文｜中國家電網(wǎng)

今年6月以來，北京高溫天數(shù)破歷史紀(jì)錄;6月22日，湯河口觀測站氣溫達(dá)到41.8度，突破當(dāng)?shù)貧鉁赜^測紀(jì)錄極值。而這僅是2023年華北、華南等地高溫天氣的一個縮影。

“超長待機(jī)”的副熱帶高壓影響下，我國空調(diào)內(nèi)銷市場迎來久違的“大年”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，整個2023冷年，我國空調(diào)內(nèi)銷零售量達(dá)到6129萬臺，同比增長9.1%;零售額達(dá)到2127億元，同比增長9.7%。

銷量狂飆之下，行業(yè)面對兩大失衡

2023冷年空調(diào)市場的火熱，似乎從去年8月開盤便已注定。2022年8月，高溫天氣盤桓，“秋老虎”遲遲不退，當(dāng)月空調(diào)內(nèi)銷量達(dá)到876萬臺，同比增長20.0%，盡管當(dāng)時受疫情管控影響，市場走勢尚不明朗，但銷量邊際的改善卻增強(qiáng)了廠商信心。

而到當(dāng)年年底，隨著疫情政策的放開，市場預(yù)期反彈，尤其是春節(jié)期間，伴隨放開后第一波疫情沖擊后情緒面的平復(fù)，常態(tài)化生活開始回歸，廠商對于疫后家電市場修復(fù)的預(yù)期大幅改善，大家早早制定了新一年的排產(chǎn)和營銷計劃。

海立戰(zhàn)略市場投資部部長徐志海表示，“在1990-2000年初的時候，我們的生產(chǎn)線在春節(jié)期間是經(jīng)常不休息的，但最近10年這種情況已經(jīng)很少發(fā)生，今年又出現(xiàn)了這種狀況，所以從年初我們就預(yù)判今年會是空調(diào)大年。”

而市場高增長態(tài)勢的明朗化，始自今年3月空調(diào)進(jìn)入常規(guī)生產(chǎn)旺季，尤其是市場對厄爾尼諾帶來高溫天氣的預(yù)判，讓行業(yè)提前行動起來，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，3月家用空調(diào)排產(chǎn)1750萬臺，同比上漲8.0%，內(nèi)銷出貨突破1000萬套，同比增長超15%;4月，家用空調(diào)排產(chǎn)1819萬臺，同比上漲15.4%，內(nèi)銷出貨1060萬臺，同比增長19.7%;5月，行業(yè)排產(chǎn)1907萬臺，同比上漲19.4%，內(nèi)銷出貨1264萬臺，同比增長29%。

進(jìn)入6月，高溫天氣如約而至，徹底引爆了空調(diào)消費(fèi)熱情，當(dāng)月家用空調(diào)排產(chǎn)1757萬臺，同比增長35.3%，內(nèi)銷1255.3萬臺，同比增長32.0%。地處綿陽的家電連鎖賣場家福來電器告訴中國家電網(wǎng)，“整個上半年我們的空調(diào)銷量接近翻番” 。

而蘇寧方面也表示，進(jìn)入銷售旺季，空調(diào)銷量激增，公司組建了超8萬人的空調(diào)安裝團(tuán)隊，即便如此，很多空調(diào)安裝師傅也忙得連軸轉(zhuǎn)，有時一天要安裝七八臺空調(diào)。而關(guān)于空調(diào)安裝力量不足的討論，在今年夏天一度沖上熱搜榜。

不過，2023冷年空調(diào)熱銷局面之下，行業(yè)也面對兩大失衡，一是峰谷水位的失衡，二是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的失衡。

首先，來看行業(yè)波峰波谷的失衡。據(jù)空調(diào)企業(yè)普遍反饋，進(jìn)入七、八月份，市場銷售環(huán)比已經(jīng)出現(xiàn)較大下浮，大家都在調(diào)低2024冷年的增長預(yù)期，而家福來電器等線下零售渠道甚至用銷量“斷崖式下跌”來描述當(dāng)前的市場狀況。而據(jù)奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，7月份的4個星期中，空調(diào)線上零售量分別下滑了19.4%，13.9%，7.0%和23.0%;而空調(diào)排產(chǎn)在連續(xù)6個月的高增長后，也于8月遭遇下滑，企業(yè)總排產(chǎn)量1123萬臺，內(nèi)銷排產(chǎn)809萬臺，同比下滑1%。

對此，不少企業(yè)擔(dān)心，在上半年的高增長態(tài)勢下，行業(yè)庫存水位已經(jīng)處于高位，如果當(dāng)前大盤規(guī)模守不住，未來空調(diào)產(chǎn)品均價勢必進(jìn)入下行區(qū)間，而行業(yè)競爭態(tài)勢的加劇，也或?qū)е孪掳肽昙啊半p11”期間的價格戰(zhàn)，這對于行業(yè)好不容易拉升產(chǎn)品均價將是一重打擊。

行業(yè)的峰谷失衡，雖然是周期使然，但對于廠商和渠道端都存在不利影響。對于廠商而言，行業(yè)峰谷振幅過大會導(dǎo)致產(chǎn)能不足或過剩，對于企業(yè)成本、利潤、庫存周轉(zhuǎn)率均存在利空;而對于渠道端，則容易引起市場亂價，打擊渠道商打款積極性，寧愿旺季竄貨也不愿淡季囤貨。譬如，最近就有空調(diào)渠道商向中國家電網(wǎng)反饋，8月下旬部分品牌空調(diào)已經(jīng)相較月初開盤時出現(xiàn)價格下跌現(xiàn)象，特別是線上渠道價格下跌明顯，某品牌一款特價掛機(jī)從2600元降至2300元，柜機(jī)從5900元降至5300元，價格高開低走，渠道商貨款被套。

另外，行業(yè)的另一大失衡則是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的不均衡，行業(yè)將之總結(jié)為“銷售的K型分化”，即高端產(chǎn)品和性價比產(chǎn)品兩頭大，中間層塌陷。當(dāng)然，這與近兩年消費(fèi)者支出趨于保守，消費(fèi)有所降級相關(guān)，美博空調(diào)東北區(qū)域總經(jīng)理李明雨提到，“消費(fèi)降級導(dǎo)致主打快速制冷制熱等硬核功能的性價比類產(chǎn)品更貼合大眾普遍需求。

當(dāng)然，從我們內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)看，在性價比類產(chǎn)品中，變頻一級所占份額要比變頻三級高一些，這也反映出消費(fèi)者需求走向兩個極端，要么選擇最平價的產(chǎn)品，要么在可接受價格段內(nèi)選擇最高級的產(chǎn)品?！?/p>

而在消費(fèi)者可選范圍內(nèi)，企業(yè)也在積極引導(dǎo)市場從“性價比”到“質(zhì)價比”的升級，如長虹空調(diào)市場部部長李蟬君反饋道，“在今年的銷售過程中，我們?nèi)×艘恍┣蓜?，因為洞察到消費(fèi)信心并不太充足，我們便從自身品牌定位和品牌拉力出發(fā)，通過差異化重點(diǎn)抓腰部市場。比如，我們推出的‘雙翼風(fēng)’空調(diào)，主要針對男女睡眠時對空調(diào)出風(fēng)溫度的不同需求，通過雙擺翼設(shè)置，營造雙側(cè)不同風(fēng)感，該產(chǎn)品定價為2000余元，受到消費(fèi)者普遍歡迎?！?/p>

隨著我國空調(diào)市場進(jìn)入存量階段，結(jié)構(gòu)升級成為行業(yè)的主基調(diào)，而結(jié)構(gòu)升級背后的涵義是行業(yè)由過去的規(guī)模驅(qū)動向品質(zhì)驅(qū)動轉(zhuǎn)變，企業(yè)利潤與創(chuàng)新形成相互促進(jìn)的閉環(huán)。而疫情期間，這種趨勢一定程度上受到影響，產(chǎn)品動銷由過去的“橄欖型”變?yōu)椤皢♀徯汀苯Y(jié)構(gòu)。

相對而言，橄欖型結(jié)構(gòu)更有利于提升企業(yè)毛利，增強(qiáng)行業(yè)發(fā)展活力。因而，未來在夯實(shí)性價比類產(chǎn)品，發(fā)展高端產(chǎn)品線之外，如何恢復(fù)中間層結(jié)構(gòu)，對于空調(diào)行業(yè)而言具有重要意義。

降低“高溫依賴癥”，發(fā)掘市場新賣點(diǎn)

空調(diào)一直被視作“靠天吃飯”的行業(yè)，回顧空調(diào)銷售增長大年，如2023冷年、2018冷年、2017冷年等，幾乎都是托了天熱的“?！薄５凇翱刻臁币酝?，各空調(diào)企業(yè)更想增加“人定”的力量，通過技術(shù)、功能、性能升級，為空調(diào)賦予除制冷制熱以外的更多價值利益點(diǎn)。

針對行業(yè)低碳議題，海爾今年主推了可變流技術(shù)空調(diào)，該技術(shù)通過對傳統(tǒng)制冷系統(tǒng)的重新設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了原來單一固定冷媒流路的柔性可變，將空調(diào)制冷制熱效率發(fā)揮至最大。據(jù)測算，應(yīng)用該技術(shù)的空調(diào)每年可節(jié)電400余度，目前海爾可變流空調(diào)已累計銷售1100余萬套。

此外，舒適健康是空調(diào)近年來重點(diǎn)發(fā)掘的核心利益點(diǎn)之一，而新風(fēng)空調(diào)便是其中代表。圍繞新風(fēng)技術(shù)的發(fā)展，海信做出了深度變革，海信空調(diào)預(yù)研技術(shù)部副總經(jīng)理張旭提到，“一方面，我們圍繞室內(nèi)空氣的高效置換做技術(shù)深化，如通過更大進(jìn)風(fēng)量實(shí)現(xiàn)快速換氣。但這也會帶來一些新問題，如噪音，如室外空氣進(jìn)入后引起室內(nèi)溫度變化，而我們應(yīng)用混風(fēng)技術(shù)解決了上述問題。此外，在一定工況條件下，比如北方的夜晚，室外溫度低于室內(nèi)溫度，這時可以通過新風(fēng)將室外低溫空氣引入室內(nèi)，達(dá)到自然降溫效果，不降低人體舒適感的前提下，也更符合行業(yè)低碳發(fā)展路線?！?/p>

通過技術(shù)的深化，截至目前，海爾內(nèi)部高端空調(diào)占比已經(jīng)突破39%;海信推出的璀璨C3系列高端空調(diào)也迎來良好增長，2023上半年海信新風(fēng)空調(diào)銷售同比增長超30%。另外，諸如松下推出的富氧空調(diào)，主打增加室內(nèi)空氣氧含量，實(shí)現(xiàn)“將森林氧吧搬回家”的效果;奧克斯推出的奧知音空調(diào)，主打智能語音交互，受到年輕群體青睞。空調(diào)在不同技術(shù)維度的突破，為消費(fèi)者提供多元選擇的同時，也進(jìn)一步提升了品牌溢價。

另外，2023冷年中，空調(diào)企業(yè)對于家庭場景價值的再挖掘也是行業(yè)重要的標(biāo)志事項。

美的空調(diào)遼寧中心負(fù)責(zé)人表示，“2023年，美的發(fā)布了全屋智慧空氣解決方案，這標(biāo)志著我們從賣硬件到賣解決方案的重要轉(zhuǎn)變，它包含廚房空調(diào)、臥室空調(diào)、兒童房空調(diào)等多場景，搭配地暖新風(fēng)以及加濕、智慧中控大屏等系統(tǒng)，將我們原來賣標(biāo)品的能力轉(zhuǎn)化為賣非標(biāo)品的能力。以廚房空調(diào)為例，截至今年7月底，美的在該品類上的出貨已達(dá)5萬余臺，貢獻(xiàn)營收2-3億元?！?/p>

而在去年5月，松下也推出了廚房空調(diào)。廣州松下空調(diào)器有限公司總經(jīng)理金海龍介紹說，“目前我們的產(chǎn)品售出有幾千臺，產(chǎn)品均價在萬元左右，其中兩款帶WIFI和語音控制的高端產(chǎn)品售價在12999元。松下廚房空調(diào)主打一體機(jī)，可完全嵌入吊頂內(nèi)，無需安裝室外機(jī)?！?/p>

可以說，廚房空調(diào)是目前空調(diào)行業(yè)發(fā)掘的“完全增量市場”，其潛在成長空間非常廣闊。不過，作為一種新應(yīng)用場景，廚房空調(diào)的普及過程中還存在不少痛點(diǎn)。比如安裝環(huán)境復(fù)雜，美的方面提到，“最早我們?yōu)橛脩舭惭b廚房空調(diào)時，裝完一臺需要大概8小時。

此外，目前關(guān)于廚房空調(diào)的定義，行業(yè)尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有很多涼扇類產(chǎn)品也打著“廚房空調(diào)”的名號在市場端出售，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，痛點(diǎn)解決都需要時間來完善。

卡薩帝空調(diào)品牌負(fù)責(zé)人白駿認(rèn)為，廚房空調(diào)興起背后的動因是用戶需求的變化，而除了廚房空間，中國社會整體房屋住居結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化。以京滬出臺的住宅新規(guī)看，規(guī)定了陽臺面積不得小于3平方，廚房面積不得小于4平方，廚衛(wèi)空間的排水管凈高不得低于2米。

從這些新規(guī)看，未來中國家庭的廚房、衛(wèi)浴包括陽臺等空間可能越來越大，屆時大家探討的可能是廚房空調(diào)、衛(wèi)浴空調(diào)，甚至陽臺的空氣環(huán)境，這些場景價值的再發(fā)掘?qū)樾袠I(yè)提供更多新機(jī)會。