文|雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
一段“教育”消費者的言論，讓全網(wǎng)擁有1.5億粉絲的“淘寶直播一哥”李佳琦“翻車”。即便李佳琦兩度致歉，但其仍痛失超百萬粉絲。李佳琦此番卷入空前輿論危機之際，其力挺的花西子也成為了網(wǎng)友圍觀的另一個主角。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，外界對于花西子的質(zhì)疑主要集中在三個方面。其一，花西子產(chǎn)品的價格到底算不算貴？其二，以“國貨”作為宣傳點之一的花西子，是否有日本背景？其三，花西子與關(guān)系親密的李佳琦，是否存在股權(quán)關(guān)系？
就網(wǎng)友整理的各大品牌眉筆的單克價格來說，花西子的眉筆產(chǎn)品定價并不算便宜。而網(wǎng)友自創(chuàng)“花西幣”作為打工人專屬貨幣單位的舉動，也能在一定程度上看出消費者對于花西子產(chǎn)品價格頗有微詞。
對于網(wǎng)絡(luò)上“花西子產(chǎn)地為日本”、“花西子是日本品牌”等謠言，花西子稱目前已就此向警方報案?；ㄎ髯訌娬{(diào)，自己是一家成長和發(fā)展在杭州的美妝品牌，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)地及制造地均在國內(nèi)，并且經(jīng)過國家藥監(jiān)局備案，在上市之前都通過了相關(guān)部門嚴(yán)格的檢測。
而從岌岌無名到銷量火爆的國貨美妝品牌，花西子的“飛升”之路，很大程度上得益于在李佳琦直播間的高頻曝光，因此外界猜測花西子和李佳琦關(guān)系密切。不過，目前暫未有證據(jù)證明李佳琦持有花西子關(guān)聯(lián)公司的股份。而對于李佳琦返傭高達60%至80%，甚至超過100%的傳聞，花西子則同樣表示是不實謠言。
1花西幣=79元
近日，李佳琦在直播時“教育”消費者的視頻片段在網(wǎng)絡(luò)上炸開了鍋，“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”、“李佳琦就直播言論致歉”等相關(guān)話題更是在各大平臺的熱搜上掛了許久。
面對輿論的“圍攻”，一篇道歉微博沒能平息眾怒的李佳琦，選擇在9月11日晚的直播現(xiàn)場向公眾哭訴著道歉，隨后李佳琦又回歸到了當(dāng)晚正常的直播帶貨流程。但用真金白銀支持李佳琦直播事業(yè)卻感受到背刺的消費者，已很難再原諒這個曾稱呼自己為“所有女生”的“直播一哥”，目前已有超百萬的粉絲選擇“脫粉”。
值得注意的是，此次風(fēng)波雖然李佳琦吸引了大部分的“火力”，但這場直播中被李佳琦以“國貨”名義力挺的花西子仍不可避免地成為了公眾審視的對象。
首先，圍繞在花西子身上的爭議，便是有關(guān)其產(chǎn)品價格是否很貴的討論。有關(guān)花西子價格的爭論，有熱心網(wǎng)友整理了一張表格給予了外界一定的參考。在這張表格中，這名網(wǎng)友整理了多個品牌眉筆產(chǎn)品的克數(shù)和價格，并進一步計算出了各大品牌眉筆產(chǎn)品的單克價格。
其中，花西子0.07g眉筆的單克價格為985.71元/g，而植村秀（經(jīng)典砍刀）3.4g、YSL 1.3g、卡姿蘭0.26g的眉筆單克價格分別為58.82元/g、169.23元/g、207.69元/g。除了前述提到的這幾款眉筆外，表中多數(shù)眉筆的單克價格均不及花西子眉筆的單克價格。
可以作為參考的是，9月12日包括老鳳祥、周大生、老廟黃金等在內(nèi)的品牌，零售黃金的價格大約在600元/克左右。換言之，花西子的眉筆甚至比黃金還貴。
另據(jù)新浪財經(jīng)報道，若按克計算的話，花西子散粉的價格甚至比香奈兒還貴。據(jù)悉，花西子散粉的售價169元，凈含量8.5g，以此計算單價為19.88元/g；而香奈兒散粉的售價590元，凈含量30g，以此計算單價為19.67元/g。
然而，定價并不算低的背后，花西子此番卷入爭議的這款眉筆卻是走的代工生產(chǎn)的模式。據(jù)該款商品的淘寶產(chǎn)品頁面顯示，其代工廠為上海創(chuàng)元化妝品有限公司。值得一提的是，該公司除了為花西子代工外，旗下還擁有自有品牌瑪麗黛佳。而瑪麗黛佳淘寶在售的兩款眉筆，一款0.2克的價格為57元，另一款0.1克的價格為68元，價格均低于花西子。
另據(jù)北京商報報道，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從源頭代工廠的成本價來看，眉筆行業(yè)的利潤算是可觀。為各品牌方代工眉筆的老楊向其透露，市面上一支49元至69元的普通眉筆，成本價僅需4.3元/支，加一支替換裝的話成本價大概為4.6元/支。
老楊還表示，“像花西子同款，材質(zhì)方面和花西子做成一樣的，價格大概在4.8元/支左右。如果想要添加一些其他成分，譬如花西子眉筆中宣傳的何首烏精華、螺子黛眉料等，價格相對會高一點，但也不會太高?！崩蠗钌踔吝€直言，由于代工方也需要控制成本，因此國內(nèi)百元以下的眉筆成本大多不會高于10元。
對此，微博認(rèn)證為天然立場創(chuàng)始人的博主“Amy小北京”也在其發(fā)布的微博中表示，“確實是這樣，我做日化的，我做的眉筆售價9塊9，臨期特價6塊8......原料差不了（到）哪兒去，它不是那種大面積涂抹的護膚品，花宣傳的大致上屬于象征性添加，只是視頻里那些原料的話無法灌注”。
該博主還補充稱，“量大從優(yōu)，花西子產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我，生產(chǎn)成本會更低，但綜合成本不好說，這里營銷、渠道、設(shè)計、外宣、形象代言人...... 都是錢”。相比之下，“產(chǎn)品成本都可以忽略不計了”。
或是為了改變外界對其“重營銷，輕研發(fā)”的印象，花西子近來加大研發(fā)投入的力度。2022年3月，花西子自稱未來5年將投入超過10億元，打造一個“技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系”。彼時，花西子透露其研發(fā)相關(guān)的團隊規(guī)模已有200多人。此外，為了進一步夯實自己的研發(fā)實力，花西子還拉來了在化妝品行業(yè)有著三十年從業(yè)經(jīng)歷的李慧良，擔(dān)任其“新任首席科學(xué)家”。
隨著外界有關(guān)花西子眉筆價格的討論愈演愈烈，花西子眉筆的價格甚至還被網(wǎng)友調(diào)侃為打工人的專屬貨幣單位，即1花西幣=79元。有網(wǎng)友舉例稱，“我今天中午喝0.2花西幣的瑞幸咖啡，下午喝0.0038花西幣的蜜雪冰城”，“買了一箱純牛奶、一箱八寶粥，老公念了好幾天想吃我做的蝦球，又買了3斤龍蝦，配菜若干，今日消費約3個花西幣”……
就連部分看熱鬧不嫌事大的品牌也來蹭熱度，比如成都米小酒酒業(yè)有限公司旗下的谷小酒就在官博發(fā)文，“誰懂啊！僅需1個花西幣就能入手2盒禮盒酒，這哪李貴了？”
事實上，花西子的價格遭到不少網(wǎng)友吐槽后，借勢營銷的品牌不止谷小酒一家。比如，蜂花官方旗艦店發(fā)布短視頻稱，“花花給大家算了一下，79可以買很多洗發(fā)水和護發(fā)素啦！”除了發(fā)短視頻玩梗，蜂花還在抖音直播間上架了多個售價為79元的產(chǎn)品套餐組合。與此同時，另外一個國貨品牌蓮花味精也緊跟潮流，在抖音商城和直播間上架了79元的套裝。
花西子否認(rèn)有“日本血統(tǒng)”
除了價格較高被吐槽外，時常將“國貨”作為修飾前綴的花西子還被質(zhì)疑是否有日本背景。據(jù)悉，此番花西子被部分網(wǎng)友質(zhì)疑是日本品牌的原因主要有兩點。一方面，花西子這一品牌“XX子”的命名方式，被不少網(wǎng)友認(rèn)為充滿了日式風(fēng)格。
另一方面，李佳琦此前探訪花西子品牌研發(fā)中心的舊視頻也被網(wǎng)友挖出。在這則視頻中，李佳琦對著鏡頭說道，“我們今天來到了日本東京，然后來到了花西子品牌的研發(fā)中心，帶大家來看一下很先進的技術(shù)”。
對于外界有關(guān)品牌名字的質(zhì)疑，花西子做出解釋稱，“花西子”品牌名中的“花”，取自于品牌理念中的“以花養(yǎng)妝”，而名字中的“西子”二字則指的是西湖，其靈感來自蘇東坡的名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。
至于品牌研發(fā)中心在日本的說法，花西子方面則回應(yīng)稱，花西子在2019年與日本某研究所有過短期產(chǎn)研和生產(chǎn)合作。不過，隨著國內(nèi)美妝研發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈的綜合實力的持續(xù)上升，2020年其已經(jīng)關(guān)閉了日本研究所和工廠的所有合作。目前，花西子的研發(fā)中心及生產(chǎn)工廠均在國內(nèi)。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人還強調(diào)，花西子是一家成長和發(fā)展在杭州的美妝品牌，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)地及制造地均在國內(nèi)，并且經(jīng)過國家藥監(jiān)局備案，在上市之前都通過了相關(guān)部門嚴(yán)格的檢測。
提及花西子品牌的誕生，可以追溯至2017年的38婦女節(jié)。而花西子的創(chuàng)始人吳成龍，則是學(xué)風(fēng)景園林專業(yè)出身，他還有一個名為“花滿天”的花名。
天眼查顯示，花西子關(guān)聯(lián)公司浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司成立于2016年7月，注冊資本達5000萬人民幣，法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理為張大勇。股權(quán)方面，吳成龍和吳成寶分別持有該公司99%、1%的股份，吳成龍是該公司的實際控制人和受益所有人。
另據(jù)知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司目前已注冊上百枚“花西子”商標(biāo)。不過，浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司對外投資的5家企業(yè)中，目前僅剩浙江百年宜格實業(yè)發(fā)展有限公司為存續(xù)狀態(tài)。
盡管身為花西子創(chuàng)始人的吳成龍大學(xué)所學(xué)的園林設(shè)計專業(yè)，看似與化妝品行業(yè)并無太多關(guān)聯(lián)，但其畢業(yè)之后卻誤打誤撞進入了這一行。據(jù)媒體公開報道，2010年，吳成龍曾擔(dān)任百雀羚天貓旗艦店的運營總監(jiān)，百雀羚“涌泉相報”的營銷活動就是由他一手操盤策劃。
2014年，吳成龍又開始負(fù)責(zé)運營水密碼天貓旗艦店。僅僅三個月的時間，該店的GMV便從270萬元上升至1540萬元。不過，吳成龍并不甘心一直為他人做嫁衣，在他的內(nèi)心深處，一直有個創(chuàng)立屬于自己的化妝品牌的想法。
而吳成龍風(fēng)景園林專業(yè)的求學(xué)經(jīng)歷，一方面讓其對東方美學(xué)、古典園林、景觀設(shè)計以及花卉植物等了深入的研究，另一方面也了給他諸多品牌包裝的靈感。正是在這樣的契機之下，花西子于2017年正式問世?；ㄎ髯觿?chuàng)立之初，便主打“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位。
不過，即便花西子的誕生趕上了國潮興起的大勢，且創(chuàng)始人吳成龍還有著在電商領(lǐng)域多年積攢的營銷經(jīng)驗，但花西子早期仍舊走了一些彎路。比如，花西子早期曾找了很多網(wǎng)紅、博主進行廣告營銷，且只將直播作為帶貨渠道使用，但收效并不是十分明顯。
吳成龍曾表示，有人說花西子是網(wǎng)紅品牌，但他自己并不是太喜歡這樣的標(biāo)簽。吳成龍希望花西子能夠成長為一個長紅品牌，一個有長期主義價值觀的文化品牌。
吳成龍還曾在接受采訪時表示，“銷售額的快速增長不是我們的首要目標(biāo)，一直以來，我們在制定銷售目標(biāo)的時候都是比較克制的。因為做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松。所以我時刻要求團隊不能松懈、不能浮躁，要始終不忘初心，持續(xù)打磨好產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，才能不負(fù)消費者對花西子的認(rèn)可和支持。”
李佳琦與花西子有“血緣關(guān)系”？
然而，在競爭激烈的商海中，沒有一家品牌不想自己的產(chǎn)品熱賣。就在花西子初期尋找出路之際，李佳琦的出現(xiàn)給其指明了方向。
2018年9月，在市場上名不見經(jīng)傳的花西子，首次參與李佳琦粉絲節(jié)活動。同年10月，花西子的新品玻璃唇釉在李佳琦淘寶直播間進行首發(fā)。次年3月，李佳琦在直播間幫助花西子賣力推薦的散粉，更是成為了一貨難求的爆款商品。
之后雙方的合作進一步加固，2019年9月，李佳琦收到花西子創(chuàng)始人吳成龍的邀約，正式成為了花西子的首席推薦官，并且李佳琦還深度參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)中。在官方公眾號發(fā)布的推文中，花西子更是將李佳琦稱作是所有產(chǎn)品的第一體驗官。甚至有公司內(nèi)部人士稱，“李佳琦說不，這個產(chǎn)品就過不了”，可見李佳琦在花西子的話語權(quán)之重。
在談到與李佳琦的合作時，吳成龍表示，“我們發(fā)現(xiàn)他是一個市場感、用戶感、產(chǎn)品感都非常好，而且非常具有品牌思維的人，所以我們開始跟他探索直播的新模式——2.0帶品牌模式”。
吳成龍還進一步解釋稱，“1.0帶貨模式”是品牌方把產(chǎn)品開發(fā)好，主播直接銷售，賣的只是貨；而“2.0帶品牌模式”則是邀請主播擔(dān)任產(chǎn)品顧問，跟品牌方共同開發(fā)產(chǎn)品，共同研究產(chǎn)品賣點，共創(chuàng)直播內(nèi)容等。
搭上李佳琦這艘大船后，花西子走上了屬于自己的“飛升”之路。2019年“雙十一”大促期間，花西子天貓旗艦店的銷售額超2.5億元，成功闖入了平臺大促彩妝類目排行榜的前十，同時花西子也是當(dāng)時為數(shù)不多能夠進入該名單的國貨美妝品牌。2020年“618”大促期間，花西子以2.35億元的GMV問鼎國貨美妝成交額榜，并在當(dāng)年“雙十一”以超4.7億元的成交額直沖天貓美妝類目的第二名。
事實上，花西子在銷量上取得巨大突破的背后，的確離不開李佳琦給其帶來的加成。天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”前后，李佳琦直播間的貢獻占花西子總流量的近80%，超64%的成交額來自其直播間。2019年，花西子品牌來自李佳琦直播間的銷量占比為18.48%。2020年，雖然該占比有所下滑，但仍達到了15.55%。
另據(jù)某機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年時間，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)的頻次就多達77次。據(jù)國元證券統(tǒng)計，2020年，李佳琦直播間全年帶貨花西子空氣蜜粉的次數(shù)達20次，而該品牌卸妝濕巾、蠶絲米粉出現(xiàn)在李佳琦直播間的次數(shù)超15次、眉筆出現(xiàn)的次數(shù)達8次……
不過，花西子與李佳琦的親密關(guān)系，也為雙方招來了不少非議，甚至有傳聞稱李佳琦是花西子股東。但據(jù)目前公開披露的信息顯示，暫沒有證據(jù)可以證明李佳琦本人與花西子公司存在直接的股權(quán)關(guān)系。
既然沒有入股，那么李佳琦為何還會幫助花西子賣力吆喝？于是網(wǎng)絡(luò)上又有了李佳琦于花西子抽傭比例很高的傳聞。對此，花西子方面向媒體回應(yīng)稱，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)花西子對李佳琦的返傭高達60%至80%，甚至是超過100%等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。
值得注意的是，盡管花西子的成功很大程度上離不開李佳琦為其站臺，但花西子近來正在逐步改善自己對于李佳琦的依賴。目前，花西子不僅在淘寶開啟了品牌自播，還入駐了抖音、快手等平臺。另據(jù)花西子首席產(chǎn)品官商陸2022年3月在媒體發(fā)布會上表示，李佳琦在公司整個生意的占比不高于5%，花西子更多的是讓李佳琦參與共創(chuàng)產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士向雷達財經(jīng)表示，國貨品牌想走中高端路線本無可厚非，如果國貨也能成為和諸多國外奢侈品一樣高溢價的品牌，其實也有利于提升國貨品牌在全球的地位和影響力。但此次風(fēng)波，李佳琦不應(yīng)將消費者質(zhì)疑商品價格過高的行為歸罪于消費者本身。
“而花西子在沖擊中高端國貨品牌的道路上，還需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、稀缺性等方面不斷夯實自身的實力，才能逐步消解外界對其的質(zhì)疑。如果只是為了追求利潤而盲目漲價，或者產(chǎn)品本身并不值得高價，反而難以獲得消費者的認(rèn)可和忠誠度”，前述業(yè)內(nèi)人士補充道。