文｜燃次元 馬舒葉 謝中秀
編輯丨謝中秀
李佳琦哭了。
9月11日晚八點，在輿論的炮火之下，李佳琦進入直播間的第一件事，就是聲淚俱下地發(fā)表了道歉聲明。
“我曾經(jīng)說過李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的，是所有女生的支持和信任，讓我一步步走到今天。無論什么時候，我都不應(yīng)該忘記我來自哪里……對不起，我讓大家失望了?！彼诘狼嘎暶髦斜硎尽?/p>
當(dāng)晚，#李佳琦哭了#的微博話題也快速帶上“爆”的標(biāo)簽登陸熱搜。燃次元看到，截至當(dāng)晚22:16，距離李佳琦哭了僅兩個小時，該話題就已達到7642萬閱讀、8382討論。
只是對于這份道歉，接受的有，質(zhì)疑的更多?！安诲e啊?！庇杏脩舯硎尽！镑{魚的眼淚。”更多用戶持這種觀點。
另據(jù)封面新聞在微博發(fā)布的“李佳琦哭著道歉你能接受嗎”的投票，截至投票發(fā)布一個小時，1703名用戶參與投票，其中1145名用戶投給了“不接受，已經(jīng)被傷害到了”，占比67%。
對于李佳琦的道歉，某MCN創(chuàng)始人房錚向燃次元直言“并不意外”，“或許與接下來的雙11大促相關(guān)，對于美ONE而言，李佳琦仍是最重要的IP?！?/p>
9月11日白天，在風(fēng)波發(fā)酵之時，曾有消費者討論（李佳琦）“這波怎么救”“后面怎么公關(guān)”，當(dāng)時多數(shù)人支招“直接退休，享受生活”“已經(jīng)財富自由了，退休也無所謂”。
近兩年，李佳琦培養(yǎng)助播、組建直播矩陣、打造《所有女生的offer》綜藝，也有轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后的基礎(chǔ)。
房錚也表示，“雖然我們都認為，現(xiàn)在體面退場是李佳琦最好的時機?！背ブ鞑ド矸葜猓罴宴缫殉蔀榱恕百Y本”，“手握大把品牌資源和流量，做幕后其實更為輕松?！?/p>
但如今看來，資本仍不會放棄李佳琦，畢竟當(dāng)晚的“珍珠首飾專場”，以及9月12日晚的“旅行戶外專場”，以及很快到來的雙11，都需要李佳琦。
只是對于大部分的女生來說，這場風(fēng)波的重點并不是“79元0.08g的眉筆貴不貴”，而是消費者的尊重與理解問題，“我自己可以調(diào)侃‘貴不是商品的問題，而是我的問題’，但作為銷售人員，至少應(yīng)該尊重消費者，合理表達?！?/p>
一向“會說話”的李佳琦，不該忘了這一點。
01、直播間“金錢永不眠”
在消費者看來“最佳選擇”是“退休”、“體面退場”的李佳琦，9月11日晚照舊出現(xiàn)在了直播間。
一切似乎沒什么變化。
在觀看量方面，燃次元看到，當(dāng)晚20:17，李佳琦直播間觀看量為498.2萬，到21:39觀看量已為1000萬+，與往常并無二致。也有消費者表示，“我還是會繼續(xù)看”“肯定還有人買”。
但風(fēng)波的余震也在顯現(xiàn)。
在當(dāng)晚直播間的評論區(qū)，不時出現(xiàn)“所有女生們，今天反省自己嗎？漲工資了嗎？買得起花西子嗎？”“今天努力工作了嗎？今天漲工資了嗎？”等言論。
同時，也有消費者關(guān)注到，當(dāng)晚原本備受期待的“珍珠首飾專場”，不少單價較高的品牌如“GIO”等并未出現(xiàn)，疑似臨時撤檔，原本宣傳的“珍珠節(jié)”也延期，僅顯示為“珠寶首飾專場”。
“我預(yù)約的一個珍珠商品給我取消了”“我還預(yù)約了那個小米珠，被撤了”，有消費者表示。
燃次元也看到，據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的“李佳琦9.11珍珠節(jié)完整版預(yù)告”，當(dāng)晚預(yù)計播44個珍珠首飾商品，價格從幾十元到數(shù)千元、上萬元不等，其中不乏到手價為729元的黛米珍珠鎖骨項鏈、1599元的天使之淚巴洛克淡水珍珠項鏈、5599元的joyself大溪地keshi珍珠項鏈等。
但在當(dāng)晚直播中，僅出現(xiàn)十余個珍珠首飾商品，且到手價多為幾十元、百余元，到手價最高的商品為克拉戀人珠寶滿天星淡水珍珠925銀項鏈，到手價259元。
此外，李佳琦雖在道歉后便正常開始了直播，但當(dāng)日直播時長卻不到一小時。當(dāng)晚，在助播直播一個小時后，約20:10，李佳琦才進入直播間，并在直播不到50分鐘后，又把直播間交回給了助播，此后未再出現(xiàn)。
當(dāng)晚，李佳琦直播間的直播時長也從以往的6-8個小時，一直到晚上24:00才下播，變成了僅直播3小時，晚22:00就匆匆結(jié)束。
風(fēng)波當(dāng)頭，李佳琦仍“堅持”直播的背后，或許是李佳琦早已不是李佳琦個人，而是一艘無法停下來的巨輪。
9月11日，一份數(shù)據(jù)流傳。在“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首。
另據(jù)媒體統(tǒng)計，目前5274家A股上市公司中，2021年歸母凈利潤低于18.553億元的公司有4897家，占比達93%。這意味著，李佳琦年凈收入超過93%的上市公司凈利潤。
該消息未經(jīng)證實。但美ONE直播間背后的選品團隊在今年的“李佳琦超級618啟動大會”上分享了一組數(shù)據(jù)，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%。
從李佳琦直播間，也曾走出過花西子、完美日記等國貨彩妝品牌。
其商業(yè)價值可見一斑。
9月11日當(dāng)晚，李佳琦在哭著道歉后正常開始直播，也使#李佳琦哭著道歉#和#李佳琦哭完繼續(xù)帶貨#兩個話題緊挨著登上熱搜。
有消費者不置可否道“這兩個話題放在一起，我直接笑死”“哭完以后帶個什么貨啊，商業(yè)味兒太濃了”。
對此，有電商人士釋疑道，“簽好合同，預(yù)告過的，不想賠錢?！?/p>
近兩年，美ONE也在努力擺脫李佳琦個人的影響，組建直播矩陣、給予助播更多空間。
2022年11、12月，美ONE先后開播“所有女生的直播間”“所有女生的衣櫥直播間”；2023年3月開始，李佳琦也減少了在“李佳琦直播間”的露面，將更多時長交給了助播，往往由助播先直播一定時間，李佳琦再進場，有時甚至由助播完成全程直播。
不過憑借李佳琦而起的“李佳琦直播間”，要想擺脫李佳琦個人并不容易。目前來看，“李佳琦直播間”尚不能完全脫離李佳琦而運行。
中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥也直言，“李佳琦為什么停不下來？背后的MCN機構(gòu)在超級主播的生命周期管理和新主播培養(yǎng)顯然投入不足?！?/p>
一場帶著眼淚的道歉，如果能挽回“李佳琦直播間”，讓后續(xù)的雙11及其他場直播順利進行，顯而易見，是一筆劃算的買賣。
02、誰還在買“李佳琦”？
9月11日晚，燃次元打開淘寶App，進入“李佳琦直播間”，觀看9月9日晚那場引起風(fēng)波的直播回放，卻發(fā)現(xiàn)痛擊打工人的那一分多鐘的言辭片段已經(jīng)被刪除。
如今可以看到的“李佳琦直播間”9月9日直播回放，顯示時間為“6小時57分55秒”，但據(jù)此前流出的直播片段截圖，該場直播時長為“6小時59分07秒”。
在小紅書等平臺，也有不少用戶直言，“回放被剪輯了”“少了一分多鐘”。
99后的張欣全程圍觀了那場引起風(fēng)波的直播。
在直播間內(nèi)，李佳琦拿出了經(jīng)常合作的國貨品牌花西子，并推薦其售賣價為79元一只的眉筆，張欣表示，“我看了一眼，原價79元一只的眉筆，一只正裝加兩只替換裝，也就是相當(dāng)于79元買三只眉筆?！?/p>
不過，由于張欣記得，此前她曾經(jīng)買過69元三只（一只正裝+兩只替換裝）的花西子眉筆，“感覺價格算不上便宜，畢竟現(xiàn)在9.9元還包郵的眉筆太多了?！痹偌由鲜掷锏亩谪浳从猛辏蜎]有入手。
在李佳琦介紹眉筆的過程中，直播間評論區(qū)幾個網(wǎng)友刷起“越來越貴”。隨后，注意到網(wǎng)友評論的李佳琦，似乎“開啟了一場情緒暴走”，并說出了那句令打工人難以釋懷的，“有時候找找自己的原因，工資漲沒漲，要找自己的問題，有沒有認真工作?！?/p>
當(dāng)時坐在屏幕前的張欣感覺自己也被“背刺”了。
“似乎李佳琦是想說，不是國貨彩妝越來越貴，而是我們消費者不夠努力，才覺得貴?！痹跇O度的不適下，張欣退出了直播，卻在隨后發(fā)現(xiàn)#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#的話題沖上微博熱搜。
燃次元看到，截止發(fā)稿前，該話題閱讀量已突破13.3億次，討論量突破13.5萬次。
當(dāng)晚點開了李佳琦直播間，但由于時間有限未全程觀看的阿華，在看到微博熱搜后，觀看了相關(guān)片段的回放，也直感錯愕。
“這場直播除了高高在上的傲慢之外，我看不到絲毫對消費者的尊重。”作為直播間的?？?，阿華也因為《所有女生的offer》中，李佳琦為爭取更低的價格與品牌斡旋而感動，如今卻只剩下唏噓，“之后大概不會再買李佳琦直播間的東西了?！?/p>
對于這場直播風(fēng)波，也有用戶解釋道。
“單拎片段放大了情緒，后來李佳琦也介紹了還有其他價格劃算的眉筆”“當(dāng)時直播間評論那個人評論確實很過分”，以及“李佳琦就是說話比較直，他也懟品牌”“如今紛紛倒戈指責(zé)李佳琦，但別忘了之前是李佳琦把價格打下來了”等等。
但無論如何，大多數(shù)打工人仍然認為，感情已經(jīng)確實“被傷害”。
“貴不是商品的問題，而是我的問題”，可以是消費者自己的調(diào)侃，“努力工作卻工資不漲”也可以是消費者自己的心酸，對商品的價格與價值有所質(zhì)疑也是消費者的權(quán)利，而說到底李佳琦在直播間的角色是一個主播，或者銷售人員。
不過，值得注意的是，在風(fēng)波之前，“拋棄”李佳琦的消費者就大有人在。
“今年618大促后，好久沒蹲過李佳琦的直播間了?！卑⑷A告訴燃次元，隨著歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等大集團紛紛開始品牌自播，“李佳琦的直播間不再永遠是最低價了。”
開始儲蓄的阿華，購物也更加理性。
“任李佳琦夸得天花亂墜，試色多好看，我也會看看我小半抽屜的口紅，選擇理性剁手?！眱r格低的國貨彩妝，阿華也會貨比三家，“我會同時搜淘寶、小紅書和拼多多的價格，有時拼多多有百億補貼會更便宜。”
張瑩也感覺到李佳琦直播間失去了“低價”魅力，“今年618，同樣的美妝產(chǎn)品，品牌自己的直播間和李佳琦直播間的價格是一樣的，最多只是贈品不太一樣，現(xiàn)在我都是直接在品牌直播間買了，還能攢一攢積分?！?/p>
直播也不再值得消費者花時間。隨著工作越來越忙碌，張瑩深覺與其花費時間在大主播直播間蹲優(yōu)惠，不如打開抖音，“隨便一掃就是大把主播直播，品牌直播間更是幾乎全天播，想什么時候買都行?！?/p>
相比起李佳琦在淘寶動輒一整晚的直播，小紅書平均2-3個小時的博主種草，由于“時間短、效率高”，也成為了張瑩的新“心頭好”。
03、焦急的李佳琦
此次風(fēng)波也將花西子拖下泥潭。
79元0.08g的眉筆，被換算成985元一克，遠超黃金。伴隨著李佳琦“找找自己的問題”“有沒有認真工作”的質(zhì)疑，“打工人專屬貨幣單位”——“花西子”出現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)上，被痛擊的打工人開始調(diào)侃，“一天能掙幾個花西子”“今日遲到一分鐘，損失0.6個花西子”“早餐吃了一個包子，花費0.03個花西子”“今天發(fā)工資了，共計79個花西子”。
本想通過李佳琦這一頭部主播帶銷量的花西子，“花了高價坑位費”，迎來的卻不是“潑天富貴”，而是全網(wǎng)群嘲。房錚告訴燃次元，“這次花西子受到影響，其他品牌也有可能會放慢上李佳琦直播間的動作?！?/p>
從9月11日晚“珠寶節(jié)”失約，不少商品撤位來看，這一情況似乎正在應(yīng)驗。
在失控背后，也有人猜測李佳琦是否承受著壓力。
莊帥也表示，“超級主播存在著四大風(fēng)險：法律風(fēng)險（偷稅、漏稅、賣假貨等）、道德風(fēng)險（緋聞等）、生理風(fēng)險（生病等） 和心理風(fēng)險（情緒化、抑郁癥等）?！?/p>
“李佳琦的生理風(fēng)險和心理風(fēng)險在累積（這次也說到了自己頭很痛)?！贝送猓f帥表還示，“淘寶直播平臺競爭日益激烈，交個朋友和東方甄選入淘對李佳琦有很大的影響。”
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)近120萬家。近10年來，我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量不斷增加。截止目前，2023年前8月新增直播相關(guān)企業(yè)53.76萬家，同比增長104.49%。
如今淘寶直播也先后招攬包括東方甄選在內(nèi)的眾多主播入淘。在直播帶貨的賽道，除了“老對手”抖音、快手，京東、小紅書也在虎視眈眈，今年來，小紅書也通過扶持董潔、章小慧、伊能靜等主播，撬走了部分女性、中高端收入人群市場。
走上下坡路的“直播一哥”難免焦急。
數(shù)據(jù)顯示，從今年上半年開始，李佳琦淘寶直播間場觀已下降至1000萬+，不到巔峰期的25%。同時，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，618之后，近90天抖音等平臺李佳琦直播間的粉絲總量持續(xù)走低，粉絲持續(xù)流失已成不爭的事實。
9月10日，受不當(dāng)發(fā)言影響，當(dāng)晚李佳琦直播間總粉絲量減少5.5萬，在風(fēng)波之后發(fā)布道歉聲明的9月11日，粉絲數(shù)繼續(xù)減少16.8萬，短短兩天粉絲蒸發(fā)27萬之多。而截至發(fā)稿前，其粉絲數(shù)已經(jīng)蒸發(fā)將近百萬，#李佳琦掉粉#同樣沖上了微博熱搜。
對于李佳琦的壓力，有銷售從業(yè)人員直言，“作為銷售，我挺理解他這種情緒崩潰的?！?/p>
但上述銷售從業(yè)人員也直言，“可是他已經(jīng)不是普通人了。”
作為公眾人物，李佳琦的一言一行就要面對更為嚴(yán)苛的考量，對于李佳琦個人而言，最核心的問題，則是造成了被帶貨品牌的“人設(shè)”翻車?！斑@種在潛在消費群體眼中品牌價值的損失，才是直播帶貨生態(tài)最大的問題，即貨從口出、禍從口出的福禍相依?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂直言。
昨日還是美眉們，今天就變成了沒有努力工作的“窮鬼”。將李佳琦捧上“一哥”位置的“所有女生”們，自然感到冒犯、不滿。
最初吸引所有女生聚集在李佳琦直播間的，不過是真誠，消費者最在意的，也是真誠。只是李佳琦昨晚掉的眼淚、接連說的歉意，是否帶有真心，也許只有自己知道。
*文中林林、阿華、張瑩、房錚為化名。