文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大 風(fēng)
近日，比亞迪攜海豹、宋PLUS EV冠軍版、元PLUS（海外命名為BYD ATTO 3）、海豚、漢以及騰勢(shì)D9亮相德國慕尼黑車展。同時(shí)，比亞迪宣布海豹正式在歐洲上市，并提供兩個(gè)版本。
就在一個(gè)月多前，比亞迪曾披露過海外新能源汽車銷量。2022年11月，其海外銷量突破1萬輛大關(guān)，達(dá)12318輛。12月銷量繼續(xù)保持過萬，達(dá)11320。其中，歐洲市場(chǎng)銷量為4239輛，雖然看起來不多，但卻實(shí)現(xiàn)了400%的增長(zhǎng)，發(fā)展速度迅猛。
慕尼黑比亞迪展臺(tái) 來源：比亞迪
事實(shí)上，在比亞迪之外，名爵、領(lǐng)克等國內(nèi)車企在歐洲市場(chǎng)上的表現(xiàn)也足夠亮眼。
中國車企在歐洲的表現(xiàn)正變得越來越好，但這似乎只僅僅局限于比亞迪這樣的“老牌”車企，對(duì)于不少新勢(shì)力們來說，出海歐洲，仍然是一件艱難的事情。
作為新勢(shì)力的三個(gè)代表，蔚小理近幾年也正在不斷走向海外市場(chǎng)，而它們的第一“目的地”，仍是有著良好政策扶持、市場(chǎng)更加成熟健全的歐洲。但從現(xiàn)實(shí)來看，蔚小理們?cè)跉W洲的表現(xiàn)，或許與它們的“希望”有著不小的差距。
究其原因，品牌影響力、產(chǎn)品力、銷售渠道、本土化，都是“新勢(shì)力”車企們繞不開的問題，也都是要下決心、下狠心，盡快解決的問題。
而眼下，歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，隨著政策上的收縮，以及歐洲本土品牌在新能源側(cè)的持續(xù)發(fā)力，留給蔚小理們“搞定”歐洲消費(fèi)者的時(shí)間，顯然不多了。
歐洲成車企出?！暗谝徽尽?/h4>
據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2023年1-8月，我國汽車出口量同比增長(zhǎng)61.9%，達(dá)到294.1萬輛，僅半年時(shí)間就完成了去年出口總量的近70%，可以預(yù)見，今年中國汽車出口數(shù)量將攀上一個(gè)新的高度。
近兩年，中國車企們開啟了一段出海新時(shí)代，并且經(jīng)過幾年的努力，走入了新的階段。而作為在全球七大汽車市場(chǎng)之一，歐洲市場(chǎng)一直是國內(nèi)車企出海的“第一站”。
原因并不復(fù)雜，一來是歐洲作為汽車發(fā)源地，汽車市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，不僅擁有大眾、寶馬、奔馳等本土品牌，此前多年也一直是汽車行業(yè)的發(fā)展方向的引領(lǐng)者。
這樣一個(gè)“成熟”的市場(chǎng)，無疑是中國汽車品牌檢驗(yàn)以及證明自身實(shí)力最佳選擇。
二來，在政策方面，歐洲各國的碳排政策正不斷趨嚴(yán)。2022年6月，歐洲議會(huì)在斯特拉斯堡通過了一份報(bào)告，報(bào)告主張從2035年起停止在歐盟銷售新的燃油車，該禁售令也包含了混合動(dòng)力汽車。在這樣的背景下，歐洲各國對(duì)新能源車的政策在之前都更加友好和超前，新能源汽車滲透率也有較大增長(zhǎng)空間。
根據(jù)ACEA的數(shù)據(jù)，今年以來，20個(gè)歐盟國家為電動(dòng)汽車的購買推出了激勵(lì)措施，其中有七個(gè)國家雖未提供購買激勵(lì)，但大部分通過減稅或免稅的方式推動(dòng)電動(dòng)汽車的采購，包括比利時(shí)、保加利亞、丹麥、芬蘭、拉脫維亞、斯洛伐克以及瑞典。
也正是在這樣“利好”的市場(chǎng)環(huán)境下，比亞迪這些國內(nèi)“老牌”車企，順利在歐洲市場(chǎng)上斬獲了一定成績(jī)和口碑。至于新勢(shì)力車企們，也緊跟出海浪潮，正在不斷挺進(jìn)歐洲。
小鵬是“新勢(shì)力”中最早出海的那一個(gè)，早在2020年底，小鵬就把第一批車G3發(fā)往了挪威。次年，小鵬又將其大型電動(dòng)轎車P7引入挪威市場(chǎng)。只要“跑通”一個(gè)國家，那么剩下的市場(chǎng)相對(duì)來說就比較輕松了。2022年，小鵬又先后在瑞典、荷蘭、丹麥開設(shè)了線下體驗(yàn)店。
圖：小鵬挪威第一家直營體驗(yàn)店
緊跟小鵬，蔚來也于2021年5月官宣出海歐洲，“第一站”同樣選在了挪威，并開始向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供產(chǎn)品與服務(wù)。
到2022年8月，蔚來在德國首都柏林舉行了NIO Berlin蔚來歐洲發(fā)布會(huì)，宣布在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場(chǎng)提供服務(wù)，開始全面進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。而據(jù)蔚來官網(wǎng)顯示，目前蔚來已在歐洲開立5家NIO House，分布于德國、荷蘭等地。
和蔚來、小鵬不一樣，理想曾一度表示要“出?！?，但卻沒有什么實(shí)際行動(dòng)。市場(chǎng)所看到的“出口”，基本都是經(jīng)銷商行為，并非理想官方。
雖然都走向了同一片市場(chǎng)，但與比亞迪等“老牌”車企不同，新勢(shì)力們?cè)跉W洲的“路”，走得很是艱難。
蔚小理“搞不定”歐洲消費(fèi)者
出海歐洲是一個(gè)正確的選擇，但對(duì)蔚小理們來說，歐洲同樣是一場(chǎng)大考。眼下這些汽車行業(yè)里面的”生瓜蛋子“們，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能“搞定”歐洲的消費(fèi)者。
也許是感受到短時(shí)間難以撬動(dòng)消費(fèi)者心智，蔚來此前在歐洲市場(chǎng)曾探索過汽車租賃模式，在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場(chǎng)開啟“訂閱式”，只租不賣。不過，蔚來又在去年10月21日改口稱：在“租賃模式”之外也會(huì)增加“買斷模式”。
今年以來，蔚來在歐洲市場(chǎng)的動(dòng)作變得更加頻繁起來。8月8日，蔚來官宣荷蘭第一家多功能服務(wù)中心投入試運(yùn)營。該多功能服務(wù)中心位于荷蘭第四大城市烏特勒支西北的布略克倫，將展出五款在售車型，提供包括銷售、交付、退換、試駕，以及NIO Life等服務(wù)。
然而越是“心急”，結(jié)果越不理想。摸索歐洲市場(chǎng)三年，蔚來的成績(jī)依然“感人”。根據(jù)Eu- EVs數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年蔚來在歐洲銷量?jī)H為832輛，月均約137輛，剛剛破百。
一個(gè)重要的原因在于，蔚來賴以生存的“換電”模式需要“換電站”作為基礎(chǔ)，然而在歐洲市場(chǎng)大力建設(shè)換電站，不僅要考慮到相當(dāng)大的投入，而且還要考慮到當(dāng)?shù)卣?，以及時(shí)機(jī)問題。無論是哪一方面的原因，都會(huì)成為蔚來進(jìn)擊歐洲的“吊車尾”。
相比蔚來，小鵬的形勢(shì)也不算“樂觀”。7月份的挪威市場(chǎng)銷量榜單上，小鵬P7首次擠進(jìn)榜單前20，但銷量?jī)H有103輛。
來源：Eu- EVs
雖然成績(jī)同樣“感人”，但這并沒有澆滅小鵬在歐洲的熱情。在2023年慕尼黑車展上，小鵬汽車攜國際版P7i、G9兩款車型首次國際車展，并宣布了將于2024年進(jìn)入德國市場(chǎng)及更多全球化戰(zhàn)略規(guī)劃。
事實(shí)上，相比蔚來，小鵬在歐洲的前景似乎更加明亮一些。
今年7月，大眾汽車宣布和小鵬汽車達(dá)成技術(shù)合作框架協(xié)議，并以7億美元參股小鵬汽車。從消息面來看，大眾的這筆投資，或許能讓歐洲消費(fèi)者稍加認(rèn)可小鵬，但“僅僅”7億美元的投資，還不足以讓小鵬駛?cè)肟燔嚨溃跉W洲實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
聊完蔚來和小鵬，再談?wù)劺硐搿＠钕朐l(fā)文稱7月前兩周私人平行出口200多輛理想汽車，出口至中東和中亞市場(chǎng)。順便解釋了這兩周交付量和上險(xiǎn)量為何差了200多輛；同時(shí)表示在2025年之前，理想汽車不會(huì)做海外市場(chǎng)，會(huì)集中全部資源實(shí)現(xiàn)2025年的目標(biāo)。
來源：李想微博
當(dāng)所有人都在前赴后繼出海歐洲時(shí)，理想的這波操作，屬實(shí)令人不解。是理想真的不想出海嗎？答案自然是否定的。
理想“奶爸”車的定位雖然很符合美國市場(chǎng)，但美國目前對(duì)中國品牌的新能源汽車有很多限制。而歐洲消費(fèi)者又比較崇尚個(gè)人主義，家庭觀念比中國要淡薄許多，買輛僅供一兩人代步的小車是非?，F(xiàn)實(shí)的選擇，對(duì)大尺寸SUV的需求量很低。因此出海歐洲，對(duì)于理想來說，無異于主動(dòng)“撲街”。
作為國內(nèi)新勢(shì)力車企的代表，蔚小理想搞定歐洲消費(fèi)者，似乎還有很長(zhǎng)的路要走。
不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)
雖然艱難，但“立足”歐洲又是一件很“必要”的事情。而從歐洲目前的市場(chǎng)環(huán)境變化，以及本土玩家們的動(dòng)作來看，留給蔚小理們發(fā)力的時(shí)間似乎不多了。
對(duì)于中國車企的“進(jìn)攻”，歐洲本土車企也在不斷反擊。在本次慕尼黑車展上，“BBA”都把最新一代電動(dòng)化平臺(tái)的產(chǎn)品掏了出來。
其中，奔馳拿出基于MMA架構(gòu)的純電CLA概念車，預(yù)計(jì)明年底量產(chǎn)；奧迪基于PPE平臺(tái)打造出了Q6 e-tron，預(yù)計(jì)明年量產(chǎn)；寶馬也終于推出全新純電平臺(tái)“New Class”的首款概念車——BMW新世代概念車，計(jì)劃在2025年量產(chǎn)。
不僅僅是創(chuàng)新，歐洲車企們?cè)陔妱?dòng)智能化方面，也在打著“合作”的名義不斷“偷師”中國車企。譬如大眾168億“聯(lián)姻”中國初創(chuàng)公司地平線，7億美元入股中國造車新勢(shì)力小鵬汽車，奧迪與上汽旗下品牌智己汽車合作......
歐洲車企們不可能輕易讓出市場(chǎng)，歐洲各國也不愿意看到中國車企在自家市場(chǎng)中發(fā)展壯大。
7月時(shí)有消息稱，歐盟委員會(huì)多名官員透露，歐盟即將對(duì)中國產(chǎn)電動(dòng)汽車啟動(dòng)反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查。一旦歐盟調(diào)查結(jié)束后決定開征反傾銷、反補(bǔ)貼關(guān)稅，原本正常的出口業(yè)務(wù)就將實(shí)際承壓，對(duì)于部分稅率較高的企業(yè)來說，直接出口可能會(huì)被完全阻斷。
雖然截至目前，歐盟尚未發(fā)布針對(duì)中國新能源汽車啟動(dòng)“雙反”調(diào)查的正式公告，但對(duì)于中國車企們來說，也決不可放松警惕。
此外，隨著新能源車滲透率的提升，歐洲部分國家和地區(qū)已經(jīng)取消、減少，或宣布即將取消、減少對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼。以瑞典來說，已于去年11月全面取消新能源車氣候紅利補(bǔ)貼，理由是購買和駕駛新能源汽車的成本與汽油或柴油汽車的成本相當(dāng)。
本土車企的反擊、歐洲各國的阻撓、政策端的收縮，中國車企們?cè)跉W洲市場(chǎng)上也承受著巨大壓力。而相比比亞迪、吉利等大型汽車集團(tuán)，蔚小理們的“痛苦”更加真切，留給它們進(jìn)擊的時(shí)間也更少了。
縱觀歷史，“外來者”的首要的問題皆在于產(chǎn)品的本土化。蔚小理需要做更多本土化設(shè)計(jì)，而不是將在中國已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的車直接拿去過審歐標(biāo)，然后直接上市。而想要做好本土化產(chǎn)品，蔚小理必須要深度調(diào)研市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，推出針對(duì)性產(chǎn)品。
出海，不是自嗨，是謀求一條生路，也是尋找更廣闊的天地。新勢(shì)力們能否在歐洲站穩(wěn)腳跟，拭目以待。