文|新摘商業(yè)評論 番茄醬
李佳琦又道歉了。
9月10日，李佳琦因帶貨懟網(wǎng)友一事引發(fā)熱議。繼10日凌晨微博道歉之后，11日晚，李佳琦在直播間向網(wǎng)友鄭重道歉：
“這兩天我一直在反省，也看了大家在網(wǎng)上的很多討論，對不起，我讓大家失望了。對于我的不當言論，我誠懇接受大家的一切批評和建議。我會靜下心來，深刻反省，想清楚當初為什么要出發(fā)，要怎樣做才能更好地服務(wù)所有女生，再次感謝大家對我的批評與監(jiān)督?！?/p>
李佳琦此次因不當表達引起眾怒，確實應(yīng)該真誠道歉并深刻反思。然而，隨著事情不斷發(fā)酵，有關(guān)討論已經(jīng)超出了事件本身。此時的李佳琦已經(jīng)不再是他自己，他的名字成為了“眾怒”的代名詞。
或許我們應(yīng)該回歸事件本身，做一次完整的梳理與討論：
李佳琦究竟錯在哪里了？在無意識觸怒公眾情緒之前，李佳琦真正想表達的是什么？
一、好好說話有多重要
李佳琦道歉的微博下，一條高贊評論恰如其分地表達了消費者的失望：
“他以前會說，美眉們真的不貴哦，我們買1送2，相當于20多塊一支哦，如果有學(xué)生美眉覺得貴，我們還有其他牌子的眉筆可以選擇，更劃算哦。國貨品牌真的很難，所以有需要的美眉們可以支持一下我們的國貨品牌哦。他做為一個頂級銷售，有一萬種銷售話術(shù)可以讓消費者開開心心的買，可是他選擇了最讓人難受的一種?！?/p>
誠如所言，消費者此次集體憤怒的矛頭，并非指向平均20元+的眉筆，而是李佳琦表達中看似“懟人”的態(tài)度。正如心理學(xué)家馬歇爾·盧森堡所言：“也許我們并不認為自己的談話方式是暴力的，但語言確實常常引發(fā)自己和他人的痛苦。”
長期以來，被大眾忽視的是，除了“貼心、懂女生”外，”敢說敢懟“也是女生們喜歡、信任李佳琦的另一個性格標簽。因為敢在公眾面前直接表達對產(chǎn)品的直觀感受，李佳琦成為了網(wǎng)友的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，這一特點在為他吸粉無數(shù)的同時，也埋下了隱患。李佳琦并非第一次說話“直來直去”。今年4月，直播間里就發(fā)生過一次“看起來是在懟網(wǎng)友”的事情，只不過當時是維護團隊里的素人小姐姐，他的舉動也因此獲得了網(wǎng)友的一致叫好：
當時，在直播時，有人在評論中說李佳琦的助理素顏好丑，李佳琦看到后立刻站出來說道：“我們不要上升到人身攻擊好嗎？這個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是不對的，大家素未謀面，為什么要攻擊我們（助理）丑呢？”，嚇得旁邊的助理連連阻擋，防止李佳琦進一步開懟，以玩笑的方式中止了這個話題。
不同于今日被負面的輿論“淹沒”，在當時，網(wǎng)友大部分都是支持李佳琦的：“李老頭就是李老頭，挺你，三觀超正好嘛！”“懟得好，憑什么攻擊人家女生丑呢？”為了維護員工甚至不怕得罪客戶的老板，還有什么不值得！”“好解氣，還好有李老頭！”
只不過這一次，李佳琦霸氣維護的對象從“素人女孩”變成了在大眾心里象征資本的品牌方，消費者自然不買賬，把“李佳琦應(yīng)該好好說話”的討論推至臺前：
無論李佳琦是否有委屈，有苦衷，對國貨有自己的理解，都不該隨意評價消費者。畢竟消費者需要的，是那個說“豬豬女孩們，這個大碗又便宜”，“學(xué)生美眉如果覺得貴我們還有別的，也很好，價格更劃算”，“自己打工賺的錢買什么都可以，還在用家里錢的美眉不要買”的李佳琦。在過去，對很多女孩來說，李佳琦貼心，正能量，為大家考慮，是一個能夠帶來愛與陪伴的存在。
所以對李佳琦來說，錯了就是錯了，挨打要立正，有錯要改——從李佳琦的兩次道歉來看，他也認識到了這一點：“我認識到這種不恰當?shù)谋磉_是對他人的不尊重，任何人都有權(quán)利對直播間的產(chǎn)品提出意見和想法，而我作為主播，也一定要尊重大家表達的權(quán)利?！?/p>
值得討論的是，在此次李佳琦和網(wǎng)友“意見和想法”不同背后，分歧的根源在哪里？是否僅僅簡單粗暴地將李佳琦維護品牌的動作歸結(jié)于“李佳琦變了”，忽視背后深層的結(jié)構(gòu)性問題？
事實上，此次事件背后，關(guān)于“國貨價值”的討論再次浮出水面。
二、情緒背后，李佳琦究竟想表達什么？
心理學(xué)上，有一個“12秒效應(yīng)”：
人被某件事情引起憤怒的時間只有12秒，過了這段時間人會恢復(fù)往日的平靜?？上У氖?，大多數(shù)人會被這12秒控制，口不擇言，僅僅為了宣泄情緒，說出或做出不經(jīng)大腦、后悔的事。
如果說上一次懟網(wǎng)友，是因為李佳琦被攻擊助理“素顏丑”的話語，那么此次被“激怒”的點在于，消費者指控眉筆“越來越貴”，且對產(chǎn)品價值不買賬，這致使李佳琦在幾乎可以看作是應(yīng)激的情況下說出了非常不恰當?shù)脑挕?/p>
那么，如果李佳琦好好說話，他想表達的是什么？一是，雖然定價79，但買1送2，相當于29一支，真的不貴，也沒有“一直漲價，越來越貴”；二是，近年來國貨在質(zhì)量、原材料、技術(shù)上都取得了長足突破，它值得這個價錢。
相較對國貨價格的質(zhì)疑，更多人已對國外大牌的定價習(xí)以為常——在CHANEL旗艦店，一支眉筆的價格是390元，下單者仍然不在少數(shù)。大牌化妝品、乃至奢侈品的價值在哪里？《奢侈》一書中，HERMèS前CEO克里斯蒂安·布朗卡特對HERMèS追尋極致品質(zhì)的歷程如數(shù)家珍：為一塊合適的鴕鳥皮遠赴南非，在做工上“不欺暗室”，打磨每一處細節(jié)……
克里斯蒂安·布朗卡特用這些例子說明，品質(zhì)主義意味著精致到每一寸肌理，意味著耗費大量的精力與時間追求極致。
這也是為什么消費者會承認奢侈品的價值，在力所能及的范圍內(nèi)選擇大牌：并非人傻錢多，而是堅信“一分錢一分貨”，堅信品牌對于細節(jié)的打磨，還有品質(zhì)的力量。而對于長期深耕在美妝賽道的李佳琦來說，深知頭部國貨在品質(zhì)上并不輸外國大牌，只是缺少知名度，缺少一個透明化、向消費者清晰闡述品質(zhì)路徑的機會。
因此，李佳琦沒有坐享其成、帶貨本身已占據(jù)消費者心智的大牌品牌，反而一直幫助國貨突圍，選擇走“從無到有”的這條路：
除了幫助國貨品牌帶貨外，李佳琦更是在嘗試與國貨品牌開展共創(chuàng)。所謂共創(chuàng)，就是直播電商將消費者的選品需求反饋給品牌方，進行C2M反向定制。從2020年開始，李佳琦減少了約100場直播。而是把很大一部分精力，花在了品牌共創(chuàng)上，從消費者的角度出發(fā)，為國貨品牌出謀劃策。
2022年，有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個國貨產(chǎn)品的銷售超過2億件，從美妝、食品，到服裝和3C數(shù)碼。
這正符合“國潮崛起”的大勢所趨。隨著國力強盛、民族自豪感增強，消費者對國貨品牌的認可度也在不斷提高，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌三倍。
正如業(yè)內(nèi)人士所評述，李佳琦不僅在賦能單個品牌，更是站在消費者和品牌方的中間，用自己的影響力回應(yīng)這個時代消費者們的需求，也幫助一眾新國貨提高品牌認知度。
那么回到此次事件，李佳琦錯了嗎？錯了。是否應(yīng)該一棒子打死、否定其此前所有努力？其實也不至于——李佳琦在知錯能改、真誠悔過的前提下，依然可以獲得一個將功補過的機會。
三、且自新，改性情，挨打要立正
復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)教授沈奕斐曾說，真誠的道歉應(yīng)該包含三個步驟：“1，真心承認錯誤，2，對方接受我的道歉，3，盡我所能做彌補?！?/p>
可以看到，李佳琦已經(jīng)第一時間承認了錯誤：“我也一直在反思，在回想，如果我是評論里的那位女生，會多失望啊?！倍S后在直播間再一次真誠致歉，在心理學(xué)上來看，他的道歉或許真的不是“表演”，而是基于對自身錯誤的“羞恥感”。
人們通常會根據(jù)社會價值觀來塑造自我認同。當一個人無論是有意識，還是無意識違背了這些價值觀，他們都會感到羞恥，認為自己背離了他們所期望的行為。這種羞恥感可能會在道歉時表現(xiàn)為眼淚，哭泣是一種情感的釋放方式，因為他們意識到了自己的錯誤。
正因如此，在兩次道歉后，很多網(wǎng)友表示愿意原諒：“做錯事，愿意鞠躬，老實道歉，就翻篇了，人非圣人，希望老李頭以后保持初心，不要辜負你的消費者?！薄拔乙彩?，畢竟人無完人，他過去為消費者做的努力也不應(yīng)該被抹去?！?/p>
當然，李佳琦也沒什么可委屈的。《人生》中，路遙借德順爺之口說，人往高處走沒錯，但是腳一定要踩實了，不然爬得越高，摔得越重。在《人生》的結(jié)尾，一時迷失本心、犯了錯的高加林丟掉了鐵飯碗與真正愛自己的人，命運跌至谷底，但在最終章的標題上，路遙特意標注了“并非結(jié)局”。
這也許是作者的良苦用心所在，人的一生很長，難免會一時糊涂，但更重要的是，能夠及時認識到自己的問題，錯誤所在，且自新、改性情。
長遠來看，此次李佳琦事件不僅給李佳琦個人，也給整個行業(yè)敲響了警鐘。
知錯能改，善莫大焉，正如李佳琦自己所言：
我曾經(jīng)說過李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的，是所有女生的支持和信任，讓我一步步走到今天。無論什么時候，我都不應(yīng)該忘記我來自哪里，更加不能迷失了自己。
——有時候走得太遠，別忘了自己為什么出發(fā)。