文 | 觀潮新消費 劉煜
編輯 | 杜仲
2023年的餐飲業(yè)，可謂是冷暖自知。
有的品牌邁向“萬店”，如蜜雪冰城、瑞幸等，讓行業(yè)相信“大連鎖”時代已經(jīng)到來；然而，一些激進開店的中式烘培和面館品牌卻頻頻遭受阻礙，如虎頭局資金鏈斷裂砰然倒下、五爺拌面的閉店率高達(dá)41.8%。
在這段消費復(fù)蘇的重要窗口期，新品類“中式漢堡”正在突破重圍。
中式漢堡是一種將中國傳統(tǒng)的面點制作方式和西方的漢堡包制作理念融合在一起的全新快餐形式。它不僅保留了漢堡包的基本結(jié)構(gòu)，即兩片面包夾一塊肉，同時也融入了中國傳統(tǒng)美食的元素，進行了一些創(chuàng)新和改良。比如將面包換成手搟現(xiàn)烤、酥脆的中式面餅；一整塊肉換成了小炒黃牛肉、北京烤鴨、紅燒肉、小龍蝦、魚香肉絲等。
近兩年，中式漢堡成為了流量熱點。一眾品牌中，最引人注目的是“塔斯汀”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年8月30日，塔斯汀已有門店5135家。這一數(shù)據(jù)超過了同類品牌德克士和漢堡王，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。令人驚訝的是，塔斯汀近3000家店，是在餐飲業(yè)承壓的2021年、2022年里開出來的。
除了塔斯汀，還有林堡堡、吮芝味、大大方方中國漢堡等新秀崛起。今年上半年，“賈國龍·酒釀空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”，將“中式漢堡”視為西貝新的業(yè)務(wù)方向；開出117門店的中國漢堡品牌吮芝味則獲得3000萬人民幣戰(zhàn)略投資，助力品牌打造旗艦產(chǎn)品等。
中式漢堡：年輕人的快樂餐
在小紅書上，周二塔斯汀版“瘋狂星期四”，打出一系列優(yōu)惠活動如“20元左右即可吃到一份漢堡四件套”“13塊錢兩個漢堡”等，獲得了大量關(guān)注。不少年輕消費者表示，塔斯汀口味新奇，價格比麥當(dāng)勞和肯德基便宜，低價斬獲了他們。
“便宜”、“量大”、“味道過得去”直接構(gòu)成年輕人眼里的“性價比”，也正是塔斯汀足夠吸引年輕人的重中之重。
在塔斯汀，只需20元左右，就可以享受到包含漢堡、可樂和雞米花或其他小食的單人套餐。如果擁有一張8.8元/月的會員卡，則可以以10.8元的價格享受一個漢堡和一杯可樂的組合套餐。另外，包含兩份小食和漢堡、可樂的豪華單人套餐，也只需15.8元。
塔斯汀選擇人均20元的價格帶，是有數(shù)據(jù)支撐的。根據(jù)美團發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場行業(yè)報告》，數(shù)據(jù)指出目前我國人均每日食品支出幾乎不到20元，然而，一些頭部品牌的漢堡套餐價格卻在30元價格帶，明顯高于這個基準(zhǔn)。相比之下，塔斯汀和中國本土西式快餐品牌華萊士的漢堡套餐價格與人均每日食品支出水平相當(dāng)。
在中式漢堡店席卷市場之前，華萊士是這一價格帶的王者。它專注于拓展下沉市場，其門店數(shù)量已超過2萬家。
然而，由于眾多加盟門店的管理水平不盡如人意，導(dǎo)致其餐品的衛(wèi)生和品質(zhì)問題頻頻受到質(zhì)疑。網(wǎng)友們幽默地調(diào)侃華萊士為“噴射戰(zhàn)士”，因為很多人吃完之后總會遭遇腹瀉的困擾。
與華萊士相似，塔斯汀也處于中低價位，正在逐步成為年輕人漢堡選擇的新熱門選手。
在主打性價比的策略指導(dǎo)下，塔斯汀最初將市場定位在低線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀70%的門店都開在二線及以下城市。因此，塔斯汀也被稱為漢堡界的“蜜雪冰城”。
下沉市場的力量讓塔斯汀順利度過疫情階段的同時，還助其在2022年3月23日至今的一年多時間里，實現(xiàn)了門店數(shù)從55家到1200家的躍升，真正意義上開始了“農(nóng)村包圍城市”的布局模式。
目前，塔斯汀正在考慮進入一線城市和北方區(qū)域。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前門店最密集的地區(qū)是廣東、福建和浙江三省，2023年目標(biāo)或是以北方城市為主要發(fā)展目標(biāo)。目前，塔斯汀北京首店已落地北京西站周邊。
被資本看上的“新中式”故事
資本總是朝著熱點進發(fā)，與曾經(jīng)扎堆中式烘焙如出一轍，中式漢堡也受到了資本的熱捧。
僅2023上半年，就有多個主打中式漢堡概念的快餐品牌完成融資。
中式漢堡也確確實實在產(chǎn)品上做出了一些創(chuàng)新和嘗試。
例如“賈國龍中國堡”，提出了更貼合中國消費者的“小炒黃牛肉”“酒燜紅燒肉”“外婆菜”等漢堡口味；在餅皮上，不少喜歡塔斯汀漢堡的消費者也發(fā)現(xiàn)，塔斯汀與其他漢堡最大的不同在于餅皮，更應(yīng)該稱之為燒餅。
受“中式漢堡“故事的影響，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。
他們的開店速度如此之快，原因還在于漢堡品類的高標(biāo)準(zhǔn)化和開店的可復(fù)制性。
在制作過程中，快餐漢堡幾乎不需要“廚師”的參與。一個漢堡的組成包括面餅、生菜、番茄、擠醬和炸雞。在各種機器設(shè)備的幫助下，新人只需要接受簡單的培訓(xùn)就能勝任這個工作。
大多數(shù)中式漢堡品牌以加盟為主，塔斯汀的門店擴張也主要依靠加盟。
官網(wǎng)信息顯示，一家65平米的店面，加盟費為45萬，加上門店的轉(zhuǎn)讓費、房租、水電、人力等，啟動資金預(yù)計要60萬起步。根據(jù)塔斯汀招商信息得知，門店綜合毛利率在55%-65%之間，外賣毛利率稍低，為45%-55%，65平米的門店回本周期在12-18個月。
塔斯汀總部會對加盟商的流水進行抽成，根據(jù)月營業(yè)額的不同，抽點的比例也不同。如果月營業(yè)額在13萬以下，不收取抽點；如果月營業(yè)額在13萬到20萬之間，收取3%的抽點；如果月營業(yè)額超過20萬，超過部分則收取6%的扣點。
相比較西式快餐高昂的加盟費和較長的回報周期，再對比華萊士10-15萬的開店成本來看，雖然塔斯汀的開店成本相對高，但是能在一年左右收回成本，性價比還是很高的；再者，塔斯汀為加盟商提供的抽成方案也非常靈活，對加盟商來說能有效降低風(fēng)險。
近兩年來，“新中式”概念非常流行。年輕人愿意持續(xù)為這個概念買單，而品牌也在積極地從產(chǎn)品、營銷等多個方面迎合中國年輕人的偏好。中式漢堡的客群主要是95后、00后以及更年輕的群體，他們的愛國情懷非常強烈，這也為國潮的崛起創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。
或許是發(fā)現(xiàn)了這一點，吮芝味悄悄將自己的主推品類從開店之初的韓式炸雞換成了如今的“現(xiàn)做中國手搟漢堡”，并在官網(wǎng)和門店都進行了醒目的露出。
蛋糕尚小，隱憂已至
然而，中式烘焙的衰落也給中式漢堡提出了警示。一系列概念背后，是企業(yè)真的想做出產(chǎn)品的創(chuàng)新，亦或是舉起鐮刀割韭菜？
近一年以來，中式烘培賽道的頭部品牌因為多種原因接連傳出裁員、閉店、融資受阻等消息。在觀潮研究院看來，緊隨其后的中式漢堡仍存在不少與之相似的隱憂。
首先，中式漢堡在西式漢堡的消費認(rèn)知中定位模糊。套上“中式”的帽子后，很容易被消費者視為西式漢堡的模仿者和跟進者。
其次，中式漢堡的同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯，容易被模仿。從門店設(shè)計、產(chǎn)品類別來看，幾家中式漢堡品牌大同小異。
中式漢堡品牌門店的經(jīng)營效率和管理效率也有待提升，與西式快餐巨頭“麥肯”相比還有很大差距。以塔斯汀為例，雖然門店數(shù)量增長迅速，但在產(chǎn)品質(zhì)量、門店衛(wèi)生、內(nèi)部管理等運營的細(xì)節(jié)方面，與數(shù)字化、連鎖化、規(guī)模化管理的“麥肯”相比，差距很大。
例如，塔斯汀主打“現(xiàn)烤堡胚”，但由于采用手工現(xiàn)做的方式，出餐速度較慢。相比之下，“麥肯”對出餐速度有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。麥當(dāng)勞曾憑借“59秒快速服務(wù)（即顧客從點餐到拿到食物離開柜臺不超過一分鐘）”而廣受贊譽。
網(wǎng)友們對塔斯汀的衛(wèi)生和服務(wù)也普遍存在不滿。2022年的315晚會曾對塔斯汀的后廚進行過曝光，發(fā)現(xiàn)存在黑油反復(fù)使用、食材超期售賣等問題。這與塔斯汀迅速展開加盟業(yè)務(wù)有關(guān)，目前其運營和管理水平遠(yuǎn)跟不上開店速度。
對于所有餐飲品牌來說，食品安全是至關(guān)重要的。塔斯汀當(dāng)前無法回避一個長期存在的行業(yè)問題：品牌的管理能力是否能夠覆蓋廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)。雖然有制度建設(shè)和監(jiān)督機制，但塔斯汀現(xiàn)在已經(jīng)進入230個城市，擁有超過5000家門店。如何在擴張速度和產(chǎn)品質(zhì)量之間找到平衡點，是所有新興品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。
與此同時，隨著塔斯汀的狂奔和后來者的不斷加入，行業(yè)競爭將逐漸加劇。當(dāng)市場上充斥著同質(zhì)化的炸雞漢堡、半邊雞、魚香肉絲夾餡等產(chǎn)品和換湯不換藥的營銷手段時，新品牌的“紅利”也將逐漸減弱。
目前大多數(shù)品牌只能靠口味、價格、服務(wù)等軟性指標(biāo)凸顯差異化，“中式漢堡”品牌應(yīng)該認(rèn)真思考如何提高加盟門店的管理能力，以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
不僅要避免惡性競爭，更要把蛋糕做大。