng)勞出了隨心配1+1之后，就深受消費者的青睞，這讓消費者不僅能夠吃到新品，還能0元任意換款，簡直不要太適配當(dāng)下口味多變的年輕人。如今的麥當(dāng)勞1+1隨心配還在用各種花式方法吸引年輕消費者。
最近麥當(dāng)勞推出了一支《不如隨心配》M-Pop 洗腦視頻，不斷向消費者傳遞“麥當(dāng)勞隨心配上新了”的品牌信息， 邀請消費者與麥當(dāng)勞一起隨時隨地隨心配。
還有在剛剛過去的8月，麥當(dāng)勞在半個月內(nèi)陸續(xù)與交個朋友、辰亦儒、車保羅等直播間合作，借紅人直播帶動麥當(dāng)勞大額優(yōu)惠、低價團購套餐。再加上麥當(dāng)勞與不同類型吃喝玩樂的團購貨品進行捆綁，直接讓麥當(dāng)勞的直播GMV過億，一度登頂抖音團購帶貨總榜。
明星直播間團購帶貨其實并不稀奇，重點是在于麥當(dāng)勞的資源配置打法。于本地團購的專場直播，麥當(dāng)勞會選擇辰亦儒這類的頭部明星主播，以整點秒殺、隨機福利等多樣玩法來引流至產(chǎn)品購買鏈接；而中腰部博主則聚集在探店短視頻，以門店打卡聯(lián)動承接轉(zhuǎn)化。品牌正借助線上多種團購?fù)娣ê蜖I銷引流來帶動產(chǎn)品銷量。
在過往麥當(dāng)勞的團購中我們能夠發(fā)現(xiàn)，它往往是緊抓年輕消費者的興趣點，聯(lián)動團購場景打造熱門話題。炎炎夏日，麥當(dāng)勞就打造了#一塊吃大雞腿好嗎 話題，并上線AR大雞腿挑戰(zhàn)賽。
消費者在麥當(dāng)勞門店用抖音搜索話題，AR識別海報，屏幕上便會浮現(xiàn)出3D大雞腿，在完成一系列互動任務(wù)后便可以領(lǐng)取“1元吃雞腿”優(yōu)惠券，打破次元拿到真雞腿。
這種“創(chuàng)意AR互動挑戰(zhàn)+薅羊毛優(yōu)惠券”相結(jié)合的玩法，以互動和低價帶動消費者點擊的同時，促進了麥當(dāng)勞團購卡券的發(fā)放和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了品效合一。
而作為老對手的肯德基，在玩轉(zhuǎn)團購和社交這件事上也沒輸過。今年暑期肯德基瘋狂老友季再度回歸，以復(fù)刻經(jīng)典款致敬老友的同時，推出了超低限時優(yōu)惠。比如：20元兩個堡 ，辣堡+制定堡卷任選；59.9八件套任選，在觸發(fā)消費者難忘時刻記憶的同時給出實惠的老友福利。
另外一個特征，肯德基在團購中更聚焦到細(xì)分場景，比如今年夏日聚焦到“夏季大街小巷的宵夜攤”，上線“宵夜貨架”新品嗷嗷大雞架，與香骨雞爪多多盒等產(chǎn)品組成“嗷嗷樂大舞臺”。將各種“新奇特”的產(chǎn)品推向消費者面前，而骨感的產(chǎn)品更貼合消費者對于夜宵產(chǎn)品的期待。
不難看出，兩大餐飲巨頭品牌都紛紛推出了團購套餐，并結(jié)合場景進行深度營銷帶貨，推產(chǎn)品組合、發(fā)放優(yōu)惠券，折扣券來給產(chǎn)品降價。那么最終誰能在市場上分得“更多的羹”，還需在這場團購持久戰(zhàn)中見分曉。
新餐飲品牌入局團購混戰(zhàn)用何種營銷奇招收獲消費者？
在低價團購風(fēng)潮下，席卷的還有中式新餐飲品牌。
陳香貴原本是一個地方特色小吃，后進階為品牌，其迅速成長的背后離不開以“力度優(yōu)惠+趣味傳播”的品牌文化建設(shè)。
其中讓消費者印象最深刻的，莫過于在陳香貴三周年之季推出的一支social TVC，它借用了當(dāng)時“狂飆吃面”、“雪糕刺客”等互聯(lián)網(wǎng)熱梗，再加上意料之外的反轉(zhuǎn)讓消費者記住了陳香貴蘭州拉面。
比如：在片中“狂飆吃面”的橋段改編了《狂飆》的經(jīng)典臺詞：“告訴陳香貴我想吃面了”，結(jié)尾反轉(zhuǎn)露出品牌利益點“告訴陳香貴可以免費續(xù)面”，突出品牌實惠的賣點。
另外每每推出新品之時，陳香貴會讓新品直接入駐直播間。比如：今年陳香貴推出“直播間煙火美食季”讓新品套餐入駐直播間，消費者能夠以最快的方式接觸到新品，拿到大額優(yōu)惠福利。
除了這種簡單直給的團購方式，陳香貴曾以聯(lián)動合作、趣味游戲的方式最大程度的拉動品牌銷量。
在電影《灌籃高手》熱映期間，陳香貴以“熱血灌籃 火辣見面”為主題，在小程序上推出0元吃面挑戰(zhàn)賽，還在抖音送起了電影票，讓80后、90后都跟青春見見“面”。在消費者的二次傳播下，年輕人對于來陳香貴0元吃面形成了一種風(fēng)潮認(rèn)知，拓寬了傳播面。
在這場團購風(fēng)潮中，下場的餐飲品牌數(shù)量還在增加，新老餐飲品牌都紛紛加入到了“低價團購”的戰(zhàn)局。當(dāng)我們撬開這一現(xiàn)象的背后，品牌并不是為了一波流量，而是希望以低價單品來帶動套餐或利潤更高的主力產(chǎn)品售賣，同時希望通過低價來吸引消費者走進店鋪產(chǎn)生消費力、提高GMV。
不過想要留下年輕人通過“價格戰(zhàn)”打到底并非長久之計，低價售賣對于餐飲品牌來講就相當(dāng)于高成本，降價走量也未必能讓品牌獲得更多的利潤回報。尤其是對于中小餐飲品牌來講，同賽道上受連鎖品牌的價格戰(zhàn)擠壓就只能被迫降價，看來在這場戰(zhàn)爭中占優(yōu)勢的始終是頭部餐飲品牌。不過依然有像陳香貴這樣的新餐飲品牌，以趣味的玩法、極具競爭力的品質(zhì)和價格搶占制高點，讓同行看到希望。
在未來的新興消費趨勢下，品牌拼的是資金、品質(zhì)、玩法，僅靠低價團購不是長久之計，還是需要長期的運營。