文｜聞旅
沐沐一直想再去一次泰國(guó)，一天意外地在直播間刷到399元泰國(guó)簽證，相比之前落地簽便宜了許多，便毫不猶豫付款下單。由于沒(méi)有具體計(jì)劃所以不著急核銷，想著反正一年內(nèi)可退。
結(jié)果還沒(méi)過(guò)一個(gè)月，沐沐又在別的直播間刷到298元的價(jià)格，果斷把之前訂單退掉，重新下單。但近日又有傳聞，泰國(guó)有可能會(huì)免簽，沐沐想著再等等，如果真的免簽了再退。
?相信很多人有著和沐沐相似的經(jīng)歷，在直播間里看到喜歡的旅游產(chǎn)品一時(shí)熱愛(ài)涌上心頭，沖動(dòng)下單，但很快發(fā)現(xiàn)，要么沒(méi)時(shí)間、要么沒(méi)有合適的同伴，總之在很多因素的牽絆下，最終選擇了退款。
?在流量至上的時(shí)代，直播帶貨已經(jīng)成為主流銷售方式之一，許多滿心歡喜入局的旅行社，卻受困高退款率、低核銷率無(wú)法自拔，都知道不賺錢，不做又不行。
?迷失在直播大戰(zhàn)中的旅行社，左右為難。
?01 跟風(fēng)扎進(jìn)直播里
?如往常一樣，楊麗早上9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間里，依然包含熱情地介紹著云南旅游產(chǎn)品。與她的熱情形成鮮明對(duì)比的是，直播間里寥寥無(wú)幾的觀眾。
?2019年，以獲取流量成本低著稱的風(fēng)口賽道——直播帶貨出現(xiàn)時(shí)，讓正困于獲客成本越來(lái)越高的旅行社仿佛看到救命稻草一般，紛紛加入其中，楊麗所就職的云南某旅行社便是其中一員。
作為較早入局旅游直播的旅行社，更是經(jīng)歷了平臺(tái)從小黃車時(shí)代到本地生活小房子的迭代過(guò)程，目前該旅行社直播賬號(hào)粉絲約20W。
?據(jù)了解，該旅行社直播間配備了2名主播，通常會(huì)直播8-10小時(shí)/天，最好的成績(jī)是單日銷售量約3000—4000單，總金額達(dá)到1000多萬(wàn)。據(jù)旅行社負(fù)責(zé)人呼呼介紹，每年7月、8月是一年直播銷售較好的時(shí)間段，平均可以達(dá)到百萬(wàn)的銷售額，但淡季的時(shí)候，大概只有幾萬(wàn)元的交易額。
?呼呼表示，直播間的流量一方面是來(lái)自自然流量，一方面是來(lái)自平臺(tái)投流，投流成本也會(huì)根據(jù)淡旺季來(lái)做出調(diào)整?！皬?019年做到現(xiàn)在，直播營(yíng)收基本能覆蓋成本，賺不了太多錢，但也不會(huì)虧太多。”
?由于疫情沖擊，本是主營(yíng)入境游旅游的桂林某旅行社嘗試轉(zhuǎn)型，并于2022年開(kāi)始嘗試風(fēng)景直播，后又慢慢轉(zhuǎn)到直播帶貨。
?該旅行社直播間常駐主播2名，是由外語(yǔ)導(dǎo)游轉(zhuǎn)行而來(lái)。為了與當(dāng)?shù)仡^部主播錯(cuò)開(kāi)時(shí)間，特別將直播時(shí)間提前到早上6點(diǎn)至10點(diǎn)或晚上20:00至凌晨。
?理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。該旅行社負(fù)責(zé)人吳優(yōu)透露，“截至目前，旅行社直播業(yè)務(wù)上仍處于收支不平衡的狀態(tài)，學(xué)費(fèi)已經(jīng)交了幾十萬(wàn)了?！?/p>
?據(jù)悉，兩家旅行社都選擇當(dāng)下最為熱門的某直播平臺(tái)進(jìn)行入駐，對(duì)旅行產(chǎn)品入駐的基本要求是繳納10萬(wàn)元保證金，其余則通過(guò)交易商品抽成來(lái)實(shí)現(xiàn)，傭金比例為6%。相比較而言，旅行產(chǎn)品類產(chǎn)品保證金要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，比如服裝類產(chǎn)品保證金大概在1—2萬(wàn)元。
?02 核銷率低是最深的痛
?一直以來(lái)，低核銷率是每家旅行社在直播中最深的痛。究竟有多低？網(wǎng)上流傳一張圖片，某款旅游產(chǎn)品銷售過(guò)萬(wàn)，退單4千的截圖在微信群里廣泛傳播。
?聞旅也分別向多家進(jìn)行旅游直播帶貨的旅行社了解情況，得到一致反饋是，越復(fù)雜、門檻越高的旅游產(chǎn)品，核銷率就越低，產(chǎn)品的復(fù)雜程度直接影響著核銷率的高低。
?同時(shí)，由于旅游本身屬于低頻消費(fèi)，影響因素非常多，不確定性也高，這也導(dǎo)致了盡管各家旅行社的核銷率不盡相同，但核銷率低成了不爭(zhēng)的事實(shí)。
?以桂林某旅行社的直播數(shù)據(jù)為例，跟團(tuán)游類產(chǎn)品核銷率大概在30%左右。相對(duì)來(lái)說(shuō)，行程確定性更高的碎片化產(chǎn)品的核銷率會(huì)高一些，最高可以達(dá)到70%~80%。
?吳優(yōu)透露，直播間銷售最好的產(chǎn)品是漓江游船，價(jià)格為300元。但游船價(jià)格本身就是透明公開(kāi)的，旅行社只是通過(guò)合作拿到相對(duì)低一點(diǎn)價(jià)格，賺很少一部分差價(jià)，利潤(rùn)空間非常小。
?碎片化產(chǎn)品不僅價(jià)格透明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常嚴(yán)峻，想要獲得足夠龐大市場(chǎng)規(guī)模又不太現(xiàn)實(shí)。
?但更為值得關(guān)注的是，核銷率低在出境游產(chǎn)品方面體現(xiàn)更為明顯。以某出境游旅行社為例，歐洲產(chǎn)品核銷率僅為1%。
?該出境游旅行社負(fù)責(zé)人陳沫表示，只要牽扯到簽證問(wèn)題，簽證辦理程度越復(fù)雜，核銷率越低，尤其是申根、歐洲、澳新等受簽證影響，核銷率就更低了。
?“直播間購(gòu)物屬于沖動(dòng)性消費(fèi)。很多人在看到直播的那一刻，覺(jué)得價(jià)格合適先拍了，拍了之后發(fā)現(xiàn)可能達(dá)不到簽證要求，或者時(shí)間不允許，又或者其他，就選擇退單了?！标惸f(shuō)。
?不僅核銷率低，退單周期還長(zhǎng)，無(wú)法確定的核銷時(shí)間讓旅行社很是苦惱。通常來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品通常是一年之內(nèi)有效，游客想要在哪一天退單也是商家無(wú)法控制的。不僅如此，退單隨之而來(lái)的是客服工作驟增，成本又會(huì)隨之增加。
?03 都是來(lái)薅羊毛的？
?在直播間中，往往能誘發(fā)觀眾消費(fèi)的制勝法寶始終是“低價(jià)策略”，正因?yàn)榇?，也培養(yǎng)了一批愛(ài)薅、會(huì)薅羊毛的用戶群體，想要獲取訂單，旅行社也不得不在價(jià)格上內(nèi)卷。
?“特別是在晚上10點(diǎn)以后，很明顯地感覺(jué)到平臺(tái)監(jiān)管力度降下來(lái)以后，各種低價(jià)游產(chǎn)品開(kāi)始興風(fēng)作浪?！焙艉粽f(shuō)。
?吳優(yōu)也表示，最可怕的是，在直播平臺(tái)上，永遠(yuǎn)能找到更便宜的，感覺(jué)大家都在不計(jì)代價(jià)，不計(jì)成本、不計(jì)后果的要流量。
?雖然“低價(jià)”取悅了用戶，但被裹挾著加入到“比拼價(jià)格”的惡性直播生態(tài)中的旅行社卻苦不堪言。很多產(chǎn)品都在追求行業(yè)最低價(jià)的同時(shí)，事實(shí)上早已突破了企業(yè)的利潤(rùn)底線，結(jié)果很有可能是不僅不賺錢，還會(huì)賠錢的窘境。
?同時(shí)從另外一個(gè)角度說(shuō)，真正要做到低價(jià)的話，根本無(wú)法覆蓋成本，這就很容易讓人聯(lián)想到不合理“低價(jià)游”，難道找到了新的土壤？如果真是如此，旅行社想要賺錢，只能想別的“辦法”了。
?事實(shí)上，在直播間購(gòu)買旅游產(chǎn)品投訴量已經(jīng)開(kāi)始上來(lái)了。更是有地方發(fā)布了相關(guān)提醒，不要通過(guò)抖音，小紅書，微博，快手等平臺(tái)咨詢和選擇云南旅游產(chǎn)品。
?“一旦價(jià)格體系被拉到一定低的水平，你再往上漲是很難的，認(rèn)知就停留在那個(gè)階段了，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)就都被破壞了。在這樣不健康的生態(tài)里，好的產(chǎn)品被掩蓋，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。”陳沫也質(zhì)疑道。
?長(zhǎng)此以往，當(dāng)用戶習(xí)慣了把低價(jià)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)直接影響到用戶對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的真實(shí)判斷，營(yíng)造出一種假象，誤以為低價(jià)反而是正常的現(xiàn)象，與真實(shí)情況背道而馳，這顯然是不健康的。
?背后引申出的則是平臺(tái)監(jiān)管的問(wèn)題。據(jù)呼呼透露，每個(gè)月末，平臺(tái)會(huì)針對(duì)旅游產(chǎn)品出臺(tái)相關(guān)的控價(jià)政策，并給出具體的指導(dǎo)價(jià)格，每個(gè)月都是不同的，有800元、有1500元，幾乎每個(gè)月都在變，但又無(wú)法了解依據(jù)所在。但顯然這是不切實(shí)際的，并不具有普適性。
?現(xiàn)在造成的一種局面是，用戶在直播間下單對(duì)產(chǎn)品充滿擔(dān)憂；而在旅行社方面，直播間上來(lái)的客戶，也不愿意接了。
?04 低門檻是個(gè)偽命題？
?相信很多旅行社都是沖著直播門檻低，獲客成本低等特點(diǎn)而跟風(fēng)入局，但門檻真的低嗎？從人員配置上來(lái)看，直播間的基礎(chǔ)配置包括直播、運(yùn)維、客服等人員。
僅從主播一職來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅行社直播帶貨更依賴于內(nèi)部培養(yǎng)導(dǎo)游，但最大的問(wèn)題在于一沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、二沒(méi)影響力，如何實(shí)現(xiàn)引流到買單，轉(zhuǎn)換過(guò)程不能用時(shí)間長(zhǎng)來(lái)形容，根本無(wú)法確定。
?反之如果邀請(qǐng)專業(yè)主播，拋開(kāi)成本問(wèn)題，旅游產(chǎn)品非?？简?yàn)主播個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備等能力，與其他直播話術(shù)完全不同。陳沫例舉了日本簽證這款產(chǎn)品，主播開(kāi)播前先進(jìn)行了三天的培訓(xùn)，直播期間還需要有客服人員做支持，答疑解惑。
?陳沫表示，旅游主播是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的工作，旅游產(chǎn)品并非實(shí)物，講解起來(lái)與其他零售類產(chǎn)品不同，是兩套完全不同思維邏輯方式。因此，旅游產(chǎn)品帶貨完全依賴于話術(shù)，如何打動(dòng)推流用戶走進(jìn)直播間，又如何刺激直播間觀眾消費(fèi)，內(nèi)容必然是有差異化的。
?鑒于旅游產(chǎn)品直播核銷率低，且周期久等特點(diǎn)，很多主播收入無(wú)法得到保證，有坑位費(fèi)的知名直播還好，而一些并不是那么知名的，依賴核銷的主播就很艱難了，導(dǎo)致他們帶旅游產(chǎn)品的意愿并不強(qiáng)烈。還有永遠(yuǎn)搞不清楚的規(guī)則。多家旅行社對(duì)聞旅透露，規(guī)則每個(gè)星期都在變，大家都是摸著石頭過(guò)河，基本處于一種非常迷茫的狀態(tài)。
?與此同時(shí)，商戶粉絲的忠誠(chéng)度也備受質(zhì)疑。呼呼認(rèn)為，大家都是奔著“薅羊毛”而來(lái)，即使下單了，看到更低的低價(jià)還是會(huì)轉(zhuǎn)頭，所以壓根沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度可言，很有可能用戶都不知道是什么品牌，因此產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的概率也不高。
?除了人員成本以外，還會(huì)涉及到廣告投流、直播搭建、平臺(tái)抽傭等成本支出。簡(jiǎn)而言之，大多數(shù)旅行社雖然沒(méi)玩明白直播這種模式，但又很怕失去這樣一個(gè)大流量渠道而被淘汰，只能被裹挾著前行。
（文中采訪對(duì)象吳優(yōu)、呼呼、沐沐、陳沫均為化名）