文|零售公園 一文
編輯|蘇黎
#為什么鹵味三巨頭賣不動(dòng)了#、#誰偷襲了鹵味三巨頭#、#鹵味巨頭日子為何不好過#、#鹵味三巨頭利潤(rùn)全暴跌#、#人們?yōu)槭裁床粣鄢喳u味了#……
近來，關(guān)于“鹵味三巨頭”的話題討論度居高不下，“年輕人不吃鴨脖子”相關(guān)討論幾乎成為微博熱搜的?？汀?nbsp;
評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友吐槽：“太貴了！真的離譜！”、“又貴又辣又咸”、“下腳料都賣那么貴”。曾經(jīng)輕易俘獲年輕人的鹵味三巨頭，明顯賣不動(dòng)了。
較為詭異的是，巨頭們交出的上半年成績(jī)單所呈現(xiàn)的繁榮與話題完全相反，除了煌上煌略顯掉隊(duì)外，周黑鴨、絕味、紫燕均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比上漲。
周黑鴨更是打了一個(gè)翻身仗。上半年，周黑鴨營(yíng)收14.15億元，同比增長(zhǎng)19.8%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.02億元，同比增長(zhǎng)453.6%。
關(guān)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，周黑鴨給出的解釋是，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及消費(fèi)市場(chǎng)回暖，線下門店業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)，銷售量增加，收益隨之增加。
餐飲行業(yè)消費(fèi)需求普遍激發(fā)，加上去年快要觸底的業(yè)績(jī)對(duì)比，周黑鴨今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不意外。
如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，今年上半年的業(yè)績(jī)并不能掩蓋周黑鴨一直向下走的事實(shí)，實(shí)際上，自2017年以來，周黑鴨業(yè)績(jī)就開始走下坡路。
快速拓店的壓力、下降的市場(chǎng)份額、越來越弱的盈利能力、高端化定位的消解，種種問題擺在這位鴨貨屆老大哥面前，亟需解決。
“鴨脖屆愛馬仕”需要將身段再放低一點(diǎn)，才能真正找回增長(zhǎng)密碼。
一、半年賺1億，毛利卻進(jìn)一步拉低
相較于2022年的慘淡業(yè)績(jī)，進(jìn)入2023年的周黑鴨營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)。
8月16日晚，周黑鴨發(fā)布 了2023年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.15億元，同比增長(zhǎng)19.8%；凈利潤(rùn)1.02億元，同比增長(zhǎng)453.6%；毛利7.43億元，同比增長(zhǎng)7.43億元。
這份財(cái)報(bào)的確亮眼，但是結(jié)合消費(fèi)環(huán)境的變化以及歷史數(shù)據(jù)，周黑鴨的這份財(cái)報(bào)很難被認(rèn)為是重回增長(zhǎng)的開始。
“進(jìn)入2023年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，宏觀政策顯效發(fā)力，此前被抑制的消費(fèi)需求得到釋放，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體呈現(xiàn)回升向好的態(tài)勢(shì)?！敝芎邙喸谪?cái)報(bào)中明確表示了疫情寒冬過去、消費(fèi)逐漸回暖是業(yè)績(jī)得以增長(zhǎng)的大背景。
疫情走過，消費(fèi)者的需求被再次激發(fā)，餐飲行業(yè)幾乎全部都再次復(fù)活，鴨貨行業(yè)也是如此。
大背景之外，去年的“拉胯”數(shù)據(jù)也為今年數(shù)據(jù)的飆升提供了地基。2022年周黑鴨的半年財(cái)報(bào)基數(shù)太低，導(dǎo)致今年賬面上的數(shù)據(jù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
也就是說，除去消費(fèi)回暖的背景以及去年半年的低基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，真正由周黑鴨經(jīng)營(yíng)能力提升而帶來的變化并不多。
反而，在雙雙增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)背后，透露出周黑鴨盈利能力越來越弱的殘酷現(xiàn)實(shí)。
鴨貨屆的“愛馬仕”周黑鴨一直以高毛利率水平傲視群雄。
2017年—2020年，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上，2021年公司客單價(jià)同比減少2.3元至57.80元，2023年則逐漸回升至62.01億元。
不過，銷售成本的增加遠(yuǎn)高于客單價(jià)增加帶來的效益，導(dǎo)致周黑鴨的盈利越來越難。
2016年—2020年，周黑鴨的毛利率從62.3%一路下降至55.5%，即便2022年稍有上漲至56.9%，整體仍然處于下行區(qū)間，進(jìn)入2023年，毛利率進(jìn)一步拉低，下滑至52.5%。
周黑鴨將此歸結(jié)為原材料成本的大幅上漲。
2023年上半年，周黑鴨銷售成本由2022年的5.1億元上漲至6.72億元，同比增長(zhǎng)31.9%。由于上半年原材料價(jià)格大幅上漲，周黑鴨面臨較大的原材料成本挑戰(zhàn)，銷售成本隨之增加。
比如，毛鴨原材料價(jià)格的上漲直接帶來了鴨貨價(jià)格的上漲。2023年，毛鴨價(jià)格從4元一路上漲至5.4元的歷史高位，雖然后續(xù)有所回位，但是毛鴨價(jià)格一直處在高位。
像周黑鴨此類的鴨貨企業(yè)中，原材料占據(jù)總成本的絕大部分，一旦上游原材料價(jià)格浮動(dòng)，不可避免會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生影響。
此外，周黑鴨繼續(xù)下沉拓店，搶占點(diǎn)位，越來越多的直營(yíng)店也在給成本加壓。周黑鴨的選址地點(diǎn)通常在機(jī)場(chǎng)、高鐵等客流量較大的交通樞紐和大型商超中，這無形中增加了租金、人工等費(fèi)用。
因此，雖然財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，但是篩除特殊影響因素，周黑鴨的盈利能 力正在變得越來越弱是不爭(zhēng)的事實(shí)。
二、增長(zhǎng)的門店，下降的品牌影響力
如同茶飲賽道的奈雪和喜茶一般，在規(guī)?；膲毫χ拢俑甙恋念^顱也只能低下。
走高端化路線的周黑鴨在2006年左右曾嘗試放開過加盟，但是加盟商失控嚴(yán)重影響了品牌形象。創(chuàng)始人周富裕立下“絕不碰加盟”的規(guī)矩，此后，周黑鴨便開始的長(zhǎng)達(dá)13年的直營(yíng)之路。
周黑鴨的直營(yíng)店選址在高鐵、機(jī)場(chǎng)、高端商場(chǎng)等人流聚集區(qū)，雖然店鋪開銷大，但是彼時(shí)的周黑鴨仍能依靠高毛利以及高銷量，業(yè)績(jī)一路向好。
直營(yíng)模式的確讓周黑鴨得以嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，維持高端的品牌形象和高昂毛利率，卻也錯(cuò)失了和友商一同搶占市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)。
2016年上市之后，直營(yíng)模式的弊端日趨顯露。自2017年以來，周黑鴨的經(jīng)營(yíng)狀況一路向下，市場(chǎng)上關(guān)于是否放開加盟挽救業(yè)績(jī)的討論四起。
當(dāng)周黑鴨糾結(jié)是否開放加盟時(shí)，絕味已經(jīng)率先圈地跑馬，2018年就邁入了萬店時(shí)代。2019年，絕味鴨脖門店數(shù)量達(dá)到10954家，周黑鴨僅為1301家。在絕對(duì)的門店數(shù)量碾壓下，再高的毛利率也顯得有些微不足道。
難堪的業(yè)績(jī)、友商瘋狂拓店的壓力，高傲的周富裕再也坐不住了，2019年11月底，周黑鴨正式放開“特許經(jīng)營(yíng)”模式。
“特許經(jīng)營(yíng)”模式可以理解為加盟模式的一種，肯德基和麥當(dāng)勞目前都采用這種模式，在開放加盟的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了門店監(jiān)督和管理。
放開第一年，由于時(shí)間短，周黑鴨加盟門店僅5家，到了2020年和2021年，加盟門店增加至598家和1535家。加盟店的經(jīng)營(yíng)收入在周黑鴨的收入占比中也越來越高，2019年至2021年，占比分別為0.2%、6.4%和20.6%。
值得一提的是，特許經(jīng)營(yíng)門店雖然提供了市場(chǎng)份額，但是實(shí)際上壓縮了利潤(rùn)空間，盈利能力遠(yuǎn)不如自營(yíng)門店。
今年上半年，周黑鴨的自營(yíng)門店與特許經(jīng)營(yíng)門店分別貢獻(xiàn)7.5億元和4.1億元的營(yíng)收，而自營(yíng)門店與特許經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量分別為1542家和2164家，對(duì)比之下二者差異明顯。
即使特許加盟模式盈利遠(yuǎn)不如自營(yíng)門店，周黑鴨仍然堅(jiān)持高速拓店下沉。
一方面，在加盟道路上慢了一步的周黑鴨更加迫切地?fù)屨键c(diǎn)位和市場(chǎng)份額；另一方面，加盟模式也更加符合周黑鴨規(guī)模高速擴(kuò)張和快速下沉的需求。
去年6月，周黑鴨推出單店特許經(jīng)營(yíng)2.0輕盈版，放寬了加盟限制，降低投資門檻，單店投資額降低到8萬元，特許城市擴(kuò)大到300個(gè)。
首屆特許商峰會(huì)上，周黑鴨宣布啟動(dòng)“百城千縣萬店”計(jì)劃，計(jì)劃2023年總門店數(shù)量達(dá)到4500家。按實(shí)際情況，想達(dá)到這一目的有些困難。
截至今年6月末，周黑鴨總門店數(shù)量距離4500家還有794家差距，而今年上半年僅新增門店546家，若要完成目標(biāo)，下半年則需加快拓店800家。
只是，對(duì)于從高端化殺出一條血路的周黑鴨來說，加盟模式消解了其高端品牌影響力。
在鹵味市場(chǎng)空白時(shí)代下，周黑鴨瞄準(zhǔn)高端品牌定位，成為湖北武漢的特色，哪怕單價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)，消費(fèi)者依舊會(huì)為其品牌價(jià)值買單，類比長(zhǎng)沙的茶顏悅色、北京的稻香村。
瘋狂加盟門店意味著店越開越多，周黑鴨在全國(guó)各地幾乎都可以買到，稀缺性不再，市場(chǎng)替代品又在日漸增多，消費(fèi)者為什么還要為如此高價(jià)的周黑鴨買單呢？
開放加盟，進(jìn)行市場(chǎng)下沉，與周黑鴨高端定位是天然存在矛盾的。 目前來看，周黑鴨如果想要保持高速拓店擴(kuò)張的節(jié)奏，在選擇規(guī)模的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)策略必須要做 出 調(diào)整。
三、周黑鴨頂?shù)米「叨嘶罄颂陨硢幔?/h4>
打破鹵味賽道價(jià)格天花板，通過更高的毛利率騰挪出利潤(rùn)空間——周黑鴨以其高端化策略在空白的鹵味市 場(chǎng)打下一片天地。
與其他兩家鴨脖鹵味上市公司比較，周黑鴨因高客單價(jià)顯得與眾不同。絕味與煌上煌的客單價(jià)普遍在25元—35元，而周黑鴨則高達(dá)40元—60元。
過去，鹵味市場(chǎng)充斥臟亂差，周黑鴨滿足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的需求。2016年，周黑鴨風(fēng)頭無倆，登陸資本市場(chǎng)，市值高達(dá)200億元。
可以說，周黑鴨的高端策略可行的原因正是直營(yíng)店模式營(yíng)造出的獨(dú)特性。
物以稀為貴，少而精的直營(yíng)門店維持了周黑鴨高端的品牌形象，再加上當(dāng)時(shí)鹵味賽道入局者并不多，因此，高價(jià)的周黑鴨可以在高端賽道如魚得水。
但是鴨貨高端化真的經(jīng)得起大浪淘沙嗎？
事實(shí)證明，不行。
餐飲賽道不變的主題就是規(guī)模擴(kuò)張。在沒有特許經(jīng)營(yíng)之前，周黑鴨依舊在進(jìn)行直營(yíng)店擴(kuò)張，所以門店越來越多，稀釋了周黑鴨高端的品牌調(diào)性。
周黑鴨雖然擁有MAP鎖鮮包裝技術(shù)，遇到絕味、煌上煌實(shí)行當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日售賣時(shí)，消費(fèi)者顯然更喜歡新鮮的食品，周黑鴨的保鮮技術(shù)也就沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。
于是，在逐漸擁擠的鹵味市場(chǎng)，曾經(jīng)擁有獨(dú)特保鮮和高端定位的周黑鴨不再受寵，消費(fèi)者不會(huì)為一家又貴又沒什么特色的鹵味店買單。
高端化戰(zhàn)略折戟的周黑鴨，被迫低下了頭，大規(guī)模開店，快速下沉，企圖以規(guī)模換質(zhì)量。
其實(shí)，同步下沉市場(chǎng)之余，周黑鴨更應(yīng)該想象如何破局高端化困境，尋找到與下沉路線匹配的道路。
洞察消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)是王道， 正如新零售專家鮑躍忠所說：“一個(gè)品牌的發(fā)展關(guān)鍵是要適應(yīng)市場(chǎng)，高端還是低端是由消費(fèi)者定義，不是由自己定義。”
消費(fèi)者已經(jīng)回歸理性消費(fèi)，高價(jià)的周黑鴨顯得不合時(shí)宜。2021年，周黑鴨曾經(jīng)推出過中小包裝，降低單盒價(jià)格，補(bǔ)充9.9元—25元中低價(jià)格線產(chǎn)品，低價(jià)低量難討消費(fèi)者歡心，消費(fèi)者期待的是全線降價(jià)但分量不變的周黑鴨。
產(chǎn)品同質(zhì)化也是鹵味賽道的老大難問題。鴨脖、鴨腸、鴨頭等鴨及鴨副產(chǎn)品，每家鹵味店的產(chǎn)品不外乎這些，且口味上難做突破。
開發(fā)多元產(chǎn)品，尋找第二增長(zhǎng)曲線，成為破解同質(zhì)化難題的首要任務(wù)。
周黑鴨、絕味鴨脖都將目光轉(zhuǎn)向了小龍蝦，主推蝦球，在口味上形成差異仍舊困難。周黑鴨還需要開發(fā)更多特色產(chǎn)品，形成自己的殺手锏。
不僅價(jià)格調(diào)整和多元產(chǎn)品研發(fā)，周黑鴨需要改變的地方還有很多。
一直困在高端定位的周黑鴨轉(zhuǎn)身太慢，未能及時(shí)跟上市場(chǎng)變化。想要講出更多精彩的新故事，周黑鴨需要低下頭俯下身，仔細(xì)聆聽消費(fèi)者的聲音，認(rèn)真考慮市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。