文｜酒周志
白酒招商廣告的規(guī)范何時(shí)確定？代理商們扯虎皮拉大旗的廣告何時(shí)能被認(rèn)清？
白酒圈的人，最近普遍發(fā)現(xiàn)，朋友圈和抖音的白酒加盟廣告一窩蜂，撲面而來(lái)。
相比于官方加盟，圍繞著朋友圈和抖音加盟的基本涵蓋“低門(mén)檻”“高回報(bào)”這類帶有沖擊力的關(guān)鍵詞。
在刷到習(xí)酒品牌招商的廣告時(shí)，酒周志本來(lái)習(xí)慣性地打算刷走，卻又被文案中的“代理享豪車政策”吸引，重新劃了回來(lái)；此前，也有茅臺(tái)招商享飛天茅臺(tái)配額的廣告在微信朋友圈出現(xiàn)過(guò)，但飛天茅臺(tái)和豪車相比，似乎還是差了點(diǎn)誘惑。
朋友圈加盟這一渠道到底如何，與官方加盟方式相比有哪有優(yōu)勢(shì)？這種利用熟人社交網(wǎng)絡(luò)展示的廣告邏輯，是否更加精準(zhǔn)？
于是，酒周志替廣大酒友體驗(yàn)一把線上白酒加盟，看看究竟是一套什么流程。
豪車到底怎么得？
大家最想知道的應(yīng)該是，習(xí)酒的豪車到底怎么得？
酒周志點(diǎn)擊進(jìn)入朋友圈廣告，在朋友圈的加盟頁(yè)面顯示，“一座城市只招一家代理商”，且留下電話，即可免費(fèi)獲得加盟條件、項(xiàng)目資料、利潤(rùn)分析、產(chǎn)品圖冊(cè)與免費(fèi)考察等內(nèi)容，這些資料會(huì)以加密形式自主發(fā)放。
按照步驟，酒周志填入電話號(hào)碼和姓名等信息并領(lǐng)取了酒水代理資料，這一套流程走完，接下來(lái)要做的就是等待回復(fù)電話。
次日早晨八點(diǎn)，收到了來(lái)自貴州地區(qū)的電話，對(duì)方向酒周志介紹了加盟的主要內(nèi)容。
“您所在地區(qū)代理權(quán)沒(méi)有授權(quán)出去，還是可以做的，我們目前沒(méi)有加盟費(fèi)和保證金。作為一個(gè)區(qū)級(jí)代理，我們有一個(gè)首批備貨的要求，首批備貨是60萬(wàn)，基于咱們代理授權(quán)，我們可以給到代理商一些支持政策?！闭猩探?jīng)理介紹道。
對(duì)此，酒周志咨詢習(xí)酒官方客服，對(duì)方回應(yīng)稱，“習(xí)酒官方?jīng)]有在做招商和代理，可能是我們授權(quán)的運(yùn)營(yíng)商?！?/p>
習(xí)酒公司品牌部經(jīng)理則表示，“這種招商方式一般不是我們的運(yùn)營(yíng)商，是和我們公司沒(méi)有關(guān)系的第三方，我們的運(yùn)營(yíng)商有兩種，一種是代理主體產(chǎn)品如君品習(xí)酒的經(jīng)銷商，第二種是買(mǎi)斷我們生產(chǎn)的某幾款產(chǎn)品并負(fù)責(zé)銷售的開(kāi)發(fā)商?！?/p>
在與招商經(jīng)理溝通后得知，該公司為貴州某家酒水銷售有限公司，酒周志對(duì)此咨詢習(xí)酒公司品牌部經(jīng)理，對(duì)方表示，“此公司與習(xí)酒沒(méi)有關(guān)系，為第三方公司，是從我們的開(kāi)發(fā)商手中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后自行招商，如果想要加盟開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品，可以在我們習(xí)酒官網(wǎng)上找到與習(xí)酒官方合作的開(kāi)發(fā)商信息?！?/p>
弄清其與習(xí)酒官方的關(guān)系后，酒周志也直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山提出了最想問(wèn)的問(wèn)題，廣告中提到的豪車到底要怎么得呢？
“我們目前是配額制，就是一個(gè)區(qū)域一年，根據(jù)區(qū)域大小給您有個(gè)配貨，這不是任務(wù)，如果能完成，那就能得到相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)?！痹撜猩探?jīng)理提到，“我們完成200萬(wàn)的年度銷售額就贈(zèng)送奧迪A3一輛，400萬(wàn)的話是奧迪A4，完成600萬(wàn)的話是奧迪A6，然后是800萬(wàn)的話就是奧迪A7?！?/p>
可以得知，代理享豪車在一定條件下確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)，只是想要滿足條件并不容易。
該招商經(jīng)理似乎察覺(jué)到了酒周志對(duì)于這一政策的反應(yīng)，補(bǔ)充道，“我們是根據(jù)完成的銷量，無(wú)論區(qū)域大小，有的區(qū)域可能小一點(diǎn)，但是它銷量高，人際網(wǎng)比較好，可能是像當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大人脈，容易完成。”
新品還是貼牌產(chǎn)品？
加盟中的豪車吸引力足夠，但真想加盟，本質(zhì)上還得回歸到酒生意本身。
從白酒市場(chǎng)中不難得知，第三方開(kāi)放加盟，賺錢(qián)途徑主要有兩個(gè)：一是加盟費(fèi)，二是賣(mài)開(kāi)發(fā)貼牌酒。
無(wú)論是朋友圈，還是抖音或者其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，出現(xiàn)的白酒招商廣告，大多主打不收任何加盟費(fèi)。不過(guò)，這一模式大概率也是在為另一條后路搭橋。
此家習(xí)酒代理招商在前期給予酒周志加盟信心之后也提到，“我們家大概有20個(gè)單品，代理權(quán)都是可以給到您的，前期你肯定一次性選擇不了這么多。咱們雖然有20多個(gè)單品，也是需要市場(chǎng)來(lái)洗禮的，它不可能全部都成爆款，我們主推的是新產(chǎn)品?！?/p>
第三方代理商將習(xí)酒經(jīng)典產(chǎn)品和自發(fā)貼牌產(chǎn)品放在一個(gè)圖冊(cè)當(dāng)中，不了解的人可能會(huì)被此迷惑。
對(duì)此，習(xí)酒公司品牌部經(jīng)理表示，“我們認(rèn)我們的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但是我們不認(rèn)第三方招商公司，我們只認(rèn)開(kāi)放商，第三方公司相當(dāng)于從開(kāi)放商手中拿到這些產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行招商?！?/p>
習(xí)酒官方曾在2023年半年?duì)I銷會(huì)上宣布停止對(duì)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，但代理商過(guò)去所開(kāi)發(fā)的多線產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)去庫(kù)存并非易事。
各大酒廠的產(chǎn)品利潤(rùn)都逐漸透明，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品成了代理商盈利的大頭，代理商要自發(fā)招商的原因也顯而易見(jiàn)。
該第三方代理商在招商過(guò)程中也是下了血本，有形象店裝修、招待宴請(qǐng)支持、餐費(fèi)支持、品鑒酒搭贈(zèng)、首批備貨返還政策等多項(xiàng)福利政策，進(jìn)一步加大招商吸引力。
此外，利潤(rùn)空間也變相增加了新品為貼牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的可能性。
招商經(jīng)理表示，“新品拿貨在3-4折左右，利潤(rùn)在60%以上，老品的話折扣沒(méi)有這么大，像窖藏1988售價(jià)在480-500塊，供貨大概400塊錢(qián)，君品目前它的價(jià)格出現(xiàn)了倒掛，我們綜合拿貨價(jià)是在800塊錢(qián)?！?/p>
將習(xí)酒嫡系產(chǎn)品和貼牌開(kāi)放產(chǎn)品一同售賣(mài)，酒友們更難區(qū)分習(xí)酒官方和第三方的區(qū)別，消費(fèi)者不經(jīng)意間便可能買(mǎi)到意料外的產(chǎn)品。
安能辨我是雄雌
第三方們?cè)诒M可能地把自己包裝成習(xí)酒官方，以此來(lái)獲取加盟者的信任。
此招商經(jīng)理發(fā)布的相關(guān)文件中，大部分為習(xí)酒官方合作文件，其中混雜著少數(shù)自身代理內(nèi)容，再加上朋友圈廣告中也打著習(xí)酒招商的名頭，不知情者極難分辨。
習(xí)酒公司品牌部經(jīng)理回應(yīng)稱，“很多第三方公司都是以這種擦邊球的廣告形式在吸引人?！?/p>
微信廣告助手的廣告審核規(guī)則中，有著關(guān)于侵權(quán)投訴和商標(biāo)保護(hù)的詳細(xì)規(guī)則，倘若習(xí)酒進(jìn)行投訴，此類打擦邊球廣告的第三方公司是否還能逍遙自在？換句話說(shuō)，此類廣告能夠存在，習(xí)酒是否在睜一只眼閉一只眼呢？
在與酒周志溝通過(guò)程中，上述招商經(jīng)理表示其為非官方代理，并指出官方代理的難度之大、利潤(rùn)之低。
“官方目前經(jīng)銷權(quán)都已經(jīng)授權(quán)出去了，習(xí)酒之前還屬于茅臺(tái)集團(tuán)的一些老品，只能走二級(jí)經(jīng)銷三級(jí)經(jīng)銷。官方的要求很高，像河南區(qū)的總大區(qū)經(jīng)銷商，是需要繳納巨額的保證金以及備貨的?！?/p>
“要說(shuō)產(chǎn)品的話，像習(xí)酒中屬于茅臺(tái)集團(tuán)所做的老產(chǎn)品，目前的管理權(quán)還是在茅臺(tái)集團(tuán)體系中，像窖藏1988、君品習(xí)酒、金質(zhì)銀質(zhì)這類是不授予代理權(quán)的。因?yàn)樗辉僬写砹?，而且它是不受區(qū)域保護(hù)的，所以渠道不好，幾乎是沒(méi)有什么利潤(rùn)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，做老產(chǎn)品等于是酒廠的搬運(yùn)工?！痹撜猩探?jīng)理詳細(xì)介紹道。
從中不難看出，官方加盟讓人有些望而卻步，而朋友圈中的第三方代理商加盟似乎給了不少人嘗試的機(jī)會(huì)。
且第三方如此發(fā)展開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品，說(shuō)到底還是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，同時(shí)還需要習(xí)酒的品牌價(jià)值來(lái)為產(chǎn)品賦能，將習(xí)酒嫡系產(chǎn)品用來(lái)引流，可謂精打細(xì)算。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在很多酒企都搞這些，代理商打廣告，意思就是出了事和我官方無(wú)關(guān)?！?/p>
仁懷市市場(chǎng)監(jiān)督管理局前些日子曾發(fā)布關(guān)于對(duì)《仁懷市白酒管理辦法（試行）（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)的公告，為保護(hù)仁懷白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那么白酒招商廣告的規(guī)范何時(shí)確定？代理商們扯虎皮拉大旗的朋友圈廣告何時(shí)能被酒友們認(rèn)清？
傳統(tǒng)官方渠道代理要求高、難度大，而第三方招商又摻雜開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如何選擇成了對(duì)潛在習(xí)酒加盟者的一次考驗(yàn)。
后遺癥與欲望并存
除了習(xí)酒之外，珍酒、茅臺(tái)葡萄酒等酒企也是線上加盟廣告投放大戶。
大家的套路基本上與習(xí)酒開(kāi)發(fā)商的套路一樣，用第三方公司投放廣告，不明事理的用戶會(huì)誤以為是官方行為，比如珍酒與雷同學(xué)的這種投放合作。
綜合目前行業(yè)的情況來(lái)看，存在這種問(wèn)題，主要有兩個(gè)原因。
第一，很多是酒企早期為了生存以及擴(kuò)大營(yíng)收，與很多經(jīng)銷商合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)白酒，而且合約簽署時(shí)間很長(zhǎng)，目前還在合約期，這是歷史遺留的后遺癥。
這種情況，在行業(yè)里非常常見(jiàn)，此前西鳳酒就是深陷這個(gè)貼牌的泥潭，導(dǎo)致品牌一直受到影響。
第二，很多公司有要IPO的預(yù)期，需要做大營(yíng)收規(guī)模，但是用自己的官方渠道做加盟，風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)很高，就只能用第三方公司來(lái)做風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。
短期來(lái)看，白酒行業(yè)，渠道的影響力還是巨大的，各地白酒經(jīng)銷商的人脈渠道網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍舊是制約因素，那么如何平衡品牌、口碑與銷量的關(guān)系，這是任何一家酒企都需要重視的事情。
如此大面積的擦邊球廣告，白酒企業(yè)不是看不到，也許是不想看到，去庫(kù)存的壓力之下，沒(méi)有清高。