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風(fēng)暴中心的花西子,能否離開李佳琦?

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風(fēng)暴中心的花西子,能否離開李佳琦?

與李佳琦深度捆綁的花西子,這次“躺槍”了?

文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶

編輯|黎倩

在直播間的發(fā)言惹怒“打工人”后,李佳琦想要挽回“所有女生”的心。

9月11日晚間,李佳琦在直播間哭著向網(wǎng)友道歉,承諾將保持最佳狀態(tài)陪伴大家,并真誠(chéng)接受批評(píng),用心服務(wù)好所有消費(fèi)者。

9月10日,李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆時(shí),被消費(fèi)者質(zhì)疑“越來越貴了”。看到了留言的李佳琦有些激動(dòng),當(dāng)即回應(yīng)該網(wǎng)友,“國(guó)貨品牌很難的。有的時(shí)候,找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認(rèn)真工作?”此番言論激起網(wǎng)友們的廣泛討論。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到,網(wǎng)友的不滿主要來自兩方面:一是李佳琦言語(yǔ)中對(duì)“打工人”的指責(zé),另一方面則是國(guó)貨美妝品牌花西子產(chǎn)品的定價(jià)問題。

9月11日凌晨1點(diǎn),李佳琦在微博發(fā)布致歉,其表示“李佳琦讓大家失望了……我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員,深知大家的工作都是辛苦和不容易的……我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量,并學(xué)會(huì)控制情緒?!?/p>

但這一事件還是持續(xù)發(fā)酵。9月11日,“李佳琦就直播言論致歉”“花西子”“花西子有多貴”“你接受李佳琦的道歉嗎”“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”“李佳琦說找不到以前狀態(tài)了”等多個(gè)詞條沖上微博熱搜。而事件至今,李佳琦個(gè)人微博也掉粉近百萬(wàn),粉絲數(shù)從近3050萬(wàn)降至2955萬(wàn)。不過,也有支持李佳琦的消費(fèi)者稱,“今晚高低買一單”。

時(shí)代財(cái)經(jīng)就此事聯(lián)系花西子方面,但截至發(fā)稿,對(duì)方尚未有回應(yīng)。

01 捆綁李佳琦,年銷售額一度超50億

作為被李佳琦“捧紅”的國(guó)貨品牌,其與花西子之間的關(guān)系也受到關(guān)注。

2017年創(chuàng)立的花西子,在沒有遇到李佳琦之前,仍處于品牌初創(chuàng)的起步階段?;ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人飛慢曾對(duì)媒體透露,2018年5月花西子第一次接觸到了李佳琦,但雙方并未立刻開展合作。

2018年下半年,李佳琦因完成 “30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn),并在“雙十一”大促與馬云同臺(tái)PK賣口紅而人氣暴增。在此期間,花西子的核心產(chǎn)品“空氣蜜粉”第一次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

李佳琦的帶貨能力有目共睹。根據(jù)國(guó)元證券研報(bào),該款新品在李佳琦直播間首發(fā)后,成為當(dāng)年“雙11”店鋪銷量第一名,售出超2萬(wàn)件。

嘗到了直播帶貨的甜頭。2019年起,花西子開始與李佳琦密集合作,主打空氣蜜粉和雕花口紅等單品。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,一款2019年4月上線的“花西子微雕星穹雕花口紅”,在次月經(jīng)過李佳琦多平臺(tái)推廣后,實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)165%至594.8萬(wàn)元,而到當(dāng)年11月,該款口紅的月銷售額進(jìn)一步增至2395.2萬(wàn)元。

2019年9月,李佳琦也成為花西子首席推薦官。在“雙11”期間,花西子的“空氣蜜粉”售出超70萬(wàn)盒,在天貓美妝類目中排名第7,品牌旗艦店月銷售額超過2.5億元。

此后,花西子對(duì)于李佳琦更加“倚重”。據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì),2020年,花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次,平均每月合作超5次。其中,2020年5月,花西子與李佳琦的直播帶貨合作高達(dá)10次之多。李佳琦還先后參與了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產(chǎn)品的共創(chuàng)。

在花西子與李佳琦的合作期間,品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)。西部證券研報(bào)指出,2021年花西子實(shí)現(xiàn)銷售額54億元,較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。另?yè)?jù)上海證券研報(bào),2017年-2021年花西子市占率從0.30%提升至6.80%。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢亦在采訪中承認(rèn),花西子的銷售增長(zhǎng)離不開與李佳琦的合作?!爸坝幸欢ǖ匿N售基礎(chǔ),但沒有后續(xù)那么高?!?/p>

02 不想陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),花西子走高端路

顯然,與李佳琦深度捆綁的策略,在此次輿論發(fā)酵后給花西子帶來了反噬。不少消費(fèi)者因?yàn)槔罴宴牟划?dāng)言論,揚(yáng)言抵制花西子產(chǎn)品。同時(shí),產(chǎn)品過高的克重價(jià)也成為了眾矢之的。

有網(wǎng)友列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重?cái)?shù)價(jià)格的對(duì)比。以花西子首烏眉筆為例,花西子標(biāo)價(jià)為69元的眉筆含量為0.07克,單克價(jià)格高達(dá)985.71元。而可以對(duì)比的是,植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。

不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,花西子的定價(jià)策略并沒有問題,高價(jià)不是原罪?!霸谧詈玫臅r(shí)期,盯準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的價(jià)格帶,產(chǎn)品的定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)心理選擇的。只是現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者溝通上出現(xiàn)了問題,讓大家去摳這個(gè)細(xì)節(jié)?!?/p>

事實(shí)上,花西子一開始的定位就與許多國(guó)貨品牌不同,并不是一個(gè)低端、平價(jià)品牌?;ㄎ髯觿?chuàng)始人花滿天曾在微博中提到,“一個(gè)人的圈子決定他的地位,一個(gè)品牌的4P決定它的定位?!?P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳。

早在2021年的采訪中,花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢就表示,花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品,必須要逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格?我們要打破價(jià)格天花板。低價(jià)只會(huì)把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)造能力、低研發(fā)能力的水平?!?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),花西子的高定價(jià)與其國(guó)際化野心也有關(guān)系。在海外市場(chǎng),花西子口紅的售價(jià)約為50美元(約人民幣364元),眼影盤售價(jià)約為60美元(約合人民幣437元)。今年8月底,花西子在日本新宿伊勢(shì)丹開設(shè)了專柜,與國(guó)際品牌香奈兒毗鄰。

03 減少對(duì)李佳琦的依賴,但從未離開李佳琦

在品牌初創(chuàng)期,李佳琦直播間無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。但現(xiàn)在,李佳琦在花西子的角色定位正在轉(zhuǎn)變。

2020年開始,花西子在多平臺(tái)建立自播渠道。2022年3月,花西子首席產(chǎn)品官商陸亦對(duì)媒體表示,李佳琦在公司整個(gè)生意額的占比不高于5%,“我們更多地是依賴?yán)罴宴覀儺a(chǎn)品共創(chuàng)的理念?!?/p>

據(jù)一位曾服務(wù)于多個(gè)美妝品牌的資深策略人士觀察,花西子試圖逐漸削弱和李佳琦的關(guān)聯(lián)及李佳琦直播間的銷售占比,但是直播渠道仍然重要,花西子的新品首發(fā)也從未離開過李佳琦。

事實(shí)上,花西子的“李佳琦依賴癥”更多體現(xiàn)在品牌傳播方面。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間,對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)流量崛起的一大批國(guó)貨品牌而言,以李佳琦為首的KOL群體成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。

此前飛慢接受媒體采訪時(shí)亦透露,李佳琦在與花西子合作中的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì),“李佳琦深度參與了花西子很多產(chǎn)品的共創(chuàng)。在共創(chuàng)產(chǎn)品的過程中,很多產(chǎn)品的思路和內(nèi)容就已經(jīng)在他腦海中形成,甚至有些創(chuàng)意是他自己提出的。當(dāng)他花的時(shí)間越多,投入的精力越多,能夠跟用戶講的內(nèi)容自然就會(huì)越多。如果你了解李佳琦,就會(huì)清楚,佳琦直播間是沒有人可以給他寫腳本的?!?/p>

隨著花西子品牌的關(guān)注度越來越廣,李佳琦在品牌傳播中過高的話語(yǔ)權(quán)也為今天的風(fēng)波埋下一顆雷。

在最新的視頻中,作為“共創(chuàng)者”的李佳琦忽視了與消費(fèi)者絕對(duì)的信息差。面對(duì)高價(jià)質(zhì)疑,他原本應(yīng)該傳達(dá)花西子鮮為人知的中高端定位、產(chǎn)品研發(fā)過程等消費(fèi)者不易接觸到的解釋類信息,但未曾想一句脫口而出的指責(zé),導(dǎo)致了矛盾激化。

歐萊雅中國(guó)地區(qū)高層就曾在采訪中指出當(dāng)下品牌傳播的問題,“二十年前,通過報(bào)紙、雜志、電視廣告。品牌說什么,消費(fèi)者就聽什么,但是今天品牌把內(nèi)容傳遞給100個(gè)KOL,Copy一定走樣。”

在花西子高姿態(tài)走出國(guó)門的今天,國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)KOL的傳播內(nèi)容中,花西子平價(jià)國(guó)貨標(biāo)簽并不少見,消費(fèi)者早已形成了固有的認(rèn)知。對(duì)于這種實(shí)際定位與消費(fèi)者認(rèn)知的錯(cuò)位,花西子也難辭其咎。

值得一提的是,花西子與消費(fèi)者溝通的缺失,還體現(xiàn)在線下門店的布局上。直至2022年12月,花西子第一家線下旗艦店才正式落地杭州西湖,目前尚未有更多門店布局的消息。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

花西子

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風(fēng)暴中心的花西子,能否離開李佳琦?

與李佳琦深度捆綁的花西子,這次“躺槍”了?

文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶

編輯|黎倩

在直播間的發(fā)言惹怒“打工人”后,李佳琦想要挽回“所有女生”的心。

9月11日晚間,李佳琦在直播間哭著向網(wǎng)友道歉,承諾將保持最佳狀態(tài)陪伴大家,并真誠(chéng)接受批評(píng),用心服務(wù)好所有消費(fèi)者。

9月10日,李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆時(shí),被消費(fèi)者質(zhì)疑“越來越貴了”??吹搅肆粞缘睦罴宴行┘?dòng),當(dāng)即回應(yīng)該網(wǎng)友,“國(guó)貨品牌很難的。有的時(shí)候,找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認(rèn)真工作?”此番言論激起網(wǎng)友們的廣泛討論。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到,網(wǎng)友的不滿主要來自兩方面:一是李佳琦言語(yǔ)中對(duì)“打工人”的指責(zé),另一方面則是國(guó)貨美妝品牌花西子產(chǎn)品的定價(jià)問題。

9月11日凌晨1點(diǎn),李佳琦在微博發(fā)布致歉,其表示“李佳琦讓大家失望了……我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員,深知大家的工作都是辛苦和不容易的……我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量,并學(xué)會(huì)控制情緒?!?/p>

但這一事件還是持續(xù)發(fā)酵。9月11日,“李佳琦就直播言論致歉”“花西子”“花西子有多貴”“你接受李佳琦的道歉嗎”“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”“李佳琦說找不到以前狀態(tài)了”等多個(gè)詞條沖上微博熱搜。而事件至今,李佳琦個(gè)人微博也掉粉近百萬(wàn),粉絲數(shù)從近3050萬(wàn)降至2955萬(wàn)。不過,也有支持李佳琦的消費(fèi)者稱,“今晚高低買一單”。

時(shí)代財(cái)經(jīng)就此事聯(lián)系花西子方面,但截至發(fā)稿,對(duì)方尚未有回應(yīng)。

01 捆綁李佳琦,年銷售額一度超50億

作為被李佳琦“捧紅”的國(guó)貨品牌,其與花西子之間的關(guān)系也受到關(guān)注。

2017年創(chuàng)立的花西子,在沒有遇到李佳琦之前,仍處于品牌初創(chuàng)的起步階段?;ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人飛慢曾對(duì)媒體透露,2018年5月花西子第一次接觸到了李佳琦,但雙方并未立刻開展合作。

2018年下半年,李佳琦因完成 “30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn),并在“雙十一”大促與馬云同臺(tái)PK賣口紅而人氣暴增。在此期間,花西子的核心產(chǎn)品“空氣蜜粉”第一次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

李佳琦的帶貨能力有目共睹。根據(jù)國(guó)元證券研報(bào),該款新品在李佳琦直播間首發(fā)后,成為當(dāng)年“雙11”店鋪銷量第一名,售出超2萬(wàn)件。

嘗到了直播帶貨的甜頭。2019年起,花西子開始與李佳琦密集合作,主打空氣蜜粉和雕花口紅等單品。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,一款2019年4月上線的“花西子微雕星穹雕花口紅”,在次月經(jīng)過李佳琦多平臺(tái)推廣后,實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)165%至594.8萬(wàn)元,而到當(dāng)年11月,該款口紅的月銷售額進(jìn)一步增至2395.2萬(wàn)元。

2019年9月,李佳琦也成為花西子首席推薦官。在“雙11”期間,花西子的“空氣蜜粉”售出超70萬(wàn)盒,在天貓美妝類目中排名第7,品牌旗艦店月銷售額超過2.5億元。

此后,花西子對(duì)于李佳琦更加“倚重”。據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì),2020年,花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次,平均每月合作超5次。其中,2020年5月,花西子與李佳琦的直播帶貨合作高達(dá)10次之多。李佳琦還先后參與了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產(chǎn)品的共創(chuàng)。

在花西子與李佳琦的合作期間,品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)。西部證券研報(bào)指出,2021年花西子實(shí)現(xiàn)銷售額54億元,較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。另?yè)?jù)上海證券研報(bào),2017年-2021年花西子市占率從0.30%提升至6.80%。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢亦在采訪中承認(rèn),花西子的銷售增長(zhǎng)離不開與李佳琦的合作?!爸坝幸欢ǖ匿N售基礎(chǔ),但沒有后續(xù)那么高?!?/p>

02 不想陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),花西子走高端路

顯然,與李佳琦深度捆綁的策略,在此次輿論發(fā)酵后給花西子帶來了反噬。不少消費(fèi)者因?yàn)槔罴宴牟划?dāng)言論,揚(yáng)言抵制花西子產(chǎn)品。同時(shí),產(chǎn)品過高的克重價(jià)也成為了眾矢之的。

有網(wǎng)友列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重?cái)?shù)價(jià)格的對(duì)比。以花西子首烏眉筆為例,花西子標(biāo)價(jià)為69元的眉筆含量為0.07克,單克價(jià)格高達(dá)985.71元。而可以對(duì)比的是,植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。

不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,花西子的定價(jià)策略并沒有問題,高價(jià)不是原罪?!霸谧詈玫臅r(shí)期,盯準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的價(jià)格帶,產(chǎn)品的定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)心理選擇的。只是現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者溝通上出現(xiàn)了問題,讓大家去摳這個(gè)細(xì)節(jié)?!?/p>

事實(shí)上,花西子一開始的定位就與許多國(guó)貨品牌不同,并不是一個(gè)低端、平價(jià)品牌。花西子創(chuàng)始人花滿天曾在微博中提到,“一個(gè)人的圈子決定他的地位,一個(gè)品牌的4P決定它的定位?!?P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳。

早在2021年的采訪中,花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢就表示,花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品,必須要逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格?我們要打破價(jià)格天花板。低價(jià)只會(huì)把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)造能力、低研發(fā)能力的水平?!?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),花西子的高定價(jià)與其國(guó)際化野心也有關(guān)系。在海外市場(chǎng),花西子口紅的售價(jià)約為50美元(約人民幣364元),眼影盤售價(jià)約為60美元(約合人民幣437元)。今年8月底,花西子在日本新宿伊勢(shì)丹開設(shè)了專柜,與國(guó)際品牌香奈兒毗鄰。

03 減少對(duì)李佳琦的依賴,但從未離開李佳琦

在品牌初創(chuàng)期,李佳琦直播間無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。但現(xiàn)在,李佳琦在花西子的角色定位正在轉(zhuǎn)變。

2020年開始,花西子在多平臺(tái)建立自播渠道。2022年3月,花西子首席產(chǎn)品官商陸亦對(duì)媒體表示,李佳琦在公司整個(gè)生意額的占比不高于5%,“我們更多地是依賴?yán)罴宴覀儺a(chǎn)品共創(chuàng)的理念。”

據(jù)一位曾服務(wù)于多個(gè)美妝品牌的資深策略人士觀察,花西子試圖逐漸削弱和李佳琦的關(guān)聯(lián)及李佳琦直播間的銷售占比,但是直播渠道仍然重要,花西子的新品首發(fā)也從未離開過李佳琦。

事實(shí)上,花西子的“李佳琦依賴癥”更多體現(xiàn)在品牌傳播方面。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間,對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)流量崛起的一大批國(guó)貨品牌而言,以李佳琦為首的KOL群體成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。

此前飛慢接受媒體采訪時(shí)亦透露,李佳琦在與花西子合作中的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì),“李佳琦深度參與了花西子很多產(chǎn)品的共創(chuàng)。在共創(chuàng)產(chǎn)品的過程中,很多產(chǎn)品的思路和內(nèi)容就已經(jīng)在他腦海中形成,甚至有些創(chuàng)意是他自己提出的。當(dāng)他花的時(shí)間越多,投入的精力越多,能夠跟用戶講的內(nèi)容自然就會(huì)越多。如果你了解李佳琦,就會(huì)清楚,佳琦直播間是沒有人可以給他寫腳本的?!?/p>

隨著花西子品牌的關(guān)注度越來越廣,李佳琦在品牌傳播中過高的話語(yǔ)權(quán)也為今天的風(fēng)波埋下一顆雷。

在最新的視頻中,作為“共創(chuàng)者”的李佳琦忽視了與消費(fèi)者絕對(duì)的信息差。面對(duì)高價(jià)質(zhì)疑,他原本應(yīng)該傳達(dá)花西子鮮為人知的中高端定位、產(chǎn)品研發(fā)過程等消費(fèi)者不易接觸到的解釋類信息,但未曾想一句脫口而出的指責(zé),導(dǎo)致了矛盾激化。

歐萊雅中國(guó)地區(qū)高層就曾在采訪中指出當(dāng)下品牌傳播的問題,“二十年前,通過報(bào)紙、雜志、電視廣告。品牌說什么,消費(fèi)者就聽什么,但是今天品牌把內(nèi)容傳遞給100個(gè)KOL,Copy一定走樣?!?/p>

在花西子高姿態(tài)走出國(guó)門的今天,國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)KOL的傳播內(nèi)容中,花西子平價(jià)國(guó)貨標(biāo)簽并不少見,消費(fèi)者早已形成了固有的認(rèn)知。對(duì)于這種實(shí)際定位與消費(fèi)者認(rèn)知的錯(cuò)位,花西子也難辭其咎。

值得一提的是,花西子與消費(fèi)者溝通的缺失,還體現(xiàn)在線下門店的布局上。直至2022年12月,花西子第一家線下旗艦店才正式落地杭州西湖,目前尚未有更多門店布局的消息。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。